曾穎

民族畫報(bào)社，北京 100013

摘 要 微信公眾號(hào)是少數(shù)民族媒體拓展傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升影響力的有效途徑，但是受自身特性影響，通過(guò)微信傳播信息也存在諸多問(wèn)題。若能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過(guò)內(nèi)容編輯來(lái)避免潛在的問(wèn)題，則可有效突破瓶頸，使微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，取得發(fā)展。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；少數(shù)民族媒體；編輯；受眾

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0043-02

根據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，微信月活躍用戶數(shù)量達(dá)到6.5億人，超過(guò)六成用戶每天打開微信超過(guò)10次，匯聚公眾賬號(hào)超過(guò)1 000萬(wàn)個(gè)。2016年，微信已經(jīng)成為最主要的資訊獲取源，超過(guò)50%的微信用戶主要通過(guò)微信獲取資訊，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體所占比例綜合不到10%[1]。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)媒體如果不借助微信深化新聞傳播渠道，便會(huì)逐漸被新媒體所取代，相反，利用傳統(tǒng)媒體雄厚的新聞資源優(yōu)勢(shì)，若在微信公眾號(hào)的編輯方面順應(yīng)微信受眾的閱讀偏好，引導(dǎo)受眾的閱讀品味，將使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展走出一條新路子。本文在相關(guān)研究探討基礎(chǔ)上，聚焦于少數(shù)民族類傳統(tǒng)媒體的微信媒介編輯工作，探索其在公眾號(hào)內(nèi)容編輯、傳播過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

1 少數(shù)民族媒體內(nèi)容編輯特征

我國(guó)主流媒體對(duì)少數(shù)民族的報(bào)道呈現(xiàn)相對(duì)較少，程度也不夠深刻[2]，這使得少數(shù)民族媒體的宣傳報(bào)道職能更為突出，而在新媒體大行其道時(shí)代，此類媒體更加面臨各種困境，這部分是由其自身特征所決定的。

第一，受眾范圍較有局限性。民族類媒體的報(bào)道內(nèi)容大多為少數(shù)民族地區(qū)社會(huì)歷史發(fā)展變遷過(guò)程中各類政治、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象，受眾主體大致仍為少數(shù)民族。主流媒體在報(bào)道少數(shù)民族時(shí)較為傾向沖突類的社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象，以迎合主流社會(huì)對(duì)少數(shù)民族“落后”的想象。在這種情況下，民族類媒體大多數(shù)的“正面”報(bào)道則更加容易失去潛在的受眾[3]。

第二，媒體報(bào)道內(nèi)容較為敏感，難以與其他媒體的開放程度相比較。由于少數(shù)民族大多分布于國(guó)家邊疆地區(qū)，因此其社會(huì)發(fā)展關(guān)系到國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定的重大問(wèn)題，細(xì)微的失實(shí)報(bào)道都可能成為導(dǎo)火索，導(dǎo)致不良后果。

第三，很多少數(shù)民族媒體地處邊遠(yuǎn)省份、地區(qū)，這本身就對(duì)其新聞傳播的時(shí)效性、影響力帶來(lái)

制約[4]。

總之，上述特征使少數(shù)民族媒體在新聞性、傳播效果上很難與其他商業(yè)媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)商業(yè)媒體對(duì)少數(shù)民族社會(huì)進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，反而會(huì)更加吸引受眾，進(jìn)而擠壓了目前已十分有限的少數(shù)民族報(bào)道資源。

微信的出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)少數(shù)民族媒體而言，不啻為一個(gè)能夠有效克服上述制約性的工具，這與微信本身的傳播特性是直接相關(guān)的。嚴(yán)格講，各種傳統(tǒng)媒體借助微信平臺(tái)，都可以豐富既有的傳播手段，提升傳播效果，甚至帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)于少數(shù)民族媒體而言，這種提升則相對(duì)更大，取得的效果也更為明顯。

2 少數(shù)民族媒體微信平臺(tái)編輯特色與存在

問(wèn)題

與微博等新媒體相比較，除了互動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)之外，由于微信平臺(tái)采取訂閱、推送、用戶后臺(tái)管理等運(yùn)營(yíng)模式，這使其傳播效果在以下幾方面是前者難以比擬的[5]。微信平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)疊加少數(shù)民族媒體的內(nèi)容編輯特征，使媒體微信具有以下幾方面編輯特色與優(yōu)勢(shì)。

首先，受眾忠誠(chéng)度更強(qiáng)。少數(shù)民族傳統(tǒng)媒體的受眾大多以少數(shù)民族為主，在其族群認(rèn)同作用下，本身就對(duì)有關(guān)自身發(fā)展的正面信息具有親和性，當(dāng)通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行編輯發(fā)布之后，疊加微信本身的特點(diǎn)，受眾的綜合反饋可以即時(shí)得到反映，在對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)編輯之后，可使受眾黏合性、忠誠(chéng)度變得更強(qiáng)。

其次，突破受眾地域限制。對(duì)于邊遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)厥鼙娍梢酝ㄟ^(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、共享等傳播手段把媒介內(nèi)容擴(kuò)散到外地，甚至大城市中的朋友、親戚，并以此為基礎(chǔ)，一圈圈、一層層向外擴(kuò)散，使此類媒體的受眾地域限制得到有效突破。

與此同時(shí)，微信的特性也對(duì)傳統(tǒng)少數(shù)民族媒體的發(fā)展形成制約：

第一，受眾范圍局限性呈現(xiàn)固化趨勢(shì)。由于微信信息的傳播特性是以社會(huì)圈為基礎(chǔ)的，所以當(dāng)某一類型受眾對(duì)媒體忠誠(chéng)度更強(qiáng)的時(shí)候，媒體為了迎合黏合性，會(huì)愈加配合他們的閱讀偏好，從而使媒介內(nèi)容更加難以照顧其他受眾的偏好，從而使受眾范圍逐漸固化。

第二，媒體報(bào)道內(nèi)容的深度受一定制約。深度報(bào)道是很受歡迎的報(bào)道類型，其中以“揭丑”式的批評(píng)性報(bào)道頗受讀者關(guān)注。而由于受眾的特殊性，少數(shù)民族媒體的報(bào)道會(huì)更注意避開敏感性話題，而報(bào)道深度也可能會(huì)受到影響。

第三，內(nèi)容編輯形式變化突顯編輯人員素養(yǎng)問(wèn)題。微信媒體的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體差別巨大，受眾的“碎片化”閱讀導(dǎo)致微信媒體內(nèi)容表達(dá)須簡(jiǎn)短、直觀、生動(dòng)，這與傳統(tǒng)報(bào)道的寫作、編輯方式差距甚遠(yuǎn)。

3 少數(shù)民族媒體微信編輯的拓展路徑

雖然微信為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，可以有效拓展媒體的品牌、報(bào)道資源等優(yōu)勢(shì)[6]，同時(shí)若操作不當(dāng)，反而會(huì)導(dǎo)致諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題大多都是在對(duì)微信信息內(nèi)容編輯方面所產(chǎn)生的，若在編輯方面做出恰當(dāng)?shù)母淖?，則可以有效突破微信媒介所帶來(lái)的發(fā)展瓶頸。

首先，利用微信公眾號(hào)后臺(tái)管理功能拓展受眾范圍。微信平臺(tái)不應(yīng)被當(dāng)作是依附傳統(tǒng)媒體而生的“錦上添花”之物，而應(yīng)該是數(shù)字化的有效延伸，為其打開一個(gè)新的有效推送渠道。為此，媒體應(yīng)撥出一部分編輯力量在微信方面進(jìn)行拓展，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)微信使媒體具有強(qiáng)大影響力，吸引更多的讀者，打造品牌。因此，僅僅只是在平臺(tái)上對(duì)信息推送效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)[7]顯然是不夠的，需要綜合使用各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式，定期結(jié)合受眾反饋、閱讀數(shù)據(jù)變化進(jìn)行綜合分析。

其次，編輯人員素養(yǎng)需要有效提升。受眾閱讀偏好是經(jīng)常變化的，編輯人員需要時(shí)刻根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)應(yīng)對(duì)變化。除了動(dòng)態(tài)眼光外，編輯人員還需要從觀念上做出根本的改變，傳統(tǒng)的編輯方式不再適應(yīng)微信媒體信息的表達(dá)方式，以往形式大于內(nèi)容的編輯方式需要向故事型的內(nèi)容導(dǎo)向變

遷[8]，這才符合時(shí)下快節(jié)奏的閱讀模式。例如，通過(guò)創(chuàng)新編排手段，使用圖片、聲音、視頻等等元素豐富信息內(nèi)容，編輯人員還須加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，通過(guò)反饋提升信息傳播質(zhì)量。以《民族畫報(bào)》為例，自其開設(shè)微信公共號(hào)以來(lái)，社里投入了專門的人力物力，從原來(lái)的采編隊(duì)伍里安排專人負(fù)責(zé)，各記者編輯也在完成常規(guī)的紙媒任務(wù)之外，固定領(lǐng)有微信供稿和編輯的任務(wù)。編輯部在微信平臺(tái)推送的內(nèi)容，從欄目、選題策劃、設(shè)計(jì)都上用了不少心思。2017年1至2月份，文章《“歲拜發(fā)紅包，德談傳孝道，朝鮮族春節(jié)傳統(tǒng)年味濃》獲得目前為止最高閱讀量。2017年3月，《揭秘：“白衣民族”的風(fēng)情》也獲得很高的閱讀量。盡管微信文章絕大部分取自于紙媒，但在篇幅、內(nèi)容刪改上卻需要大動(dòng)作。這點(diǎn)，微信編輯的思路和操作不同于傳統(tǒng)紙媒，在文本的選擇、篇幅長(zhǎng)度和圖片的搭配上都有講究。對(duì)于傳統(tǒng)編輯來(lái)講，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀微信平臺(tái)，都是必要的?；趪?guó)家級(jí)刊物的形象，不能低俗，嘩眾取寵，但針對(duì)微信群體的年齡，適應(yīng)閱讀需求，也需要活潑輕松的面目。

綜上所述，在少數(shù)民族媒體的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，清醒認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，加強(qiáng)編輯的基本功訓(xùn)練，從數(shù)據(jù)分析、選題策劃、執(zhí)行層面等方面提升業(yè)務(wù)能力，才能適應(yīng)新媒體發(fā)展的要求，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。

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