馮凱

摘要：虛擬現(xiàn)實廣告正在以新形式、新的表現(xiàn)手法向大眾走來，虛擬現(xiàn)實廣告的真正目的其實仍舊是對現(xiàn)實廣告的重構(gòu)設計，如何利用新技術彰顯宣傳的力度，從而形成良好的產(chǎn)品或服務口碑，推進品牌更好發(fā)展。通過對虛擬現(xiàn)實廣告創(chuàng)意的探討，提出了內(nèi)容刺激須和諧、評說簡單顯意境、虛擬情節(jié)重發(fā)現(xiàn)、拓展虛擬富想象、視角創(chuàng)作要豐富、品牌體驗重互動的七項策略，從而推動中國廣告業(yè)在利用新技術中健康發(fā)展。

關鍵詞：虛擬現(xiàn)實；廣告創(chuàng)意；策略

中圖分類號：TP37 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2511（2017）03-0014-02

虛擬現(xiàn)實是廣告界現(xiàn)在比較熱門的一個話題，但是，如何做好虛擬現(xiàn)實廣告創(chuàng)意卻是廣告界共同面臨的一個問題。虛擬現(xiàn)實是缺少內(nèi)臟的現(xiàn)實形式。它可以給我們空間的感受，但是，它并不可以真正取代現(xiàn)實。所以，如果你喜歡虛擬現(xiàn)實并且決定冒險進入這個領域，為其他人走出一條道路的話，那么，要想達到真正的產(chǎn)品宣傳和品牌效應需要做好五項策略：

1內(nèi)容刺激須和諧

虛擬廣告所有的東西都是暴露的，與傳統(tǒng)的線性景觀不同，在一個360度全景環(huán)境中工作我們需要一個全新的方法。除了鏡頭之外，所有的設備都是暴露的。所以你不會有燈箱，不會有特殊鉆機，也不會有反彈板。虛擬現(xiàn)實不會讓你享有傳統(tǒng)電影制作工具的便利，你不能夠隱藏設備或者光線。很多創(chuàng)作者注意到了情境的刺激性，卻在虛擬現(xiàn)實中，忽略了畫面動感的和諧性。因此，在光線和曝光需要達到一個和諧。最后你還需要把電影燈架留在家里，讓你的產(chǎn)品或者物品自生自滅。譬如，波蘭電商公司Allegro甜心親情廣告：我想成你的樣子。波蘭淘寶之稱的Allegro再次打出暖心甜蜜廣告了。膠片感的畫面，歡快的伴奏，很快到把觀眾帶人到了一個美妙的歐洲復古小鎮(zhèn)。小女孩即將要參加學校的換裝舞會，媽媽希望女兒能夠特別一點，便絞盡腦汁設計各種類型的衣服。有宇航員，小怪獸，小蜜蜂，木乃伊等等人物的設計，可是總是得不到女兒的贊同。女兒最后選擇了一條簡單大方的紅色裙子。原來這次一場夢想換裝舞會，你想成為誰，你就裝扮成誰的樣子，女兒很自信地給同學們展示自己的裙子，她覺得這才是最美的換裝，因為這是媽媽曾經(jīng)最喜歡的紅色裙子，她想成為像媽媽一樣的人。

2評說簡單顯意境

畫面豐富多彩往往讓人重視畫境，卻對長言評說不大重視。因此，在虛擬現(xiàn)實作品中有聲語言要寫得簡單。譬如，宜家針對年輕的消費者推出了自己的VR游戲，讓用戶放心大膽的全情設計自己想要的理想廚房。游戲全名為《IKEA VR Experience》，共有3種風格供用戶選擇，接著在一種風格內(nèi)，自主設計廚房。比如，調(diào)換櫥柜的擺設，顏色、材質(zhì)，還可以調(diào)整其他樣式的櫥柜等。宜家此次推出VR游戲，還是為了提升它的品牌內(nèi)涵。提升消費者體驗感，為了努力提升消費者的“美好生活”。還有谷歌在品牌知名度宣傳上，畫面出現(xiàn)“請給我爸爸放天假”：回歸內(nèi)容、回歸人。其視頻傳播內(nèi)容僅為兩封很短的通信。這個故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假，然后爸爸的上司就回信同意了”。如此簡單的一個故事竟在全球范圍獲得廣泛報道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關記錄超過

3虛擬情節(jié)富想象

消費客戶在虛擬現(xiàn)實情景中，不但要有所發(fā)現(xiàn)，而且更需要讓客戶情景中啟發(fā)想象力。最好的體驗是那些可以轉(zhuǎn)化的，引人入勝的體驗，你可以做現(xiàn)實生活中不能做的事情，去現(xiàn)實生活中不能去的地方。人們的頭腦十分重視視覺感受，所以客戶很容易通過這些設備中浸入到虛擬現(xiàn)實中甚至感受到腎上腺激素的上升。好的情景能讓虛擬廣告在快速建立觀眾的品牌認知、激起消費者的購買欲望。表現(xiàn)最好的虛擬廣告畫面能夠引起足夠多的觀眾關注和得到一定的肯定和信任。在虛擬現(xiàn)實中不要忘記了現(xiàn)實，要讓消費客戶在畫面感中有所發(fā)現(xiàn)，并且受此發(fā)現(xiàn)影響，加深對產(chǎn)品和品牌的聯(lián)想。譬如，天貓創(chuàng)作了一個結(jié)合VR技術的H5《穿越宇宙的邀請函》，H5在朋友圈反響很好，為后續(xù)雙11做了鋪墊。它的《尋找狂歡貓》將增強現(xiàn)實與紅包活動結(jié)合起來，線下線上相結(jié)合也取得了不錯的成績。有新意、創(chuàng)意，還有與VR技術相結(jié)合后的新型表達方式。使在當年天貓雙十一整體看是大獲全勝?？系禄鵙R虛擬公益藝術體驗館包括兩個藝術展廳，分別展出無障礙藝途W(wǎng)ABC公益機構(gòu)青少年藝術家和自閉癥藝術家畢昌煜的畫作。觀眾可在微信端使用裸眼360°全景或VR眼鏡的方式體驗多維新奇的玩法。肯德基打造的“愛在身邊，隨手公益”活動，不僅運用了最新潮的VR技術，還請到了明星“真人發(fā)聲”演出，起到了很好的廣告宣傳效果。飄柔在淘寶首頁宣傳了我的VR男友楊洋。重點就在于佩戴贈送的VR眼鏡，點開VR全景視頻，也就打開了走進楊洋房門的虛擬現(xiàn)實，逼真展現(xiàn)了房里的一切。飄柔廣告中結(jié)合VR技術，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，使明星粉絲轉(zhuǎn)化成品牌粉絲，并帶動產(chǎn)品銷售，起到四兩撥千斤的作用值得學習。寶馬公司為mini車型量身定做的微電影《Backwater》，故事為Justin Lau的臥底當他遇到麻煩去搶劫的故事。

4創(chuàng)意驚奇且連貫

當前的虛擬現(xiàn)實廣告正在處于一個初始發(fā)展階段，一切都還不是那么令人十分滿意。包括基礎設施，渠道和鏡頭都是在早期發(fā)展階段。所以，在虛擬廣告創(chuàng)作中，需要變得有創(chuàng)意一點，夸張驚奇一些，但要注意廣告畫面的關聯(lián)性和連貫性。尤其是某些產(chǎn)品可以突破傳統(tǒng)的內(nèi)容極限。這樣可以讓消費者在享受因這個新媒體帶來的充足的機會的時候，也需要接受虛擬現(xiàn)實技術是有限制的這個現(xiàn)實。視頻主線來說，VR視頻需要更加清晰的劇情。由于VR視頻對觀眾展現(xiàn)的是360度的全景鏡頭，所以觀眾不會再受鏡頭限制，能夠引起足夠多的觀眾關注和得到一定的肯定和信任。譬如，《部落沖突》游戲獲得20億美元的年收入。最近該公司用VR技術發(fā)布了一個360度視頻，向玩家展示了一個全角度的部落戰(zhàn)爭場景。在這個視頻里，玩家們可以以弓箭手身旁第一人稱視角的方式體驗360度的戰(zhàn)場環(huán)境，并看到龍、巨人和更多的兵種的攻防。這在某種程度上來說就增加了玩家的參與感與代入感。

5視角創(chuàng)作小精練

從鏡頭視角來說，VR視頻對其有諸多要求。在傳統(tǒng)的視頻拍攝中，可以根據(jù)視頻內(nèi)容隨意切換各種拍攝鏡頭，毫無壓力。相反的是，《ELLEMEN睿士》自2011年以來已推出了iPad電子雜志、ELLEMEN移動端應用程序、官方網(wǎng)站、會員中心等一系列數(shù)字產(chǎn)品。所以《ELLEMEN睿士》攜手HUGO BOSS和知名影視明星霍建華一起試水VR，拍攝了一支名為的VR影片。并且在《ELLEMEN睿士》整本雜志的專題側(cè)重都致力于跟讀者解讀最前沿的VR報道。當然，最大的亮點還是這支VR影片。影片給受眾帶來突破性的、時尚的體驗。這些精彩的案例，暗含著與時俱進的廣告洞察。結(jié)合最新的VR技術，給廣告界和消費者帶來了很大的震撼。然而，總結(jié)VR技術不外乎采用如下幾個展現(xiàn)手法：一是強調(diào)一種氛圍。VR的特點是沉浸感，也就是身臨其境。這幾條廣告都在試圖營造一種歡樂的氛圍，周圍的人載歌載舞，音樂動感歡樂，充分傳達了品牌需要傳遞給受眾的信息和情緒。二是時長控制。鑒于目前的VR的播放方式還不成熟，容易產(chǎn)生暈眩，所以，大部分人無法長時間觀看VR。同時，VR的觀看又是需要特定裝置的，時長太短則會感覺性價比太差而對內(nèi)容失去好感。你能想象你好不容易戴上頭盔，然后是為了去看一條15秒的廣告。所以，這幾條片的另一個成功之處就是將片場控制在2分鐘左右。相信這將是未來全景VR廣告的一個指標。從實踐中來看，1-3分鐘應該是一個可取的范圍，既不會感覺太長，也不會覺得信息量太少而喪失娛樂性。三是信息量大，全方位出擊。VR影片不能同時發(fā)生太多事情，否則會使觀眾失去焦點從而喪失敘事線索。但是，在廣告而言，恰恰必須同時發(fā)生更多事情。同時發(fā)生更多事情，不但會使觀眾在喪失主視點后不會感覺無趣，而且會讓觀眾有一種發(fā)現(xiàn)彩蛋這樣的探索的快感。一個人一次觀看，肯定會喪失部分畫面。這就帶來一個連帶的利益——VR廣告可以給觀眾一個動機去反復的看幾次，從而獲得全面的觀賞體驗。聽到這里，廣告主心里樂開了花。四是鏡頭平穩(wěn)。廣告不是打游戲，沒必要炫技。所以這幾條廣告都選擇樂相對穩(wěn)定的鏡頭運動方式，甚至基本不動。這樣做的好處是，不容易產(chǎn)生眩暈，受眾注意力更佳容易集中。