陳立敏+劉磊

內容提要：本文首先分析了新媒體生態(tài)下文化類節(jié)目創(chuàng)新的必要性，結合近年來影響力較大的文化類節(jié)目運作實踐，重點從機制、組織、內容和營銷四個維度對文化類節(jié)目創(chuàng)新進行了深入探討，以期對當下文化類節(jié)目的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：新媒體生態(tài)；文化類節(jié)目；創(chuàng)新

基金項目：2015年河北省社科基金項目“文化類節(jié)目崛起背景下河北衛(wèi)視競爭戰(zhàn)略研究”（HB15XW029）。

作者簡介：陳立敏，石家莊鐵道大學人文學院教師、中國人民大學新聞學院博士生；劉磊，河北廣播電視臺《河北新聞聯(lián)播》主編。

一、當下文化類節(jié)目創(chuàng)新的必要性

（一）更新迭代以適應新的媒體生態(tài)。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的內容生產和傳播邏輯發(fā)生了重大的變化，“新媒體帶來的更多是觀念性的、根本性的、系統(tǒng)性的顛覆?！盵1]對于傳統(tǒng)文化類節(jié)目來說，一些不適應變化的節(jié)目遭遇了收視危機，甚至遭遇停播的命運。但自2013年以來，一些傳統(tǒng)文化類節(jié)目反而取得了良好的收視和口碑，其中以央視的《中國漢字大會》、《中國成語大會》、《中國詩詞大會》、《朗讀者》，河南衛(wèi)視的《漢字英雄》，河北衛(wèi)視的《中華好詩詞》，黑龍江衛(wèi)視的《見信如面》等為代表。這些節(jié)目之所以能在綜藝喧囂的當下取得不俗的業(yè)績，跟節(jié)目本身緊緊貼近新媒體時代傳播特點，更新創(chuàng)作理念，不斷創(chuàng)新表達形式息息相關。

（二）錯位競爭以應對新的競爭格局。當下，電視媒體基本是三分天下的競爭格局，即中央級、省級和地市級廣電媒體，且“馬太效應”日益明顯，[2]尤其是省級衛(wèi)視之間的分野越來越明顯，資本和資源日益向一線衛(wèi)視集中?！盀閼獙θ蚧母偁幁h(huán)境，應對新媒體的挑戰(zhàn)，通過節(jié)目創(chuàng)新推動媒體創(chuàng)新，打造核心競爭力，正在被越來越多的電視媒體提到發(fā)展戰(zhàn)略的首要位置?！盵2]尤其對于一些弱勢衛(wèi)視來說，在強勢衛(wèi)視打造綜藝現(xiàn)象級節(jié)目占領市場的時候，由于資金和資源的掣肘，走差異化競爭路線成為現(xiàn)實選擇?！叭鮿菝襟w不應該繼續(xù)與強臺正面血拼‘現(xiàn)象級節(jié)目，而應該‘讓開大路、占領兩廂，打造自主創(chuàng)新的物美價廉的新的現(xiàn)象級節(jié)目?！盵3]如此，才能實現(xiàn)錯位競爭，在省級衛(wèi)視激烈的競爭格局中找到屬于自己的定位。

（三）遺產傳承以提升機構的美譽度。對于電視媒體來說，綜藝類現(xiàn)象級節(jié)目固然能提升收視率，取得不俗的廣告收入業(yè)績。但電視產品畢竟是社會效益與經濟效益的統(tǒng)一體，不能一味的迎合市場，而好的文化類節(jié)目能提升所在機構的聲譽，提升美譽度。因為電視媒體本身就是文化傳承的重要載體，拉斯維爾談到大眾傳播的三功能說，其中重要功能之一就是“社會遺產傳承”功能。做好文化類節(jié)目，對于一個國家和民族的文化傳承來說意義深遠，也能彰顯機構的文化品位和格局。央視最近因《中國詩詞大會》、《朗讀者》節(jié)目廣受關注，評論認為這才是國家電視臺的分內之事、應有之舉，無形中提升了機構的美譽度。

二、文化類節(jié)目創(chuàng)新的四個緯度

“‘媒介創(chuàng)意從來不只停留在‘媒介產品創(chuàng)意的表層上，其實任何表層的創(chuàng)意都基于其根基的‘創(chuàng)意——比如說‘媒介機制的創(chuàng)意與‘媒介組織的創(chuàng)意，這如同土壤與果實的關系?！盵4]以上論述同樣適用于文化類節(jié)目，根據(jù)學者欒軼玫的研究，媒介創(chuàng)意主要分為四個層級，分別為“媒介機制創(chuàng)意”、“媒介組織創(chuàng)意”、“媒介產品創(chuàng)意”、“媒介營銷創(chuàng)意”。這幾個層級“涵蓋了傳播的所有環(huán)節(jié)，為當下媒體創(chuàng)新提供了思路?！盵5]所以，本文借鑒這種研究思路和框架，分別從這四個方面切入，結合當下文化類節(jié)目的代表性案例，來深入討論文化類節(jié)目的創(chuàng)新維度和空間，以期能為文化類節(jié)目的發(fā)展提供借鑒。

（一）機制創(chuàng)新為文化類節(jié)目提供動力。“媒介機制創(chuàng)新主要是指能‘解放生產關系、激發(fā)生產力制度安排，尤其強調頂層設計。是整個媒介創(chuàng)新的基石?！盵6]對于電視節(jié)目來說，主要是指宏觀層面國家政策的支持和中觀層面機構的制度安排。這種政策導向和激勵措施能極大激發(fā)創(chuàng)作主體的積極性，為節(jié)目自主創(chuàng)新提供動力支持。從政策角度看，在近幾年“文化強國”“增強國家軟實力”“提升文化自信”的語境下，弘揚傳統(tǒng)文化成為一種熱切的表達。相關部門不斷出臺政策進行調控，一方面，對綜藝娛樂節(jié)目進行各種規(guī)制，尤其是對于外來引進模式開始進行限制。另一方面，不斷出臺政策鼓勵原創(chuàng)節(jié)目的研發(fā)，如國家新聞出版廣電總局在2013年底針對性地出臺了《關于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，要求“各廣播電視機構要充分認識廣播電視節(jié)目傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性，對原創(chuàng)文化節(jié)目要在立項、資金、人才、播出、評價、宣傳等各方面予以重點支持和充分保障。總局將在上星綜合頻道黃金時間節(jié)目調控、監(jiān)聽監(jiān)看點評和各類評獎評優(yōu)中，優(yōu)先安排和考慮原創(chuàng)文化節(jié)目?！笨芍^是政策層面專門針對文化類節(jié)目釋放的明確支持信號，這種政策引導得到了相關組織機構的積極響應，尤其是各大電視臺紛紛出臺相關政策，為此類節(jié)目的創(chuàng)新提供相應的制度安排，使得文化類節(jié)目出現(xiàn)創(chuàng)新熱潮。如央視繼在2013年成功推出《中國漢字聽寫大會》后，相繼研發(fā)出《中國謎語大會》、《中國成語大會》、《中國詩詞大會》等優(yōu)秀文化類節(jié)目，被媒體稱為央視“文化類節(jié)目四連炸”。央視對這些節(jié)目的制作鼓勵自主創(chuàng)新，積極尋找最合適的創(chuàng)作主體，以《中國詩詞大會》為例，經反復權衡交由科教頻道負責，相關負責人也堅持核心創(chuàng)意團隊應該由央視團隊進行創(chuàng)新，意在培養(yǎng)自己的研發(fā)隊伍，并采取選拔制度，優(yōu)中選優(yōu)，甄選出最適合的創(chuàng)作團隊，來保證節(jié)目研發(fā)的品質。這種自主研發(fā)激勵機制和制作團隊選拔機制保證了節(jié)目的創(chuàng)新品質。除央視外，各大衛(wèi)視也在國家大的政策導向下作出相應的政策激勵和制度安排，如山東衛(wèi)視于2015年推出《我是先生》節(jié)目。相關負責人表示，此節(jié)目就是為響應國家新聞出版廣電總局傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的號召，山東衛(wèi)視重點推出的一檔傳揚歷史優(yōu)秀文化、弘揚優(yōu)秀名師的節(jié)目。[7]這檔節(jié)目之所以能獲得不錯的市場反響，與山東衛(wèi)視在制度層面的安排也密切相關，在制作團隊選拔上，層層篩選把關，最后選擇了與民營制作公司唯眾傳媒合作，唯眾傳媒已成功制作《開講啦》等知名節(jié)目，在文化類節(jié)目制作方面有豐富的經驗，確保了節(jié)目的品質。在激勵制度上，舍得投入，“山東衛(wèi)視 2015 年在《我是先生》《為你而歌》 兩檔節(jié)目上的投入達1億元，2016年在文化節(jié)目上的投入還會繼續(xù)?！盵8]文化類節(jié)目在制度創(chuàng)新層面，沒有一定之規(guī)，但最終的目的一定是充分釋放生產力的政策和制度設計，只有這樣，才能為節(jié)目創(chuàng)新提供足夠的動力。

（二）組織創(chuàng)新為文化類節(jié)目提供保障。組織創(chuàng)新主要解決兩方面問題，一是組織架構創(chuàng)新，二是針對組織的核心——人力資源的激勵創(chuàng)新。在新媒體生態(tài)下，內容生產已經開始打破傳統(tǒng)的封閉性生產狀態(tài)，開始走向開放式生產，可根據(jù)實際情況選擇最適合的組織架構，為內容創(chuàng)新提供最切實的保障。以河南衛(wèi)視《漢字英雄》、《成語英雄》這兩檔叫好又叫座的文化類節(jié)目為例，就是在這方面做出了大膽的嘗試，這兩檔節(jié)目是河南衛(wèi)視和愛奇藝公司采取臺網合作、聯(lián)合制播的方式制作的。在新媒體時代，由于傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人員的思維慣性，很難及時趕上觀眾的需求變化，創(chuàng)新力度不夠，傳統(tǒng)的基因決定了他們難以一時有大的轉變，節(jié)目策劃必須引進新的思維。而視頻網站近些年迅猛發(fā)展，其中的從業(yè)者更能把握新媒體時代觀眾的喜好。愛奇藝作為百度旗下的視頻平臺近幾年發(fā)展迅速，在滿足新媒體時代人們觀賞需求方面有很多寶貴經驗。河南衛(wèi)視憑借自身具有的節(jié)目現(xiàn)場錄制、主持、編輯、后期制作及廣告招商方面的優(yōu)勢，選擇和愛奇藝合作共同制作符合當下觀眾需求的節(jié)目，雙方充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為節(jié)目創(chuàng)新提供了充分的組織保障。除此外，還有一種組織創(chuàng)新方式就是部分業(yè)務外包，即內容團隊只做自己擅長的部分，而把不太擅長的部分外包給專業(yè)公司，如河北衛(wèi)視《中華好詩詞》節(jié)目，內容生產由河北衛(wèi)視自己的主創(chuàng)團隊完成，而營銷推廣外包給專業(yè)公司來操作，從而實現(xiàn)“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，這種組織形態(tài)和架構方面的創(chuàng)新為內容生產的專業(yè)化提供了切實保障。組織創(chuàng)新的另一個維度就是針對人力資源的創(chuàng)新，尤其是激勵制度的創(chuàng)新，新的媒體生態(tài)下，傳統(tǒng)的電視生產機構的激勵機制已經凸顯弊端，互聯(lián)網公司很多激勵制度已經顯現(xiàn)出絕對優(yōu)勢，如“股權激勵”讓人員與組織共進退，對于人才的吸納效應明顯，吸引了眾多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，對于文化類節(jié)目來說，相對于現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目，本身創(chuàng)收能力有限，所以如何激勵團隊成員尤其需要花費腦筋，除了物質激勵之外，精神激勵也更加重要。如《中國詩詞大會》的主創(chuàng)團隊是原央視科教頻道“希望英語”的制作團隊，團隊規(guī)模很小，核心創(chuàng)意團隊只有4人，也沒有過文化類節(jié)目制作經驗，但是團隊對于制作這樣一檔文化類節(jié)目高度認同，極大地激發(fā)了團隊人員的創(chuàng)作力。我們從相關主創(chuàng)人員的言論中可窺一斑，節(jié)目總導演曾發(fā)出如下感慨：“可以說，我們是為榮譽而戰(zhàn)！為自己，為了團隊的情誼，更為了證明央視人的自主創(chuàng)新能力，我們從心底覺得這件事必須做，而且要做好、做成，到最后，我們覺得自己不是在做一個具體項目，而是在做一份事業(yè)?！盵9]制片人更是把制作這檔節(jié)目上升到遠非制作一檔節(jié)目的高度：“《中國詩詞大會》的出發(fā)點就在于幫助國人理解我們的文化傳承?！盵10]所以才有了制作團隊歷經各種困難，不斷摸索，從第一次開策劃會到節(jié)目首次播出歷時608天的創(chuàng)作過程?？梢?，激發(fā)團隊成員對節(jié)目本身的認同感是十分必要的。 所以，只有因時而變，實現(xiàn)組織架構的變革，創(chuàng)新組織激勵手段，才能為文化類節(jié)目提供優(yōu)質生產能力保障。

（三）內容創(chuàng)新為文化類節(jié)目獲得新生。在新的媒體生態(tài)下，媒體生產的內容被逐漸賦予消費意義，節(jié)目變成 “產品”，受眾概念轉向“消費者”意涵，在此情景下，內容創(chuàng)新的著力點應該是對觀眾消費心理的精準把握，對于文化類節(jié)目來說，內容的創(chuàng)新就是對以往同類節(jié)目的更新迭代，以往文化類節(jié)目傳播特征可總結如下：線性敘事、結構單一、封閉性強、傳播視角居高臨下。在新的媒體生態(tài)下，必須打破以往制作窠臼，才可能獲得新的生機。結合對近幾年幾檔比較成功的節(jié)目的深入觀察，當下文化類節(jié)目內容創(chuàng)新可重點從如下兩個角度進行。一是敘事結構的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)比賽形式的開放性和賽制的新穎性上?！耙欢螘r間以來，比賽這一形式逐漸為電視所青睞，成為當下電視節(jié)目的慣用的敘事框架。”[11]就比賽形式而言，以往文化類節(jié)目的形式比較單一，或答題、或講述、或對話，長此以往已經難以引發(fā)觀眾興趣，在當今的娛樂化時代，電視作為大眾文化產品，要想傳播“陽春白雪”的文化，確實不易，近幾年獲得一定影響力的節(jié)目都是在敘事上做了創(chuàng)新，其表達的“語態(tài)”可以概括為“綜藝為殼、文化為核”，受綜藝節(jié)目尤其是外來引進模式爆發(fā)的影響，娛樂真人秀已成熒屏“霸主”，受眾的收視心理也隨之發(fā)生了巨大變化，高高在上的、單向度的傳播已經不可能獲得關注，在此情境下，真人秀節(jié)目的眾多元素被運用于文化類節(jié)目敘事策略中，但綜觀當下傳統(tǒng)文化類節(jié)目的敘事策略，基本上還是以答題競賽的方式推進，尤其考核參賽者的記憶能力，使得比賽還是封閉性很強，時間一長，觀眾也會審美疲勞。所以，在新媒體時代，“產品”需要不斷的更新迭代，要積極拓展思維，尋找開放性空間更大的比賽形式。河南衛(wèi)視的《文學英雄》在這方面做了積極的嘗試，此節(jié)目不去考驗選手的記憶能力，而是由節(jié)目組命題作文，由六位作家和六位演藝明星兩兩結為搭檔，作家編劇、明星演繹，給予選手極大的創(chuàng)作空間，同時也對合作雙方在幕后共同創(chuàng)作過程中產生的思想碰撞給予充分的展現(xiàn)，讓觀眾看到“成品”背后的創(chuàng)作過程，開創(chuàng)了文化類節(jié)目的一種新的敘事形式，值得學習借鑒。另一方面，就是賽制的創(chuàng)新，同樣是詩詞類節(jié)目，央視的《中國詩詞大會》之所以引人入勝，“內循環(huán)”的賽制（除了參賽選手外，節(jié)目在現(xiàn)場設置百人選手團，這100名選手具有復合身份，即是參賽者，時刻為自己爭取上場機會，同時又是觀眾，為選手加油助威、參與互動。充分調動了其參與性。）功不可沒，它引發(fā)了多方參與主體的積極性，讓節(jié)目充滿懸念。

內容創(chuàng)新的另一個著力點就是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，即傳統(tǒng)內容如何通過現(xiàn)代表達讓觀眾接受，《中國詩詞大會》充分運用舞美、動畫、音樂等視聽技術手段，使傳統(tǒng)文化精華得以展現(xiàn)，如節(jié)目的宣傳片、片頭等都是典型水墨風格，各種中國傳統(tǒng)元素明月、竹林以動畫形式展現(xiàn)，配樂以蕭、笛為主，演播室空間布局、道具、參與主體的服飾都是濃郁的中國風，有效地體現(xiàn)了“傳統(tǒng)味”與“現(xiàn)代感”的融合，提升了古典詩詞的意境之美。從觀感上讓人賞心悅目。

（四）營銷創(chuàng)新為文化類節(jié)目贏得受眾。新媒體時代，電視節(jié)目作為“文化產品”，要想在數(shù)量眾多的節(jié)目中獲得觀眾的注意力，強有力的營銷支持是必不可少的，傳統(tǒng)的營銷方式無非是播出前的“提示注意”式，比如節(jié)目預告、宣傳片等傳統(tǒng)營銷手段，而新媒體生態(tài)下，受眾信息注意力大部分已經轉移至移動互聯(lián)網平臺，所以傳統(tǒng)的營銷推廣方式已經不合時宜，隨著微博、微信等新平臺的崛起，電視節(jié)目已經非常注重借力這些平臺作為營銷工具，各種官方微博、微信公共號層出不窮，但要想被獲得關注并非易事，就文化類節(jié)目來說，如何獲得受眾的注意力更是需要在營銷方式上進行創(chuàng)新。結合最近幾年比較成功的文化類節(jié)目，可從如下兩個角度展開：一是進行互動營銷，增強參與感。以《中國詩詞大會》為例，“全程運用互聯(lián)網和移動端推動多屏傳播，形成打破時空邊界的線上閑暇互動?！盵12]無論是賽前的報名方式，還是播出期間通過掃描二維碼或央視影音客戶端參與答題獲獎，都極大地調動了公眾的參與熱情。二是情感營銷，提升話題性?！吨袊娫~大會》之所以稱為現(xiàn)象級的節(jié)目，受到廣泛的關注和熱議，與在微信平臺的營銷息息相關，十六歲的高中生冠軍武亦姝、熱愛詩詞的抗癌大姐白茹云的故事不斷刷屏、廣為傳播，成為炙手可熱的社交話題，他們對于詩詞的無限熱愛喚起了大眾心中久違的感動以及對于傳統(tǒng)文化的情感，以前沒有觀看節(jié)目的人們也被卷入其中，主動搜獲相關信息，甚至主動回看節(jié)目。

三、啟示

（一）發(fā)揚專業(yè)精神。我國的文化類節(jié)目長久以來呈現(xiàn)出“四多四少”的特點，“即形式簡單的多，交流互動的少；表達得多，思考得少；參與表現(xiàn)的多，情感共鳴的少；傳播知識的多，啟發(fā)探索的少?！盵13]當下的文化類節(jié)目多為自主創(chuàng)新產物，更多還處于摸索階段，相較于綜藝節(jié)目，鮮有成熟模式可以借鑒，這就要求制作團隊發(fā)揮專業(yè)精神，充分利用當下各種新媒體技術，在節(jié)目策劃、制作過程中充分發(fā)揮專業(yè)精神，突破以往文化類節(jié)目制作的窠臼，提升節(jié)目的互動性、深刻性、啟發(fā)性方面下功夫，甚至形成此類型的“中國模式”。

（二）切忌“機械復制”。中國的電視節(jié)目往往容易陷入復制的怪圈，一個節(jié)目紅火以后，大批同類節(jié)目紛紛上馬，直至同質化過剩造成此類節(jié)目形態(tài)引發(fā)觀眾審美疲勞。這種盲目的“機械復制”惡化了行業(yè)生態(tài)，縮短了節(jié)目生命周期，不利于創(chuàng)新，對于文化類節(jié)目來說，同類節(jié)目的市場容量有限，如果想有所成就，就要在定位、選題、形態(tài)、制作上避開當下的紅海，開拓新的藍海。

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