林一羅慧蕙

（1,2.北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，北京100871）

在京外國(guó)人中國(guó)藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研報(bào)告

林一1羅慧蕙2

（1,2.北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，北京100871）

根據(jù)1 076份在京外國(guó)人關(guān)于中國(guó)藝術(shù)消費(fèi)的偏好和習(xí)慣調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，書畫、戲曲是外國(guó)人認(rèn)為最具有代表性的中國(guó)藝術(shù)形式，而書畫和電影是他們最常參與的中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)類型及主要消費(fèi)內(nèi)容。除了教育背景（學(xué)歷、藝術(shù)教育）之外，工作背景（職業(yè)、藝術(shù)工作）對(duì)外國(guó)人是否參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)及其消費(fèi)偏好有著直接的影響。此外，外國(guó)人在中國(guó)居住時(shí)間長(zhǎng)短、教育背景和工作背景等因素對(duì)個(gè)體藝術(shù)消費(fèi)行為可能產(chǎn)生漸進(jìn)性影響和對(duì)群體消費(fèi)行為產(chǎn)生互動(dòng)性影響。中國(guó)藝術(shù)應(yīng)對(duì)外傳播細(xì)分受眾，找準(zhǔn)核心目標(biāo)受眾，通過院校教育系統(tǒng)和職業(yè)發(fā)展渠道培養(yǎng)更多潛在受眾。

中國(guó)藝術(shù)；對(duì)外傳播；受眾細(xì)分；受眾培養(yǎng)

一、引言

“藝術(shù)是一種世界語(yǔ)言，直指心靈，是最好的交流方式。京劇、民樂、書法、國(guó)畫等，都是獨(dú)具中國(guó)特色的文化瑰寶，外國(guó)人很感興趣。要向世界大力宣傳推介我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)，讓國(guó)外民眾在審美過程中獲得愉悅，感受魅力，加深對(duì)中華文化的認(rèn)識(shí)和理解?！雹賱⑵孑帷洞罅ν苿?dòng)中華文化走向世界》，光明網(wǎng)，2014年05月22日，http://news.gmw.cn/2014-05/22/content_11385161.htm。2015年10月3日，《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》提出要推動(dòng)優(yōu)秀文藝作品走出去，指出運(yùn)用文藝形式講好中國(guó)故事、展示中國(guó)魅力，是樹立當(dāng)代中國(guó)良好形象、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略任務(wù)。②《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》，新華網(wǎng)，2015年10月19日，http://news.xinhuanet.com/politics/2015-10/19/c_1116871619.htm。③F.Colbert,Marketing Culture and the Arts,4th Ed.,Montreal:HEC Montreal,2012?；仡欀袊?guó)文化藝術(shù)“走出國(guó)門”戰(zhàn)略實(shí)施以來學(xué)術(shù)界圍繞這一主題展開的研究，我們發(fā)現(xiàn)：關(guān)于我國(guó)對(duì)外文化藝術(shù)傳播效果的研究不僅量少而且缺乏實(shí)證研究。為此，了解外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)的印象、接受程度，以及考察他們是否真正喜歡和消費(fèi)中國(guó)文化藝術(shù)，不僅十分必要，而且是一個(gè)難題。正如科爾伯特在其經(jīng)典著作Marketing Cultural and the Arts（《營(yíng)銷文化與藝術(shù)》）中所闡述的那樣，“研究文化藝術(shù)消費(fèi)行為是一個(gè)難題，而研究跨文化藝術(shù)消費(fèi)行為是一個(gè)更大的難題”③。

本文所指的中國(guó)文化藝術(shù)對(duì)外傳播的受眾，有兩個(gè)方面的含義，一是指在國(guó)外生活的外國(guó)人，二是指來到中國(guó)的外國(guó)人。關(guān)世杰教授2011年主持的國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“我國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力”研究，正是從第一個(gè)方面入手，首次大規(guī)模將異域文化背景的大眾作為數(shù)據(jù)采集的對(duì)象，從中國(guó)政治制度吸引力、中國(guó)外交政策吸引力、中國(guó)文化吸引力和中國(guó)整體形象吸引力等四個(gè)方面，全方位考察了外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力的大體印象。④關(guān)世杰《中國(guó)文化軟實(shí)力：在美國(guó)的現(xiàn)狀與思考》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2012年第5期，第72-80頁(yè)。

本文則主要從第二個(gè)方面入手，調(diào)研那些已經(jīng)來到中國(guó)，在中國(guó)學(xué)習(xí)、生活或工作了一段時(shí)間，對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)有一定了解和體驗(yàn)的外國(guó)受眾，考察他們對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)的印象，調(diào)研他們對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)內(nèi)容和形式的偏好及其消費(fèi)習(xí)慣。

由于中國(guó)文化藝術(shù)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，本文將具有明顯識(shí)別度的幾種主要藝術(shù)形式作為這個(gè)龐大系統(tǒng)中的代表性要素，如：中國(guó)書畫、中國(guó)戲曲、中國(guó)音樂、中國(guó)舞蹈、中國(guó)電影，并對(duì)其識(shí)別度進(jìn)行了界定，在問卷發(fā)放前與調(diào)研對(duì)象溝通發(fā)現(xiàn)，在京外國(guó)受眾對(duì)于上述五大代表性要素的可識(shí)別性具有高度共識(shí)。

表1 中國(guó)歷年對(duì)外文化交流項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)

二、研究方法

1.調(diào)研對(duì)象

課題組基于以下兩個(gè)原因?qū)⒄{(diào)研對(duì)象設(shè)定為“在京外國(guó)人”，第一，由于近年來中國(guó)對(duì)外文化交流頻繁，據(jù)《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2014》，1985年文化交流項(xiàng)目804件，截至2013年，文化交流項(xiàng)目已多達(dá)2 908件。重要的是，從2011年起，來華項(xiàng)目的數(shù)量遠(yuǎn)超出訪項(xiàng)目①中華人民共和國(guó)文化部主編《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2010》，國(guó)家圖書館出版社，2010年，第69頁(yè)；《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2012》，國(guó)家圖書館出版社，2012年，第524頁(yè)；《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2013》，國(guó)家圖書館出版社，2013年，第496頁(yè)；《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2014》，國(guó)家圖書館出版社，2014年，第464頁(yè)。（表1）。這說明，中國(guó)文化的對(duì)外傳播路徑，不是僅限于文化項(xiàng)目的出國(guó)交流，面向來華外國(guó)人的傳播也同樣重要，甚至更為方便和節(jié)約成本。第二，因?yàn)殛P(guān)世杰課題組在美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯和印度等四國(guó)進(jìn)行“能夠代表中國(guó)和受外國(guó)人喜歡的文化符號(hào)”調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，四國(guó)的數(shù)據(jù)存在趨同特征②王麗雅《中國(guó)文化符號(hào)在海外傳播現(xiàn)狀初探》，《國(guó)際新聞界》2013年第5期，第74-83頁(yè)。，這在一定程度上說明了“外國(guó)人”可以作為一個(gè)整體概念而暫不區(qū)分“國(guó)籍”、只考慮“目前在京”的合理性。此外，基于林一課題組關(guān)于中國(guó)戲曲對(duì)外傳播受眾的研究成果，涉及來自世界不同國(guó)家和地區(qū)的研究對(duì)象表明，將區(qū)分于本土文化身份的“外國(guó)人”作為整體考察對(duì)象具有相對(duì)的實(shí)際意義。③林一《中國(guó)戲曲跨文化傳播的創(chuàng)新模式》，《戲曲藝術(shù)》2014年第4期，第70-75頁(yè)。因此，課題組將本次調(diào)研對(duì)象鎖定為“在京外國(guó)人”，不分國(guó)籍，而偏重于在京外國(guó)人的個(gè)人身份，如：留學(xué)生、公司職員、使館工作人員、旅游者、藝術(shù)從業(yè)人員，以及其他社會(huì)成員，并重點(diǎn)考察他們對(duì)中國(guó)藝術(shù)的接觸經(jīng)歷，試圖以此透過新的視角發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

2.問卷設(shè)計(jì)

本次問卷設(shè)計(jì)主要針對(duì)以下三個(gè)方面展開：一，在外國(guó)人眼中最具有代表性的藝術(shù)形式；二，調(diào)研對(duì)象關(guān)于中國(guó)藝術(shù)的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為（如參加哪種形式的藝術(shù)活動(dòng)，平均參加時(shí)長(zhǎng)，平均花費(fèi)，何處獲得活動(dòng)信息，與誰(shuí)一起去等問題）；三，探索影響消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的因素，其中涉及對(duì)調(diào)研對(duì)象個(gè)人基本信息的采集，包括性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)等信息。本次問卷調(diào)查回收有效問卷1 076份，問卷對(duì)象男女比例適當(dāng)（男54%，女46%），年齡在21歲~30歲的人群居多（63.6%），留學(xué)生比重較大（73%）。

三、數(shù)據(jù)分析

課題組的數(shù)據(jù)整理和分析分為兩個(gè)階段。在第一階段，我們對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析，重點(diǎn)考察在京外國(guó)人眼中最具代表性的中國(guó)藝術(shù)形式和在京外國(guó)人中國(guó)藝術(shù)消費(fèi)的一般習(xí)慣。在第二階段，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，重點(diǎn)研究各項(xiàng)因素（即調(diào)研對(duì)象的個(gè)人基本情況）對(duì)其消費(fèi)行為和習(xí)慣的影響，試圖找尋相關(guān)規(guī)律和趨勢(shì)。

表2 在京外國(guó)人眼中最具代表性的中國(guó)藝術(shù)形式

1.最具代表性的中國(guó)藝術(shù)形式與最常參與的中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)形式

問卷設(shè)置了五種中國(guó)藝術(shù)形式（書畫、戲曲、音樂、電影和舞蹈），并將0分設(shè)定為表示最不具有代表性，5分表示最具有代表性。結(jié)果顯示（表2）：選擇“書畫”為最具有代表性的中國(guó)藝術(shù)形式的人數(shù)占總調(diào)研對(duì)象人數(shù)的46.9%，而選擇“舞蹈”為最不具有代表性的中國(guó)藝術(shù)形式的人數(shù)占比為23.6%。將各項(xiàng)得分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并計(jì)算平均值，我們得出：在京外國(guó)人眼中最具有代表性的中國(guó)藝術(shù)形式為書畫（得分為3.9分），其次是戲曲（3.32分）、音樂（3.05分）、電影（2.92分）和舞蹈（2.88分）。

關(guān)于“平時(shí)最常參與的中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)形式”一題，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為（圖1）：平時(shí)最常參與書畫活動(dòng)的人數(shù)占樣本總數(shù)的42.87%，其次為電影（42.39%）、音樂（33.78%）、戲曲（17.03%）和舞蹈（13.44%）。

調(diào)查結(jié)果顯示以下三個(gè)現(xiàn)象：一，書畫被認(rèn)為是最具代表性的藝術(shù)形式，也是調(diào)研對(duì)象最常參與的藝術(shù)活動(dòng)形式；二，戲曲被選為僅次于書畫的最具代表性的中國(guó)藝術(shù)形式，但參與戲曲藝術(shù)活動(dòng)的人數(shù)卻較少；三，電影雖不是最具代表性的藝術(shù)形式，但參與該項(xiàng)藝術(shù)活動(dòng)的人數(shù)卻較多。

圖1 在京外國(guó)人參與中國(guó)各類藝術(shù)活動(dòng)的情況

2.調(diào)研對(duì)象關(guān)于中國(guó)藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣的情況

“是否參與或消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)”一題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，59.7%的調(diào)研對(duì)象不參與不消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)。而在剩下的40.3%的人群中（即參與或消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的調(diào)研對(duì)象），如圖2-7所示：超過半數(shù)的在京外國(guó)人習(xí)慣在周末或假日時(shí)參與或消費(fèi)中國(guó)文化藝術(shù)，其次是在活動(dòng)項(xiàng)目有折扣的日子。大多數(shù)在京外國(guó)人獲取活動(dòng)信息的途徑是經(jīng)“親戚朋友推薦”，或是通過“網(wǎng)絡(luò)、社交媒體或手機(jī)應(yīng)用上的廣告”得知。通常他們參與活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間長(zhǎng)度不會(huì)超過2小時(shí)。他們習(xí)慣于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票，多數(shù)外國(guó)人為參加中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)每次花費(fèi)將近100元，也有部分外國(guó)人花費(fèi)101~300元，還有些傾向于選擇無需購(gòu)票的文化藝術(shù)活動(dòng)，即沒有任何花銷。絕大多數(shù)的在京外國(guó)人都是與朋友一同參與中國(guó)文化藝術(shù)活動(dòng)。

圖2 在京外國(guó)人參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)時(shí)間

圖3 在京外國(guó)人參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)

圖4 在京外國(guó)人參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)購(gòu)票習(xí)慣

圖5 在京外國(guó)人參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)信息獲取習(xí)慣

圖6 在京外國(guó)人參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)消費(fèi)水平

圖7 在京外國(guó)人與誰(shuí)一起參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)

3.影響在京外國(guó)人選擇參與或消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的因素

我們將個(gè)人信息數(shù)據(jù)（性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、工作背景、在華居住時(shí)長(zhǎng)等）設(shè)為自變量，將“是否參與或消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)”的選擇結(jié)果設(shè)為因變量，對(duì)可能影響調(diào)研對(duì)象選擇參與或消費(fèi)藝術(shù)活動(dòng)的因素進(jìn)行了探索分析。其中，“教育程度”涉及兩方面信息，一是學(xué)歷，二是藝術(shù)教育背景；“工作背景”也涉及兩方面的信息，一是職業(yè)類型，二是藝術(shù)工作背景。

表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：

（1）性別因素對(duì)外國(guó)人參與或消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)幾乎無影響。無論男女，其選擇結(jié)果基本一致，即多數(shù)人不參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)。

（2）年齡因素未呈現(xiàn)明顯影響。20歲以下、21~30歲以及51~60歲，這三類人群表現(xiàn)基本一致，都是多數(shù)不參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)，61歲以上人群幾乎絕大多數(shù)（90%）不參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)。31~40歲和41~50歲的人群沒有顯現(xiàn)出明顯偏好，數(shù)據(jù)表現(xiàn)為一半人消費(fèi)，而另一半人不消費(fèi)。

表3 不同因素對(duì)選擇“是否參加中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)”的影響

（3）經(jīng)濟(jì)因素對(duì)外國(guó)人消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的影響也未顯現(xiàn)明顯趨勢(shì)。不存在隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)人數(shù)增多的現(xiàn)象，也不存在某一經(jīng)濟(jì)收入層次的人群會(huì)特別喜歡消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)的現(xiàn)象。

（4）外國(guó)人在中國(guó)居住時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)他們選擇參與或消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)有一定影響，呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。在中國(guó)居住三年以下的人群，大多數(shù)不參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)。居住三年以上的人群，參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的人數(shù)比例較之前略有上漲，將近一半的人群會(huì)選擇參與。

（5）學(xué)歷因素的影響效果較為顯著，且呈正比趨勢(shì)。隨著教育程度的增加，選擇參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的人數(shù)比例逐漸增加（高中26.47%，本科35.58%，碩士48.04%，博士66.27%）。

（6）學(xué)習(xí)過中國(guó)藝術(shù)相關(guān)課程的受眾，選擇消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的人數(shù)占比約61.99%；未接受過課程教育的受眾選擇消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的人數(shù)占比僅為28.9%。

（7）曾就職于藝術(shù)機(jī)構(gòu)的受眾，絕大多數(shù)（69.03%）會(huì)消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)，而普通大眾僅有34.68%的人會(huì)消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)。同時(shí)，現(xiàn)役藝術(shù)從業(yè)人員中有78.57%的人群消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留學(xué)生（40.9%）、公司職員（31.85%）、使館工作人員（27.27%）和旅游者（26.83%）的消費(fèi)人群比例。

4.影響在京外國(guó)人中國(guó)藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣的因素

課題組進(jìn)一步對(duì)選擇參與或消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)的人群進(jìn)行了分析，將“性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、在中國(guó)居住時(shí)間長(zhǎng)短、學(xué)歷、藝術(shù)教育背景、職業(yè)類型、藝術(shù)工作背景”等8項(xiàng)因素設(shè)定為自變量，將“參與活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短、購(gòu)票方式、獲取信息方式、活動(dòng)同伴、消費(fèi)金額”等6種消費(fèi)習(xí)慣分別設(shè)定為因變量，深入研究各個(gè)自變量對(duì)各因變量的影響效果。

（1）參與活動(dòng)時(shí)間

總的看來，人們習(xí)慣在周末或假日參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)，其次是在折扣日和工作日。值得注意的現(xiàn)象有三點(diǎn)。

A.在對(duì)不同職業(yè)類型進(jìn)行對(duì)比分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，相較于其他社會(huì)人群，留學(xué)生對(duì)價(jià)格更為敏感，折扣日對(duì)他們的吸引力較大。

B.年齡和收入因素會(huì)對(duì)參與活動(dòng)時(shí)間造成影響。隨年齡增長(zhǎng)或隨收入增加，選擇周末或假日參加藝術(shù)活動(dòng)的人群比例增加，選擇在折扣日參加活動(dòng)的人群比例減少。

C.在中國(guó)居住時(shí)間長(zhǎng)短、教育背景、工作背景等因素未表現(xiàn)出對(duì)外國(guó)人參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)時(shí)間有明顯影響。

（2）活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短

大多數(shù)外國(guó)人參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的時(shí)間不超過2小時(shí)，性別因素對(duì)參加活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短無影響。年齡因素和收入因素對(duì)活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短有一定影響，數(shù)據(jù)顯示，隨年齡增長(zhǎng)或收入增加，愿意花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間在中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)上的人群比例增加。顯現(xiàn)出對(duì)參與活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短有明顯影響效果的因素是教育背景和工作背景。

A.在最高學(xué)歷為“高中”的調(diào)研對(duì)象中，有61.11%的人群只愿意花費(fèi)2個(gè)小時(shí)以下的時(shí)間參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)，愿意花費(fèi)2~5小時(shí)的人群占27.78%；而對(duì)于最高學(xué)歷為“博士”的調(diào)研對(duì)象來說，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的時(shí)間在中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)上，選擇2~5小時(shí)的人群占比56.36%，花費(fèi)2小時(shí)以下的人群占比為38.18%。

B.學(xué)習(xí)藝術(shù)課程對(duì)增加人們參加藝術(shù)活動(dòng)的時(shí)間有促進(jìn)作用。大部分（62.43%）未學(xué)習(xí)過藝術(shù)課程的調(diào)研對(duì)象傾向于花費(fèi)少量時(shí)間（2小時(shí)以下）參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)，愿意花費(fèi)2~5小時(shí)的人群占比僅為26.98%。而學(xué)習(xí)過藝術(shù)課程的調(diào)研對(duì)象中，愿意花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間（2~5小時(shí)）的人群明顯增多，比例增加至41.98%。

C.現(xiàn)職藝術(shù)從業(yè)人員與其他職業(yè)類型的人群不同，他們參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的時(shí)間普遍較長(zhǎng)（2~5小時(shí)）。擁有與藝術(shù)相關(guān)的工作經(jīng)歷對(duì)增加人們參與藝術(shù)活動(dòng)的時(shí)間有積極作用，40.19%曾在藝術(shù)相關(guān)機(jī)構(gòu)工作的人群會(huì)花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間（2~5小時(shí)）參加藝術(shù)活動(dòng)，而未曾在藝術(shù)相關(guān)機(jī)構(gòu)工作的調(diào)研對(duì)象僅有32.99%的人群花費(fèi)同等時(shí)間。

（3）購(gòu)票方式

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，調(diào)研對(duì)象普遍通過現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票，他們并不習(xí)慣通過中介購(gòu)買中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的門票。經(jīng)濟(jì)收入、學(xué)歷、藝術(shù)教育、職業(yè)類型、藝術(shù)工作背景等因素不會(huì)對(duì)人們的購(gòu)票方式產(chǎn)生影響。從數(shù)據(jù)結(jié)果上能總結(jié)出的趨勢(shì)有兩個(gè)：一是人們?cè)谥袊?guó)居住的時(shí)間越長(zhǎng)，通過中介購(gòu)買門票的比例越高，但中介仍不是首要選擇；二是隨著年齡的增長(zhǎng)，人們對(duì)免費(fèi)藝術(shù)活動(dòng)的參與率降低，同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的比例增加。

（4）獲取活動(dòng)信息方式、參與活動(dòng)的同伴

親戚朋友推薦是調(diào)研對(duì)象獲取藝術(shù)活動(dòng)信息的主要方式，此外，他們使用新媒體（網(wǎng)絡(luò)／社交媒體／手機(jī)應(yīng)用）的比例高于傳統(tǒng)媒體（電視／雜志／報(bào)紙廣告和戶外廣告）。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，各項(xiàng)自變量因素都沒有對(duì)這一現(xiàn)象造成明顯影響。

人們通常與朋友一同參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)，獨(dú)自參與、與伴侶、與親戚或與同事一起參與的概率趨近，沒有明顯的先后順序。數(shù)據(jù)未體現(xiàn)自變量因素會(huì)對(duì)人們選擇活動(dòng)同伴產(chǎn)生影響。

（5）消費(fèi)金額

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，300元是消費(fèi)分界點(diǎn)，大多數(shù)人參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的開銷低于300元。年齡小于20歲的人群對(duì)免費(fèi)票的需求強(qiáng)烈?，F(xiàn)役藝術(shù)從業(yè)人員愿意為中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)支付高昂費(fèi)用（500~1000元）的人數(shù)比例（27.27%）遠(yuǎn)高于其他職業(yè)類型（留學(xué)生2.34%，公司職員4.65%）。年齡、收入、在中國(guó)居住時(shí)間長(zhǎng)短、教育程度等因素與消費(fèi)金額的多少均呈正相關(guān)。

5.數(shù)據(jù)分析的基本結(jié)論

書畫、戲曲被在京外國(guó)人認(rèn)為是最具代表性的藝術(shù)形式，然而書畫、電影卻是他們最常參與的中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)類型，可見戲曲雖具有代表性但并非優(yōu)先消費(fèi)項(xiàng)目。

除教育背景（學(xué)歷、藝術(shù)教育）之外，工作背景（職業(yè)、藝術(shù)工作經(jīng)歷）對(duì)在京外國(guó)人是否參與或消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)有著直接的影響。

外國(guó)人在中國(guó)居住時(shí)間長(zhǎng)短、教育背景和工作經(jīng)歷等因素對(duì)個(gè)體藝術(shù)消費(fèi)行為具有漸進(jìn)式影響，而對(duì)群體消費(fèi)行為具有互動(dòng)式影響。

根據(jù)以上分析結(jié)果，中國(guó)藝術(shù)對(duì)外傳播的核心目標(biāo)受眾應(yīng)該是具有藝術(shù)教育背景和藝術(shù)工作經(jīng)歷的群體，通過院校的藝術(shù)教育系統(tǒng)和藝術(shù)領(lǐng)域的職業(yè)發(fā)展渠道可以培養(yǎng)更多潛在受眾。

四、思考與建議

實(shí)現(xiàn)中國(guó)藝術(shù)對(duì)外傳播、增強(qiáng)傳播效果，不僅需要研究者們從“供給側(cè)”的立場(chǎng)探討具體藝術(shù)形式的傳播途徑以及藝術(shù)所承載的文化意義，而且還需要我們從“需求側(cè)”的實(shí)際情況探討國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境、了解市場(chǎng)需求、研究目標(biāo)受眾。以上研究結(jié)論所揭示的在京外國(guó)人消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)的實(shí)際情況和基本規(guī)律，有助于我們制定切實(shí)可行的中國(guó)文化藝術(shù)對(duì)外傳播的受眾培養(yǎng)戰(zhàn)略與策略。

值得注意的是，本課題組的調(diào)研結(jié)果與關(guān)世杰課題組的調(diào)研結(jié)果有所不同，關(guān)世杰課題組所發(fā)布的在美國(guó)的調(diào)研結(jié)果顯示，外國(guó)人對(duì)非常有特色的中國(guó)戲劇的感興趣程度排在所有的文化項(xiàng)目的最后一項(xiàng)，并且在受眾所能接觸到的文化項(xiàng)目一欄，中國(guó)戲曲也排在最后。①王麗雅《中國(guó)文化符號(hào)在海外傳播現(xiàn)狀初探》，《國(guó)際新聞界》2013年第5期，第74-83頁(yè)。此外，關(guān)世杰課題組在美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯和印度等四國(guó)進(jìn)行“能夠代表中國(guó)和受外國(guó)人喜歡的文化符號(hào)”的調(diào)研時(shí)，京劇屬于入選率低于10%的文化符號(hào)。②關(guān)世杰《中國(guó)文化軟實(shí)力：在美國(guó)的現(xiàn)狀與思考》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2012年第5期，第72-80頁(yè)。而本次調(diào)研結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，以京劇為代表的中國(guó)戲曲是外國(guó)人最喜歡的僅次于書畫藝術(shù)的中國(guó)藝術(shù)形式，但在喜愛和實(shí)際付費(fèi)消費(fèi)之間還存在距離。

以上調(diào)研結(jié)果的差異性恰恰表明，受眾對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)的了解程度不同其接受度、喜愛度和消費(fèi)行為，都會(huì)存在差異性，隨著了解的深入，接受、喜愛以至于消費(fèi)存在遞進(jìn)關(guān)系，目標(biāo)受眾具有可層次化特征。本課題組所選擇的問卷調(diào)查對(duì)象是已經(jīng)在京生活過一段時(shí)間的外國(guó)人，而關(guān)世杰課題組采取網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式，對(duì)在其他國(guó)家生活的外國(guó)人進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)研，這其中有接觸過中國(guó)文化藝術(shù)的受眾，也有完全沒有接觸過中國(guó)文化藝術(shù)的受眾，隨機(jī)性更強(qiáng)。本課題采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上問卷兩種形式對(duì)在京外國(guó)人進(jìn)行抽樣調(diào)研，所有受眾因?yàn)樵谥袊?guó)生活、工作、學(xué)習(xí)或旅游，已經(jīng)對(duì)中國(guó)文化有了基本體驗(yàn)，選擇的自主性更強(qiáng)。將兩個(gè)課題組從不同角度得出的結(jié)論進(jìn)行綜合分析表明：核心目標(biāo)受眾的選擇和定位對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)的對(duì)外傳播效果起著關(guān)鍵性的作用，目標(biāo)受眾具有層次化特征，明確分層依據(jù)構(gòu)建受眾培養(yǎng)層次體系，才能實(shí)質(zhì)性地增強(qiáng)中國(guó)文化藝術(shù)對(duì)外傳播的效度。調(diào)研結(jié)果揭示的三個(gè)基本層次如下。

第一，核心層。中國(guó)文化藝術(shù)對(duì)外傳播需要明確核心目標(biāo)受眾。本次調(diào)研結(jié)果顯示，不同受眾人群對(duì)藝術(shù)的偏好、消費(fèi)藝術(shù)的習(xí)慣均有不同。根據(jù)年齡、經(jīng)濟(jì)收入、學(xué)歷高低、在中國(guó)居住時(shí)間長(zhǎng)短等因素可以相應(yīng)地將人群細(xì)分，找到最恰當(dāng)?shù)氖鼙娙后w。其中，最明顯最直接的區(qū)分是：（曾為）藝術(shù)行業(yè)從業(yè)人員和普通大眾。調(diào)研結(jié)果顯示，絕大多數(shù)（69.03%）曾就職于藝術(shù)機(jī)構(gòu)的人會(huì)消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)，而普通大眾僅有34.68%的人會(huì)消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)。同時(shí)，現(xiàn)役藝術(shù)從業(yè)人員中有78.57%的人群消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留學(xué)生（40.9%）、公司職員（31.85%）、使館工作人員（27.27%）和旅游者（26.83%）的消費(fèi)人群比例。相較于普通大眾，現(xiàn)役藝術(shù)從業(yè)人員更愿意為中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)支付高昂費(fèi)用（500~1000元）并且參與中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的時(shí)間也普遍較長(zhǎng)（2~5小時(shí)）。這都說明藝術(shù)行業(yè)從業(yè)人員和曾就職于藝術(shù)機(jī)構(gòu)的人群是在京外國(guó)人消費(fèi)中國(guó)文化藝術(shù)的主要受眾。

第二，漸進(jìn)層。加強(qiáng)對(duì)這一層次推廣中國(guó)藝術(shù)相關(guān)教育課程，使之逐漸成為核心層次的受眾群體。調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)習(xí)過中國(guó)藝術(shù)相關(guān)課程的受眾，選擇消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的人數(shù)占比約為61.99%，未接受過課程教育的受眾選擇消費(fèi)中國(guó)藝術(shù)活動(dòng)的人數(shù)占比僅為28.9%，前者參與藝術(shù)活動(dòng)的時(shí)間也相應(yīng)增長(zhǎng)。由此證明，國(guó)際大眾可以通過相關(guān)課程的培訓(xùn)進(jìn)而成為中國(guó)文化藝術(shù)的受眾，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化藝術(shù)可持續(xù)性對(duì)外傳播。中國(guó)文化藝術(shù)“走出國(guó)門”應(yīng)該將藝術(shù)類大學(xué)或者開設(shè)藝術(shù)學(xué)科的大學(xué)作為重要受眾群體，不論是與國(guó)外大學(xué)合作開設(shè)課程，或者引導(dǎo)加強(qiáng)來華留學(xué)生對(duì)中國(guó)藝術(shù)課程的學(xué)習(xí)，都將對(duì)打開中國(guó)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)起到積極作用。

第三，潛在發(fā)展層。通過以上兩個(gè)層次的影響和帶動(dòng)，逐漸培養(yǎng)大眾接觸、了解、欣賞、消費(fèi)中國(guó)文化藝術(shù)。

總之，理清受眾層次，有針對(duì)性地根據(jù)不同的受眾層次需求提供更適宜的中國(guó)文化藝術(shù)供給，使供需之間有效匹配，這是進(jìn)一步研究中國(guó)文化藝術(shù)“走出國(guó)門”必須深化的課題。

（責(zé)任編輯、校對(duì)：徐珊珊）

ResearchReportonArtsConsumptionCustomsofForeignersinBeijing

LinYi LuoHuihui

Statistics provided by 1 076 copies of questionnaires about arts consumption customs of foreigners in Beijing shows thatcalligraphy,Chinese paintings and traditionalChinese opera are considered to be characteristic ofChinese arts, while calligraphy and Chinese paintings as wellas movie-going are the most frequently engaged Chinese arts.Besides education background,namelydiploma and arteducation

,occupation bears directlyon the wayforeigners take part in Chinese arts activities and consumption.Education background,occupation as well as the time staying in China exerts influence on foreigners'arts consumption customs as individuals as wellas a group.Specification oftarget audience facilitates international communications of Chinese arts,which can be realized through education in both institutions of higher learning and vocationalinstitutions.

Chinese Arts,InternationalCommunications,Specification ofTargetAudience,Cultivation ofTargetAudience

J0-03

A

1003-3653（2017）01-0037-07

10.13574/j.cnki.artsexp.2017.01.004

2016-10-26

林一（1963～），女，湖南長(zhǎng)沙人，博士，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，研究方向：文化藝術(shù)管理、藝術(shù)跨文化傳播與管理。

國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“中國(guó)文化藝術(shù)‘走出國(guó)門’戰(zhàn)略與策略研究”（2014ZD06）。