高 振,江若塵

(1.上海商學(xué)院 管理學(xué)院，上海 201400；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 500強(qiáng)企業(yè)研究中心，上海 200433)

基于霍特林模型的跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策研究

高 振1,江若塵2

(1.上海商學(xué)院 管理學(xué)院，上海 201400；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 500強(qiáng)企業(yè)研究中心，上海 200433)

跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策涉及到國(guó)家、產(chǎn)業(yè)以及跨國(guó)公司本身等多個(gè)方面因素影響，且必須考慮跨國(guó)公司在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與外來(lái)者劣勢(shì)。首先，在霍特林空間競(jìng)爭(zhēng)模型基礎(chǔ)上建立跨國(guó)公司與東道國(guó)企業(yè)之間的三階段動(dòng)態(tài)博弈模型，第一階段選擇市場(chǎng)進(jìn)入模式，第二階段選擇產(chǎn)品定位，第三階段進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。模型還對(duì)跨國(guó)公司的成本優(yōu)勢(shì)和外來(lái)者劣勢(shì)進(jìn)行了分析，最后，根據(jù)模型推導(dǎo)得出四個(gè)推論，即東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模越大、進(jìn)入成本越小、競(jìng)爭(zhēng)程度越大，選擇跨國(guó)并購(gòu)模式的概率越小，同時(shí)，跨國(guó)公司自身的邊際生產(chǎn)成本越大選擇并購(gòu)模式的概率越小。

霍特林模型；進(jìn)入模式；跨國(guó)并購(gòu)；綠地投資

一、引言

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式、進(jìn)入時(shí)間、進(jìn)入規(guī)模、進(jìn)入地點(diǎn)以及全球戰(zhàn)略類(lèi)型等五種決策組成了跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的主要內(nèi)容(Gielsen et al.,2012)。根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式分為兩種，一類(lèi)是按跨國(guó)公司擁有海外機(jī)構(gòu)的股權(quán)比例，分為股權(quán)投資(獨(dú)資、合資)和非股權(quán)投資(出口貿(mào)易、連鎖經(jīng)營(yíng)、許可證等合約模式)；另一類(lèi)是按海外機(jī)構(gòu)成立的模式，分為跨國(guó)并購(gòu)(M&A)和綠地投資(Greenfield FDI，GFDI)(Pan and Tse, 2000)，也有人稱(chēng)這種分類(lèi)方式為建立模式(establishment mode)。無(wú)論是理論還是實(shí)證研究，關(guān)于第二種分類(lèi)方式的文獻(xiàn)數(shù)量明顯少于第一種，跨國(guó)并購(gòu)和綠地投資這兩種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式被大家“忽視”了。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)2013年的《世界投資報(bào)告》(UNCTAD2013)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以跨國(guó)并購(gòu)與綠地投資金額比率(λ=M&A$/GFDI$)作為統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，比較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的跨國(guó)公司對(duì)外投資模式的決策行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的企業(yè)更傾向于選擇跨國(guó)并購(gòu)模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)(圖1)，同時(shí)各國(guó)的跨國(guó)公司也更傾向于選擇并購(gòu)模式進(jìn)入發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國(guó)家市場(chǎng)(圖2)。

本文將在由兩個(gè)企業(yè)參與的動(dòng)態(tài)博弈模型中分析東道國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度等宏觀層次因素、以及跨國(guó)公司生產(chǎn)成本和對(duì)外投資規(guī)模等微觀層次因素對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的影響效應(yīng)，并通過(guò)元分析的實(shí)證研究檢驗(yàn)由理論模型提出的假設(shè)。本文的主要貢獻(xiàn)有：第一，理論模型把跨國(guó)公司的“外來(lái)者劣勢(shì)”作為建模的基本因素，即當(dāng)?shù)仄髽I(yè)首先占據(jù)了東道國(guó)市場(chǎng)的有利的定位，跨國(guó)公司只能憑借其生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)與其競(jìng)爭(zhēng)，第二，模型假定消費(fèi)者效用函數(shù)中的“運(yùn)輸成本”是距離的二次函數(shù)，這不同于Eicher and Kang(2005)，Muller(2007)兩篇文獻(xiàn)的一次運(yùn)輸成本函數(shù)，保證了均衡價(jià)格的存在性。文章結(jié)構(gòu)安排。第二部分是文獻(xiàn)綜述，第三部分是一個(gè)三階段動(dòng)態(tài)博弈模型，第四部分是模型求解，以及跨國(guó)公司的最優(yōu)策略，最后是結(jié)論。

圖1 對(duì)外跨國(guó)并購(gòu)與綠地投資金額比率 圖2 接收的跨國(guó)并購(gòu)與綠地投資金額比率

二、文獻(xiàn)綜述

有兩類(lèi)文獻(xiàn)涉及到跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策(GFDI, M&A)，一類(lèi)是采用博弈論模型研究東道國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與跨國(guó)投資模式?jīng)Q策之間的關(guān)系，另一類(lèi)是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)或調(diào)研數(shù)據(jù)、采用計(jì)量模型的檢驗(yàn)國(guó)家、產(chǎn)業(yè)、跨國(guó)公司和分支機(jī)構(gòu)等多層次影響因素的實(shí)證研究。

G?rg (2000)假定東道國(guó)有兩個(gè)邊際成本不同的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，一個(gè)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司可以選擇綠地投資、或者并購(gòu)任意一個(gè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，綠地投資模式需要在生產(chǎn)成本之外承擔(dān)在東道國(guó)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道等成本，而并購(gòu)模式則需支付一定幅度的“并購(gòu)溢價(jià)”，還需承擔(dān)并購(gòu)后的組織整合成本，跨國(guó)公司首先選擇市場(chǎng)進(jìn)入模式，然后與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)論發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司并購(gòu)低成本的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，與高成本的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形成雙頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是其最優(yōu)決策。Mattoo et al.(2004)在模型中加入技術(shù)轉(zhuǎn)移成本，是轉(zhuǎn)移的技術(shù)數(shù)量的二次函數(shù)，因此，跨國(guó)公司先選擇市場(chǎng)進(jìn)入模式，再?zèng)Q定技術(shù)轉(zhuǎn)移水平，市場(chǎng)進(jìn)入模式、技術(shù)轉(zhuǎn)移成本、和東道國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三者之間是內(nèi)生決定的。Eicher and Kang(2005)、Muller(2007)以霍特林模型為基礎(chǔ)，假定東道國(guó)有一個(gè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為市場(chǎng)壟斷者定位于[0,1]區(qū)間的市場(chǎng)端點(diǎn)，跨國(guó)公司先選擇進(jìn)入模式(GFDI, M&A,或者出口貿(mào)易)，然后在東道國(guó)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，前者分析了東道國(guó)的貿(mào)易政策等因素對(duì)跨國(guó)公司市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的影響效應(yīng)，結(jié)論發(fā)現(xiàn)東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模越大，跨國(guó)公司越傾向于選擇并購(gòu)模式；后者的結(jié)論發(fā)現(xiàn)當(dāng)東道國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度非常大或者非常小時(shí)綠地投資模式是最優(yōu)決策，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度處于中等水平時(shí)，跨國(guó)并購(gòu)是最優(yōu)決策。Raff et al.(2009)分析了四種市場(chǎng)進(jìn)入模式：并購(gòu)、綠地投資、合資、和出口貿(mào)易，東道國(guó)有兩個(gè)完全一樣的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，跨國(guó)公司先選擇市場(chǎng)進(jìn)入模式，然后進(jìn)行產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，該研究結(jié)論的一個(gè)值得關(guān)注的特點(diǎn)是跨國(guó)公司可以選擇的市場(chǎng)進(jìn)入模式的數(shù)量本身將影響最終的決策，當(dāng)跨國(guó)公司可以選擇綠地投資模式的情況下，將迫使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更可能接受并購(gòu)或者合資模式，當(dāng)綠地投資不是跨國(guó)公司可以選擇的市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，跨國(guó)公司將需要支付更高的并購(gòu)價(jià)格。這也間接說(shuō)明了理論研究中不能簡(jiǎn)單地假定跨國(guó)公司可以選擇那些市場(chǎng)進(jìn)入模式，跨國(guó)公司能夠選擇哪些市場(chǎng)進(jìn)入模式必須有非常強(qiáng)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)意義。Qiu and Wang(2011)的模型中考慮了東道國(guó)政府的貿(mào)易政策對(duì)選擇出口貿(mào)易、并購(gòu)和綠地投資三種模式的影響，東道國(guó)政府首先設(shè)定貿(mào)易政策，跨國(guó)公司再選擇市場(chǎng)進(jìn)入模式，第三階段所有企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)論發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入固定成本較小(大)時(shí)，無(wú)論東道國(guó)政府的投資政策如何，綠地投資(跨國(guó)并購(gòu))總是最優(yōu)決策，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入固定成本在中等水平時(shí)，東道國(guó)政府的對(duì)跨國(guó)并購(gòu)限制較大(小)時(shí)，綠地投資(跨國(guó)并購(gòu))是最優(yōu)決策。

Wilson(1980)是最早的一篇研究國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式(GFDI, M&A)的實(shí)證研究，執(zhí)行防御型戰(zhàn)略的企業(yè)更傾向于選擇跨國(guó)并購(gòu)，因?yàn)樗枰陬I(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)率先采取行動(dòng)后快速做出反應(yīng)，以達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的動(dòng)態(tài)平衡，而并購(gòu)可以在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)，該研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)多元化程度越高的企業(yè)選擇跨國(guó)并購(gòu)的概率越高，而國(guó)際經(jīng)驗(yàn)越多的企業(yè)選擇綠地投資的概率越高。交易成本理論把每一次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策看成是一次交易，并購(gòu)和綠地投資是兩種不同的交易機(jī)制，資產(chǎn)專(zhuān)用性程度越高市場(chǎng)機(jī)制的交易成本越高，企業(yè)越傾向于綠地投資模式(Tsai and Cheng,2004)。組織學(xué)習(xí)理論關(guān)注企業(yè)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的影響效應(yīng)是不確定的，焦點(diǎn)在于綠地投資和跨國(guó)并購(gòu)哪一種模式對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)性更大，一種觀點(diǎn)是跨國(guó)并購(gòu)?fù)婕暗綇?fù)雜的組織整合，挑戰(zhàn)性更大，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為綠地投資的時(shí)間較長(zhǎng)，不僅需要處理組織管理問(wèn)題還需要關(guān)注市場(chǎng)需求，挑戰(zhàn)性更大，而經(jīng)驗(yàn)越豐富的跨國(guó)公司則可以克服這些戰(zhàn)略(Padmanabhan and Cho,1999)。從資源和能力理論的角度，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有兩種動(dòng)機(jī)，一是利用已有的資源和能力優(yōu)勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)繼續(xù)獲取收益，另一動(dòng)機(jī)是從國(guó)際市場(chǎng)獲取企業(yè)目前不具備的資源和能力，并購(gòu)和綠地投資兩種模式在利用資源和獲取資源方面各有優(yōu)劣勢(shì)(Anand and Delios,2002)。一個(gè)國(guó)家的法律、文化、商業(yè)慣例等組成了企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的制度環(huán)境，宏觀制度環(huán)境也影響了企業(yè)內(nèi)部的微觀組織環(huán)境，跨國(guó)公司既要適應(yīng)宏觀制度環(huán)境，也要適應(yīng)東道國(guó)企業(yè)的微觀組織環(huán)境，制度變量是東道國(guó)與母國(guó)的文化差異(Drogendijk and Slangen,2006; Slengan and Hennart,2008)。另外東道國(guó)市場(chǎng)集中度、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率，跨國(guó)并購(gòu)的信息不對(duì)稱(chēng)等因素也影響了企業(yè)的進(jìn)入模式?jīng)Q策(Hennark and Park,1993)。最近有學(xué)者提出了新的解釋變量，如跨國(guó)公司管理人員的特征(Herrmann and Datta,2006)，其理論基礎(chǔ)是戰(zhàn)略決策理論和高階梯隊(duì)理論(Upper Echelons Theory)(Hambrick and Mason,1984)。另一個(gè)新的解釋變量是跨國(guó)公司所在國(guó)與東道國(guó)的語(yǔ)言差異，并購(gòu)后跨國(guó)公司需要投入較大的資源進(jìn)行管理和業(yè)務(wù)整合，經(jīng)常與被并購(gòu)企業(yè)的管理人員溝通交流，如果相互間的語(yǔ)言差異很大導(dǎo)致溝通障礙較大，勢(shì)必增加整合成本，對(duì)企業(yè)選擇并購(gòu)模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響(Slangen,2011)。

無(wú)論是理論還是實(shí)證研究都是在檢驗(yàn)在什么情景下有哪些因素影響了跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模型決策，這些因素可能是關(guān)于母國(guó)和東道國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)，也可能是關(guān)于東道國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，跨國(guó)公司，或者海外分支機(jī)構(gòu)的特征(投資的產(chǎn)品特征)，以及企業(yè)管理層個(gè)人因素等五個(gè)層次的解釋變量體系。但任何一種理論研究都必須考慮跨國(guó)公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)比較有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些劣勢(shì)，沒(méi)有把這種因素考慮進(jìn)去的理論模型是不完善的。在東道國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)“外來(lái)者”，不熟悉東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)相比具有“外來(lái)者劣勢(shì)”(Zaheer,1995)，跨國(guó)公司能夠在東道國(guó)生存需要有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能克服外來(lái)者劣勢(shì)，Hymer(1976)和Kindleberger(1969)認(rèn)為跨國(guó)公司具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和差異化產(chǎn)品，在東道國(guó)市場(chǎng)擁有一定程度的壟斷優(yōu)勢(shì)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)可以克服外來(lái)者劣勢(shì)。Dunning(1977,2008)認(rèn)為跨國(guó)公司擁有三種優(yōu)勢(shì)：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、和一體化優(yōu)勢(shì)(OLI優(yōu)勢(shì))。

三、理論模型

假設(shè)世界分為兩個(gè)國(guó)家，分別是跨國(guó)公司所在的母國(guó)(home country)和跨國(guó)公司擬進(jìn)入的東道國(guó)(host country)。母國(guó)有一個(gè)跨國(guó)公司，東道國(guó)有一個(gè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，在跨國(guó)公司沒(méi)有進(jìn)入東道國(guó)之前，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是市場(chǎng)壟斷者，其生產(chǎn)邊際成本為c1，跨國(guó)公司的邊際成本為c2，假定跨國(guó)公司擁有技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，c1>c2≥0，并且都沒(méi)有生產(chǎn)固定成本。跨國(guó)公司如果并購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，其并購(gòu)價(jià)格大小取決于跨國(guó)公司選擇綠地投資模式進(jìn)入時(shí)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所能獲得的利潤(rùn)，因此并購(gòu)價(jià)格是內(nèi)生決定的。并購(gòu)后跨國(guó)公司將先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，并購(gòu)后的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的邊際成本是c2，并且是市場(chǎng)壟斷者。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以接受并購(gòu)，也可以拒絕并購(gòu)。當(dāng)拒絕并購(gòu)后，跨國(guó)公司選擇以綠地投資模式進(jìn)入東道國(guó)，此時(shí)需要支付一筆固定的市場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用，包括生產(chǎn)能力投資、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、廣告支出、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移成本，因此跨國(guó)公司在東道國(guó)的分支機(jī)構(gòu)的邊際成本是c2。

對(duì)市場(chǎng)需求的建模采用Hotelling(1929)產(chǎn)品水平差異化競(jìng)爭(zhēng)模型，假定東道國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者均勻分布在[0,L]區(qū)間(為簡(jiǎn)化計(jì)算令L=2，因此加總的消費(fèi)者數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為2)。在跨國(guó)公司進(jìn)入之前當(dāng)?shù)仄髽I(yè)選擇位于市場(chǎng)的中點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格p1。這里對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的初始位置的設(shè)定不同于Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)，這兩篇論文都假設(shè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)初始定位是市場(chǎng)的端點(diǎn)，即位置0或者2，但當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為市場(chǎng)壟斷者在位于市場(chǎng)中點(diǎn)處所獲得的利潤(rùn)大于在市場(chǎng)端點(diǎn)處的利潤(rùn)。

博弈過(guò)程如下：第一階段，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為市場(chǎng)壟斷者選擇市場(chǎng)中點(diǎn)，跨國(guó)公司提供一個(gè)并購(gòu)報(bào)價(jià)Pa，被并購(gòu)后當(dāng)?shù)仄髽I(yè)仍然是市場(chǎng)壟斷者，按照跨國(guó)公司的技術(shù)生產(chǎn)。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)要么接受并購(gòu)，要么拒絕并購(gòu)，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)；第二階段，如果并購(gòu)被拒絕，跨國(guó)公司選擇綠地投資模式，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為“在位者”占據(jù)有利的市場(chǎng)中點(diǎn)，跨國(guó)公司既可以給定當(dāng)?shù)仄髽I(yè)定位于市場(chǎng)中點(diǎn)的事實(shí)，然后選擇自己的最佳市場(chǎng)定位，也可以采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逼迫當(dāng)?shù)仄髽I(yè)“重新定位”，如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)重新定位，須支付“再定位”固定成本K1，跨國(guó)公司需要支付市場(chǎng)進(jìn)入成本K2；第三階段，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和跨國(guó)公司進(jìn)行伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

跨國(guó)公司選擇并購(gòu)還是綠地投資取決于每種模式所能獲得的利潤(rùn)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是否重新定位也取決于兩種定位策略時(shí)的利潤(rùn)。根據(jù)動(dòng)態(tài)博弈的逆向歸納法，先從企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始求解。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)拒絕并購(gòu)，跨國(guó)公司選擇綠地投資模式進(jìn)入時(shí)，在二次運(yùn)輸成本情況下當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與跨國(guó)公司的市場(chǎng)均衡定位總是保證“最大差異化”原則，即兩個(gè)企業(yè)之間維持最大距離。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為在位者(先行動(dòng)者)維持市場(chǎng)中點(diǎn)位置不變時(shí)，跨國(guó)公司最優(yōu)定位是市場(chǎng)端點(diǎn)2(由對(duì)稱(chēng)性，端點(diǎn)0或2沒(méi)有差異)；當(dāng)?shù)仄髽I(yè)選擇再定位時(shí)，均衡策略是：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)選擇市場(chǎng)端點(diǎn)0，跨國(guó)公司選擇市場(chǎng)端點(diǎn)2(由對(duì)稱(chēng)性可知端點(diǎn)0或2可以互換)，這些是Hotelling(1929)和d’Aspremont et al(1979)等經(jīng)典論文的基本結(jié)論，這里不再給出證明過(guò)程①，并且本文關(guān)注的焦點(diǎn)不是市場(chǎng)定位決策，而是跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策。

四、模型求解與跨國(guó)公司最優(yōu)策略

跨國(guó)公司和東道國(guó)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)都是追求自身利益最大化的參與者，即在給定任何一方的決策情況下，其他各方總是選擇對(duì)自己最有利的決策，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。同時(shí)各參與者都具有決策的完全信息，因此我們采用完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型求解方法，得到跨國(guó)公司的最優(yōu)策略。

(一)跨國(guó)公司選擇綠地投資模式

x*=(c2-c1+7t)/6t

(1)

(2)

(3)

其次，如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)選擇重新定位，均衡位置是市場(chǎng)端點(diǎn)0(假設(shè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)位于0，跨國(guó)公司選擇市場(chǎng)端點(diǎn)2)。在[0,2]區(qū)間市場(chǎng)上位于x位置的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品1(當(dāng)?shù)仄髽I(yè))和產(chǎn)品2(跨國(guó)公司)的效用函數(shù)分別是：U1=s-p1-tx2，U2=s-p2-t(2-x)2。同理令U1=U2求出臨界消費(fèi)者的位置，并將其代入當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和跨國(guó)公司的利潤(rùn)函數(shù)，分別對(duì)價(jià)格求一階條件得到均衡價(jià)格和臨界消費(fèi)者的位置(下標(biāo)R表示再定位，Reposition)：

(4)

(5)

(6)

由以上分析可以得出如下結(jié)論：

(7)

(二)跨國(guó)公司選擇并購(gòu)模式

(8)

在跨國(guó)公司進(jìn)入東道國(guó)之前，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)首先占有市場(chǎng)中點(diǎn)的有利位置，跨國(guó)公司只能選擇遠(yuǎn)離消費(fèi)者的市場(chǎng)端點(diǎn)，Zaheer(1995)認(rèn)為跨國(guó)公司作為東道國(guó)市場(chǎng)的“外來(lái)者”，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)相比存在一定程度的“外來(lái)者劣勢(shì)”(Liabilities of Foreignness, LOF)，在以上模型中這種劣勢(shì)體現(xiàn)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)首先占據(jù)市場(chǎng)中點(diǎn)的有利位置，跨國(guó)公司只能選擇市場(chǎng)端點(diǎn)。但是跨國(guó)公司擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勢(shì)力，技術(shù)優(yōu)勢(shì)越大獲得市場(chǎng)份額就越大。Dunning(1977,2008)認(rèn)為跨國(guó)公司具有的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)(OLI優(yōu)勢(shì))有助于參與東道國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。Hymer(1976)和Kindleberger(1969)也認(rèn)為跨國(guó)公司具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和差異化產(chǎn)品，因此擁有一定程度的市場(chǎng)勢(shì)力，這也是跨國(guó)公司能夠與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

2.無(wú)論跨國(guó)公司提出什么并購(gòu)價(jià)格，并購(gòu)發(fā)生后跨國(guó)公司將是市場(chǎng)壟斷者，其最優(yōu)的定位是市場(chǎng)中點(diǎn)。證明過(guò)程同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)初始定位于市場(chǎng)中點(diǎn)時(shí)一樣的，并購(gòu)后跨國(guó)公司是市場(chǎng)壟斷者，定位于市場(chǎng)中點(diǎn)的利潤(rùn)大于定位于市場(chǎng)端點(diǎn)時(shí)的利潤(rùn)。

(9)

(三)分析與討論

表1 解釋變量對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的影響效應(yīng)

從聯(lián)合國(guó)《世界投資報(bào)告》(UNCTAD2013)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也可以看到，與發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)相比，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的跨國(guó)公司掌握了先進(jìn)技術(shù)和具有較高的管理效率，選擇跨國(guó)并購(gòu)的概率更高。相反，當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯時(shí)，以綠地投資進(jìn)入時(shí)跨國(guó)公司獲取的市場(chǎng)份額有限，而此時(shí)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利潤(rùn)較高，如果選擇并購(gòu)必須支付較高的并購(gòu)價(jià)格，因此選擇綠地投資模式更有利可圖。當(dāng)跨國(guó)公司承擔(dān)的“外來(lái)者劣勢(shì)”較小時(shí)，即當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可能重新選擇產(chǎn)品定位，跨國(guó)公司成本優(yōu)勢(shì)越大，選擇并購(gòu)模式的概率越大。由此，可以提出以下結(jié)論(與綠地投資相比)：(1)東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模越大跨國(guó)公司選擇并購(gòu)模式的概率越小；(2)東道國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越大跨國(guó)公司選擇并購(gòu)模式的概率越??；(3)跨國(guó)公司邊際生產(chǎn)成本越大選擇并購(gòu)模式的概率越大；(4)市場(chǎng)進(jìn)入固定成本越小跨國(guó)公司選擇綠并購(gòu)模式的概率越小。

五、結(jié)論

跨國(guó)公司選擇并購(gòu)還是綠地投資模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是一項(xiàng)復(fù)雜的戰(zhàn)略決策，涉及的影響因素是多方面的，既有國(guó)家層次的宏觀經(jīng)濟(jì)、法律和制度因素，也有產(chǎn)業(yè)層次的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素，還有企業(yè)層次的成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)水平等微觀因素。從聯(lián)合國(guó)《世界投資報(bào)告》(UNCTAD2013)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出跨國(guó)公司對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的投資更多采取的是并購(gòu)模式；同時(shí)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的跨國(guó)公司對(duì)外投資的模式也同樣傾向于并購(gòu)，但從具體國(guó)家的數(shù)據(jù)來(lái)看這種規(guī)律性并不明顯，說(shuō)明僅僅從宏觀因素還不能解釋跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策，還需要考慮跨國(guó)公司自身的因素，如技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)率水平的指標(biāo)也是影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的關(guān)鍵變量。

本研究對(duì)Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)兩篇文獻(xiàn)的模型進(jìn)行改進(jìn)，提出在跨國(guó)公司沒(méi)有進(jìn)入東道國(guó)之前，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往已經(jīng)搶占了有利的的市場(chǎng)定位，即霍特林模型中的空間市場(chǎng)中點(diǎn)。模型分析了東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)再定位成本、東道國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入成本、產(chǎn)品差異化程度、以及跨國(guó)公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之間的邊際成本差異等因素對(duì)跨國(guó)公司是否選擇綠地投資模式還是跨國(guó)并購(gòu)模型進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的影響效應(yīng)，得出了四個(gè)結(jié)論，其中我們發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)公司邊際生產(chǎn)成本越大，選擇并購(gòu)模式的概率越大，這與大多數(shù)異質(zhì)性企業(yè)貿(mào)易理論研究結(jié)論保持一致，即生產(chǎn)率水平(一般用邊際生產(chǎn)成本來(lái)表示)越高的企業(yè)選擇綠地投資模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的概率越高(Nocke and Yeaple,2008)，但也有完全相反的結(jié)論，即生產(chǎn)率水平越高的企業(yè)更傾向于選擇跨國(guó)并購(gòu)模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)(Spearot,2012)。

跨國(guó)公司在東道國(guó)市場(chǎng)承擔(dān)的“外來(lái)者劣勢(shì)”在模型中體現(xiàn)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)占據(jù)了有利的市場(chǎng)定位，但這只是居多劣勢(shì)中的一種而已，跨國(guó)公司在東道國(guó)市場(chǎng)可能還遭受來(lái)自當(dāng)?shù)卣钠缫?、或者普通消費(fèi)者的民族主義情緒的抵制等等，以及跨國(guó)公司自身不熟悉東道國(guó)的法規(guī)、文化、商業(yè)慣例等導(dǎo)致額外的成本支出。而且無(wú)論是并購(gòu)還是綠地投資，跨國(guó)公司都需要大額的資金支出，因此只有那些與東道國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)相比較具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化目標(biāo)，例如先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理效率產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)，或者差異化產(chǎn)品和品牌價(jià)值。對(duì)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)、或者在不了解企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)是什么的情況下的盲目國(guó)際化注定是要失敗的，尤其是那些以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)的橫向國(guó)際化決策來(lái)說(shuō)，更加需要謹(jǐn)慎，因?yàn)榭鐕?guó)公司將面臨當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

本文的模型并沒(méi)有包含那些影響跨國(guó)并購(gòu)的因素，這可能再一定程度上限制了模型的解釋能力，如區(qū)分“市場(chǎng)尋求型”(market-seeking)和“資源尋求型”(resource-seeking)的跨國(guó)并購(gòu)，從企業(yè)戰(zhàn)略決策的角度，這兩種并購(gòu)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)以及所需的資源是不一樣的，前者要求跨國(guó)公司具有較大的產(chǎn)品品牌價(jià)值和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，后者要求跨國(guó)公司具有較強(qiáng)的管理水平，能夠?qū)⒈徊①?gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)與現(xiàn)有企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行整合。因此在后續(xù)的理論建模中盡量加入這些變量。

[注 釋]

① Hotelling(1929)證明在線(xiàn)性運(yùn)輸成本的情況下，兩個(gè)企業(yè)均衡策略是同時(shí)位于市場(chǎng)中點(diǎn)，即“最小差異化原則”。而d’Aspremont et al(1979)證明當(dāng)運(yùn)輸成本是距離的二次函數(shù)時(shí)，兩企業(yè)的均衡定位是分別位于市場(chǎng)兩個(gè)端點(diǎn)，即“最大差異化原則”。本文模型假設(shè)運(yùn)輸成本是距離的二次函數(shù)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和跨國(guó)公司的均衡定位總是位于市場(chǎng)端點(diǎn)，維持最大差異化。

② 假設(shè)消費(fèi)者支付意愿s足夠大，在支付產(chǎn)品和運(yùn)輸成本后距離企業(yè)最遠(yuǎn)的消費(fèi)者效用仍大于零，消費(fèi)者總是選擇購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者跨國(guó)公司的產(chǎn)品。

③ 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)初始均衡定位是市場(chǎng)中點(diǎn)。(1)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)選擇位于市場(chǎng)的中點(diǎn)處，它只需要把價(jià)格定在能夠是位于市場(chǎng)端點(diǎn)的消費(fèi)者的效用不小于零。最遠(yuǎn)的消費(fèi)者距離企業(yè)的距離為1，企業(yè)左右兩邊的消費(fèi)者是對(duì)稱(chēng)的，此時(shí)企業(yè)獲得全部市場(chǎng)需求。在[0,2]區(qū)間位于X的消費(fèi)者效用函數(shù)是：U=s-p1-t·(x-1)2，當(dāng)x=0,or 2，并令U=0，得到價(jià)格p1=s-t。企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)是：π1=(p1-c1)·2=2(s-t-c1)。(2)當(dāng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)選擇位于市場(chǎng)的端點(diǎn)處，其定價(jià)必須保證市場(chǎng)另一端點(diǎn)的消費(fèi)者所能獲得效用大于零，即方程(1)中的x=2時(shí)，令U=0，求出p1′=s-4t。利潤(rùn)函數(shù)π1′=(p1′-c1)·2=2(s-4t-c1)，當(dāng)t>0時(shí)，π1>π1′，定位于市場(chǎng)中點(diǎn)是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的最優(yōu)決策。Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)都假定運(yùn)輸成本是距離的一次函數(shù)，但同時(shí)假定當(dāng)?shù)仄髽I(yè)最初定位是市場(chǎng)端點(diǎn)，這種假設(shè)既不符合Hotelling(1929)的模型的最小差異化原則，也不符合d’Aspremont et al(1979)的模型的最大差異化原則。

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[責(zé)任編輯：安 錦]

The Foreign Entry Mode Decisions of MNEs:a Hotelling Modeling Approach

GAO Zhen1,JIANG Ruo-chen2

(1.School of Management,Shanghai Business University;Shanghai 201400,China;2.Top 500 Enterprise Research Center,Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai 200433,China)

The determinants of foreign entry mode decisions of MNEs are multilevel factors, including national, industry, firm and affiliates. In the three-stage dynamic games, based on the Hotelling’s spatial model, MNEs firstly choose the foreign entry mode, then choose the market positions, and finally compete for pricing with domestic firms in host country. There are two main elements of modeling MNEs’ activity abroad, the first one is liability of foreignness(LOF), represented by the incumbent firms’ positioning the middle point of market in spatial model, and secondly MNEs must hold some monopolistic advantage to overcome the LOF. Four hypothesis are proposed from the theoretical model: the more the market size, and the least the competition in host country, the least investing scale, the more the MNEs’ size, the more the probability of Greenfield FDI is selected.

hotelling models; foreign entry modes; cross-border M&A; greenfield FDI

2017-02-14

上海商學(xué)院“上商學(xué)者”科研基金(16-11051)

高振(1976-)，男，湖北浠水人，上海商學(xué)院管理學(xué)院講師，博士，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.

F740

A

2095-5863(2017)03-0092-009