張庚蓉

【摘 要】《朗讀者》自播出以來(lái)深受廣大電視受眾和互聯(lián)網(wǎng)受眾的喜愛(ài)，它以傳統(tǒng)文化為主體，通過(guò)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，融思想性、藝術(shù)性于一體，是一檔有文化深度、溫度、情懷的節(jié)目，內(nèi)容具備個(gè)性化特征，對(duì)傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行文化傳播有較好的啟示意義。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；朗讀者；差異化；個(gè)性化

一、《朗讀者》受到青睞

《朗讀者》是中央電視臺(tái)推出的大型文化情感類(lèi)節(jié)目，由著名節(jié)目主持人董卿首次擔(dān)當(dāng)制作人，于中央電視臺(tái)綜合頻道與綜藝頻道黃金時(shí)段聯(lián)合播出。它作為傳統(tǒng)媒體推出的一檔節(jié)目，首播收視率達(dá)1.06%，播放量破千萬(wàn)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的視頻播放量1453萬(wàn)次，以百度搜索詞為朗讀者的網(wǎng)媒關(guān)注度280萬(wàn)條，微博“CCTV朗讀者”話(huà)題量為3.2億次。[1]《朗讀者》播出七期之后閱讀突破10萬(wàn)+的微信公眾號(hào)已經(jīng)達(dá)到了145篇，手機(jī)客戶(hù)端的收聽(tīng)量達(dá)到了2.07億次，相關(guān)視頻全網(wǎng)播放近5.4億次。[2]它得到廣大電視受眾、互聯(lián)網(wǎng)受眾的高度關(guān)注與一致好評(píng)，同時(shí)該節(jié)目也被稱(chēng)為是文化綜藝類(lèi)節(jié)目中的一股清流。它為什么能會(huì)得到諸多受眾的青睞，它是如何傳播文化并吸引受眾注意的？清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻發(fā)文點(diǎn)評(píng)：“滿(mǎn)電視都在明星玩游戲，央視這《朗讀者》卻別具一格，‘慢下來(lái)用朗讀做電視，真是稀缺而有價(jià)值的電視文化。家里人都興致勃勃地邊聽(tīng)邊看邊議論。董卿團(tuán)隊(duì)看來(lái)成了央視有意推出的文化品牌，節(jié)目也體現(xiàn)了人們對(duì)央視平臺(tái)的期待。《朗讀者》證明著文化類(lèi)節(jié)目未必‘冷，央視文化綜藝的集結(jié)今年有新突破。”

二、節(jié)目以?xún)?nèi)容取勝，在形式上創(chuàng)新

面對(duì)不同的受眾群體，媒體的定位也不一樣，但受眾普遍的興趣是超越人的階層、職業(yè)、學(xué)歷等社會(huì)屬性的興趣，諸如獵奇、娛樂(lè)等大都相似，所以?shī)蕵?lè)類(lèi)節(jié)目很受歡迎與追捧。一段時(shí)間以來(lái)，綜藝節(jié)目一直“霸屏”，我們每天都沉浸在明星八卦、各種娛樂(lè)話(huà)題之中，但越來(lái)越多換湯不換藥的同質(zhì)化節(jié)目讓人陷入視覺(jué)和審美疲勞；另一方面，隨著受眾素質(zhì)的不斷提高，受眾中也逐漸出現(xiàn)對(duì)綜藝節(jié)目過(guò)度娛樂(lè)化、抄襲模仿缺乏原創(chuàng)力的吐槽。正在這種形勢(shì)下，一種新的文化節(jié)目悄然興起，它們的崛起很大程度上滿(mǎn)足了人們對(duì)于內(nèi)容和信息的質(zhì)的訴求，節(jié)目的制作體現(xiàn)了內(nèi)容為王，以深度、情懷和獨(dú)特的氣質(zhì)吸引了觀眾的目光，為綜藝市場(chǎng)注入了一股清流。

《朗讀者》是通過(guò)朗讀者對(duì)佳作朗讀并結(jié)合背后個(gè)人的經(jīng)歷、情感體驗(yàn)以及自身的故事等為內(nèi)容的一檔文化情感類(lèi)節(jié)目，董卿說(shuō)她與團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種“訪(fǎng)談+朗讀+輕解析”的模式。完全原創(chuàng)的模式給受眾耳目一新的感覺(jué)，在文字的朗讀、經(jīng)典的品讀中使受眾情感升華，在朗讀中挖掘文字、經(jīng)典背后的人文情懷與文化力量，通過(guò)聆聽(tīng)和跟朗讀者一起品讀體味經(jīng)典中永恒的真諦，能讓受眾在當(dāng)今這個(gè)求快的時(shí)代慢下來(lái)，接受心靈的洗滌與凈化，走進(jìn)書(shū)本，感受文字的魅力。節(jié)目旨在實(shí)現(xiàn)文化感染人，鼓舞人，教育人的傳導(dǎo)作用，用樸實(shí)的情感打動(dòng)人心，由此也讓一些傳世佳作的傳播效果實(shí)現(xiàn)了最大化。它追求做成一檔“高而不冷”的節(jié)目，聆聽(tīng)一段動(dòng)人的故事，達(dá)到情感的交融，潤(rùn)物于無(wú)聲，洗滌受眾的心靈。節(jié)目深諳內(nèi)容為王之道，所傳播的價(jià)值理念具有正向的引導(dǎo)作用，諸如對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，在節(jié)目中展現(xiàn)的濃濃父子、母子之情，讓人們深刻了解中國(guó)的孝道文化，也讓人覺(jué)得開(kāi)卷有益、在書(shū)中感悟人生的真諦從而升華提高自己。

文化傳播在現(xiàn)代社會(huì)中是至關(guān)重要的，它不僅是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的象征，更能形成一種強(qiáng)大的凝聚力。對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，不能故作姿態(tài)，晦澀難懂，讓受眾不易理解，成為無(wú)效傳播，而要以?xún)?nèi)容取勝。在科技不斷發(fā)展、日新月異的時(shí)代，追逐潮流成為一種趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播重在創(chuàng)新，通過(guò)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，使內(nèi)容個(gè)性化；從受眾的需求出發(fā)，貼近生活，貼近實(shí)際；從受眾興趣點(diǎn)出發(fā)來(lái)為他們解讀和闡釋傳統(tǒng)文化，融思想性、藝術(shù)性于一體。在節(jié)目制作和播出之前通過(guò)前饋精準(zhǔn)定位，提前規(guī)范內(nèi)容，調(diào)查市場(chǎng)，并做出相應(yīng)的調(diào)整。《朗讀者》在形式上的創(chuàng)新，就是通過(guò)用名人或普通人朗讀的方式，用最真摯的情感來(lái)闡釋經(jīng)典的魅力，通過(guò)情感來(lái)打動(dòng)觀眾，達(dá)到傳者的目的。

三、充分挖掘市場(chǎng)，滿(mǎn)足受眾的知識(shí)需求

當(dāng)下，碎片化、快速、表層的淺閱讀成主流，深度閱讀日漸式微。人們的生活方式?jīng)Q定了人們與手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)朝夕相處，通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端、網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)獲取所需的信息，但通常獲取到的信息都是一些表層的東西。然而受眾渴望去挖掘表層后的信息，對(duì)知識(shí)有一種潛在的需求，雖然目前超過(guò)一半的人表示，很愿意去閱讀紙質(zhì)的書(shū)籍，但生活的重壓讓人們花在閱讀上的時(shí)間變得越來(lái)越少。但這未必全然歸因于人們對(duì)文學(xué)以及進(jìn)一步說(shuō)對(duì)文化的不重視，在某種程度上主流媒體沒(méi)有發(fā)揮自身的文化建設(shè)功能，在引導(dǎo)受眾進(jìn)行閱讀和文化學(xué)習(xí)的氛圍以及倡導(dǎo)文化價(jià)值的職能上也存在缺失，在這樣的現(xiàn)狀和市場(chǎng)的需求下，通過(guò)這些節(jié)目，可以主動(dòng)地引領(lǐng)觀眾品讀經(jīng)典。通過(guò)閱讀經(jīng)典，了解它的深層意義，這其實(shí)是受眾的普遍需求，其中也暗合了社會(huì)、市場(chǎng)中本就存在的了解傳統(tǒng)文化的需求。文化類(lèi)節(jié)目不斷的創(chuàng)新，使節(jié)目形式活潑生動(dòng)，將時(shí)尚元素為主的娛樂(lè)節(jié)目模式和文化傳播結(jié)合起來(lái)，通過(guò)受眾喜歡的方式展現(xiàn)，因此觀眾的距離感消失了，也滿(mǎn)足了受眾的心理需求。

《朗讀者》中邀請(qǐng)嘉賓講述人生故事，受眾愿意聽(tīng)他們講述自己的經(jīng)歷，家長(zhǎng)理短，親情、愛(ài)情、生活的艱辛，帶給人們心靈的碰撞，這些也都是人們正在經(jīng)歷、普遍關(guān)心的問(wèn)題，所以能和受眾產(chǎn)生情感共鳴，所以它的包容性強(qiáng)，囊括的受眾范圍廣，它能帶領(lǐng)人們慢慢走近深度閱讀，并感受文化的魅力。另外節(jié)目的一大特色便是主持人董卿和受邀的嘉賓，董卿有自己的主持風(fēng)格，有大批粉絲，有一定的品牌效應(yīng)和平臺(tái)效應(yīng)，節(jié)目的播出受到眾多人的支持；另外受邀的嘉賓不完全是名人也有普通大眾，但他們都用自己最真摯的情感、最美的朗讀來(lái)打動(dòng)受眾，這樣的節(jié)目安排方式兼顧明星效應(yīng)，也給普通大眾展示自己的平臺(tái)，暗示受眾其實(shí)閱讀是不分階層的，普通人也有平凡偉大的愛(ài)，可以通過(guò)朗讀去反映生活和情感。

四、借力新媒體，播出平臺(tái)多樣化

文化類(lèi)節(jié)目的播出，使年輕受眾對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和心理滿(mǎn)足感不斷被激發(fā)，為文化類(lèi)原創(chuàng)節(jié)目確立了一個(gè)新的發(fā)展方向。但如果傳統(tǒng)文化熱僅僅停留在電視熒屏上，那么這種回歸依然比較膚淺。《朗讀者》不僅在電視媒體中播出，而且與互聯(lián)網(wǎng)相互配合，借力新媒體，在各大網(wǎng)站或視頻播放平臺(tái)如愛(ài)奇藝、騰訊視頻播放，喜馬拉雅FM平臺(tái)也參與播出，點(diǎn)擊率和收聽(tīng)率比較高；另外在微信中也設(shè)有“朗讀者”小程序，里面有每期的部分視頻，公眾號(hào)也推出相應(yīng)文章，充分發(fā)揮了新媒體傳播的便捷與受眾廣泛的特性與作用，借助新媒體渠道社交化的傳播方式，使更多樣的節(jié)目信息在網(wǎng)絡(luò)群體中擴(kuò)散，使受眾第一時(shí)間掌握信息，讓節(jié)目自身的新聞價(jià)值和社會(huì)影響放大，因?yàn)槭鼙娫谛旅襟w的平臺(tái)上互動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)某一視頻播放平臺(tái)或社交軟件的喜愛(ài)，使這些深入人心的內(nèi)容在大眾化的綜藝節(jié)目包裝下獲得更廣泛的受眾面和更強(qiáng)的受眾黏性。

這檔綜藝節(jié)目的線(xiàn)下活動(dòng)“朗讀亭”也一直活躍在各大城市，它吸引了大批民眾主動(dòng)參與其中真正地“讀”書(shū)，像這樣的多平臺(tái)多渠道，也使其傳播效果更加顯著。

五、傳統(tǒng)媒體該如何進(jìn)行文化傳播

傳統(tǒng)媒體如何更好的進(jìn)行文化傳播？面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何讓這股文化節(jié)目創(chuàng)作熱潮持續(xù)下去？如何兼顧媒體盈利和為社會(huì)公眾服務(wù)的角色去滿(mǎn)足受眾的需求？在《朗讀者》中我們已經(jīng)看到了節(jié)目的創(chuàng)新，如何把文化意涵用生動(dòng)的形式展現(xiàn)出來(lái)，讓受眾樂(lè)于接受？首先，文化要與時(shí)尚元素融合起來(lái)，在傳播文化主體時(shí)，運(yùn)用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，在制作思路和手法上進(jìn)行突破，把傳統(tǒng)文化傳達(dá)得更加形象生動(dòng)，與眾多的文化綜藝節(jié)目進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免同質(zhì)化帶來(lái)的受眾審美疲勞，打造出節(jié)目的精品特色，提高它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，要深度挖掘市場(chǎng)和社會(huì)的需求發(fā)揮自身的文化建設(shè)功能，追求表達(dá)的深入淺出，活潑但不流俗，不為迎合受眾做一些獵奇的節(jié)目；另外電視節(jié)目的制作要與時(shí)俱進(jìn)，選題要有深度有見(jiàn)解，內(nèi)涵深刻，富有新意，形成獨(dú)特風(fēng)格，進(jìn)而樹(shù)立自己的品牌；最后，要利用互聯(lián)網(wǎng)及媒體融合發(fā)展的契機(jī)，利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，多平臺(tái)投放，為受眾信息接受帶來(lái)便利，通過(guò)受眾喜歡某一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而綁定投放增加他們對(duì)節(jié)目的粘性，重視社會(huì)效益的同時(shí)也要促進(jìn)自身的發(fā)展，衍生出相關(guān)產(chǎn)品獲得受眾和市場(chǎng)的關(guān)注，還要培養(yǎng)自己的粉絲，做好長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]何學(xué)森.淺析電視媒體傳播傳統(tǒng)文化的貼切性[J].電視研究，2013（1）：18-20.

[2]素淡.文化類(lèi)綜藝節(jié)目：別止于“火一陣子” [N].中國(guó)文化報(bào)，2017-03-10.

（作者單位：重慶交通大學(xué)）

責(zé)編：姚少寶