徐慧　康麗??

[摘要]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們購(gòu)物時(shí)的一種重要選擇。消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，潛在消費(fèi)者依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)信息，做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響日趨重要。文章通過(guò)對(duì)在線評(píng)論內(nèi)涵、在線評(píng)論特征指標(biāo)及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響、在線評(píng)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響這三個(gè)方面的研究成果進(jìn)行梳理，指出現(xiàn)有研究存在不足并展望未來(lái)研究方向或重點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論；特征指標(biāo)；購(gòu)買(mǎi)決策；綜述

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716014

2016年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（以下簡(jiǎn)稱 CNNIC）發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，在線評(píng)論成為網(wǎng)購(gòu)用戶決策時(shí)最為關(guān)注的因素，關(guān)注度高達(dá)775%。[1]消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品性能或服務(wù)質(zhì)量等方面做出評(píng)價(jià)，能夠在一定程度上幫助潛在的消費(fèi)者做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，在線評(píng)論不僅能幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，同時(shí)也直接或間接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。基于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)等多方面的重要性，研究在線評(píng)論具有重要的實(shí)際意義和價(jià)值。

1在線評(píng)論的內(nèi)涵

Chatterjee（2001）在研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是否會(huì)參考已購(gòu)產(chǎn)品者的評(píng)論時(shí)，第一次正式地提出了“在線評(píng)論”這一概念[2]，之后關(guān)于在線評(píng)論的研究逐漸豐富起來(lái)。Bickart（2001）主要從在線評(píng)論產(chǎn)生的來(lái)源角度，認(rèn)為在線評(píng)論可能存在于商業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、個(gè)人主頁(yè)等網(wǎng)站上。[3]而Stephen（2007）[4]、Cui等（2012）[5]人則從在線評(píng)論涉及的溝通主體角度進(jìn)行了闡述。Stephen（2007）認(rèn)為在線評(píng)論是消費(fèi)者之間依托網(wǎng)絡(luò)而針對(duì)某一商品或服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)行的溝通。Cui等（2012）認(rèn)為在線評(píng)論是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播的重要手段，是潛在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要途徑。Park等（2008）從內(nèi)容角度，指出在線評(píng)論是電子口碑的一種表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面或負(fù)面的評(píng)論。[6]而郭國(guó)慶等（2010）認(rèn)為在線評(píng)論是由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上，涉及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意和抱怨，或內(nèi)心對(duì)該商品的使用感覺(jué)的表達(dá)。[7]張小娟（2015）認(rèn)為在線評(píng)論是消費(fèi)者在網(wǎng)站上發(fā)布的，關(guān)系產(chǎn)品本身、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度以及物流服務(wù)等方面做出的帶有情感傾向的評(píng)論。[8]從其價(jià)值來(lái)看，莫贊（2015）認(rèn)為通過(guò)在線評(píng)論信息，消費(fèi)者能根據(jù)他人的評(píng)價(jià)推斷商品的質(zhì)量，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。[9]

綜上所述，現(xiàn)有研究主要集中在在線評(píng)論的內(nèi)容上，針對(duì)在線評(píng)論傳遞的信息涉及哪些方面展開(kāi)研究。在在線評(píng)論信息涉及的溝通主體上，更側(cè)重于消費(fèi)者單向地對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)或雙向的溝通研究較少。同時(shí)，對(duì)于在線評(píng)論的價(jià)值的挖掘還不夠，還沒(méi)有充分發(fā)揮這一信息資源的重要商業(yè)價(jià)值。

2在線評(píng)論特征指標(biāo)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響的研究

評(píng)論數(shù)量是研究在線評(píng)論的一個(gè)重要特征指標(biāo)，許多專(zhuān)家學(xué)者都比較關(guān)注在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響以及銷(xiāo)量影響研究。鄭小平（2008）研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大[10]，俞明南等（2014）的研究也得出在線評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響的結(jié)論。[11]評(píng)論時(shí)效性是評(píng)論發(fā)表的時(shí)間和消費(fèi)者查看評(píng)論的時(shí)間之間的差距。Hu（2008）研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的流逝，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作用呈遞減趨勢(shì)。[12]孫文俊（2011）等學(xué)者也認(rèn)為時(shí)效性越強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的影響越大。[13]而于麗萍等（2014）的研究卻指出評(píng)論的時(shí)效性對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著。[14]隨著時(shí)間的累積，較新的評(píng)論更容易被消費(fèi)者注意，而時(shí)間較長(zhǎng)的評(píng)論也可以對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮一定的參考價(jià)值，所以差別并不是很大。在線評(píng)論內(nèi)容方面，李宏等（2011）研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇具有顯著影響。[15]寧連舉和孫韓（2014）建立了在線負(fù)面評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系模型，并得出在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量、負(fù)面程度、內(nèi)容等都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向影響[16]的結(jié)論。相比正向評(píng)論，消費(fèi)者更容易相信負(fù)面評(píng)論的真實(shí)性，因此，負(fù)面評(píng)論更容易使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)意愿。在線評(píng)論中可能存在一些無(wú)效甚至惡意的評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生一定負(fù)面影響，因而，在線評(píng)論的有用性越來(lái)越受到關(guān)注。郝媛媛（2010）等人從文本特征出發(fā)探討在線評(píng)論有用性影響因素，研究發(fā)現(xiàn)有正負(fù)情感的在線評(píng)論的有用性較大。[17]胡學(xué)鋼（2016）等人研究證實(shí)，發(fā)評(píng)者屬性以及店鋪屬性都會(huì)對(duì)評(píng)論有用性產(chǎn)生較大影響。[18]Mudambi（2010）則通過(guò)研究亞馬遜的在線評(píng)論體系，指出在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和最終達(dá)成交易的有用性。[19]評(píng)論評(píng)分對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響方面，Nan和Paul等（2006）研究認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)論存在一定的主觀性，因此評(píng)論可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，他通過(guò)分析亞馬遜網(wǎng)站上產(chǎn)品在線評(píng)論的分布，發(fā)現(xiàn)評(píng)論的平均得分不一定能夠真實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量。[20]普遍的五星好評(píng)可能其真實(shí)度反而會(huì)大打折扣，反而四星三星的評(píng)分相對(duì)可信度更高一些。

綜上所述，現(xiàn)有研究關(guān)于在線評(píng)論的特征指標(biāo)相對(duì)集中于評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性、評(píng)論分值、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論有效性等方面，對(duì)于在線評(píng)論內(nèi)容的關(guān)注度、深入挖掘程度還不高，這與在線評(píng)論指標(biāo)的衡量工具或方法有較大關(guān)系，容易量化的指標(biāo)如評(píng)論數(shù)量、評(píng)論的分值、評(píng)論的時(shí)效性等相關(guān)研究成果較多。但同時(shí)，對(duì)于在線評(píng)論特征指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策到底產(chǎn)生怎樣的影響方面，尚未形成共識(shí)，還有待于進(jìn)一步研究。

3在線評(píng)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響研究

消費(fèi)心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者是帶著主觀情感色彩進(jìn)行在線評(píng)論的，其內(nèi)容可以大大觸發(fā)潛在顧客的心理訴求，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。Trusov（2009）等研究表明在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者而言具有更大的說(shuō)服性，相比其他的營(yíng)銷(xiāo)手段而言，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的忠誠(chéng)顧客。Chevaliar（2006）等研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量與圖書(shū)銷(xiāo)量呈顯著正相關(guān)關(guān)系。[21]劉順利（2013）通過(guò)實(shí)證研究分析了在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，并建議企業(yè)管理者主動(dòng)對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行有效的引導(dǎo)和管理，從而提高銷(xiāo)量。[22]企業(yè)若想提高銷(xiāo)售量，就必須重視在線評(píng)論的重要性。

因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要與在線評(píng)論緊密結(jié)合起來(lái)?，F(xiàn)有研究是關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)用在線評(píng)論信息，不斷調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)策略的相關(guān)研究成果。

4在線評(píng)論現(xiàn)有研究不足及未來(lái)展望

綜上所述，現(xiàn)有研究在在線評(píng)論內(nèi)容的挖掘上，在在線評(píng)論信息不同主體的溝通互動(dòng)方面，在在線評(píng)論特征指標(biāo)的選取以及在在線評(píng)論指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響方面，在線評(píng)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響、在線評(píng)論價(jià)值的挖掘等方面都有待更深入地研究。

（1）在在線評(píng)論內(nèi)容的挖掘上，運(yùn)用文本分析工具方法、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方法深入挖掘在線評(píng)論內(nèi)容信息，細(xì)分內(nèi)容指標(biāo)，有待開(kāi)展深入研究。

（2）在在線評(píng)論信息涉及的不同主體間的溝通上，關(guān)注消費(fèi)者之間的互動(dòng)、關(guān)注消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)，并研究這些互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響的研究，有待進(jìn)一步深入。

（3）在在線評(píng)論指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響方面，在線評(píng)論指標(biāo)體系的研究有待進(jìn)一步完善。對(duì)于在線評(píng)論特征指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策到底產(chǎn)生怎樣的影響方面，尚未形成共識(shí)，還有待于進(jìn)一步研究。同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)在線評(píng)論指標(biāo)的選擇是否存在差異？這些指標(biāo)對(duì)不同的購(gòu)物群體的影響是否相同等方面的問(wèn)題，都有待做細(xì)化的深入的研究。

（4）在在線評(píng)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響以及在線評(píng)論價(jià)值的挖掘方面，現(xiàn)有研究關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)用在線評(píng)論，不斷調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)策略，相關(guān)研究成果都有待豐富和發(fā)展。同時(shí)，基于目前購(gòu)物網(wǎng)站上出現(xiàn)的虛假評(píng)論，相關(guān)的分析工具尚不齊全，有待進(jìn)一步研究和探討。

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