馬桂鵬

摘要：農(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者在其產(chǎn)品或服務(wù)項目上使用的用以區(qū)別其他同類和類似產(chǎn)品的名稱及其標記，通過相關(guān)認證、具有一定知名度、經(jīng)濟效益的農(nóng)產(chǎn)品。培育創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌是實施農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力抓手，是加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的有力措施。根據(jù)當前我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨的形勢、存在的問題，為順應(yīng)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢和要求，提出了協(xié)商意見和建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；文化；報告

中圖分類號：F323.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

一、關(guān)于我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本情況

1.品牌數(shù)量和層次不斷提升

目前，“三品一標”認證數(shù)量達3441個，擁有綠色食品產(chǎn)品975個，創(chuàng)歷史新高；有機食品80個；無公害農(nóng)產(chǎn)品2344個，維持在歷史最高水平；農(nóng)業(yè)部門地理標志農(nóng)產(chǎn)品登記從無到有，登記產(chǎn)品已達到42個，成為打造遼寧農(nóng)業(yè)的新名片。

2.品牌建設(shè)提高了農(nóng)業(yè)效益和競爭力

在品牌農(nóng)業(yè)的帶動下，主要農(nóng)產(chǎn)品增收情況較好，農(nóng)民人均收入增加千余元。農(nóng)業(yè)品牌價值最高的為輝山乳業(yè)，最新一個財年，公司營收45.27億元，同比增長15.4%；集團整體毛利率達到56%，領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。

3.品牌農(nóng)業(yè)推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

通過“公司+商標+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”等多種方式，推動農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營，促進資源優(yōu)化配置，相對統(tǒng)一了生產(chǎn)標準，提升了傳統(tǒng)農(nóng)戶產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。

二、我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌理念、規(guī)劃相對滯后

目前，我市尚無系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。應(yīng)從推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的高度，對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實施引導(dǎo)、服務(wù)、管理。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)理論研究薄弱，地域公用品牌缺失。

2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化、標準化程度制約農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

農(nóng)業(yè)標準體系不夠健全，農(nóng)業(yè)標準調(diào)整速度慢，沒能適應(yīng)市場的變化而更新，很多產(chǎn)品環(huán)保、檢測技術(shù)標準處在空白狀態(tài)。

3.品牌經(jīng)營主體運營能力較低

大部分經(jīng)營主體品牌營銷策劃乏力，運作手段單一，品牌形象親和力、影響力不夠。宣傳投入少，銷售渠道不寬，電子商務(wù)利用水平低。

4.品牌缺乏文化內(nèi)涵

地域特色文化挖掘不夠，文化創(chuàng)意吸引力不強，未能充分體現(xiàn)農(nóng)耕文化的傳統(tǒng)優(yōu)勢和本土文化特點。品牌特定標志設(shè)計水平較低，缺乏影響力和感召力。部分農(nóng)產(chǎn)品外包裝上商標使用不規(guī)范，高端品牌農(nóng)產(chǎn)品種類少。

三、推進我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對策與建議

（一）加強頂層設(shè)計，做好現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)規(guī)劃

1.建立農(nóng)業(yè)品牌統(tǒng)籌管理機構(gòu)

建議建立市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組或聯(lián)席會議制度。改進政府對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的管理服務(wù)模式，明確領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位工作職責，提供更加有效的組織保障和高效的工作運行機制。

2.制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

編制我市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)體現(xiàn)由市場配置品牌資源，由政府提供產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)與服務(wù)，尊重品牌創(chuàng)建人的主體地位的思想，營造品牌經(jīng)營發(fā)展的良好環(huán)境。選擇重要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、潛在品牌擁有人，著力實施助推措施，逐次形成高中低品牌梯隊、各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域品牌集群和美譽度高的諸多品牌個體。

3.大力發(fā)展農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會

進一步轉(zhuǎn)變政府職能，激發(fā)市場活力，將更多社會性、公益性、服務(wù)性的公共管理職能交給農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會反映經(jīng)營主體在品牌創(chuàng)建中的共同訴求，優(yōu)化政府的服務(wù)模式，提升服務(wù)效率。推動行業(yè)協(xié)會增強橋梁紐帶功能、行業(yè)聯(lián)系指導(dǎo)功能，形成良好的行業(yè)自律環(huán)境。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，推動高端精品農(nóng)業(yè)發(fā)展

1.推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化建設(shè)

要以農(nóng)業(yè)標準化帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化，制定與我市現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的標準體系。嚴格規(guī)范農(nóng)業(yè)投入品管理，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有章可循、有標可依。

2.進一步加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障

建議在現(xiàn)有較為完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測、執(zhí)法體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家食品藥品監(jiān)管體制改革精神，理順農(nóng)經(jīng)部門和食藥監(jiān)部門在監(jiān)管工作中的關(guān)系，實現(xiàn)監(jiān)管的全面覆蓋和無縫連接，加強對食品加工小作坊的監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序，運用法律手段保護品牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)，為品牌培育創(chuàng)造良好的軟環(huán)境。

（三）大力推進新型經(jīng)營主體發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建運營能力

1.提高產(chǎn)品科技含量和附加值

支持經(jīng)營主體與科研院所建立緊密的研發(fā)創(chuàng)新聯(lián)盟，使科技成果與生產(chǎn)有效銜接，廣泛運用生物工程、現(xiàn)代先進種養(yǎng)、儲藏加工、信息技術(shù)等新型實用技術(shù)，降低成本，減少污染，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品科技含量和附加值。

2.大力豐富品牌的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是農(nóng)業(yè)品牌的靈魂，注重利用固有的自然生態(tài)環(huán)境，發(fā)掘人文歷史內(nèi)涵，探索將傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化、地域特色文化、民族文化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化有機結(jié)合，提升農(nóng)業(yè)品牌的文化品位。

3.大力培育品牌創(chuàng)建人才

品牌人才培育要動員多部門的力量，綜合實施，應(yīng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合，與科技、文化下鄉(xiāng)活動結(jié)合。要發(fā)揮好企業(yè)家和經(jīng)營主體帶頭人的領(lǐng)軍作用，積極引進品牌創(chuàng)建、培育、管理的專業(yè)人才。

4.加大宣傳推介，開拓國內(nèi)外市場

在農(nóng)業(yè)品牌傳播運營中，政府、宣傳部門和品牌擁有者應(yīng)各盡其責，合力推進。政府及宣傳部門要提供必要的政策資源，鼓勵各類媒體宣傳域內(nèi)地標農(nóng)產(chǎn)品，舉辦品牌農(nóng)業(yè)高峰論壇，營造社會關(guān)注品牌建設(shè)的氛圍。鼓勵引導(dǎo)品牌擁有人進行農(nóng)業(yè)品牌市場運作，綜合利用文字、圖像、宣傳片等文化形式，全方位、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和內(nèi)涵。

（四）借力互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)實施模式

1.積極發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)

建立我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)數(shù)據(jù)庫和智能化管理系統(tǒng)，推進應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，以品牌農(nóng)業(yè)為抓手，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、資源利用方式和管理方式的轉(zhuǎn)變，促進農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)設(shè)備與信息化的融合，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出能力和實現(xiàn)質(zhì)量升級，提升品牌含金量。

2.加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

積極申報國家級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣、國家級供銷合作社電子商務(wù)示范縣和國家級信息進村入戶示范項目，從而爭取更多的資金與政策支持。充分利用各種電商平臺，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、品牌經(jīng)營主體開展線上銷售和線上品牌推廣。

3.探索建立品牌農(nóng)業(yè)的網(wǎng)上共享經(jīng)濟模式

實施網(wǎng)上品牌創(chuàng)建，通過供給側(cè)與需求側(cè)線上互動，讓消費者更為直接地就農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌創(chuàng)意發(fā)表意見，進而實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品個性化定制，使得農(nóng)產(chǎn)品參與設(shè)計者成為農(nóng)產(chǎn)品的消費者，以此帶動更多的消費需求和消費人群。利用互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，促使更多的品牌創(chuàng)建要素集聚，逐步實現(xiàn)政府的線上管理與服務(wù)，提升我市農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作的智能化、信息化水平，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化持續(xù)發(fā)展。