摘要：目前很多農(nóng)業(yè)電商從業(yè)者普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間有限，認(rèn)為電商平臺(tái)僅是一個(gè)單純的販賣土特產(chǎn)的平臺(tái)，缺乏品牌化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，不知名的小品牌也同樣蘊(yùn)藏著大商機(jī)，而農(nóng)產(chǎn)品類目目前還沒有太多的線下知名品牌參與到電商平臺(tái)，因此在電商平臺(tái)標(biāo)簽化、精準(zhǔn)化的搜索背后隱藏著巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，即農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)長(zhǎng)尾品牌在電商平臺(tái)上獲得較高的溢價(jià)空間。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；品牌溢價(jià)；農(nóng)業(yè)電商；品牌化

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01

一、長(zhǎng)尾理論概述

“長(zhǎng)尾”是近年來(lái)在電商平臺(tái)被頻繁提及的一個(gè)熱詞?！伴L(zhǎng)尾理論”最早是由Wired雜志主編Chris Anderson在2004年提出并逐步完善的一系列觀點(diǎn)。與“長(zhǎng)尾理論”相對(duì)立的理論就是人們常用的“二八定律”，“二八定律”認(rèn)為，在特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)（20%），而不重要的因子則占大多數(shù)（80%），因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就可以控制全局。在實(shí)際生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在20%的主流商品上，并且相信這20%的商品為其帶來(lái)了80%的收益，而剩下的80%的商品，認(rèn)為它們只帶來(lái)了20%的收益，卻要耗費(fèi)企業(yè)大量的資源，因而不值得關(guān)注[1]。而長(zhǎng)尾理論的看法則與此不同，如圖1所示：

在圖1中，我們用橫軸表示市場(chǎng)中不同的產(chǎn)品或服務(wù)，縱軸表示對(duì)應(yīng)的銷量，在這條曲線的頭部，少數(shù)大品牌的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了巨大的銷量，它們是市場(chǎng)的主流和明星。而在曲線的尾部，則是大多數(shù)默默無(wú)聞的品牌，它們每一個(gè)的銷量都非常小，小的無(wú)法引起足夠的注意。這些默默無(wú)聞的品牌，就是長(zhǎng)尾曲線。以阿里巴巴平臺(tái)“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目為例，該類目共有4807個(gè)品牌，2017年3月該類目銷售額為38.29億元，而以“三只松鼠”、“百草味”、“良品鋪?zhàn)印钡葹槭椎念惸縏oP100的品牌，就貢獻(xiàn)了其中20.35億元的銷售額，占類目銷售額的53.15%，而其余4707個(gè)品牌僅貢獻(xiàn)了46.85%的銷售額（數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶天貓“生e經(jīng)店鋪數(shù)據(jù)分析”）。

Chris Anderson的“長(zhǎng)尾理論”的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[2]。中國(guó)有句俗語(yǔ)“集腋成裘，聚沙成塔”就體現(xiàn)了長(zhǎng)尾理論的思想。長(zhǎng)尾理論讓人們認(rèn)識(shí)到：許許多多小品牌聚合在一起就能構(gòu)成一個(gè)堪與主流大品牌相匹敵的大市場(chǎng)。因此，我們不能只盯著主流品牌和主流市場(chǎng)，那些“沉默的大多數(shù)品牌”同樣蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)[3]。

二、我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來(lái)，農(nóng)業(yè)電商得到了長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)農(nóng)業(yè)部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)到2200億元，比2015年增長(zhǎng)了46%，但是，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額僅占我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)增加值的3.46%，因此農(nóng)業(yè)電商化還有巨大的發(fā)展空間。目前，廣大農(nóng)業(yè)電商從業(yè)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)識(shí)有失偏頗且缺乏品牌意識(shí)，導(dǎo)致其在電商平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。如絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)電商從業(yè)者還是將電商平臺(tái)當(dāng)做是簡(jiǎn)單的販賣當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的地方，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品不值錢、增值空間??；或者認(rèn)為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品能上網(wǎng)賣的都已經(jīng)上網(wǎng)了，想再找一點(diǎn)價(jià)值更高、更有利潤(rùn)的產(chǎn)品很難。

實(shí)際上，隨著人們收入水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求，尤其是對(duì)食品安全的要求也越來(lái)越高，因此一些高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品完全可以獲得較高的溢價(jià)。此外，以阿里巴巴平臺(tái)為例，2017年以來(lái)，千人千面、個(gè)性化、標(biāo)簽化的搜索模式日益完善，即不同的人搜索同樣的關(guān)鍵詞，平臺(tái)會(huì)根據(jù)搜索者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平推送不同的結(jié)果。而農(nóng)產(chǎn)品類目無(wú)論是在線下還是線下，都有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，就是目前農(nóng)產(chǎn)品類目還沒有太多的線下知名品牌參與到電商平臺(tái)，因此在標(biāo)簽化、精準(zhǔn)化的搜索背后隱藏著巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，即農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)長(zhǎng)尾品牌在電商平臺(tái)上獲得較高的溢價(jià)空間。

三、農(nóng)業(yè)電商長(zhǎng)尾品牌溢價(jià)的實(shí)施路徑

在電商平臺(tái)上，對(duì)于同類農(nóng)產(chǎn)品有大量的賣家和買家，且買賣雙方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)所擁有的信息是不對(duì)稱的，通過(guò)“品牌化”的辦法給農(nóng)產(chǎn)品打上“標(biāo)簽”并且賦予農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)內(nèi)涵，可以有效的避免“逆向選擇”的出現(xiàn)[4]，使農(nóng)產(chǎn)品獲得品牌溢價(jià)。所謂“品牌溢價(jià)”就是在行業(yè)平均利潤(rùn)基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價(jià)格的部分[5]。

1.準(zhǔn)確的品牌定位是品牌突圍的基礎(chǔ)

品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)主要是依靠品牌的差異化來(lái)維持一定的銷量而不是通過(guò)薄利多銷的方式來(lái)拓寬企業(yè)的盈利空間。因此準(zhǔn)確的品牌定位是順利實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾品牌溢價(jià)的基本保證。而品牌定位，就是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，借助于企業(yè)產(chǎn)品的傳播，最終讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的差異化的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌定位。因此，品牌定位的具體措施是要找到目標(biāo)消費(fèi)者，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者建立符合消費(fèi)者心智并且有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播系統(tǒng)。對(duì)于長(zhǎng)尾品牌而言，尤其要重視品牌差異化的確立。就農(nóng)業(yè)電商而言，可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、品質(zhì)控制等方面來(lái)尋找差異化，比如“三只松鼠”賣堅(jiān)果，那長(zhǎng)尾品牌可以賣“高原堅(jiān)果”或者“無(wú)公害堅(jiān)果”等，任何一個(gè)市場(chǎng)都肯定有縫隙。

2.單點(diǎn)聚焦是最快的品牌突圍路徑

單點(diǎn)聚焦，即長(zhǎng)尾品牌著重聚焦于單點(diǎn)來(lái)挖掘流量，而這個(gè)單點(diǎn)實(shí)質(zhì)上就是能讓消費(fèi)者對(duì)該長(zhǎng)尾品牌記憶深刻的點(diǎn)。樹立長(zhǎng)尾品牌的目的通過(guò)快速形成傳播力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，從而獲取較高的品牌溢價(jià)。品牌越標(biāo)準(zhǔn)、越聚焦、越唯一則傳播速度越快。如從事茶葉類目經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)電商可以只聚焦于“小罐茶”，在品牌廣告語(yǔ)構(gòu)思時(shí)也要圍繞這個(gè)單點(diǎn)不斷放大再放大。單點(diǎn)聚焦可以快速成就一個(gè)爆款，而爆款可以快速地成就一個(gè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]菅谷義博.長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].海南：南海出版公司，2008：2.

[2]Chris Anderson.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2006：33.

[3]杜磊.長(zhǎng)尾理論與市場(chǎng)細(xì)分在化工行業(yè)的綜合應(yīng)用與研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，2009.

[4]楊燕曦.基于博弈論視角的農(nóng)業(yè)電商區(qū)域品牌建設(shè)[J].經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)，2017（1）：90.

[5]卞卉，沈進(jìn).品牌溢價(jià)消費(fèi)者行為分析[J].江蘇商論，2006（6）：33.

作者簡(jiǎn)介：楊燕曦（1982-），女，云南昭通人，講師，碩士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。