范國剛　汪杰

【摘 要】 新時期以來，以汽車4S店為代表的整車四位一體銷售模式，正在經(jīng)歷汽車銷售新政和電商模式的挑戰(zhàn)。國美、蘇寧、京東線上線下融合發(fā)展模式值得4s店模式轉(zhuǎn)型和發(fā)展時借鑒，4s店必將經(jīng)歷改變中的陣痛，但只有轉(zhuǎn)變，只有符合市場消費者意愿的轉(zhuǎn)變才是有前途的。

【關(guān)鍵詞】 汽車營銷 模式 改變

隨著居民收入增長和城市化進(jìn)程的加快，消費者對目前汽車經(jīng)銷模式中諸多弊端已越發(fā)不滿，伴隨今年汽車銷售新政的頒布，以及電子商務(wù)模式的普及，原來4S店汽車銷售模式必將面臨較大的變革，更加先進(jìn)的汽車營銷方法呼之欲出。

一、我國汽車營銷模式的發(fā)展

上個世紀(jì)90年代以前，汽車市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)，整車企業(yè)無需推銷，汽車銷售由國營的汽車銷售公司壟斷。汽車營銷采用國營計劃經(jīng)濟(jì)模式，以自銷或直銷為主。

20世紀(jì)90年代中期，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，逐漸形成了以合作代理制、特許經(jīng)營、品牌專賣為代表的的幾種銷售模式，并在后期逐步發(fā)展成集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體為主要運營內(nèi)容的4S店營銷模式。

目前，我國的汽車銷售4S店營銷模式占主導(dǎo)，汽車超市、汽車交易中心和汽車城模式也在各地區(qū)或多或少的存在。

二、汽車營銷4s店模式的功過和發(fā)展障礙

隨著我國汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，在上世紀(jì)長期以來由于重生產(chǎn)、輕流通造成相對落后的汽車銷售和服務(wù)體系，與汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展和保障廣大消費者合法權(quán)益之間的矛盾也越來越突出。而4s店模式由于具有高信譽度、專業(yè)化的售前、售中、售后服務(wù)有效的解決了汽車銷售存在的各類問題。并伴隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速遍布于中國大中城市，成為汽車業(yè)最主流的商業(yè)業(yè)態(tài)。近幾年，汽車4s店由原先的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向二手車、汽車金融的業(yè)務(wù)迅速拓展。完成了消費者從購車到保險金融的一條龍式的優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。

4S店發(fā)揮的積極的歷史作用是普遍肯定的，但它動則數(shù)千萬元的投資最終使消費者在享受服務(wù)時支出了更高的成本做為代價，汽車流通渠道是否有必要建立在如此高昂的成本之上？4S的叫法只有銷售和服務(wù)的2S對消費者直接有益，配件職能依附于服務(wù)，而信息反饋與消費者關(guān)聯(lián)不大，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，對消費信息的精準(zhǔn)獲取，4S店的反饋功能越來越低了，大有名不副實的味道。根據(jù)老的《汽車品牌銷售管理辦法》要求，4s店要聽命于主機(jī)廠家或進(jìn)口代理商，勢必造成渠道壟斷，不利于自由競爭。處于成長過程中的自主品牌如果也建設(shè)成本高昂的4S店，勢必阻礙企業(yè)的發(fā)展。

由于4S店與主機(jī)廠家的關(guān)系基本屬于從屬或依附關(guān)系，從主機(jī)廠家角度希望4s店越多越好，而對4S店而言，卻意味著丟失的生意越多。導(dǎo)致各4s店為搶生意不惜虧本賣車，目的是完成廠家指標(biāo)獲得年終返利。賣車不掙錢，為了生存4S店不得不提高售后服務(wù)的價格，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。這樣一來，4S店與獨立的售后服務(wù)體系競爭時就喪失了優(yōu)勢。高昂的建設(shè)和運營成本也阻礙了4s店向三四線城市發(fā)展，最終只能局限于一二線城市進(jìn)行血拼。據(jù)統(tǒng)計，2015年全國一半以上的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，2016年經(jīng)銷商的虧損情況還在加劇。經(jīng)銷商跑路現(xiàn)象層出不窮，規(guī)模較小的經(jīng)銷商主動投靠大型經(jīng)銷商“抱團(tuán)取暖”現(xiàn)象普遍存在。是不是汽車經(jīng)銷4s店模式不行了？

三、新政開始為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營模式松綁

2014年7月，國家工商總局停止實施汽車總經(jīng)銷和品牌授權(quán)的經(jīng)銷商備案工作，起到了豐富汽車品牌銷售的多元化、多樣化，打破經(jīng)銷商體系，提升經(jīng)銷商話語權(quán)作用，對一些銷售難度較大的汽車品牌，主機(jī)廠家開始放下身段減少對經(jīng)銷商的限制。

2017年7月即將實施的新的《汽車銷售管理辦法》創(chuàng)建了“三多”模式，即供應(yīng)商可通過多種渠道銷售汽車，經(jīng)銷商可以銷售多品牌汽車，消費者可以通過多個渠道購車。多年來，4S店品牌授權(quán)經(jīng)營模式，讓廠商和經(jīng)銷商在整個汽車產(chǎn)業(yè)利益鏈地位明顯失衡，催生出了國內(nèi)汽車售價過高、售后服務(wù)價格過高等一系列問題，當(dāng)非授權(quán)經(jīng)營模式出現(xiàn)后，更多的社會資本可進(jìn)入汽車流通行業(yè)，消費者選擇空間將變大，消費體驗或許會有所改善；從售后服務(wù)賺取利潤反哺4S店，這似乎是現(xiàn)行廠商政策下，4S店盈利的通用法則，而新《辦法》中明確了售前售后不再捆綁，這將催生更多售后服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。4S店的售后體系或許會迎來一波大挑戰(zhàn)。對于銷售環(huán)節(jié)，弱勢品牌的經(jīng)銷商將有空間選擇同時經(jīng)營多個品牌，強(qiáng)勢或高利潤品牌的經(jīng)銷商將面臨銷售渠道被分流的可能性。

新辦法打破了汽車銷售品牌授權(quán)單一體制，實行授權(quán)銷售與非授權(quán)銷售并行，未來4S店為主的賣車模式將會被打破，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等一店出售多個品牌的新的汽車銷售形式將會迅速發(fā)展，也有可能未來在蘇寧實體店面里，越來越多離你很近的消費場所內(nèi)，都可以輕松去實現(xiàn)買車。

四、汽車營銷模式變化的創(chuàng)新借鑒

（一）國美、蘇寧家電連鎖模式的線上線下融合

幾乎在汽車4s店模式出現(xiàn)的同時，我國家用電器行連鎖營銷模式也在蓬勃成長，并最終形成了以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)，他們借助品牌效應(yīng)，以完善店面布局和物流體系為抓手，通過不斷的提高服務(wù)質(zhì)量搶占了絕大部分的市場份額。同時由于控制了銷售渠道，在家電生產(chǎn)廠家面前具備了較強(qiáng)的議價能力，保證了銷售利潤。但它們還是遇到了危機(jī)。

2004年，京東公司成立，借助計算機(jī)電子商務(wù)營銷模式，以致力為消費者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠低廉的價格，領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場，率先為中國電子商務(wù)行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標(biāo)桿。短短十幾年其網(wǎng)站已發(fā)展成最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，京東公司迅速成為中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，年營業(yè)額超過國美、蘇寧，達(dá)數(shù)千億，一舉顛覆了國美、蘇寧苦心打造經(jīng)營了二十幾年的連鎖營銷模式。

面對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的迅猛發(fā)展，國美、蘇寧痛定思痛，紛紛采用各自的方式建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，放緩實體門店的發(fā)展，在付出慘重經(jīng)濟(jì)代價并忍受了轉(zhuǎn)型陣痛后，國美、蘇寧均建成了線上線下共發(fā)展的連鎖家電新的經(jīng)營模式，從單一的電氣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全類型商品銷售，已不是原來意義上的單純線下連鎖經(jīng)營模式，而是與互聯(lián)網(wǎng)緊密融合線上線下連鎖電商，而且線上銷售額度正在高速增長，線下店面越來越有成為體驗和交割的場所，從屬性增強(qiáng)但又不可缺失；同時，京東也意識到單純的依靠線上模式無法保證企業(yè)的健康長期發(fā)展，開始耕耘線下物流渠道和體驗店建設(shè)，并取得了有目共睹的效果。無疑國美、蘇寧的電商轉(zhuǎn)型是非常成功的。今天，國美、蘇寧與京東一起位列中國電商經(jīng)營平臺前五名。

（二）新的汽車銷售模式風(fēng)起云涌

品牌授權(quán)政策的改變，為降低經(jīng)銷成本，經(jīng)銷商將更青睞低成本的超市、賣場模式。2015年底，龐大集團(tuán)已經(jīng)在河北張家口投建“汽車超市”。未來，在龐大集團(tuán)的“汽車超市”張家口店，消費者可以買到奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃、雪鐵龍、jeep等多個品牌；此外，“汽車超市”還會給消費者提供維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)。

汽車銷售的電商模式將迅猛爆發(fā)，諸如阿里、天貓、京東、蘇寧等國內(nèi)大的電商平臺公司是不會放過汽車銷售這個數(shù)萬億元的蛋糕的，它們介入已經(jīng)不是時間問題，只可能在方法上會有差異，最有可能的是“大電商+大經(jīng)銷商集團(tuán)模式”，永達(dá)汽車與阿里汽車簽署了合作協(xié)議，廣匯集團(tuán)則與汽車之家攜手、收購愛卡公司，均準(zhǔn)備借助電商渠道，打造線下線上融合的經(jīng)銷模式。

面對汽車銷售新政，汽車主機(jī)廠家也沒有閑著，它們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，繞開與其他電商合作，獨自建設(shè)電商平臺，像上汽集團(tuán)推出的中國汽車市場首個O2O（即Online To Offline）電子商務(wù)平臺“車享網(wǎng)”，特斯拉也直接在網(wǎng)上售車。但它們的售后服務(wù)短板還需要投入較大的資金、花費較長的時間補齊。

在二手車市場、汽車金融市場，借助電商模式推出的創(chuàng)新經(jīng)營模式更是五花八門、不勝枚舉。

在中國汽車市場的增速放緩時期，車企、經(jīng)銷商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都意識到了傳統(tǒng)4S店模式即將或已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)型必將帶來陣痛乃至洗牌，但不轉(zhuǎn)型只能被淘汰。

在“汽車營銷+互聯(lián)網(wǎng)”的興起和發(fā)展下，經(jīng)銷商只有建立多層次的網(wǎng)絡(luò)、實體店銷售體系或成為其中的一環(huán)，通過優(yōu)勢互補、合理定位汽車、服務(wù)價格，努力提升服務(wù)質(zhì)量，及時整合線上線下銷售資源，將銷售和售后服務(wù)有機(jī)融合，提高顧客滿意度，實現(xiàn)理想的汽車營銷模式。

結(jié)束語

在汽車銷售新政即將實施，電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，汽車經(jīng)營銷售必將進(jìn)行轉(zhuǎn)變并經(jīng)歷陣痛。以國美、蘇寧和京東為主的線上線下連鎖銷售模式，值得4S店經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變借鑒。但無論汽車營銷模式如何轉(zhuǎn)變，都要立足于消費者利益的本源，提升客戶滿意度，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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