郭運鐸

刺激消費促使經(jīng)濟增長，然而消費者在眼花繚亂的刺激下更顯得無所適從。對于企業(yè)來說，如何在競爭中勝出并贏得顧客，才能給企業(yè)的生存提供前提保證。在眼花繚亂的眾多產(chǎn)品選擇的背景下，對消費者來說就形成了一種“選擇的暴力”。而這種暴力只是展示了競爭殘酷性的一個方面，另一個方面就是知識社會帶來的信息，眾多的信息雜糅爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠。如果在顧客心智中沒有位置的品牌，最終將漸漸淡出人們的視野。在此背景下，我們在需要創(chuàng)造品牌，塑造品牌。同時，在創(chuàng)造品牌的過程中需要的一個新的工具就是定位。

一、關(guān)于品牌的解析

品牌是一個名稱、設(shè)計，甚至組合，其目的是識別，識別產(chǎn)品，識別服務(wù)。并與你的競爭對手區(qū)分開來。是消費者對一個產(chǎn)品或者產(chǎn)品系列的認知程度。品牌更是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任感，一種全方位企業(yè)信息整合在消費者頭腦中的印象，產(chǎn)生信任度。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一個品牌的同時總會和時尚、文化、價值，服務(wù)等聯(lián)想到一起。當(dāng)品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值，所以對品牌的營造至關(guān)重要。品牌驗證的就是客戶的忠誠度，在同一品類的產(chǎn)品選擇下，也許你的產(chǎn)品價格更高，但是為什么消費者依然選擇你的產(chǎn)品，這就是品牌附加值的力量。在日益豐富的物質(zhì)文化面前，產(chǎn)品的質(zhì)量開發(fā)優(yōu)勢，質(zhì)量優(yōu)勢是基礎(chǔ)，然而還有更高層次的文化創(chuàng)新優(yōu)勢，這是一種向更高層次的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是品牌的一部分，戰(zhàn)略同時也是品牌的重要構(gòu)造，然而有這兩部分同時也需要視覺，品牌形象的打造。

二、品牌的中國時代背景

中國處在一個經(jīng)濟發(fā)展的快速上升期，很多進口產(chǎn)品的標注都是made inChina，這意味著中國還未擺且兌“世界工廠”的稱呼，而少有的中國品牌的崛起，最根本的問題是需要更好的進行產(chǎn)品營銷。需要更好的掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知，如何在消費者的心智中占有一席之地，應(yīng)對國內(nèi)越來越多的競爭。唯有塑造完整的品牌形象使之在消費者的心智中占有重要位置，對于品牌來說，才能更好的生存下來。而其中，“差異化的定位”就是進入心智的捷徑。定位，就像品牌戰(zhàn)略的靶心，尤為重要，并且直指重點。

三、品牌的靶心一準確的戰(zhàn)略定位

從戰(zhàn)略上的角度而言，“定位”就是最重要的戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略的核心。邁克爾，波特語說過“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個有利的定位”，“定位”像一個靶心，弓箭射的精準有力度則勝算的把握就大。定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力，提升運營績效，且它是客觀存在的。而其中的精髓莫過于“差異化”與“簡單”。

20世紀50年代，廣告業(yè)還處于產(chǎn)品時代。伴隨著大量模仿產(chǎn)品涌入市場，產(chǎn)品時代終結(jié)了，接著進入形象時代，許多公司發(fā)現(xiàn)聲譽與形象比任何明確的產(chǎn)品特點更有利于產(chǎn)品銷售。但是同時大量的跟風(fēng)公司也毀了形象時代。若只注重形象而不顧整體戰(zhàn)略與產(chǎn)品也是不可行的。在我看來，對于我們中國來說，是時候擺脫這個“世界工廠”的稱號了。我們應(yīng)該開始塑造我們中國自己的品牌，有我們自己的品牌形象。我們已經(jīng)進入各種品牌視覺語言的塑造，要想在到處現(xiàn)在充斥著各種視覺語言的品牌中穩(wěn)定發(fā)展，只有戰(zhàn)略的定位準確性是不夠的，還需要與之相契合的外在表現(xiàn)，使之具有統(tǒng)一完整性。而最直觀與消費者接觸的第一個層面，就是視覺語言。

四、戰(zhàn)略與視覺的一體化結(jié)合

一個完整的戰(zhàn)略應(yīng)該以視覺的方式表現(xiàn)出來。品牌的成功是戰(zhàn)略與視覺的一體化的相結(jié)合。提升品牌價值，塑造完整的品牌形象就在于外在表現(xiàn)的視覺的著重點是否運用到戰(zhàn)略部分的語言定位。其中產(chǎn)品，營銷，服務(wù)等也需一體化相結(jié)合。“找到一個差異化的定位就是進入心智的捷徑”。語言的釘子即定位，品牌戰(zhàn)略的核心。相對于中國的品牌，要取得成功，不僅僅是語言的釘子，更需要是視覺的錘子。將“語言釘子釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是用一把“視覺錘子”。根據(jù)你的產(chǎn)品，你的品牌的理念文化，塑造符合你品牌氣質(zhì)的品牌形象顯得尤為重要。影響消費者的心智的主要因素也是影響品牌在消費者心中的形象問題。人與人的溝通離不開心理學(xué)，從心理學(xué)的角度來說，一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理，而后根據(jù)指導(dǎo)其行為。那么，是什么可以有這個能力讓某些概念可以存在人的記憶中長達幾年甚至幾十年？情感。視覺具備情感力量?！岸ㄎ弧边@個規(guī)劃的目的是要把一個字，一個語言概念植入消費者心智中，最好的辦法不是依靠文字，因為文字比起視覺更加多了一層思維邏輯上的理解，所以要依靠具有情感訴求的視覺。

視覺與語言的不同在于，語言是后天學(xué)習(xí)而得來的能力，含有地方特色及地方文化，有國界有區(qū)域的分界。視覺和語言的概念不同，視覺元素可以無需翻譯就跨越國家的界限。

企業(yè)的價值就是品牌的價值，而提升品牌價值，塑造完整的品牌形象就在于外在表現(xiàn)的視覺的著重點是否運用到戰(zhàn)略部分的語言定位。二者需統(tǒng)一結(jié)合。關(guān)于視覺上的視覺元素的應(yīng)用，應(yīng)該符合這個品牌的企業(yè)文化，把這個企業(yè)想表達的文化等通過視覺語言展現(xiàn)出來，要與這個企業(yè)想表達的著重點相契合。企業(yè)的價值觀是企業(yè)文化的核心。從戰(zhàn)略上說，營銷就像做木工活，你的錘子有多好并不關(guān)鍵，你必須不斷捶打釘子，才能取得成功。營銷與市場產(chǎn)品是分不開的，營銷時需要深知產(chǎn)品的賣點，這就是戰(zhàn)略上的定位。而產(chǎn)品需要一個突出賣點的“外衣”，就是視覺錘。視覺與語言發(fā)生沖突時，視覺總是會贏。視覺更容易在你看到一個事物第一時間做出本能的情感認知，而語言需要再去過渡理解。

綜上所述，完整的品牌塑造不僅僅需要的是戰(zhàn)略上的布局與執(zhí)行，還需要與有力的視覺點相契合。品牌更是整體企業(yè)文化沉淀的表現(xiàn)，是種無形資產(chǎn)，而形成這種無形資產(chǎn)需要的方方面面的著重點都是簡而不單的。