劉培　王健

摘 要：隨著2015年我國跨境電商進入發(fā)展的爆發(fā)期，跨境電商的經(jīng)營模式朝著多元化發(fā)展，呈現(xiàn)出以跨境B2B模式為主，其他方式為輔的發(fā)展態(tài)勢。雖然B2B模式是當前跨境電商的主流模式，但傳統(tǒng)跨境B2B模式面臨著“零體驗+高成本”的痛楚，國內跨境電商亟需B2B商業(yè)模式的轉型升級。文章通過分析國內跨境電商——大龍網(wǎng)的B2B模式的創(chuàng)新，提出其給我國跨境電商創(chuàng)新B2B模式的幾點啟示。

關鍵詞：大龍網(wǎng)；跨境B2B；商業(yè)模式創(chuàng)新；啟示

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，跨境電子商務作為一種新興貿(mào)易模式應運而生。隨著2015年我國跨境電商進入發(fā)展的爆發(fā)期，跨境電商的經(jīng)營模式朝著多元化發(fā)展，跨境B2B、跨境B2C、跨境C2C、跨境O2O等模式呈現(xiàn)“百花齊放”的現(xiàn)象。雖然這些模式都在不同程度上縮短了傳統(tǒng)貿(mào)易方式下的貿(mào)易鏈，降低了大量傳統(tǒng)貿(mào)易中間商的中間地位，但我國跨境電商還只是處于發(fā)展的初期，依然面臨國際物流成本高、售后服務難度大、跨境人才匱乏等問題，尤其進入發(fā)展的“藍海”階段后，跨境電商將面臨更為嚴重的同質化競爭，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)已難以為繼。因此跨境電商必須尋求有利于自身發(fā)展的差異化商業(yè)模式，不斷通過創(chuàng)新來轉型升級。

一、跨境電商貿(mào)易B2B不可取代的主體地位

（一）B2B模式是當前跨境貿(mào)易的主流模式

當前，對于傳統(tǒng)企業(yè)開展跨境電商，并沒有統(tǒng)一的模式，不過從發(fā)展趨勢來看，B2B模式將成為跨境電商發(fā)展的主流。2017年4月21日，聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年全球電子商務市場規(guī)模達到25萬億美元，其中跨境電商交易規(guī)模達到1.8萬億美元，90%是B2B交易，剩下10%為B2C交易，而美國作為全球最大的電子商務市場，2015年跨境電商交易規(guī)模為1.08萬億美元，其中B2B市場份額達到9568億美元，B2C市場份額僅為1276億美元。另外，美國知名市場調查公司弗雷斯特研究公司預測2020年美國的B2B市場規(guī)模會達到9.4萬億美元，而B2C市場規(guī)模會達到3.8萬億美元。這些數(shù)據(jù)說明B2B交易是國外跨境電商當前主要的市場交易模式。當下國內跨境電商也主要是以B2B模式為主模式。據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商B2B的交易占比為88.5%，2016年跨境電商B2B交易占比為86.5%，雖有小幅下降，但跨境電商B2B交易仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。該中心也預測到2020年，國內跨境電商交易規(guī)模將達到12萬億元，B2B交易占比仍將維持在80%以上，未來跨境B2B依然將占據(jù)優(yōu)勢地位。

（二） 跨境B2C模式不可取代跨境B2B模式

當前B2C模式也正在我國國內如火如荼的進行，但伴隨著我國跨境電商貿(mào)易的不斷增長，B2B模式依然將會處于跨境貿(mào)易主體地位，主要有以下三個方面的原因：從國家政策和外貿(mào)環(huán)境來看，B2C模式避開了交易國家貿(mào)易商和進口商的環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷往國外消費者，由于不用向進口國家交稅，直接觸犯了交易國家的經(jīng)濟利益，因而容易受到外國貿(mào)易保護政策的限制。從商業(yè)模式上來講，由于跨境電商自身產(chǎn)業(yè)鏈和所處環(huán)境的復雜性，國家對跨境進出口的B2C模式監(jiān)管還存在一定的不完善之處。比如在傳統(tǒng)的外貿(mào)環(huán)境中，國家對于小額貿(mào)易，更甚對于to C的進出口業(yè)務上還存在一定的漏洞。從物流和售后服務來看，跨境B2C模式雖然有助于中國制造快速的銷往國外，但是該模式中存在的基礎物流跟不上、本地化的售后服務難以滿足等問題，使得中國制造難以在海外市場獲得品牌權和定價權。相對而言，專注于一站式的交易、金融、物流、倉儲等綜合服務的跨境電商B2B模式能夠整合全球碎片化的訂單，穩(wěn)定銷售渠道和減少客戶資源的流失，是未來跨境電商在海外市場占據(jù)一席之地的重要途徑。

（三）傳統(tǒng)跨境B2B模式的不可持續(xù)性

誠然，跨境B2B是未來跨境電商的主模式，但跨境電商必須認識到傳統(tǒng)B2B模式的弊端，只有不斷創(chuàng)新B2B才能立于不敗之地。從1998年開始，以阿里巴巴、中國制造等為代表的早一批外貿(mào)B2B網(wǎng)站誕生，這些跨境電商僅僅在傳統(tǒng)外貿(mào)的基礎上披上了互聯(lián)網(wǎng)的“外衣”，主要作為為國內供應商發(fā)布信息和撮合交易服務的產(chǎn)品營銷平臺。傳統(tǒng)的B2B模式通過網(wǎng)站黃頁連接交易雙方，而產(chǎn)品體驗、溝通、支付、物流等環(huán)節(jié)在詢盤后都需在線下完成，成本很高。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，外貿(mào)雙方的交流和信任要求越來越高，而渠道缺失和信任問題正是傳統(tǒng)B2B的兩大痛楚。提供信息黃頁的B2B是難以適應市場需要的，B2B必須由單純的線上交易平臺向移動終端發(fā)力的跨境B2B平臺轉型。以B2B起家的阿里巴巴首先認識到傳統(tǒng)B2B模式的不可持續(xù)性。根據(jù)國家商務研究中心數(shù)據(jù)，阿里巴巴2012年第一季度付費會員累積75萬家，較2011年年底減少1萬家，其季度凈利潤自2010年起持續(xù)放緩，阿里巴巴B2B業(yè)務已經(jīng)出現(xiàn)盈利方面的倒退。因此，2012年阿里巴巴將香港上市的B2B業(yè)務退市，通過將B2B變?yōu)榘⒗飮H業(yè)事業(yè)群和小企業(yè)業(yè)務事業(yè)群來實現(xiàn)阿里B2B從銷售驅動型公司向服務型公司轉型。

二、大龍網(wǎng)跨境B2B模式的創(chuàng)新

在跨境電商行業(yè)由“藍海”階段向“紅?！彪A段過渡的過程中，該行業(yè)勢必會產(chǎn)生具有一定壟斷競爭優(yōu)勢的行業(yè)巨頭，大龍網(wǎng)作為創(chuàng)新傳統(tǒng)的B2B電商模式的先行者，成為了跨境電商行業(yè)的龍頭。

大龍網(wǎng)是國家商務部首批跨境電商試點企業(yè)之一，成立于2010年，在成立的最初三年，大龍網(wǎng)從開網(wǎng)店到轉戰(zhàn)eBay，再到做自己的垂直型平臺，從商業(yè)模式來看都是B2C模式。直到2012年大龍網(wǎng)總裁馮建峰在考察巴西市場時，發(fā)現(xiàn)巴西海關已經(jīng)在以非隱性的方式控制國外商品的進入。巴西的做法讓大龍網(wǎng)認識到跨境B2C模式難以走到更遠，于是在2013年大龍網(wǎng)正式調整商業(yè)模式，宣布進軍B2B。大龍網(wǎng)之所以能夠成為跨境電商行業(yè)的龍頭，主要是因為其從銷售到售后等環(huán)節(jié)對傳統(tǒng)B2B模式進行了以下幾點創(chuàng)新：

（一）建立線下國外展銷廳，填補傳統(tǒng)跨境B2B模式中海外客戶“無體驗”的“空白”

2014年10月31日，大龍網(wǎng)在東莞廣東現(xiàn)代國際展覽中心舉辦了第一場網(wǎng)貿(mào)會“2014OSELL”，來自世界各國超過3000家采購商和中國制造商在場館內就各種展覽產(chǎn)品進行溝通交流。會后統(tǒng)計，形成訂單1547條，交易總額超過1.5億元，其中線上交易額超過5000萬元。隨后，大龍網(wǎng)將此次國內網(wǎng)貿(mào)會的成功作法復制到了國外，于2015年在巴林設立了首家海外展銷體驗館。大龍網(wǎng)首先在國內重慶大足招商，與重慶德之易商貿(mào)公司、杰力來等大足“千年五金”代表企業(yè)簽約，獲得了產(chǎn)品的供應商，然后通過大龍網(wǎng)在巴林的線下合作伙伴——全球網(wǎng)貿(mào)會在當?shù)卦O立中國商品展銷館，巴林經(jīng)銷商通過該線下體驗館直觀的了解我國所提供的五金產(chǎn)品的精品，從而獲得該國經(jīng)銷商的信任，促成貿(mào)易的達成。通過在巴林開設線下體驗館，據(jù)統(tǒng)計2015年我國巴林五金出口貿(mào)易額同比增長50%，由巴林五金進口國第四位躍居到第二位。

截止目前，大龍網(wǎng)已在俄羅斯、波蘭、越南、迪拜、印度、加拿大等20多個國家建立了精品展銷館。海外體驗館的建立告別了跨境電商傳統(tǒng)B2B模式中“只看圖無真品”的時代，在縮短跨境貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的同時，也拓展了海外市場的銷售渠道和網(wǎng)絡。

（二）設計跨境貿(mào)易商務社交APP——約商APP，為兩國商人建立線上通暢的交流體系

大龍網(wǎng)通過將50多家物流渠道商、70多種支付方式，以及各種語言服務商、品牌供應商等整合到約商APP，使得貿(mào)易支付、物流、售后服務全部在線化，降低了傳統(tǒng)跨境B2B模式多環(huán)節(jié)線下交易的高昂成本。約商APP的最大亮點在于為在線會員提供了完善的供需匹配系統(tǒng)和商務社交系統(tǒng)。海外采購商可通過APP的首頁展示自己的采購需求，與此同時，中國供應商可通過“搖一搖”供需配對。比如，美國的醫(yī)藥采購商想采購中國某種類的藥品，只需要在該APP上發(fā)布采購信息，而中國供應商填寫該產(chǎn)品的完整資料，系統(tǒng)會自動匹配需求所相適的供應商。另外，約商APP提供71種語言的自動翻譯，并引入人工實時翻譯，滿足隨時隨地的交流溝通，增進了客戶之間的了解。

（三）搭建“云庫房、海外倉、公共監(jiān)管倉”一站式的物流服務體系，減少物流運輸時間及成本

物流問題一直是困擾跨境電商的難題之一。以中俄貿(mào)易為例，從深圳發(fā)出的貨物需經(jīng)40多天才能到達俄羅斯，甚至從黑龍江發(fā)貨也需一個星期以上。為了滿足國外消費者對國際物流遞送時間要求的不斷提高，2011年大龍網(wǎng)在深圳設立第一座云庫房，并在俄羅斯設立第一個海外倉，2013年在東莞設立第一個公共監(jiān)管倉。大龍網(wǎng)通過從國內云庫房集貨，在公共監(jiān)管倉通關，在海外倉遞送到客戶手中，打造了全新的物流體系，在為國內提供“綠色通道”的同時，也解決了國外采購商“最后一公里”的問題。根據(jù)大龍網(wǎng)物流統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以前商業(yè)快遞的平均時間是10天，郵政類包裹的平均時間超過30天以上，有的甚至超過3個月，但在建立海外倉后，物流時間只需3-5天。以烏克蘭為例，2014年2月，大龍網(wǎng)通過在烏克蘭設立第一家海外云庫房后，物流配送時間由原來的40多天縮短到5天左右。同時該云庫房建立初期，大龍網(wǎng)對烏克蘭跨境電商交易額也以每日5%的速度增長。

（四）通過海外企業(yè)加盟及海外本土化企業(yè)收購，打造全球化的本土銷售服務體系

大龍網(wǎng)海外本土化渠道網(wǎng)絡覆蓋“一帶一路”沿線國家，其通過線下海外本土化團隊拓展開發(fā)加盟合作及海外本土化企業(yè)收購的方式，使自身的“渠道通”更加本土化。尤其，海外收購本土企業(yè)，是大龍網(wǎng)跨境B2B的一大創(chuàng)新。2017年1月以來，繼收購了迪拜ENET、沙特埃布爾麥后，大龍網(wǎng)于4月繼續(xù)收購了馬來西亞本土化公司G—Connect，展開了馬來西亞體系下包括酒店、銀行、郵政、大學等資源渠道的建設。在馬來西亞，大龍網(wǎng)通過手機端和PC端搭建線上網(wǎng)輔，同時進行馬來西亞本土高端資源的渠道配合，并運作政府相關渠道，由馬來西亞本土運營團隊提供訂單后續(xù)服務、售后服務。當前，大龍網(wǎng)在馬來西亞的渠道布局已經(jīng)覆蓋近100家銀行、近15家大學、50家酒店。這種收購海外本土企業(yè)的方式，有利于更快速且更有主動權地拓展海外本土銷售網(wǎng)絡，并有利于快速實現(xiàn)中國品牌海外知名度。根據(jù)最新統(tǒng)計，從今年1月以來，全國已有超過3萬家中小制造企業(yè)成為大龍網(wǎng)“渠道通”的會員，超過5000家企業(yè)成功通過“渠道通”將貨物鋪到海外市場。

（五）依托特色小鎮(zhèn)，打造跨境電商生態(tài)示范區(qū)

國家住房城鄉(xiāng)建設部2016年頒布的《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》提出，特色小鎮(zhèn)是跨境電商產(chǎn)業(yè)基地未來發(fā)展趨勢。大龍網(wǎng)認為特色小鎮(zhèn)是以資本為紐帶，以產(chǎn)業(yè)為支撐，以渠道為動力的產(chǎn)城融合新載體、跨境生態(tài)示范區(qū)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新吸附區(qū)、區(qū)域形象窗口區(qū)，未來將成為全球細分行業(yè)集采中心。2016年6月30日，大龍網(wǎng)著手在綿陽設立網(wǎng)貿(mào)會，聚集綿陽企業(yè)生產(chǎn)的特色產(chǎn)品，配合線上平臺，幫助綿陽產(chǎn)品走出國門，綿陽成為大龍網(wǎng)“跨境特色小鎮(zhèn)”的雛形。依托綿陽特色小鎮(zhèn)，大龍網(wǎng)已幫助北川羌族自治縣將具有民族特色的羌繡、裝飾畫等工藝品銷往了加拿大，2016年大龍網(wǎng)綿陽特色小鎮(zhèn)實現(xiàn)跨境交易量達到4000萬美元，2017年計劃實現(xiàn)交易流量1億美元以上。2017年，大龍網(wǎng)進一步推行“1+X+N”計劃，并與九鼎投資簽訂協(xié)議，將于“十三五”期間在國內各個城市打造1000個跨境電商特色小鎮(zhèn)，幫助特色資源的產(chǎn)業(yè)集群走向世界。截至2017年3月31日，大龍網(wǎng)已和沛縣、佛山、綿陽等全國18個市縣就合作發(fā)展跨境電商簽約。

三、 大龍網(wǎng)跨境B2B模式的創(chuàng)新帶給國內跨境電商的啟示

（一） 加速跨境電商B2B線上線下融合發(fā)展

自阿里巴巴打開線上零售的大門以來，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，僅靠純線上的電商黃金時代已經(jīng)終結。中國企業(yè)和國外商家通過跨境電商平臺進行交易，如果沒有線下實體店的體驗，僅依靠跨境電商平臺提供的線上商品信息，交易雙方的信息不對稱會使得國內企業(yè)難以取信于國外商家，最終通過跨境電商平臺的交易數(shù)量就大打折扣。因此，在利用線上平臺進行產(chǎn)品推廣的同時，應該積極尋找海外合作伙伴，開設海外體驗館或網(wǎng)貿(mào)會，增加客戶的線下體驗。

（二）降低跨境電商物流成本，提升供應鏈效率

由于跨境電商自身具備歷時長與運輸費用高的特點，一直以來高物流成本是跨境電商的發(fā)展瓶頸。為了提升供應鏈效率，跨境電商必須減少物流時間及成本。其一，加速建設海外倉。通過海外倉的建立，在當?shù)乜蛻粝聠魏?，跨境電商或者出口企業(yè)可以通過海外倉直接本地發(fā)貨，減少中間環(huán)節(jié)、提高運輸時效、增強用戶體驗。其二，在國內口岸城市建立專門的跨境物流園區(qū)，并與優(yōu)質的大國際物流公司合作，利用它們批量運輸、國際網(wǎng)絡、分撥配送的巨大優(yōu)勢，進一步降低物流成本。

（三） 走跨境電商海外本土化戰(zhàn)略

跨境電商要想做大做強，必須提供本土化服務，才能和國內外同行一爭高下。能否本土化是跨境電商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。進入2015年，跨境電商都在嘗試開展本土化運營，滿足海外消費者的本土需求。比如，米蘭、蘭亭都在國外開設體驗店，京東也在俄羅斯建立倉儲運營中心，實施本土化經(jīng)營。但是目前本土化嘗試都帶有較大的局限性，進展緩慢，效果甚微，未來跨境電商探索本土化經(jīng)營的空間依然很大。跨境電商應堅持走本土化戰(zhàn)略，其一，在海外打造本土化運營團隊，提供專業(yè)的市場供需調研、品類規(guī)劃、營銷等全方位服務，支持中國企業(yè)深耕國外市場；其二，建立跨境B2B海外加盟中心，吸引海外本土企業(yè)加盟合作，提供本土化貿(mào)易服務，解決跨境貿(mào)易信任問題；其三，力推“資本+本土化”模式，通過在海外設立分公司或者海外本土公司收購的形式，直接將自身變?yōu)楹Ｍ獗就疗髽I(yè)，掌握更多海外貿(mào)易的主動權。

（四）抓住經(jīng)濟全球化的趨勢，借力“一帶一路”戰(zhàn)略機遇整合全球資源

中國制造的產(chǎn)品如果想進入發(fā)達國家的市場，容易受到發(fā)達國家國內嚴格的知識產(chǎn)權和品牌、貿(mào)易規(guī)則等壁壘的限制，倒逼中國制造成為供應鏈的下游，使得我國的出口產(chǎn)品附加值很低。由于“一帶一路”沿線國家大物流及供應鏈依然不成熟，相對發(fā)達國家而言，中國制造的產(chǎn)品更易進入這些國家的市場。“一帶一路”新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家約44億人口、總量約21萬億美元的巨大市場及其快速發(fā)展所帶來的無限機遇，將為中國品牌和中國制造走出去提供更多的機會。我國跨境電商應該把握當前國際外貿(mào)形勢的變化，抓住經(jīng)濟全球化的趨勢，把握“一帶一路”戰(zhàn)略所帶來的無限機遇，合理定位并拓展海外市場，為中國制造走向世界作出重大貢獻。

（五）抓住經(jīng)濟全球化的趨勢，借力“一帶一路”戰(zhàn)略機遇整合全球資源

中國制造的產(chǎn)品如果想進入發(fā)達國家的市場，容易受到發(fā)達國家國內嚴格的知識產(chǎn)權和品牌、貿(mào)易規(guī)則等壁壘的限制，倒逼中國制造成為供應鏈的下游，使得我國的出口產(chǎn)品附加值很低。由于“一帶一路”沿線國家大物流及供應鏈依然不成熟，相對發(fā)達國家而言，中國制造的產(chǎn)品更易進入這些國家的市場?！耙粠б宦贰毙屡d經(jīng)濟體和發(fā)展中國家約44億人口、總量約21萬億美元的巨大市場及其快速發(fā)展所帶來的無限機遇，將為中國品牌和中國制造走出去提供更多的機會。我國跨境電商應該把握當前國際外貿(mào)形勢的變化，抓住經(jīng)濟全球化的趨勢，把握“一帶一路”戰(zhàn)略所帶來的無限機遇，合理定位并拓展海外市場，為中國制造走向世界作出重大貢獻。▲

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