文/王瀟寒

媒介變遷與體育傳播新發(fā)展
——評(píng)《新媒體與體育傳播》

文/王瀟寒

體育傳播形態(tài)與媒介技術(shù)的發(fā)展有著密切聯(lián)系，媒介與體育形成了共存共生、相互依賴的關(guān)系。一方面，媒介以體育活動(dòng)和體育項(xiàng)目為報(bào)道內(nèi)容，這能夠增強(qiáng)受眾對(duì)媒介的關(guān)注度，成為媒介的重要盈利點(diǎn)；另一方面，體育事業(yè)需要媒介的推廣和傳播來實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種獨(dú)特的共存共生、相互依賴的特性，使媒介本身一旦發(fā)生變化，就會(huì)造成體育傳播的方式、渠道、內(nèi)容、受眾和盈利模式的變遷，這為體育傳播賦予了不同的媒介特征。體育與媒介之間的關(guān)系變遷不僅涉及體育事業(yè)本身的呈現(xiàn)形態(tài)，還在深層次上關(guān)系到各種政治和經(jīng)濟(jì)利益的角逐。由澳大利亞莫納什大學(xué)媒體研究中心副主任布雷特·哈金斯和澳大利亞西悉尼大學(xué)文化與社會(huì)研究所教授大衛(wèi)·羅維合著、首都體育學(xué)院副教授張宏偉翻譯、中國傳媒大學(xué)出版社2016年12月出版的《新媒體與體育傳播》一書，從媒介變遷的角度出發(fā)，以實(shí)證的方法分析了媒介變遷與體育傳播的新發(fā)展。作者將體育傳播與媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和媒體盈利模式相結(jié)合，分析了體育傳播媒介變遷背后的政治、經(jīng)濟(jì)利益的再分配問題。這就將體育傳播研究延伸到整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)層面，因而具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義，也為讀者理解體育傳播提供了新的思路。

政治經(jīng)濟(jì)角度切入研究。全書共分為八章，對(duì)新媒體與體育傳播的關(guān)系進(jìn)行了分析。在第一章導(dǎo)論部分，作者為讀者介紹了當(dāng)前新媒體研究的現(xiàn)狀，以及該書的研究思路和研究方法，為后面進(jìn)一步的論述奠定了基礎(chǔ)。第二章對(duì)廣播電視體育和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體進(jìn)行了概述。作者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的崛起對(duì)廣播電視體育所依賴的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了沖擊，這使體育聯(lián)盟和依賴獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的廣播公司極為沮喪。但是隨著市場(chǎng)的運(yùn)作和法治環(huán)境的完善，傳統(tǒng)的廣播公司也做好了迎接網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備；第三章作者調(diào)查了網(wǎng)絡(luò)媒介體育的運(yùn)作方式，分析了體育聯(lián)盟和媒體公司調(diào)查在線用戶活動(dòng)的過程，以及商業(yè)化運(yùn)作使網(wǎng)站收視指標(biāo)商品化的趨向。作者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)給精英體育運(yùn)動(dòng)和平民體育運(yùn)動(dòng)都帶來了挑戰(zhàn)，但是在線用戶的巨大數(shù)量，也為網(wǎng)絡(luò)媒體盈利提供了用戶基礎(chǔ)。第四章論述了社交軟件對(duì)體育的影響，重點(diǎn)分析了博客、Facebook和Twitter這三大社交平臺(tái)對(duì)體育傳播的影響。作者認(rèn)為受這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及相關(guān)媒體的影響，在參與性媒體環(huán)境下，以用戶為中心主導(dǎo)溝通過程的局面嚴(yán)重沖擊了廣播媒體已有的宣傳策略，這造成了內(nèi)容的失控，也為體育傳播帶來了眾多問題。例如，虛假的運(yùn)動(dòng)員頭像在Facebook上的傳播，存在于Twitter上的淺薄評(píng)論，以及隨之而來的宣傳和維護(hù)運(yùn)動(dòng)員形象的活動(dòng)。為了解決這些問題，作者在第五章列舉了應(yīng)對(duì)這些問題的具體策略。例如，作者通過實(shí)證調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各式各樣的體育運(yùn)動(dòng)俱樂部中，有些俱樂部致力于接受球迷的信息，有些則審查或者關(guān)閉用戶評(píng)論的在線留言板，以控制不良信息的進(jìn)一步傳播。第六章作者討論了體育新聞作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。作者認(rèn)為技術(shù)變革的挑戰(zhàn)，以及制度、法律和商業(yè)的沖突為體育作品的版權(quán)保護(hù)帶來了新的問題。同時(shí)，體育機(jī)構(gòu)和新聞媒體為爭(zhēng)奪內(nèi)容所有權(quán)和控制權(quán)而爆發(fā)的沖突，也造成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的困境。第七章作者對(duì)體育迷、游戲愛好者和運(yùn)動(dòng)員使用物理媒介如何改變和修復(fù)人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)和理解進(jìn)行了分析。例如，作者認(rèn)為目前正流行的電子競(jìng)技游戲比賽，以及仿照奧運(yùn)會(huì)設(shè)置的世界電子競(jìng)技大賽等，就重構(gòu)了人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)和理解，這也說明了體育運(yùn)動(dòng)與科技發(fā)展之間的密切聯(lián)系，以及媒介技術(shù)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的改變。第八章分析了受眾未來觀看以及媒體報(bào)道體育賽事的權(quán)利，這決定媒介體育未來的傳播形式和內(nèi)容。作者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，對(duì)網(wǎng)上的傳播機(jī)制、采訪權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)的控制是體育傳播最關(guān)鍵的手段。

書名：新媒體與體育傳播作者：布雷特·哈金斯 大衛(wèi)·羅維翻譯：張宏偉出版社：中國傳媒大學(xué)出版社出版時(shí)間：2016年12月定價(jià)：68.00元

注重實(shí)證研究和跨學(xué)科研究。該書注重對(duì)實(shí)證研究方法和跨學(xué)科研究方法的使用，具有廣闊的視野和科學(xué)的結(jié)論。一是對(duì)跨學(xué)科、新概念的使用。作者融合了媒體研究、文化研究以及社會(huì)學(xué)的理論和概念，如體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、媒體流、數(shù)字媒介體育鴻溝、信息事故、在線人群以及注意力乘數(shù)等，以跨學(xué)科的概念分析了社會(huì)變遷和技術(shù)變革為體育傳播帶來的影響，為讀者了解體育傳播提供了更廣闊的視野。二是實(shí)證分析與案例分析相結(jié)合。作者通過對(duì)體育界和傳媒行業(yè)的代表人物進(jìn)行深入的采訪和實(shí)地調(diào)研，并使用了大量的案例分析和實(shí)例，來理解變化不定的媒體環(huán)境與體育傳播的關(guān)系。在針對(duì)案例的選擇上，作者并非一開始就選定了案例來進(jìn)行研究，而是在實(shí)地調(diào)研的過程中，加入一些被訪問者經(jīng)常提及的案例，這種案例選擇的方式，有利于體育傳媒領(lǐng)域以外的人士了解到專業(yè)人士的關(guān)注點(diǎn)和焦點(diǎn)，從而為讀者了解體育傳播和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一種內(nèi)部視角，這也盡可能地避免了夸大的和毫無依據(jù)的預(yù)測(cè)，使研究結(jié)論更具有說服力。三是對(duì)半結(jié)構(gòu)式訪談方法的運(yùn)用。半結(jié)構(gòu)式訪談方法的運(yùn)用，主要是通過業(yè)內(nèi)人士的論述，明確了當(dāng)前體育行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。同時(shí)，半結(jié)構(gòu)式的訪談方法，不僅可以獲得一些很少出現(xiàn)在新聞和媒體上的背景信息與分析結(jié)果，還可以從用戶群體和行業(yè)監(jiān)管者的視角來討論當(dāng)前一些具體問題，為讀者了解當(dāng)前體育傳播的發(fā)展提供了可靠的資料。

對(duì)體育傳播版權(quán)的重視。針對(duì)體育傳播版權(quán)的分析，在當(dāng)前的體育傳播研究中較少受到重視。該書分析了媒介變遷與體育傳播之間的關(guān)系，并將視角深入到經(jīng)濟(jì)層面，這就不可避免地涉及體育傳播的版權(quán)問題。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，體育傳播的方式隨著媒介的變化而出現(xiàn)新的變化，如傳播渠道的擴(kuò)展和傳播形態(tài)的變遷。在這種情況下，用戶的注意力被網(wǎng)絡(luò)等新媒體分流，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體體育傳播過程中受眾的流失，影響了其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。這實(shí)際上也造成了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間體育轉(zhuǎn)播權(quán)的博弈與紛爭(zhēng)。由此，一些傳統(tǒng)的媒體為了保護(hù)基于轉(zhuǎn)播權(quán)而形成的盈利模式，采取威脅減少轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)合約的方式與新媒體體育傳媒機(jī)構(gòu)形成博弈，而新媒體體育傳媒機(jī)構(gòu)為了在體育傳播的過程中分一杯羹，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益，有時(shí)候就采取了盜版和其他侵權(quán)方式。數(shù)字盜版等侵權(quán)形式的出現(xiàn)，不僅給傳統(tǒng)媒體的管理者帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也造成了新媒體體育傳播的自身困境。為此，一些內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者建立了“數(shù)字化護(hù)甲”，以防止現(xiàn)場(chǎng)體育直播節(jié)目被新媒體“盜播”現(xiàn)象的發(fā)生。但是，這也難以阻止侵權(quán)現(xiàn)象，這是因?yàn)閷?duì)侵權(quán)現(xiàn)象的訴訟也面臨著巨大的時(shí)間成本和調(diào)查成本問題。

具有澳大利亞體育傳媒產(chǎn)業(yè)特色。該書作者是澳大利亞國籍，盡管在研究的案例選擇上，選取了歐美和亞洲的一系列體育賽事，許多受訪者也都具有世界級(jí)的體育組織從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是在具體的數(shù)據(jù)來源上，都直接來源于澳大利亞。在作者看來，澳洲是世界上擁有最密集的體育市場(chǎng)的地方，體育在澳大利亞文化和社會(huì)生活中的地位與意義重大。對(duì)于澳大利亞人來說，體育就是生活本身，體育運(yùn)動(dòng)也是澳大利亞民族形象和深化的主要載體。這些特征，加上澳大利亞體育產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國家和地區(qū)的中心地位，體育報(bào)道在澳大利亞媒體發(fā)展過程中的重要作用，以及澳大利亞特殊的體育規(guī)則，如橄欖球的規(guī)則，就與世界其他地方大相徑庭。這些都使澳大利亞成為考察媒體與體育傳播的重要樣本。這不僅為我們進(jìn)一步了解澳大利亞體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了窗口，也為我們進(jìn)一步了解海外體育傳媒的特色提供了路徑，還能夠?yàn)槲覈w育傳媒事業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

總之，該書作為新媒體與體育傳播研究的一部經(jīng)典書籍，將傳統(tǒng)的體育傳播研究深入到了體育傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)層面，不僅僅為我們描述了體育傳播的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也分析了體育傳播與新媒體發(fā)展帶來的版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)困境。這種宏闊的視野，有利于我們進(jìn)一步深入了解體育傳播。

作者單位 南通大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院