文/郭璐瑤

論《人民日報》Facebook賬號對外傳播的成果、問題與改進(jìn)策略

文/郭璐瑤

我國主流媒體為了加強(qiáng)對外傳播效果、紛紛在Facebook上開設(shè)賬號，隨著新媒體傳播效力在全球范圍內(nèi)不斷彰顯，F(xiàn)acebook賬號愈發(fā)為《人民日報》所重視，并被視作增強(qiáng)對外傳播的重要工具。本文通過《人民日報》Facebook賬號的實(shí)際情況入手，分析其目前對外傳播的主要策略和手段，指出對外傳播方面存在的問題和困境，并提出應(yīng)提升海外受眾信任度及增加硬新聞比重的對策，以期為《人民日報》以及其他中央媒體的對外傳播鏡鑒。

《人民日報》Facebook賬號 對外傳播 話語權(quán)

打造一批具有國際聲譽(yù)的主流媒體，提升我國媒體在世界范圍內(nèi)的傳播影響力，一貫以來都是新聞傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)議題。隨著我國綜合國力的不斷提升，特別是推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)需要，增強(qiáng)我國媒體的全球話語權(quán)顯得愈發(fā)必要和迫切。近年來，以《人民日報》、中央電視臺和新華社為首的中央媒體積極開拓國際市場，通過增設(shè)海外記者站、加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w合作等多重方式，以提升傳播能力和效果。其中，設(shè)立并積極運(yùn)營Facebook、Twitter等社交媒體賬號是我國媒體增強(qiáng)對外傳播效果的重要手段之一，并且取得了不俗的成績。以《人民日報》為例，其Facebook賬號自開通迄今已經(jīng)收獲了逾3000萬來自世界各地的粉絲，將CNN、《紐約時報》等歐美主流媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。隨著新媒體傳播效力在全球范圍內(nèi)不斷彰顯，F(xiàn)acebook賬號愈發(fā)為《人民日報》所重視，并被視作增強(qiáng)對外傳播的重要工具。

一、《人民日報》Facebook賬號對外傳播策略總結(jié)

1．告別傳統(tǒng)時政宣傳模式。北京語言大學(xué)云國強(qiáng)教授總結(jié)了我國對外傳播的三種話語模式，即國際主義、民族主義和信息主義。其中，前兩種話語模式在相當(dāng)長的時間內(nèi)占據(jù)著我國媒體對外宣傳的主流地位，并直接形塑了媒體傳統(tǒng)的時政宣傳模式。這種宣傳模式具體表現(xiàn)為：以馬列主義新聞觀為指引、以政經(jīng)新聞為基礎(chǔ)、以國家領(lǐng)導(dǎo)人為報道中心、以正面宣傳為話語基調(diào)。在中國的話語環(huán)境中，這種時政宣傳模式或許可以獲得一定的傳播效果，但在意識形態(tài)和話語模式全然不同的海外或境外地區(qū)，此種宣傳模式不僅難以收獲預(yù)期成效，甚至可能產(chǎn)生“反效果”，即惡化海外或境外受眾對中國的觀感。在《人民日報》Facebook賬號的新聞報道中，上述時政宣傳模式已不見蹤跡，取而代之的是基于信息主義的話語模式。正因如此，《人民日報》Facebook賬號的粉絲數(shù)量才能突破3000萬，將歐美主流媒體甩在身后。

2．以圖片和視頻類信息為主?！度嗣袢請蟆稦acebook賬號在傳播活動中充分認(rèn)識并尊重社交媒體的傳播規(guī)律，避免大篇幅的文字報道，而是以圖片和視頻作為主要的信息載體，而海外受眾對視頻類信息的偏好程度最高。舉例來說，《人民日報》Facebook賬號于2017年1月26日以視頻形式報道了關(guān)于在美國出生的熊貓“寶寶”回到四川之后的狀況，收獲了超過2萬次瀏覽、332次分享和61條評論。就在同一天，《人民日報》Facebook賬號也以文字加圖片的方式報道了類似新聞，結(jié)果只獲得了89次分享和24次評論。由此可見，《人民日報》Facebook賬號專注于提供圖片和視頻類資訊是相當(dāng)明智的選擇，且今后還需更加重視視頻類新聞的提供。

3．以軟新聞為主的傳播策略。縱觀目前《人民日報》Facebook賬號推送的內(nèi)容，突出的特點(diǎn)是以軟新聞為主，旨在向世界傳播中國的社會與文化。粗略地統(tǒng)計(jì)，2017年2月20日至24日，《人民日報》Facebook賬號共發(fā)布各類信息105則，其中，自然風(fēng)光類信息39則，社會類信息30則，歷史文化類信息15則，科技類信息4則，軍事類信息5則，經(jīng)濟(jì)類信息2則，政治類信息4則，國際類信息6則。按照新聞學(xué)上對硬新聞和軟新聞的劃分，《人民日報》Facebook賬號在5天之中，共發(fā)布了軟新聞88則，硬新聞17則，軟新聞?wù)急瘸^八成。由此可見，社會文化和科技等軟新聞在《人民日報》Facebook賬號中所占比重之高，這與傳統(tǒng)注重時政類硬新聞宣傳的對外模式有著明顯差異。

4．個體和平民化的傳播視角。傳播視角的下移是《人民日報》Facebook賬號對外傳播過程中的又一突出特點(diǎn)。從前文的敘述中亦可看出，《人民日報》Facebook賬號較少涉及時政要聞，而對社會生活類和文化歷史類資訊卻情有獨(dú)鐘，并且許多報道都圍繞普通人展開。這些報道對海外或境外受眾而言，是了解中國社會生活的絕佳途徑，因此收獲了較高的關(guān)注度。譬如，2017年2月24日，《人民日報》Facebook賬號推送了湖南湘西制作苗族銀飾的馬師傅的故事，并介紹了苗族的文化傳統(tǒng)，這則消息共收獲超過3500次點(diǎn)贊、46條評論和69次分享，關(guān)注度較高。同一天，《人民日報》Facebook賬號也推送了66歲服務(wù)生陳長發(fā)的故事，他頭頂著從清朝流傳下來并經(jīng)過改良的2米長的食物托盤，為當(dāng)?shù)毓?jié)日的慶典連續(xù)服務(wù)了38年。這則小故事收獲了6383人點(diǎn)贊、28條評論和85次分享。單看這些點(diǎn)贊、評論和分享的數(shù)字也許無法體會其背后意涵，若與一些時政要聞進(jìn)行對比，便可感受其火熱程度。2017年2月25日，《人民日報》Facebook賬號推送了一則有關(guān)中印兩國在北京展開戰(zhàn)略對話的新聞，這則新聞僅收獲了2800多個贊、17條評論和47次分享。可見，對于海外受眾而言，看似平淡的小故事實(shí)則極具中國特色，對其有較大的吸引力?？梢?，個體與平民化的傳播視角為《人民日報》Facebook賬號帶來了更多關(guān)注。

二、《人民日報》Facebook賬號對外傳播的困境

1．傳播效果處于較低水平。雖然，《人民日報》Facebook賬號的粉絲數(shù)量超過了CNN、《紐約時報》等歐美主流媒體，但前者的傳播效果或影響力仍不及后者。綜合傳播學(xué)上的三個效果指標(biāo)（鞏固、結(jié)晶和改變），我們可以用點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量來評判一則消息或新聞在Facebook等社交平臺上的傳播影響力。從這個角度來說，《人民日報》Facebook賬號的影響力始終處于下風(fēng)。例如，《人民日報》和CNN的Facebook賬號在2017年2月27日都推送了一條成龍參加第89屆奧斯卡金像獎頒獎典禮的消息，甚至兩家媒體用的圖片都完全相同，但二者產(chǎn)生的傳播效果卻相差甚遠(yuǎn)。《人民日報》Facebook賬號在報道該消息后收獲了4389個贊、48條評論和77次分享；而CNN的Facebook賬號卻收獲了6304個贊、300條評論以及347次分享。又如，《人民日報》Facebook賬號于2017年2月25日推送了外交部發(fā)言人回應(yīng)美國總統(tǒng)特朗普對于中國操縱匯率的言論，這則新聞共收獲1162個贊、49條評論和15次分享；《紐約時報》Facebook賬號在同一天也報道了類似新聞，結(jié)果收獲了超過4000個贊、734條評論和413次分享。而《紐約時報》Facebook賬號的粉絲數(shù)量還不及《人民日報》的四成。從以上數(shù)據(jù)可以看出，《人民日報》Facebook賬號雖然擁有龐大的粉絲數(shù)量，但其傳播效果卻相對較低，而這也是目前《人民日報》Facebook賬號面臨的一大困境。

2．傳播內(nèi)容的新聞屬性較低。傳播內(nèi)容的新聞屬性較低是《人民日報》Facebook賬號面臨的又一困境。為了吸引海外受眾的關(guān)注，《人民日報》摒棄了傳統(tǒng)注重時政類新聞報道的模式，轉(zhuǎn)而用更多的篇幅和時間報道歷史文化和社會生活類軟新聞，這種做法雖然使《人民日報》Facebook賬號的粉絲數(shù)量上漲了，點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息的人也變多了，但其傳播內(nèi)容的新聞屬性也不斷降低。舉例來說，在2017年2月20日至24日《人民日報》Facebook賬號發(fā)布和推送的105則信息中，符合新聞定義的消息僅有66則。換言之，有將近四成的消息是不符合重要性、實(shí)效性等新聞價值要求的內(nèi)容。這種充斥著軟性消息的賬號的確可以吸引關(guān)注中國文化的受眾，但久而久之也會讓其權(quán)威性與重要性受到傷害。同樣是權(quán)威媒體的Facebook賬號，《紐約時報》、CNN和BBC基本以政治經(jīng)濟(jì)等硬新聞為推送內(nèi)容，也讓這些賬號在新媒體場域中掌握了發(fā)言權(quán)。

3．硬新聞傳播陷入困境?！度嗣袢請蟆稦acebook賬號的傳播活動在相當(dāng)程度上陷入了吊詭境地，即當(dāng)傳播軟新聞或消息時，能夠收獲較多關(guān)注和較強(qiáng)的傳播效果；而一旦遇到政治、經(jīng)濟(jì)類硬新聞時卻不愿表態(tài)，這與《人民日報》Facebook賬號在報道文化社會類新聞時收獲的成績差距較大。若和歐美主流媒體Facebook賬號有關(guān)硬新聞報道相比，差距更為明顯，這些賬號在推送硬新聞時能夠收獲動輒幾百條的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

硬新聞傳播受阻，說明海外和境外受眾對于《人民日報》的信任度依舊較低。相比文化和社會類新聞，政治、經(jīng)濟(jì)類硬新聞更加重要，對于普通民眾的影響也更大，因此受眾會更加青睞其認(rèn)為“權(quán)威”的聲音。從目前狀況來看，海外和境外受眾認(rèn)為《紐約時報》、CNN、BBC比《人民日報》更權(quán)威，甚至對后者的公信力和權(quán)威性產(chǎn)生質(zhì)疑。這也解釋了，為什么他們愿意接受《人民日報》Facebook賬號推送的不涉意識形態(tài)的文化和社會類新聞或信息，卻對政治、經(jīng)濟(jì)類新聞“敬而遠(yuǎn)之”。

4．傳播功能發(fā)展的畸形化?！度嗣袢請蟆稦acebook賬號偏重軟新聞和非新聞類信息的傳播，以及海外和境外受眾對于《人民日報》公信力的質(zhì)疑，導(dǎo)致《人民日報》Facebook賬號傳播功能的畸形化發(fā)展。具體來說，《人民日報》Facebook賬號能夠扮演好傳遞中華文化和宣傳中國社會的功能，卻無法承擔(dān)起傳播中國聲音、引領(lǐng)輿論潮流的作用。海外和境外受眾對于包括《人民日報》在內(nèi)的中國媒體的整體信任度較低，不愿意接受后者在硬新聞報道中暗含的觀點(diǎn)和輿論導(dǎo)向，因此青睞不含有政治意味和意識形態(tài)導(dǎo)向的歷史文化和社會生活類信息。為了迎合受眾的口味，近年來，《人民日報》Facebook賬號也減少了時政類新聞的比重，增加介紹中國社會生活和風(fēng)土人情的內(nèi)容。雖然一些學(xué)者指出，軟新聞從長期來看也能夠影響受眾的意識形態(tài)，但學(xué)者們透過實(shí)證分析指出，軟新聞的政治和意識形態(tài)屬性始終處于較低水平，即使傳播主體有意在軟新聞或消息中隱匿某些意識形態(tài)傾向，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)也無法對受眾產(chǎn)生明顯作用。由此可見，《人民日報》Facebook賬號如果繼續(xù)按照如今的傳播策略，可能會淪為中華文化的傳播工具，卻無法肩負(fù)起增強(qiáng)中國媒體在世界范圍內(nèi)話語權(quán)的重任。

三、結(jié)論與建議

通過總結(jié)和分析可以發(fā)現(xiàn)，目前《人民日報》Facebook賬號的傳播策略和手段在實(shí)際傳播活動中產(chǎn)生了不俗的成績，也為《人民日報》Facebook賬號帶來了大量粉絲，但其面臨的傳播困境也非常明顯。

想要解決目前的困境，根本舉措在于兩個方面。第一，提升海外和境外受眾對于《人民日報》的觀感和信任度。只有當(dāng)海外受眾充分信任《人民日報》擁有相對獨(dú)立的采編體系和客觀的編輯方針，他們才會接受后者在硬新聞報道中傳遞的觀點(diǎn)和態(tài)度。第二，適當(dāng)增加硬新聞在Facebook賬號傳播中的比重。目前以軟新聞為主的傳播策略的確吸引了一批熱愛中國社會和文化的海外受眾，但對于提升《人民日報》在國際事務(wù)中的話語權(quán)卻并無太多助益。隨著我國綜合國力的提升以及建設(shè)“一帶一路”戰(zhàn)略的需要，我國媒體必須增強(qiáng)在國際傳播格局中的地位以及在國際事務(wù)中的話語權(quán)?！度嗣袢請蟆返奶厥獾匚粵Q定了其需要承擔(dān)更多責(zé)任，因此，必須在傳播活動中增加硬新聞比重，以提升其國際影響力。

作者系云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院講師

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