高青山

摘要：在新聞媒體之間日趨激烈的搶奪新聞受眾的爭(zhēng)雄中，在深層次的新聞改革中，認(rèn)真研究受眾心理，真正把新聞受眾作為新聞活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，新聞受眾的心理特點(diǎn)已經(jīng)成為一個(gè)至關(guān)重要的研究課題。本文從新聞受眾心理特點(diǎn)產(chǎn)生的原因著手分析和研究新聞受眾的心理特點(diǎn)，運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)以及社會(huì)實(shí)踐調(diào)查相結(jié)合的方式，對(duì)新聞受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：新聞受眾心理；動(dòng)機(jī)；群體心理

一、研究新聞受眾心理特點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)意義

研究新聞受眾心理特點(diǎn)可以使新聞傳播更符合規(guī)律，有利于推動(dòng)和深化新聞改革。事物發(fā)展都具有一定的的規(guī)律性，新聞媒介的傳播過(guò)程中也具有一定的規(guī)律，掌握新聞受眾的心理特點(diǎn)，能夠更深入的了解受眾的需求，有利于新聞工作者新聞傳播活動(dòng)的更好的進(jìn)行。

研究受眾心理特點(diǎn)可以使新聞傳播更有針對(duì)性，提升新聞質(zhì)量，提高傳播效率，使黨的方針政策更加深入人心。

研究受眾心理特點(diǎn)有助于促進(jìn)新聞事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。新聞媒介的傳播以一種雙向的互動(dòng)模式進(jìn)行信息的傳播，受眾是媒介傳播活動(dòng)中的重要角色，只有深入了解受眾的心理特點(diǎn)，才能確保新聞傳播的良好進(jìn)行，才能更好更協(xié)調(diào)的發(fā)展新聞事業(yè)。

二、新聞受眾心理的一般概念

（一）新聞受眾的定義

美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞?lái)人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式。這五個(gè)W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母，即：

Who （誰(shuí)）

Says What （說(shuō)了什么）

In Which Channal （通過(guò)什么渠道）

To Whom （向誰(shuí)說(shuō)）

With What Effect （有什么效果）

“說(shuō)了什么”就是所謂的新聞了。新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。

“向誰(shuí)說(shuō)”就是我們所說(shuō)的新聞受眾。新聞受眾是個(gè)集合概念，簡(jiǎn)而言之就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾，第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起使得受眾的范圍越來(lái)越大了。

（二）新聞受眾心理的一般概念

新聞傳播活動(dòng)是一項(xiàng)特殊的信息傳播活動(dòng)，它除了要遵循真實(shí)、客觀、公正、全面、迅速的原則之外還必須充分尊重和體現(xiàn)受眾的意愿和心理，以期達(dá)到有效的傳播。新聞受眾心理是指：因新聞媒介本身及其所傳播的新聞信息和由之引發(fā)的其它刺激直接或間接的在新聞受眾頭腦中的主觀能動(dòng)的反映。

（三）新聞受眾心理產(chǎn)生的原因

新聞受眾心理的產(chǎn)生來(lái)自于兩個(gè)方面，新聞受眾原有的心理基礎(chǔ)和新聞媒介傳播信息的刺激。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的心理層階理論把人的需要分為三個(gè)大的層次：1、基本需求：生理需求（饑、溫、睡眠、性等），安全需求（安全感與避開(kāi)危險(xiǎn)）；2、心理需求：愛(ài)與歸屬需求（愛(ài)、認(rèn)同等），尊重需求（受尊重、贊揚(yáng)），認(rèn)識(shí)需求（求知需求），美的需求；3、自我實(shí)現(xiàn)的需求：自我實(shí)現(xiàn)需求，超越需求。新聞受眾的需要，是一種精神上的心理需要，它是受眾對(duì)新聞信息的需求愿望。是受眾為了自己的某種需要，引起和維持個(gè)體接收新聞的活動(dòng)，并使這一活動(dòng)達(dá)到某一目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力。

新聞媒介傳播信息活動(dòng)不是一項(xiàng)單項(xiàng)的傳播，而是雙向的、互動(dòng)的模式。受眾是媒介傳播信息的接受者，但他卻不是被動(dòng)的接受者。在媒介傳播信息活動(dòng)的過(guò)程中，受眾也受到了媒介的刺激并作出相應(yīng)的反應(yīng)。在這個(gè)受眾反應(yīng)的過(guò)程中受眾的心理也就相應(yīng)產(chǎn)生了。

因此，受眾心理的產(chǎn)生是來(lái)自受眾自身和媒介作用兩個(gè)方面的。

三、新聞受眾原有基礎(chǔ)的心理

（一）受眾的動(dòng)機(jī)

新聞傳播媒介能否得到受眾的青睞，在很大程度上取決于對(duì)受眾需求的了解。受眾使用新聞媒介、接收新聞信息，總是出于一定的動(dòng)機(jī)，有著一定的目的，為了滿足自己的某一方面的興趣和需要。有些興趣和需要可能只是某些受眾個(gè)體所特有的，而有些基本動(dòng)機(jī)則是一些受眾群體所共有的。

（二）受眾的需要

受眾作為一種特殊的人群也有著它特有的需求。新聞受眾的興趣是指受眾對(duì)新聞媒介所傳遞的新聞內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的選擇性傾向，它是受眾接收、認(rèn)知、理解新聞信息的一種社會(huì)性動(dòng)機(jī)。受眾需求通常分為三類：信息需求，社會(huì)化需求和調(diào)劑生活的需求。

（三）受眾的興趣

新聞受眾的興趣是指受眾對(duì)新聞媒介所傳遞的新聞內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的選擇性傾向，它是受眾接收、認(rèn)知、理解新聞信息的一種社會(huì)性動(dòng)機(jī)。新聞受眾興趣可分為兩種，一種是新聞與受眾具有利害關(guān)系，由這種關(guān)系派生出來(lái)的興趣；另一種是新聞本身與受眾的直接利益不大，或無(wú)利害，只是由于新聞的刺激引發(fā)了受眾的注意和興趣。受眾的興趣不僅引導(dǎo)了他對(duì)新聞的注意，在接觸信息本身后是不是能持續(xù)關(guān)心下去，也受到其興趣的影響。

（四）新聞受眾原有的心理特點(diǎn)

1.新奇心理

新奇心理也可稱作“好奇心理”是人的一種原有的心理，每個(gè)人都有好奇心理，對(duì)周邊人物的好奇，對(duì)周圍發(fā)生的事物的好奇。如：生活中我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的話“看今天的新聞了沒(méi)？也不知道這兩天有沒(méi)有什么新鮮的事發(fā)生?！?看 似簡(jiǎn)單的對(duì)話 ，卻透著受眾對(duì)新聞的關(guān)注，這便是新聞受眾對(duì)新聞的好奇心理。

2.得益心理

新聞?dòng)袃煞N形式：硬新聞和軟新聞，硬新聞一般是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生以及人們切身利益的新聞，大到黨和國(guó)家的重大方針、政策的制定和改變、重大災(zāi)難事故，小到天氣變化等等。這類新聞為人們的政治、工作以及日常生活等決策提供了依據(jù)，與自己切身利益有關(guān)的新聞。而軟新聞卻恰好相反，軟新聞是指富有人情味、純知識(shí)、純?nèi)の兜男侣?。它和人們的切身利益并無(wú)直接關(guān)系，只是向受眾提供娛樂(lè)、開(kāi)闊眼界，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，陶冶情操，或作為人們茶余飯后的談資。

3.求知心理

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的心理需要層次論的心理需要這一層就包括了人的認(rèn)識(shí)需求就是我們所說(shuō)的求知需求。當(dāng)人類的一些基本的生理需求得到滿足，他（她）的需求就會(huì)上升到心理需求，對(duì)周圍事物的陌生促使人們對(duì)事物的強(qiáng)烈的想要認(rèn)識(shí)的沖動(dòng)。這就是我們所說(shuō)的人的求知心理。

4.對(duì)比心理

對(duì)比心理就是將自身的生活狀況或思維與周圍的人或思維做對(duì)比，從而產(chǎn)生另一種心理的心理現(xiàn)象。新聞受眾在認(rèn)識(shí)某種事物時(shí)都喜歡對(duì)比，這是認(rèn)識(shí)活動(dòng)中產(chǎn)生的一種心理現(xiàn)象。新聞受眾在使用媒介獲取一定的信息時(shí)，對(duì)周圍的人和事與自身的生活做比較，產(chǎn)生一定的同情心以及對(duì)自己生活的滿意度。

5.接近心理

每個(gè)人在自己的成長(zhǎng)過(guò)程中，都離不開(kāi)與他人交往的社會(huì)生活，并因自身生活的需要，產(chǎn)生親和動(dòng)機(jī)與依賴動(dòng)機(jī)，即接近心理，反映在受眾與新聞媒體的關(guān)系上，這一接近心理便表現(xiàn)在新聞發(fā)生地與受眾之間的空間距離，以及新聞事件與受眾利害關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度。凡是與受眾地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關(guān)注，更感興趣。

6.逆反心理

逆反心理，是人們對(duì)超過(guò)自身感覺(jué)飽和與接收能力，所產(chǎn)生的一種抵觸情緒和反向思辨。在信息傳播中，則是受眾由心理定勢(shì)的支配，對(duì)傳播產(chǎn)生一種抵觸情緒。從傳播的相反方向得出結(jié)論，對(duì)傳播的信息與概念予以反對(duì)。

新聞要贏得受眾，關(guān)鍵是要根據(jù)受眾的心理特點(diǎn)來(lái)選擇和挖掘新聞事實(shí)的新聞價(jià)值。為此新聞工作者應(yīng)注意把握好以下問(wèn)題：一是突出和深化與受眾息息相關(guān)的重大事件的新聞價(jià)值；二是迅速準(zhǔn)確地為受眾提供新鮮的立體化信息；三是努力縮小新聞與受眾之間的距離；四是增強(qiáng)新聞的知識(shí)性和趣味性；五是增強(qiáng)新聞的可讀性、可視性、可聽(tīng)性。