孟慶祥

用戶稀疏型產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，因?yàn)樗阉黝櫩偷倪^程費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、效率低下。誰能更有效地解決用戶稀疏的問題，誰就可以大幅度超越同行競(jìng)爭(zhēng)者。

和大象玩游戲，一定要有螞蟻的小巧靈活。

以園林為例，由于大家都喜歡櫻花，所以很多新建小區(qū)的綠化都選擇種植櫻花樹。需求帶動(dòng)供應(yīng)，于是，有些大園林公司開始大量種植櫻花樹，一種就是上萬畝，以規(guī)模效益來大幅降低成本。很多小苗圃見櫻花的市場(chǎng)這么好，也跟著大公司種，結(jié)果成本下不來，價(jià)格上又毫無競(jìng)爭(zhēng)力，虧得一塌糊涂。后來果斷改變策略，開始種植比較稀缺，園林上用量不大，但又非用不可的小品種和有造型的樹，如十二生肖盆景。最后售價(jià)和利潤(rùn)都上升了，還不愁客戶。

因此，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，選擇合適的商品很重要。數(shù)以億級(jí)的商品和服務(wù)匹配數(shù)十億的消費(fèi)者，根據(jù)商品種類的不同，可以進(jìn)化出和目標(biāo)顧客溝通信息不同的方法，而且這一進(jìn)化過程始終都在進(jìn)行。

有些商品僅僅因?yàn)轭櫩椭獣?，顧客順手就?huì)購(gòu)買，他們不需要做復(fù)雜的決策，購(gòu)買過程也簡(jiǎn)單。而有些商品購(gòu)買過程非常復(fù)雜，購(gòu)買決策需要許多人共同做出，購(gòu)買周期就非常長(zhǎng)。如果企業(yè)能夠快速識(shí)別出商品購(gòu)買的難易度，就可以更精準(zhǔn)地做出匹配商品營(yíng)銷的方案。

全世界只有三種商品

營(yíng)銷學(xué)上用“介入度”表示用戶在購(gòu)買商品時(shí)的在意程度。超市貨架上的產(chǎn)品一般都是低介入度產(chǎn)品，大型項(xiàng)目都是高介入度交易。

簡(jiǎn)單交易和復(fù)雜交易差別很大。通常營(yíng)銷被劃分成2C（對(duì)個(gè)人用戶）和2B（對(duì)公業(yè)務(wù)）類型，前者一般是低介入度購(gòu)買，后者則多為高介入度購(gòu)買。企業(yè)會(huì)根據(jù)這種特點(diǎn)，適時(shí)采取不同的營(yíng)銷手段。但這種劃分還有些粗糙，比如一袋洗衣粉和一款理財(cái)產(chǎn)品的銷售就截然不同。銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備給一般的企業(yè)和銷售給電信運(yùn)營(yíng)商的策略也不相同，前者有一個(gè)搜索目標(biāo)用戶的過程，后者則是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的持續(xù)采購(gòu)者，因?yàn)樗麄円丫W(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為生產(chǎn)工具。

從營(yíng)銷的角度看，將世界上的商品分成三種更合適：

1.人人都需要的產(chǎn)品。如運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、飲料、日用品、家用電器等。這類產(chǎn)品一般通過廣告轟炸、地面陳列進(jìn)行銷售，廣告創(chuàng)意、廣告投放、地面鋪貨、地點(diǎn)選擇等都是關(guān)鍵要素。

2.目標(biāo)購(gòu)買者非常明確的產(chǎn)品。如電信設(shè)備的目標(biāo)采購(gòu)者全球700多家，其中有點(diǎn)規(guī)模的只有不到100家;中國(guó)中車的目標(biāo)客戶就只有鐵路運(yùn)營(yíng)公司;石油的采購(gòu)者都是煉油廠等。這類產(chǎn)品通常需要一支訓(xùn)練有素的專業(yè)銷售隊(duì)伍，細(xì)分整個(gè)銷售過程的每個(gè)環(huán)節(jié)。

3.用戶稀疏類產(chǎn)品。企業(yè)培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、中小型顧客貸款、房屋中介賣房子等，只有小比例的顧客需要這種產(chǎn)品，用戶非常稀疏。像家具這種類型的商品雖然人人都需要，但購(gòu)買頻率低，也屬于用戶稀疏型產(chǎn)品。

唯有用戶稀疏型產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，因?yàn)樗阉黝櫩偷倪^程費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、效率低下。誰能更有效地解決用戶稀疏的問題，誰就可以大幅度超越同行競(jìng)爭(zhēng)者。

如今，中國(guó)早已告別了短缺經(jīng)濟(jì)，人人都用的大眾產(chǎn)品和目標(biāo)顧客明確的大宗商品已經(jīng)形成了較為穩(wěn)固的格局，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展必然會(huì)向更細(xì)分的市場(chǎng)挺進(jìn)。也就是說，盡管顧客稀疏是非常難做的一種生意類型，但這種類型的生意前景很好，有更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

按用戶購(gòu)買的介入度和產(chǎn)品需求組合，我們可以將銷售分成六種營(yíng)銷模式。在低介入度產(chǎn)品營(yíng)銷中，人人都需要的產(chǎn)品就是我們?cè)诮诌叀⒌赇伩吹降慕^大多數(shù)產(chǎn)品，主要是傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù);低介入度、用戶稀疏產(chǎn)品大多通過網(wǎng)絡(luò)銷售;用戶明確的高介入度產(chǎn)品則是古老的直銷模式。另外三種組合在銷售模式上還不是很成熟，尤其是用戶介入度高、用戶稀疏的產(chǎn)品非常難以銷售，即使勉強(qiáng)形成銷售，買方也不容易買到匹配度滿意的產(chǎn)品。

“會(huì)銷”三法則

網(wǎng)絡(luò)銷售不受地理范圍的限制，是解決用戶稀疏產(chǎn)品銷售的一大利器。

Google正是解決了這種類型產(chǎn)品的傳播問題，讓自己成為了全球第一大互聯(lián)網(wǎng)公司。Google的廣告收入占全球總廣告收入的10%，在分散的廣告市場(chǎng)，這個(gè)份額非常高了。

淘寶也解決了一些用戶稀疏產(chǎn)品的銷售問題。如果你要買一種在實(shí)體店很難找到的產(chǎn)品，在淘寶上通常都能買到。但網(wǎng)絡(luò)只能解決用戶購(gòu)買介入度較低的稀疏產(chǎn)品銷售問題。如果購(gòu)買者非常在意這種產(chǎn)品，購(gòu)買者和銷售者需要更加復(fù)雜深度的溝通，網(wǎng)絡(luò)就無能為力了，比如保健品。20多年前，保健品大流行時(shí)代，通過電視廣告即可撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，電視廣告的價(jià)格已經(jīng)上漲到了這種商品無法承擔(dān)的水平，再加上用戶認(rèn)知拓展，僅僅通過廣告轟炸已經(jīng)不能再打動(dòng)他們了。

于是，聰明的市場(chǎng)發(fā)明了“會(huì)銷”方式，整個(gè)流程分解成接單（地推人員送禮物達(dá)到和顧客搭訕的目的）、做客情（抵退人員到目標(biāo)顧客家里拜訪，以了解情況拉近關(guān)系）、洗單（通過讓目標(biāo)顧客交少量錢，比如10元購(gòu)買會(huì)員卡的方式測(cè)試用戶掏錢的爽快程度）、會(huì)銷（把目標(biāo)顧客集中起來，由專門的人進(jìn)行洗腦和信息轟炸）等幾個(gè)步驟。通過環(huán)環(huán)相扣的綜合策劃營(yíng)銷，在局部達(dá)到很高的銷售率。

盡管會(huì)銷是一種營(yíng)銷創(chuàng)新，從接單到成交仍需要許多人工參與，成本高，整體效率低下。

用戶稀疏意味著賣方尋找買方猶如大海撈針，在購(gòu)買過程中，很高的介入度則表明用戶并不會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)尋找賣方。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)只能提供淺層的信息，對(duì)于非大眾類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)信息并不可信。

對(duì)于高介入度用戶稀疏產(chǎn)品，一方面，賣方要盡量低成本選擇出顧客;另外一方面賣方要建立足夠的可信度讓買方放心。于是，這種類型產(chǎn)品的交易可以演化成幾個(gè)法則。

大牌法則

奢侈品是典型的購(gòu)買介入度高、用戶稀疏的行業(yè)。

在《品牌之源》中，艾爾·里斯發(fā)現(xiàn)，要想掙錢就賣低價(jià)產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品對(duì)品牌資源的需求很高。世界上奢侈品總市場(chǎng)空間才2 000多億美元，且被許多公司瓜分。最大牌的奢侈品年銷售額才100億美元左右，而整個(gè)瑞士鐘表行業(yè)的銷售額還比不上華為手機(jī)的銷售額。中國(guó)手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)空間就有10 000億元，服裝大約有22 000億元，汽車和餐飲行業(yè)都超過30 000億元了。所以，奢侈品其實(shí)是一個(gè)小市場(chǎng)。

很多奢侈品牌都人人皆知，如LV、愛馬仕、香奈爾、勞力士、法拉利等。但看過奢侈品公司的財(cái)務(wù)報(bào)告你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有你想象的那么賺錢。盡管售價(jià)很高，但因營(yíng)銷成本極高，利潤(rùn)并不豐腴，許多奢侈品公司還連年虧損。

因?yàn)橛脩粝∈柽@個(gè)根本屬性難以改變。即使是人人皆知的大牌，也必須賣高價(jià)才能抵消高昂的營(yíng)銷成本。很大程度上，用戶稀疏是某些商品天然的屬性，即使降價(jià)，顧客也不會(huì)蜂擁而至。

現(xiàn)實(shí)中有很多用戶稀疏類產(chǎn)品都遵從大牌法則，比如歌星的演唱會(huì)。為了辦演唱會(huì)，各種炒作宣傳是必不可少的?？此聘栊茄莩獣?huì)頻繁，定價(jià)很高，整個(gè)中國(guó)一年的演唱會(huì)收入也才幾十億元，用戶稀疏是無法改變的現(xiàn)實(shí)。

所以，用戶稀疏反而需要大牌來?yè)危驗(yàn)槟悴恢烙脩粼谀睦?。即使你的名聲人人都知道，也還是要加大宣傳，讓顧客來買。由于宣傳成本太高，所以必須賣高價(jià);為了增加產(chǎn)品可信度，所以必須用大品牌來應(yīng)對(duì)顧客的高介入度，這就構(gòu)成一個(gè)無法破解的循環(huán)。

“知識(shí)付費(fèi)”是近年互聯(lián)網(wǎng)炒得比較熱的一種新型商業(yè)模式。從某種程度上說，這也是一種用戶稀疏類型的商業(yè)。因?yàn)楦鞣N免費(fèi)的知識(shí)遍布網(wǎng)絡(luò)，只有一小部分群體會(huì)嘗試性購(gòu)買一些特定內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)。但它也必然遵從“大牌法則”，如果無法做到大牌，不要指望靠知識(shí)付費(fèi)賺錢。

直（傳）銷法則

曾經(jīng)，有一個(gè)做傳銷產(chǎn)品策劃開發(fā)的人問我，什么產(chǎn)品適合直（傳）銷。我回答說，凡是能擺在超市貨架上的產(chǎn)品都不要碰。因?yàn)槿巳硕夹枰漠a(chǎn)品已經(jīng)找到最好的銷售模式了，沒辦法改變。要做就做用戶有需求，但用戶稀疏的產(chǎn)品。這種類型的產(chǎn)品通過關(guān)系鏈延伸尋找顧客，通過產(chǎn)品的獨(dú)特性定高價(jià)，通過設(shè)計(jì)考究的話術(shù)引導(dǎo)顧客購(gòu)買。

在用戶稀疏的情況下，誰最知道用戶在哪里？答案就是現(xiàn)有的用戶知道下一個(gè)用戶在哪里。于是有了口碑營(yíng)銷這個(gè)說法。但口碑營(yíng)銷并沒有想象的這么神奇?？诒疇I(yíng)銷設(shè)想是一傳十、十傳百，但這在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)中很難實(shí)現(xiàn)。

關(guān)聯(lián)法則

嚴(yán)格來說，關(guān)聯(lián)法則被廣泛用于了各種類型商品的傳播，介入度高、用戶稀疏類產(chǎn)品對(duì)關(guān)聯(lián)性尤為倚重。如果不是大牌，又搞不了直（傳）銷，只能從關(guān)聯(lián)事項(xiàng)中謀求解決。

聽說中歐商學(xué)院的一名教授講課一天要50～60萬元，事實(shí)上雖沒有這么多，但一天20～40萬元還是有的。他們之所以能賣這么高，主要就是利用了關(guān)聯(lián)性，因?yàn)楹芏嗬习逶谶@些地方讀MBA、EMBA。他們相信培訓(xùn)，也更愿意為培訓(xùn)、咨詢埋單。利用這樣的關(guān)聯(lián)性，這個(gè)特定的群體用戶就不那么稀疏了。

一位美容業(yè)的老板就找到了獲客的關(guān)聯(lián)性，他把高端車行、銀行高支出女性作為目標(biāo)客戶，再設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段進(jìn)行針對(duì)性的銷售，效果非常好。

現(xiàn)在許多咨詢公司和培訓(xùn)師都建立了關(guān)聯(lián)。雖然這兩個(gè)行業(yè)都是用戶稀疏行業(yè)，但培訓(xùn)的流量要比咨詢大，而且培訓(xùn)和咨詢有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，所以通過培訓(xùn)導(dǎo)流是解決咨詢獲客困難的一種有效途徑?，F(xiàn)實(shí)中的各種關(guān)聯(lián)性非常多，如果你對(duì)關(guān)聯(lián)性的理解不那么敏感，也并不容易操作。

營(yíng)銷創(chuàng)新的精髓在于找到雙方更好的、更有效的溝通方式。如果能將這三個(gè)原則結(jié)合起來運(yùn)用，企業(yè)能設(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷方法。家具的顧客非常稀疏，不太適合進(jìn)行廣告轟炸，因?yàn)槊新蕦?shí)在太低;也不適合擺在人流較為密集的街區(qū)售賣，因?yàn)轶w積過于龐大，陳列成本太高。但宜家卻解決了這種類型產(chǎn)品的銷售問題，通過品牌和比較廉價(jià)的定位，讓大眾都知道了宜家家居。通過商品之間的關(guān)聯(lián)性，將與家居相關(guān)的產(chǎn)品都聚集在了一起，既解決了用戶流量的問題，也解決了用戶稀疏問題。