程華　祁峰　羅卿

摘要：本文根據(jù)多年中東市場(chǎng)，尤其是GCC市場(chǎng)的實(shí)地工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了市場(chǎng)調(diào)研成果。重點(diǎn)關(guān)注了GCC市場(chǎng)的特點(diǎn)，并分析此類特點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的塑造。進(jìn)而引申出未來對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行中長(zhǎng)期商品規(guī)劃需注意的一些問題。

關(guān)鍵詞：GCC市場(chǎng)；商品企劃；市場(chǎng)特點(diǎn)；信息失真

中圖分類號(hào)：F371 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）010-0-01

一、中東市場(chǎng)簡(jiǎn)述

“中東地區(qū)”或“中東”是指地中海東部到波斯灣的大片地區(qū)，一般說來包括巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、約旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、敘利亞、阿聯(lián)酋、也門、巴勒斯坦、馬格里布國(guó)家（阿爾及利亞、利比亞、摩洛哥、突尼斯）以及蘇丹、毛里塔尼亞和索馬里，這些國(guó)家由于其歷史文化原因一般認(rèn)為屬于中東國(guó)家，而土耳其和塞浦路斯盡管地理上屬于中東地區(qū)的一部分，但是他們自身認(rèn)為屬于歐洲；北邊的阿富汗有時(shí)也與中東聯(lián)系密切。通常認(rèn)為中東市場(chǎng)主要包括阿聯(lián)酋、科威特、沙特阿拉伯、伊拉克、伊朗、也門、阿曼、巴林、卡塔爾、敘利亞、黎巴嫩、蘇丹等海灣國(guó)家。

由于GCC國(guó)家政局較其他國(guó)家政局更為穩(wěn)定，關(guān)稅十分透明，對(duì)中東其他國(guó)家，非洲乃至中亞、歐洲有著較為較強(qiáng)的輻射作用，汽車銷量大且持續(xù)穩(wěn)定，因此中國(guó)汽車企業(yè)一般優(yōu)先選擇GCC市場(chǎng)作為進(jìn)入中東非洲市場(chǎng)的橋頭堡。

二、商品企劃的概述

商品企劃的基本流程為商品概念的提出-定義-構(gòu)想-樣車-試銷-SOP。

商品概念的提出主要集中在商企、技術(shù)、銷售和質(zhì)量部門等完成。商品企劃負(fù)責(zé)構(gòu)思起點(diǎn)和，銷售及質(zhì)量提供具體建設(shè)意見，而技術(shù)中心評(píng)估可行性。之所以這么說，是因?yàn)樯唐菲髣潓?shí)際上市為未來2-3年存儲(chǔ)車型，因此必須通過大量的數(shù)據(jù)，來分析未來的市場(chǎng)趨勢(shì)，能判斷未來市場(chǎng)的偏好，方能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，一般來說主要采用對(duì)標(biāo)的方式對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，并采取跟隨策略。在營(yíng)銷學(xué)上，后進(jìn)入品牌除采用跟隨戰(zhàn)略之外，也可采取尋找特定的細(xì)分利基市場(chǎng)，及競(jìng)品相對(duì)較少，或目前尚未被競(jìng)品挖掘的有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)。尋找該類市場(chǎng)，重點(diǎn)在于對(duì)客戶潛在需求的深度挖掘。而如何深度挖掘客戶的潛在需求，尋找尚未發(fā)掘的市場(chǎng)，可以從以下幾個(gè)思路切入：

1.客戶不滿的地方，客戶的不滿往往是最有可能能夠打動(dòng)客戶的地方；

2.客戶個(gè)性化需求的方面，年輕人是最容易接受新品牌的群體，年輕人普遍有追求個(gè)性化的需求。

鑒于商企規(guī)劃介紹，一款新車型從概念研究到最終的SOP，時(shí)間周期長(zhǎng)達(dá)4年。因此商品的企劃工作不能僅僅著眼于目前市場(chǎng)有什么，競(jìng)品有什么，而應(yīng)該真真確確深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的人口、技術(shù)、法律、文化、宗教、習(xí)俗，并探究其消費(fèi)者心理形成的深層原因，并據(jù)于此對(duì)未來產(chǎn)品做規(guī)劃方能符合未來趨勢(shì)。

三、GCC市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)車型企劃的要求

在中東市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研之后，得出以下4個(gè)主要特點(diǎn)：

1.天氣炎熱；

2.移民占比大；

3.駕駛習(xí)慣野蠻；

4.油價(jià)便宜，人工成本高。

實(shí)際上為什么要做市場(chǎng)調(diào)研，為什么調(diào)研要細(xì)致到宏觀及微觀，從人口、性別到氣候等方方面面，因?yàn)檫@些因素都深深地影響著當(dāng)?shù)乜蛻舻馁?gòu)車需求。以下將以此4個(gè)特點(diǎn)為例，一一分析市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)客戶需求的塑造，以及未來商品企劃中需要考慮的要點(diǎn)。

天氣炎熱，從客戶需求方面來說， 客戶關(guān)心的是空調(diào)的制冷效果， 因此我們?cè)谧鲩_發(fā)的過程中需要有意識(shí)的去增加空調(diào)制冷量。 而從質(zhì)量保證的角度，我們需要對(duì)一些密封件，塑料件進(jìn)行高溫耐久實(shí)驗(yàn)，防止車輛在高溫天氣狀態(tài)下出現(xiàn)失效的狀態(tài)。

移民占比大，由于GCC等國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，導(dǎo)致各國(guó)國(guó)民爭(zhēng)先前往海灣國(guó)家淘金。 以至于部分國(guó)家移民高達(dá)90%。

從公司尋找客戶的角度來說， 一、我們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是外來移民，而非當(dāng)?shù)匕⒗?。二、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，移民大多不會(huì)自己買車，買車主體是公司用戶，因此我們需要大力開發(fā)企業(yè)集團(tuán)用戶。這樣從營(yíng)銷的角度來說，一份精美的用戶手冊(cè)可能比滿屏飛的廣告更具有吸引力。同時(shí)對(duì)于部分個(gè)體購(gòu)車客戶而言，移民大多為單身前往中東，只在乎前排的安全配置。因此經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)該重點(diǎn)考慮駕駛者的安全配置及需求，而不是后排乘客的功能配置升級(jí)。

油價(jià)便宜，則導(dǎo)致當(dāng)?shù)乜蛻舾粗剀囕v的加速性能，而忽視車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性。以卡塔爾客戶的反饋為例，當(dāng)?shù)氐缆范喹h(huán)形路口，由于駕駛習(xí)慣較差，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者均是加大油門進(jìn)入環(huán)形路口，如若加速性能不佳，則車輛極易被后車追尾。因此我們未來的車型規(guī)劃中，必須將加速性能放在優(yōu)先考慮的位置，乃至可以犧牲燃油經(jīng)濟(jì)性來達(dá)到此目的。 這是GCC市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于其他市場(chǎng)的特點(diǎn)之一。

四、未來商品企劃可改進(jìn)的方向

商品企劃中，最重要的是將客戶的痛點(diǎn)問題得以解決，目前我們的工作重心也正在于此。 然而當(dāng)商企和技術(shù)部門根據(jù)市場(chǎng)上反饋推出中期改款車的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象，客戶往往對(duì)新改款車型接受度較低，且不認(rèn)同較老款車有較大質(zhì)量改進(jìn)。

以我司的某款車的中期改款車為例，我司用A16發(fā)動(dòng)機(jī)替換了原TU5發(fā)動(dòng)機(jī)，從實(shí)驗(yàn)結(jié)果及參數(shù)上來看，新A16發(fā)動(dòng)機(jī)在動(dòng)力性上有提升（從78KW到85KW）。發(fā)動(dòng)機(jī)噪音更小，且有24項(xiàng)NVH降噪改進(jìn)。然而在這兩項(xiàng)上，很多客戶試乘試駕時(shí)表示新車型比老車型更差。目前為止，我們尚無法分析出導(dǎo)致問題差異的真相，但是從這一實(shí)例中我們可以看出，往往客戶的主觀感受和技術(shù)指標(biāo)的實(shí)際結(jié)果有不一致的地方。

以中東客戶最關(guān)注的空調(diào)制冷效果為例，客戶往往對(duì)我們的空調(diào)制冷效果頗有微詞，而我司的實(shí)際制冷效果既定參數(shù)實(shí)驗(yàn)實(shí)測(cè)值和競(jìng)品相差不大，后經(jīng)巴林經(jīng)銷商售后經(jīng)理的詳細(xì)解釋，我方發(fā)現(xiàn)問題的所在。由于當(dāng)?shù)乜蛻羯宪嚭罅?xí)慣于關(guān)閉著車窗，因此客戶很關(guān)注上車后前三分鐘的空調(diào)制冷效果，若不能感覺到制冷效果的提升，則認(rèn)為空調(diào)效果不好。而我司的空調(diào)制冷效果在前三分鐘無法迅速降溫，我司的技術(shù)指標(biāo)的設(shè)定，缺少車輛啟動(dòng)后前三分鐘的制冷效果測(cè)定。

因此，在后續(xù)的工作中，我們是否可以根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)技術(shù)指標(biāo)、質(zhì)量問題進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，對(duì)于客戶所關(guān)心的質(zhì)量問題，優(yōu)先考慮，優(yōu)先處理。