湯慶　徐越

摘要：隨著航空公司移動(dòng)電商的發(fā)展，本地化移動(dòng)應(yīng)用（APP）成為航空公司提升用戶(hù)體驗(yàn)。把握用戶(hù)對(duì)航空公司APP的需求是現(xiàn)階段提升APP市場(chǎng)占有率、提高用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。本文基于訪談和開(kāi)放性編碼分析，梳理用戶(hù)的需求維度，從有用性、交互輸入、交互輸出、交互結(jié)構(gòu)和APP整體設(shè)計(jì)幾個(gè)方面闡述用戶(hù)的需求，并對(duì)航空公司提升用戶(hù)體驗(yàn)提供建議。

關(guān)鍵詞：航空公司；移動(dòng)應(yīng)用APP；用戶(hù)需求；開(kāi)放性編碼

中圖分類(lèi)號(hào)：TP39 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）010-0-03

本地化移動(dòng)應(yīng)用（APP，Application）是移動(dòng)電商的核心平臺(tái)，因具有數(shù)據(jù)本地化、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)成為用戶(hù)體驗(yàn)提升的關(guān)鍵渠道，提高用戶(hù)對(duì)APP的使用體驗(yàn)成為移動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。航空公司發(fā)展APP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、打通線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)、實(shí)現(xiàn)乘機(jī)出行全流程電子化和移動(dòng)化的平臺(tái)和渠道。依托航空公司承運(yùn)旅客核心資源，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下場(chǎng)景、前端和后端平臺(tái)、自有和三方業(yè)務(wù)的流量生態(tài)鏈，搭建開(kāi)放式資源對(duì)接平臺(tái)，構(gòu)建深航、客戶(hù)、第三方伙伴客戶(hù)三位一體的生態(tài)圈，為顧客提供全方位的航旅服務(wù)。基于APP完善用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，打通用戶(hù)數(shù)據(jù)的全視圖，滿(mǎn)足真實(shí)客戶(hù)的出行需求，實(shí)現(xiàn)政策精準(zhǔn)投放、專(zhuān)屬服務(wù)特定人群，滿(mǎn)足客戶(hù)全方位的需求。

航企APP是一個(gè)典型的垂直類(lèi)應(yīng)用，目標(biāo)群體相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，用戶(hù)對(duì)APP使用體驗(yàn)的要求更高。使用體驗(yàn)好壞將決定這個(gè)旅客是否愿意再返回該APP，這個(gè)交互過(guò)程的好壞與否直接影響到APP的價(jià)值轉(zhuǎn)化[1]。探索用戶(hù)的需求進(jìn)而提升航空公司APP的用戶(hù)體驗(yàn)，成為航空公司迫切需要解決的問(wèn)題。需要從用戶(hù)的角度出發(fā)，基于用戶(hù)交互的視角探索用戶(hù)的需求和期望。

為了探索航空公司APP需求的內(nèi)涵，我們對(duì)APP真實(shí)用戶(hù)進(jìn)行訪談并結(jié)合二手?jǐn)?shù)據(jù)分析用戶(hù)的需求，基于開(kāi)放性編碼分析提取航企APP的需求維度。

一、用戶(hù)需求痛點(diǎn)

深航電商中心規(guī)劃運(yùn)營(yíng)室于16年5月邀請(qǐng)APP用戶(hù)，基于對(duì)深航APP3.0.7版本的使用體驗(yàn)進(jìn)行訪談，了解用戶(hù)對(duì)深航APP使用過(guò)程中的痛點(diǎn)。本文對(duì)訪談收集的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)放性編碼，分析出用戶(hù)在使用深航APP中需求維度包括以下幾個(gè)方面：

基于訪談的分析可以看出，用戶(hù)對(duì)深航APP的需求迫切性（按照數(shù)據(jù)的多少排序）最高的是個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)（12條），其次是對(duì)航班信息推送的需求（7條），再次之是對(duì)APP所提供的產(chǎn)品、服務(wù)全面性的需求（6條）。

1.個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。航空公司APP針對(duì)用戶(hù)提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。隨著精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的深入，個(gè)性化的需求伴隨著乘機(jī)出行的全流程。從目的地推薦、機(jī)票價(jià)格、出行產(chǎn)品（如乘機(jī)泊車(chē)、升艙）都實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。個(gè)性化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：根據(jù)消費(fèi)偏好提供個(gè)性化服務(wù)、根據(jù)用戶(hù)身份（會(huì)員、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征）提供差異化服務(wù)、根據(jù)服務(wù)場(chǎng)景提供個(gè)性化服務(wù)。

2.航班信息推送。航空公司APP關(guān)于航班信息推送的合適性，包括信息推送的全面性和及時(shí)性?xún)蓚€(gè)方面。如航班管家、飛常準(zhǔn)等對(duì)前序航班到達(dá)情況、延誤情況、登機(jī)口、登機(jī)狀態(tài)、排隊(duì)起飛、行李提取處信息進(jìn)行實(shí)時(shí)推送，信息全面且及時(shí)。旅客對(duì)航空公司APP的信息推送的需求較為強(qiáng)烈，是航空公司迫切需要優(yōu)化的內(nèi)容。

3.功能全面性。航空公司APP要滿(mǎn)足乘機(jī)出行全流程中跨平臺(tái)的服務(wù)需求。只涉及機(jī)票主營(yíng)業(yè)務(wù)是航企APP與其他服務(wù)類(lèi)平臺(tái)形成二元市場(chǎng)的核心點(diǎn)。航企APP需要豐富服務(wù)和產(chǎn)品類(lèi)型、升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的整合?？缙脚_(tái)產(chǎn)品主要涉及到酒店預(yù)訂、旅行社預(yù)訂等。此外，跨平臺(tái)信息如多渠道機(jī)票價(jià)格信息，特別是對(duì)其他航空公司票價(jià)是旅客提到較多的需求。

4.操作流程順暢簡(jiǎn)潔。重復(fù)輸入信息或過(guò)于復(fù)雜的操作流程會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)。因此，在需求設(shè)計(jì)及APP開(kāi)發(fā)中要考慮用戶(hù)的操作習(xí)慣，使操作流程順暢、簡(jiǎn)潔。在訪談中，用戶(hù)反饋在優(yōu)惠券使用過(guò)程中操作流程冗余，退票時(shí)預(yù)選座位應(yīng)能自動(dòng)取消，減少操作流程。類(lèi)似的問(wèn)題還出現(xiàn)在訂票流程中。

5.瞬間啟動(dòng)。APP啟動(dòng)環(huán)節(jié)很大程度上影響用戶(hù)的感知。瞬間啟動(dòng)的內(nèi)涵包括啟動(dòng)速度和啟動(dòng)狀態(tài)展示兩個(gè)方面。APP能快速啟動(dòng)進(jìn)入主頁(yè)面，在啟動(dòng)過(guò)程中啟動(dòng)進(jìn)度在啟動(dòng)界面進(jìn)行展示，能主動(dòng)把控APP的啟動(dòng)狀態(tài)減少啟動(dòng)等待中的焦慮。

6.會(huì)員狀態(tài)提醒。APP對(duì)用戶(hù)會(huì)員狀態(tài)及時(shí)提醒。調(diào)研對(duì)象為深航的會(huì)員，旅客反饋在會(huì)員積分的使用中存在信息滯后，積分扣除信息不透明等問(wèn)題。詳細(xì)的需求如會(huì)員等級(jí)的提醒、會(huì)員里程累計(jì)和使用情況的提醒等。

7.社會(huì)化分享。衡量APP對(duì)社會(huì)化分享功能的支持。包括航班信息、飛行記錄等分享給好友，此外，一些重要的信息能在用戶(hù)之間進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)社交化的功能。

8.優(yōu)惠促銷(xiāo)。衡量APP渠道提供優(yōu)惠活動(dòng)的多少。用戶(hù)提到關(guān)于特價(jià)機(jī)票及差價(jià)補(bǔ)償?shù)膬?yōu)惠策略。

9.內(nèi)容展示方法。衡量APP上的內(nèi)容展示是否滿(mǎn)足用戶(hù)的使用習(xí)慣，例如核心內(nèi)容展示在主頁(yè)面，功能的展示按照使用需求的強(qiáng)度從上到下進(jìn)行展示。提及最多的是產(chǎn)品和服務(wù)在用戶(hù)需要的時(shí)候展示出來(lái)，且放在顯眼的位置。如用戶(hù)提出“訂單管理頁(yè)增加用車(chē)服務(wù)入口”，打開(kāi)APP想查詢(xún)訂單，“查詢(xún)不到訂單，每次都是點(diǎn)擊我的行程進(jìn)去，查看我的訂單”。

10.簡(jiǎn)化信息輸入。衡量APP在操作過(guò)程中輸入信息所做的努力程度。包括減少信息輸入內(nèi)容、信息容易辨認(rèn)、輸入信息的操作要簡(jiǎn)化。如在廣為用戶(hù)詬病的3D驗(yàn)證碼，信息難以識(shí)別影響使用體驗(yàn)。

11.APP話(huà)術(shù)。航企APP中對(duì)客話(huà)術(shù)是否存在專(zhuān)業(yè)詞匯，是否利于用戶(hù)理解。在對(duì)新功能的說(shuō)明及促銷(xiāo)活動(dòng)的說(shuō)明都應(yīng)該盡量減少專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用，降低理解難度。

12.交互信息提醒。APP要能及時(shí)提醒用戶(hù)的操作進(jìn)度并反饋出現(xiàn)的問(wèn)題。在操作過(guò)程中如系統(tǒng)出錯(cuò)、處理進(jìn)度、業(yè)務(wù)辦理中的信息提醒等及時(shí)提供給用戶(hù)，并能指導(dǎo)用戶(hù)下一步的操作。在訪談中，用戶(hù)多次提到在支付中，由于“支付環(huán)節(jié)一直提示失敗，多次嘗試，導(dǎo)致多次扣款”。此外，在退票環(huán)節(jié)“辦理退票時(shí)沒(méi)有信息提示，退票成功后也沒(méi)有信息提示”。

二、行業(yè)對(duì)APP需求維度的探索

對(duì)用戶(hù)訪談資料的分析反應(yīng)了現(xiàn)階段航企APP在交互設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格等方面存在的問(wèn)題?？紤]到用戶(hù)的描述可能存在一定片面性，特別是涉及到技術(shù)層面可能存在定位不清等問(wèn)題。我們引入行業(yè)關(guān)于APP開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，考慮到蘋(píng)果APP Store是用戶(hù)最容易接受的應(yīng)用商場(chǎng)，截止到2015年，總下載量達(dá)到1000億。蘋(píng)果應(yīng)用商店的APP的質(zhì)量也收到用戶(hù)的好評(píng)，我們選擇蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者UEG作為用戶(hù)使用APP需求分析的資料來(lái)源。蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者UEG旨在幫助開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)一個(gè)用戶(hù)友好的APP，主要關(guān)注用戶(hù)交互界面的設(shè)計(jì)。從用戶(hù)使用體驗(yàn)的角度出發(fā)，對(duì)開(kāi)發(fā)者提出APP設(shè)計(jì)的建議。例如，建議開(kāi)發(fā)者在交互信息提醒中使用言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)句，使得用戶(hù)能夠很快理解信息。

蘋(píng)果UEG關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)的闡述比較全面，基于對(duì)該指南的文本進(jìn)行編碼分析，APP的可用性感知需求維度包括5個(gè)方面，如圖1所示。

三、航空公司APP用戶(hù)感知可用性需求維度

結(jié)合訪談和二手?jǐn)?shù)資料的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)放性編碼分析。根據(jù)Strauss扎根理論的開(kāi)放性編碼方法和主軸編碼識(shí)別UEG和訪談中相似的主題。開(kāi)放性編碼是指將資料分解、檢視、比較、概念化和范疇化的過(guò)程，這是一個(gè)將資料打散，然后再以新的方式重新組合起來(lái)的操作過(guò)程[2]。開(kāi)放性編碼的過(guò)程如圖2所示。

1.APP有用性

APP有用性衡量APP能最終滿(mǎn)足用戶(hù)的需求的程度，是APP的核心目的。對(duì)航空公司APP而言，提供跨平臺(tái)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、社會(huì)化分享、優(yōu)惠促銷(xiāo)、會(huì)員服務(wù)是用戶(hù)對(duì)APP核心服務(wù)的訴求，是促使用戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素。在價(jià)格方面，需要有價(jià)格促銷(xiāo)，特別是針對(duì)女性、及以旅游出行的旅客。在服務(wù)方面，航空公司結(jié)合乘機(jī)出行全流程、多個(gè)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行線(xiàn)上服務(wù)電子化。既滿(mǎn)足跨平臺(tái)的服務(wù)預(yù)訂，又能結(jié)合出行狀態(tài)進(jìn)行消息推送。此外，實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)性化是航空公司提高用戶(hù)使用體驗(yàn)的關(guān)鍵因素?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以識(shí)別用戶(hù)的特征并提供個(gè)性化的服務(wù)是大數(shù)據(jù)背景下航空公司服務(wù)變革之路。而會(huì)員服務(wù)側(cè)重于全渠道會(huì)員信息融合、會(huì)員服務(wù)的一致化。

2.交互輸入

從用戶(hù)的角度，APP的交互設(shè)計(jì)的好壞從交互輸入、交互輸出以及交互結(jié)構(gòu)三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。人機(jī)交互過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)輸入和輸出的過(guò)程，人通過(guò)人機(jī)界面向計(jì)算機(jī)輸入指令，計(jì)算機(jī)通過(guò)處理后把輸出結(jié)果呈現(xiàn)給用戶(hù)。人和計(jì)算機(jī)之間的輸入和輸出的形式是多種多樣的。數(shù)據(jù)交互是通過(guò)輸入數(shù)據(jù)的方式與計(jì)算機(jī)進(jìn)行交流的一種方式。在APP的交互設(shè)計(jì)中，首先由APP向操作者發(fā)出提示，提示用戶(hù)輸入及如何輸入，接著用戶(hù)通過(guò)輸入設(shè)備把數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)。然后，APP響應(yīng)用戶(hù)輸入，給出反饋信息，并顯示在屏幕上。本文將這一交互過(guò)程分為交互輸入、交互輸出和交互結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。

用戶(hù)交互輸入是用戶(hù)在輸入信息、下達(dá)指令的過(guò)程。用戶(hù)輸入信息是否方便快捷是用戶(hù)交互輸入衡量的主要內(nèi)容。主要包括識(shí)別指令所需的努力程度和輸入信息所需的努力程度。APP的功能標(biāo)簽?zāi)苤庇^反映該功能所涉及到的服務(wù)內(nèi)容，能清晰易懂，同時(shí)表示該功能的圖片能便于用戶(hù)理解。操作按鈕容易操作，如按鈕大小合適、按鈕突出。此外，需要用戶(hù)輸入的內(nèi)容要易識(shí)別、簡(jiǎn)單。

3.交互輸出

用戶(hù)交互輸出衡量用戶(hù)操作過(guò)程中APP對(duì)客反饋和展示的有效性。APP給用戶(hù)展示的形式和語(yǔ)言是交互輸出的內(nèi)容。包括反饋的語(yǔ)言精煉、友好，便于用戶(hù)理解。給用戶(hù)展示的界面標(biāo)準(zhǔn)化，是要求航企APP能與同類(lèi)型的APP保持一致的交互界面，不使用過(guò)于標(biāo)新立異的圖片和文字。此外，交互狀態(tài)能及時(shí)輸出，提醒用戶(hù)操作狀態(tài)，如在支付環(huán)節(jié)，用戶(hù)進(jìn)行支付操作后，能反饋支付的狀態(tài)是成功、失敗或系統(tǒng)錯(cuò)誤。

4.交互結(jié)構(gòu)

交互結(jié)構(gòu)是用戶(hù)與APP進(jìn)行交互過(guò)程中的邏輯結(jié)構(gòu)和展示結(jié)構(gòu)。用戶(hù)操作APP的過(guò)程是用戶(hù)與APP的交互過(guò)程，每一步給用戶(hù)展示什么內(nèi)容，如何展示，如何提醒和指導(dǎo)用戶(hù)是交互結(jié)構(gòu)涵蓋的內(nèi)容。航企APP的交互結(jié)構(gòu)要能高效指引用戶(hù)完成操作，特別是對(duì)于常用的功能如機(jī)票和服務(wù)預(yù)訂、改期、航班動(dòng)態(tài)的查詢(xún)。操作流程清晰、內(nèi)容展示結(jié)構(gòu)符合用戶(hù)的使用習(xí)慣兩個(gè)方面是現(xiàn)階段航企APP交互結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向。

5.APP設(shè)計(jì)

APP的設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容有頁(yè)面美觀程度、數(shù)據(jù)保存、及時(shí)啟動(dòng)、APP品牌形象，衡量APP的整體設(shè)計(jì)的質(zhì)量。頁(yè)面美觀程度衡量APP的設(shè)計(jì)美感，如圖片、色彩搭配、字體大小等。是用戶(hù)接觸APP的第一印象，是提升用戶(hù)使用好感最直接的方式。對(duì)APP品牌形象是在APP的設(shè)計(jì)中所展示的形象和概念，與公司整體形象的一致性等。數(shù)據(jù)保存和及時(shí)啟動(dòng)同樣是在APP設(shè)計(jì)中需要考慮的，用戶(hù)在進(jìn)行退出操作或因系統(tǒng)故障意外退出時(shí)，應(yīng)該要能紀(jì)錄推出前用戶(hù)的操作頁(yè)面。APP的數(shù)據(jù)交互能及時(shí)高效，滿(mǎn)足用戶(hù)及時(shí)打開(kāi)、快速響應(yīng)的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

基于訪談和二手資料的分析把握用戶(hù)對(duì)航企APP的需求，從有用性、交互輸入、交互輸出、交互結(jié)構(gòu)和APP設(shè)計(jì)幾個(gè)方面提升用戶(hù)對(duì)APP的使用感知。基于對(duì)用戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)查，有用性的感知是提高滿(mǎn)意度影響最大的，從現(xiàn)階段用戶(hù)的使用情況來(lái)看，提高有用性是提高使用感知的關(guān)鍵。而交互設(shè)計(jì)是航企APP的短板，特別是在簡(jiǎn)化信息輸入、簡(jiǎn)化操作流程、操作狀態(tài)提醒方面還需要進(jìn)一步提升。

參考文獻(xiàn)：

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[2]斯特勞斯與科爾賓. 質(zhì)性研究概論.徐宗國(guó)，編.臺(tái)北（地區(qū)）巨流圖書(shū)，1997.

作者簡(jiǎn)介：1.湯 慶（1989-），女，漢族，籍貫 湖北仙桃，博士，主要從事電子商務(wù)、社會(huì)化商務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究。

2.徐 越（1982-），男，漢族，廣東深圳人，碩士研究生，主要從事電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用研究。