劉婷

摘要：為了保障廣告的效應(yīng)，各個企業(yè)都選擇社會知名度較高的名人來代言自己的產(chǎn)品，名人廣告雖然可以很大程度的提高商品的關(guān)注度，但是名人廣告還存在很多風(fēng)險和問題，很多產(chǎn)品的質(zhì)量也備受爭議，名人廣告必須制定出規(guī)范的政策，才能有效的管理，杜絕虛假廣告，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：名人廣告；主要問題；研究對策

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

社會知名度高且具有一定美譽的名人通常是廣告商推選的寵兒，因為用名人代言廣告會產(chǎn)生很明顯的廣告效應(yīng)，有利于提高產(chǎn)品的關(guān)注度。通常知名的娛樂明星、體育明星、電視明星、專家學(xué)者、政治領(lǐng)袖、英雄模范等都具有較高的人氣，他們所代言的廣告品牌自然會讓消費者提高信任度，但是廣告行業(yè)的管理并不是很規(guī)范，導(dǎo)致了很多名人廣告實際上存在虛假欺騙的行為，不僅破壞了產(chǎn)品在消費者心目中的地位，還損害了名人的聲譽。

一、名人廣告現(xiàn)存的主要問題分析

（一）盲目過度的推崇名人效應(yīng)

有些企業(yè)因為選用名人代言產(chǎn)品一舉取得成功，名人帶來的巨大利潤致使其他企業(yè)都想選用名人廣告這種方式來推銷自己的產(chǎn)品。但是選取的名人不一定代言任何產(chǎn)品都能產(chǎn)生火爆的關(guān)注度。由于過高的估計了名人廣告的效果，企業(yè)花費巨資確適得其反并未得到理想的預(yù)期效果。想著借助名人的效應(yīng)和明星廣告一步登天，卻不知明星代言的任何一個負(fù)面效應(yīng)都會對品牌產(chǎn)生致命影響[1]。

（二）選擇并不合適的名人代言產(chǎn)品

名人就是活動的廣告，即“活廣告”。如果企業(yè)選擇的代言人不合適，會直接產(chǎn)生負(fù)面的廣告效果。有的企業(yè)在選擇名人代言廣告時只注重名人的名氣，并未充分發(fā)揮其職業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，這樣的名人廣告推出之后并不能讓消費者信服，不能讓該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中被人們明確認(rèn)可，使得廣告效果大打折扣。而同一個名人在同一時期代言多個不同范疇的品牌，不僅容易讓消費者視覺疲勞，導(dǎo)致注意力減弱，容易發(fā)生品牌混淆，導(dǎo)致品牌形象錯亂。

（三）有些名人代言的是虛假廣告

名人在大眾心目中的認(rèn)知度高、辨識度高，相比陌生人而言，他們說的話更容易讓消費者信任，他們推薦的廣告產(chǎn)品，也更容易讓消費者放下戒備心理，自然而然的信服。因此名人廣告的真實性不僅關(guān)系到所代言的產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，也代表了名人自身的信譽。實際上商家在尋找名人代言廣告的時候，有的盲目追求廣告的效果和創(chuàng)意，不切實際的夸大和吹噓產(chǎn)品功能，依靠擦邊球蒙蔽消費者，發(fā)布了虛假的廣告。消費者聽信這樣的廣告使自身合法權(quán)益受到侵害，也因為虛假的廣告使得正常的市場競爭被破壞，引發(fā)公眾對名人廣告的信任危機，使得名人自身的可信度大大降低[2]。

二、產(chǎn)生名人廣告問題的原因分析

（一）利益的驅(qū)使導(dǎo)致問題廣告產(chǎn)生

在金錢和利益的誘惑下，驅(qū)使商家和名人只看重金錢和自己能獲得的高額利潤，社會責(zé)任感淡漠，價值觀的偏離，鋌而走險不惜損害消費者的利益。有的名人看中自己的一己私利，沒有驗證產(chǎn)品的真?zhèn)危浯笃湓~的廣告內(nèi)容介紹，誘導(dǎo)消費者上當(dāng)受騙。同時使虛假的名人廣告層出不窮；廣告公司單單追求經(jīng)濟方面的效益而忽視社會效益，而廣告媒介由于市場競爭的多元化，為了自身的生存和發(fā)展，不惜放棄媒體良知，拉廣告不看內(nèi)容只看錢。這些現(xiàn)象最終造成違法違規(guī)廣告屢禁難止。

（二）相關(guān)法律制度不完善

之所以會出現(xiàn)越來越多的名人代言虛假廣告，與我國相關(guān)廣告行業(yè)及監(jiān)管部門的法律制度不完善有關(guān)。我國對虛假廣告限制和管理法規(guī)相對欠缺。在我國的《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律條文中，對虛假廣告的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)過于簡單。名人代言虛假廣告所要承擔(dān)的法律責(zé)任也存在一定的監(jiān)管空缺。

（三）新聞媒體監(jiān)督不力

新聞媒體對廣告和名人的可信度有一定的輿論監(jiān)督作用。但是在我們國家，新聞媒體對廣告的輿論監(jiān)督作用并沒有完全的發(fā)揮出來，媒體組織失去了必要的社會責(zé)任感。由于新聞傳媒依靠廣告來創(chuàng)收入，經(jīng)濟效益成為他們所關(guān)注的焦點，社會責(zé)任心被拋之腦后，廣告內(nèi)容的真實性沒有的到有效監(jiān)管，從而導(dǎo)致虛假廣告越來越多。

（四）消費者一味盲從，維權(quán)的意識淡薄

事實上，消費者購物時只片面的考慮到名人的社會威望就斷定其代言的廣告產(chǎn)品一定是可靠的；有的則是因為名人的魅力效應(yīng)，作為粉絲盲目跟風(fēng)，認(rèn)為名人所推薦的東西就一定質(zhì)量過關(guān)。實際上，很多的消費者是因為名人廣告的誘導(dǎo)才購買的廣告產(chǎn)品，當(dāng)發(fā)現(xiàn)名人廣告中的產(chǎn)品是假冒偽劣的商品后，很多消費者維權(quán)意識淡薄，并沒有選擇用合法方式維護自身的合法權(quán)益，讓不法商家有了繼續(xù)騙人漏洞。

三、處理名人廣告問題的對策研究

（一）企業(yè)應(yīng)樹立正確的名人廣告意識

名人廣告的主體——企業(yè)，應(yīng)該在用名人推廣產(chǎn)品的時候樹立一個正確意識，通過理性的思維來選擇代言人，切勿盲目高估了名人廣告的效果。企業(yè)要想長期健康的占據(jù)市場優(yōu)勢，關(guān)鍵要素是產(chǎn)品的質(zhì)量，在正確理性的認(rèn)識下不僅能夠通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售量，還能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，真正依靠消費者的口碑和名人效應(yīng)相結(jié)合獲得更好的成功。

（二）整體評估，科學(xué)的甄選名人

企業(yè)要選擇的名人首先要能被消費群體認(rèn)可和接受，名人的形象要與企業(yè)產(chǎn)品的特色相符合；另外，名人廣告從消費者對名人的喜愛角度入手，將這種喜愛轉(zhuǎn)嫁到名人推薦的產(chǎn)品上，企業(yè)在選擇名人代言時應(yīng)充分考慮其目標(biāo)客戶的年齡、喜好、習(xí)慣等特點；除此以外還要分析同一時期該名人代言的其他廣告產(chǎn)品的發(fā)布情況，避免同類或者類似的廣告。只有多方面綜合的考慮，才能避免名人廣告扎堆投放對產(chǎn)品宣傳造成的不利影響。

（三）根據(jù)市場情況制定并完善相關(guān)的法律、法規(guī)，加大懲罰力度

鑒于在以往出現(xiàn)的虛假廣告方面法律法規(guī)的缺失，我們應(yīng)該總結(jié)各項監(jiān)管漏洞，及時制定并完善相關(guān)監(jiān)管法規(guī)。提高名人和企業(yè)及廣告媒體在虛假廣告方面的重視程度，避免利益面前相關(guān)人士有機可乘，加大懲罰和監(jiān)管的力度，使任何一方都不敢逾越法規(guī)的限制。

由此可見，名人要珍惜自身的明星價值資源，不要輕易代言質(zhì)量無保障的產(chǎn)品。企業(yè)利用名人廣告的同時更應(yīng)該提高產(chǎn)品的品質(zhì)，保障消費者的合法權(quán)益。消費者要增強自我保護的意識，增強對真假良惡信息的辨識力，提高對名人廣告的免疫力。只有各個環(huán)節(jié)和部門相互的配合，提高道德和社會責(zé)任心，才能使名人廣告更加健康的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐紅，倪丹.名人廣告的規(guī)范化研究[J].視聽，2015（2）：150-151+184.

[2]劉爽.名人代言廣告存在問題及解決對策研究[J].科技資訊，2010（29）：239.

作者簡介：劉 婷（1982-）。