董鐿澎

摘要：企業(yè)形象，是人們通過企業(yè)的各種標志建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使人們獲取信息方式選擇變得多樣化，同時也使企業(yè)形象的宣傳方式面臨新的沖擊和挑戰(zhàn)。如何在全球經(jīng)濟一體化的新形勢下，有效地利用網(wǎng)絡(luò)的傳播力，塑造企業(yè)良好的形象，實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對的一個重要話題。本文試對企業(yè)形象和新媒體的關(guān)系加以分析，指出企業(yè)形象傳播如何在新媒體環(huán)境中取得突破，希冀能對企業(yè)未來的媒體宣傳策略有積極的意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 品牌設(shè)計 新媒體 策略

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0102-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速了社會變革，改變了國內(nèi)信息傳播領(lǐng)域中的許多傳統(tǒng)觀念。新媒體的強勢發(fā)展，不僅使人們之間的聯(lián)系變得更加的方便快捷，也對依賴于傳統(tǒng)媒體進行品牌宣傳的媒體產(chǎn)生了巨大的沖洗。在經(jīng)濟水平快速發(fā)展和消費觀念不斷更新的合力推動下，越來越多的企業(yè)開始將產(chǎn)品宣傳策略轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體環(huán)境之中，同時，因為品牌信息傳播媒介的改變，和企業(yè)產(chǎn)品緊密相關(guān)的品牌形象設(shè)計、營銷策略等都作出了相應的調(diào)整，以求能滿足受眾的需要和新媒體時代的傳播方式。本文以新媒體時代中的企業(yè)形象的設(shè)計為中心，通過對新媒體和企業(yè)形象概念和特點的分析，歸納和總結(jié)了在新時期企業(yè)形象設(shè)計的發(fā)展狀況，并在此研究基礎(chǔ)上提出，雖然新媒體全面替代傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳的判斷還有待時間的考證，但傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，在企業(yè)產(chǎn)品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭的事實。隨著新媒體對品牌設(shè)計行業(yè)介入的不斷深化，它將成為企業(yè)推廣產(chǎn)品高效途徑。

一、新媒體的概念及特點

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展加速了社會變革，同時也對人們獲取信息的方式產(chǎn)生了很多影響。隨著受眾消費觀念的變化，企業(yè)形象設(shè)計和產(chǎn)品宣傳的方式也悄然發(fā)生了很多變化。

（一）新媒體的概念

目前國內(nèi)對新媒體還沒有清晰的解釋。一般來說，所謂的新媒體主要是相對于傳統(tǒng)媒體，即報紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)束為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信等渠道，向受眾群傳達信息的新型傳媒形式。隨著科技的發(fā)展，特別是手機技術(shù)的深入推廣，新媒體勢必取代傳統(tǒng)媒體，成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c外界聯(lián)系的重要途徑。

（二）新媒體的傳播特點

新媒體的傳播是以數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機等移動終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個特點：信息來源多元化，表達方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費者需求形式多元化。

從以上分析可見，“新媒體”包含了傳統(tǒng)媒體的所有特征，并以簡潔方便的傳播特點改變著傳統(tǒng)傳媒的表現(xiàn)形式。

二、企業(yè)形象的概念及問題

（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是指受眾通過企業(yè)的銷售策略、經(jīng)營理念、產(chǎn)品特點、人員風格等主要內(nèi)容建立起來的對企業(yè)的總體印象，它是企業(yè)文化建設(shè)和銷售策略的核心。企業(yè)形象是企業(yè)文化精神和產(chǎn)品內(nèi)容的一種外在表現(xiàn)形式，是受眾通過使用企業(yè)商品或與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象，它通過人的視覺感官傳達并為人們獲取的。

（二）企業(yè)形象設(shè)計中的問題及意義

1.企業(yè)形象設(shè)計缺乏自我推銷和包裝意識

與國際性企業(yè)重視產(chǎn)品包裝和自我推銷的宣傳策略不同，國內(nèi)企業(yè)更推崇以產(chǎn)品質(zhì)量說話 。隨著新媒體時代到來，受眾者選擇的范圍和形式越來越廣泛，市場競爭中心也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌形象設(shè)計。如果企業(yè)不對自身形象加以設(shè)計和包裝，將無法在眾多同一化嚴重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個性和形象設(shè)計的品牌，即使其使用價值再高，也很難被受眾者所歡迎。

2.良好的企業(yè)形象有助于吸引秀人才

企業(yè)產(chǎn)品能否在激烈的市場立足，一方面需要高質(zhì)量的產(chǎn)品支，另一方面也離不開優(yōu)秀設(shè)計人才的助力。人才是企業(yè)競爭的核心要素。成功的企業(yè)形象，不僅能夠提高企業(yè)員工的積極性和進取心，還能吸引大量的優(yōu)秀人才研發(fā)新產(chǎn)品，在競爭中處于領(lǐng)先地位。

3.良好的企業(yè)形象有助于獲得公眾好感

良好業(yè)形象能夠在消費者群眾建立信任感和安全感，獲得消費者對企業(yè)產(chǎn)品的好感，而產(chǎn)品的最終目的就是為了滿足消費者的心理需求和審美需要。

三、新媒體對企業(yè)形象設(shè)計的影響

企業(yè)產(chǎn)品的推廣需要借助信息傳播平臺，但在傳統(tǒng)媒體頹勢漸顯的今天，新媒體正以其獨特的優(yōu)勢成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的主要平臺。新媒體對企業(yè)的影響正逐漸凸顯出來。

（一）新媒體增強了企業(yè)品牌推廣的力度

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其傳播速度快、發(fā)布范圍廣的特點為企業(yè)形象的推廣提供了無限的可能。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對全球進行企業(yè)形象宣傳，可以不受時間限制地介紹產(chǎn)品信息，并使其在發(fā)布的第一時間就能傳達給消費者。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)使每個人都能成為信息的發(fā)布者，使企業(yè)產(chǎn)品的推廣具有可持續(xù)發(fā)展性，即當企業(yè)品牌被部分消費者認可并通過網(wǎng)絡(luò)介紹給其他人后，其影響力會以幾何倍數(shù)加以增長，從而擴大品牌的知名度。

（二）新媒體增強了品牌與消費者之間的互動性

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，可以通過在線互動，了解并影響消費者的購買行為。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以與消費者進行直接交流，并根據(jù)消費者的審美趣味和心理需求提供個性化服務(wù)，產(chǎn)生情感聯(lián)系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業(yè)及時了解市場動態(tài)和消費者購買需求，還能以此為基準調(diào)整相應的品牌推廣策略。

另一方面，以文字、圖形、視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)產(chǎn)品視覺識別因素，使得消費者對企業(yè)品牌的認識不再局限于靜態(tài)的、平面的認知。新媒體傳播速度快、表現(xiàn)形式多等特點，可幫助企業(yè)通過線下活動擴大自身的影響力、提升企業(yè)形象、培養(yǎng)消費者的忠誠感，鞏固了品牌在市場和消費者心中的影響力和地位。

（三）新媒體減少了企業(yè)推廣品牌的成本

新媒體以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動客戶端為途徑的傳播特點，使其在網(wǎng)絡(luò)銷售競爭中的優(yōu)勢明顯強于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺直接進行品牌的宣傳推廣，甚至在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)產(chǎn)品的官方微信、微博和公共賬號，實現(xiàn)面對面的銷售，減少中間不必要的銷售環(huán)節(jié)，既可以降低銷售成本，又可幫助消費者爭取到最大的利益和優(yōu)惠，與消費者建立深厚的情感聯(lián)系，進而達到良好的品牌宣傳效果。

四、企業(yè)形象在新媒體中的傳播策略

1.選擇適合的傳播媒介，達到最好的宣傳效果

企業(yè)經(jīng)營者在選擇新媒體進行品牌推廣時，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業(yè)品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對進行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認，即企業(yè)品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時間上加以推廣和宣傳。與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網(wǎng)絡(luò)平臺對特定的產(chǎn)品形象進行宣傳推廣時，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區(qū)別，有特定的、具體的、明確的目標消費群。 正是這種具體和針對性，使越來越多的企業(yè)在選擇推廣品牌時，更傾向于選擇新媒體。

2.提供到位服務(wù)，建立數(shù)據(jù)庫增加吸引力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使消費者在獲取信息具有更多的選擇性的同時，也使其消費行為具有更加明確的目的性和主動性。在新媒體的環(huán)境中，消費者可以根據(jù)個人的喜好和習慣收集所需信息并進行有效資源整合，以求更加到位的服務(wù)。而企業(yè)品牌傳播的首要目標是確認目標消費群，進而根據(jù)特定消費群的消費行為和特點產(chǎn)品策略的調(diào)整，增加企業(yè)的利益化。以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的新媒體，為企業(yè)實現(xiàn)目標性銷售建立數(shù)據(jù)庫提供了可能。

建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)對消費者的身份識別和行為解釋。通過數(shù)據(jù)庫收集的信息，企業(yè)可對消費者的消費行為和購買需求進行深入分析，進而對品牌的營銷策略和消費目標加以調(diào)整，以維持、鞏固與消費者之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷能建立品牌與顧客的良好關(guān)系，提高消費者對品牌的忠誠度，有效降低消費群的流失率；同時，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息的變化，靈活調(diào)整和變動企業(yè)品牌的推廣和宣傳策略，提高企業(yè)對市場變化的應變力和掌控力，進而增強企業(yè)的市場競爭力。

3.注重品牌傳播，營造品牌公信力與信譽度

企業(yè)品牌在市場競爭中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業(yè)品牌在公眾中的權(quán)威性、信譽度和影響力。企業(yè)品牌的形成和建設(shè)需要長期的廣告投入及其他投入，不是短時間內(nèi)可以形成的。

企業(yè)品牌是消費者通過企業(yè)的文化理念、營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容的了解后，所形成印象和視覺識別。在這些因素中，最被消費者看重的，也是品牌形成的首要因素是產(chǎn)品質(zhì)量。唯有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能激烈的市場競爭中保持影響力和市場份額；其次是信用，企業(yè)只有不斷的規(guī)范自身行為，才能在競爭市場中穩(wěn)固品牌，贏得消費者的支持。如國際知名品牌寶潔，在品牌營銷中始終對消費者作出質(zhì)量一流的承諾，并以此作為產(chǎn)品推廣的基本點，可靠的質(zhì)量，良好的口碑，使其得以在激烈的競爭市場中始終占有一席之地。

在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，近年來，越來越多的企業(yè)逐步借助公益營銷等賦予品牌更深層次的內(nèi)涵。與品牌銷售策略不同，企業(yè)公益營銷旨在通過為社會提供有意義的貢獻，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，通過消費者對品牌的忠誠度將消費行為轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)上，提高企業(yè)的信譽度和影響力。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和媒體對設(shè)計行業(yè)介入的不斷深化，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢日漸凸顯，并因此成為企業(yè)進行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對企業(yè)推廣品牌產(chǎn)生積極作用的同時，市場競爭的日益激烈化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，也對新媒體環(huán)境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業(yè)和新媒體唯有根據(jù)時代社會發(fā)展的需求，加強品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，才能促進企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。

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責任編輯：楊國棟