陶薇

永輝超市股份有限公司成立于2001年，總部位于福州市，是我國(guó)第一批將生鮮農(nóng)副產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國(guó)家七部委譽(yù)為中國(guó)“農(nóng)改超”的開創(chuàng)者，是百姓心中的民生超市，享有“百姓永輝”的美稱。永輝超市以生鮮產(chǎn)品為最大特色，以顧客為中心，用新鮮且低于同行業(yè)的大眾化農(nóng)產(chǎn)品，盡最大可能滿足當(dāng)代消費(fèi)者快速的生活節(jié)奏和高品質(zhì)的生活追求。永輝一直以“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”為思想理念，與各大知名零售企業(yè)共同發(fā)展中國(guó)經(jīng)濟(jì)，目前在全國(guó)19個(gè)省市已發(fā)展超過580家連鎖超市，營(yíng)業(yè)面積超過500萬平方米，位居2015年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)10強(qiáng)、中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖百?gòu)?qiáng)5強(qiáng)。永輝超市在快速發(fā)展過程中，在經(jīng)營(yíng)策略方面還存在著一些問題，本文以永輝超市為研究對(duì)象，對(duì)該超市生鮮經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷策略方面進(jìn)行深入分析，總結(jié)出永輝在發(fā)展過程中存在的問題并提出建議和對(duì)策，為國(guó)內(nèi)其他連鎖超市在生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面提供可以參考啟示。

一、永輝超市營(yíng)銷策略分析

1.市場(chǎng)定位策略分析。 永輝超市通過“農(nóng)改超”改變傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)較差的購(gòu)物環(huán)境，將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬進(jìn)超市，努力將“生鮮農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”建設(shè)成為“生鮮超市”。生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)面積占總體的一半是永輝超市與其他超市最明顯的區(qū)別。賣場(chǎng)里生鮮農(nóng)副產(chǎn)品種類齊全，消費(fèi)者在這里幾乎可以買到任何想買的生鮮產(chǎn)品，如水果、蔬菜、海產(chǎn)品等，不管是進(jìn)口的還是國(guó)內(nèi)的生鮮產(chǎn)品都應(yīng)有盡有。公司堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)、源頭采購(gòu)的商業(yè)理念，以低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格定價(jià)，因此永輝商品的價(jià)格也相當(dāng)讓顧客滿意。豐富的產(chǎn)品種類，實(shí)惠的價(jià)格，不僅滿足了顧客對(duì)食品檔次的各種要求，而且實(shí)惠的價(jià)格也吸引了更多的顧客。永輝生鮮農(nóng)副產(chǎn)品占總銷售額的50%以上，毛利率平均達(dá)16%，而一般情況下業(yè)界這一指標(biāo)僅為6%。永輝超市銷售產(chǎn)品以經(jīng)營(yíng)生鮮為主，兼營(yíng)其他生活必須用品，將這幾類產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合，以此方便消費(fèi)者購(gòu)物并滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。除了生鮮產(chǎn)品外，服裝也是永輝超市的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)之一。在提供服裝產(chǎn)品時(shí)，永輝超市會(huì)根據(jù)季節(jié)、流行元素和對(duì)消費(fèi)者需求的了解而向制造商提出例如面料、款式等方面的要求，使得永輝在服裝銷售方面憑借實(shí)惠的價(jià)格和新穎的款式吸引著大量的顧客。

2.定價(jià)策略分析。經(jīng)常在永輝超市購(gòu)物的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：該超市里很多商品價(jià)格都低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。永輝超市堅(jiān)持參與商品采購(gòu)和銷售的整個(gè)過程，及時(shí)準(zhǔn)確地了解商品的銷售信息，從商品的產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)，降低采購(gòu)成本，控制貨源。及時(shí)更新了解商品的市場(chǎng)情況，根據(jù)商品的市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況迅速變更價(jià)格。實(shí)惠的價(jià)格吸引了大量的顧客，給消費(fèi)者樹立一個(gè)“物美價(jià)廉、天天低價(jià)”的形象。為了避免浪費(fèi)，超市在晚上九點(diǎn)以后，很多商品都會(huì)進(jìn)行打折。為了促進(jìn)消費(fèi)，在節(jié)假日期間，永輝會(huì)把商品價(jià)格降到最低；在周末也會(huì)舉辦各種各樣的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。

3.渠道及供應(yīng)鏈策略分析。永輝認(rèn)為：想要將最新鮮的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，得把控農(nóng)副產(chǎn)品采購(gòu)的源頭。因此，永輝培養(yǎng)了一批700多人的專業(yè)買手，他們整日奔波于各種產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭，對(duì)全國(guó)各種生鮮產(chǎn)品的信息都非常了解。專業(yè)買手通過時(shí)間季節(jié)的分析對(duì)同一樣產(chǎn)品在不同的地方出產(chǎn)的數(shù)量、時(shí)間與天氣對(duì)產(chǎn)量有什么影響等都非常清楚。通過對(duì)這些信息的了解，他們可以及時(shí)采購(gòu)當(dāng)季的上市新品和地方特產(chǎn)。永輝超市線下發(fā)展本企業(yè)專門的農(nóng)產(chǎn)品基地，采購(gòu)員在考察農(nóng)戶的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，如果質(zhì)量達(dá)到永輝的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，在條件合適的情況下就會(huì)與農(nóng)戶簽訂協(xié)議，收購(gòu)他的產(chǎn)品；如果發(fā)現(xiàn)周邊農(nóng)戶菜品的質(zhì)量也達(dá)到了永輝的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)讓他以農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人的身份，組織各農(nóng)戶一起給永輝超市供貨，經(jīng)過幾年的發(fā)展形成了 “超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“超市+農(nóng)業(yè)企業(yè)”的梯級(jí)“農(nóng)超對(duì)接”模式。永輝除了建立自營(yíng)和合作的農(nóng)業(yè)基地，還為了生鮮農(nóng)副產(chǎn)品專門建立了一個(gè)冷鏈完整、管理科學(xué)和設(shè)備先進(jìn)的生鮮食品加工配送中心。

4.促銷策略分析。相對(duì)于其他的超市來說，早上剛開始的時(shí)候，商品的種類是齊全的、賣相是好的，但時(shí)間一長(zhǎng)就容易造成缺貨、斷貨的現(xiàn)象，因不能及時(shí)補(bǔ)充貨物而錯(cuò)過了其他時(shí)間段想要購(gòu)買這些產(chǎn)品的顧客，給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。只有永輝超市是全開市，不管客戶什么時(shí)候來，都能買到品種齊全品、賣相好的產(chǎn)品。永輝還會(huì)采用各種各樣的促銷方式（如限時(shí)搶購(gòu)、捆綁銷售、折價(jià)處理等）來加快生鮮產(chǎn)品的流通，以此來保障產(chǎn)品的新鮮度。超市在晚上九點(diǎn)以后，很多商品都會(huì)進(jìn)行打折活動(dòng)，在周末時(shí)也會(huì)大力推出各種特價(jià)商品以吸引顧客。永輝超市銷售產(chǎn)品一般使用廠商的促銷人員，他們對(duì)所銷售的產(chǎn)品非常了解，有利于提高促銷員的工作干勁，使他們能對(duì)顧客保持微笑，愉悅顧客的心情，更有利于產(chǎn)品的促銷。

5.人員策略分析。一個(gè)好的員工能夠使顧客保持愉悅心情的同時(shí)忽略掉企業(yè)自身?xiàng)l件的不足之處從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)更快地發(fā)展。反之，不僅不能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益，還可能引起顧客的反感，導(dǎo)致顧客拒絕再次到本企業(yè)消費(fèi)，嚴(yán)重的甚至?xí)绊懫髽I(yè)在顧客心中的形象。永輝超市的員工分工明確，每個(gè)人都清楚自己的職責(zé)，公司內(nèi)部要求工作人員保持微笑式服務(wù)，熱情、細(xì)致地為顧客介紹他們所需購(gòu)買的商品。永輝銷售門檻低，產(chǎn)品品種齊全，各個(gè)檔次的商品都有，符合各種層次消費(fèi)者的購(gòu)買需求，并專門成立了完善的售后服務(wù)，不滿意的商品憑購(gòu)物發(fā)票可隨時(shí)退換，解決了顧客的后顧之憂，從而在顧客心中樹立了誠(chéng)信的企業(yè)形象。

二、永輝超市發(fā)展過程中存在問題分析

1.人才儲(chǔ)備不足。一個(gè)企業(yè)想要得到更好的發(fā)展，都離不開企業(yè)員工共同的努力。永輝超市之所以發(fā)展那么迅速，能夠在福建“農(nóng)改超”工程中以生鮮優(yōu)勢(shì)突出重圍，主要是得益于一批優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才和擁有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才。但隨著永輝超市的跨省擴(kuò)張，公司的管理也加大了難度，不能像之前那樣管理到位，人才儲(chǔ)備不足這個(gè)問題也隨之而來。永輝超市不斷擴(kuò)張很可能導(dǎo)致公司的發(fā)展陷入困境，因此公司迫切需要更多人才的加入。

2.促銷管理制度不規(guī)范。一般公司開展各種各樣的促銷活動(dòng)主要是為了在促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的同時(shí)提升公司品牌在消費(fèi)者心里的知名度。而永輝進(jìn)行的促銷活動(dòng)主要是依靠上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的安排策劃，沒有什么具體的規(guī)劃，做促銷活動(dòng)時(shí)也缺乏針對(duì)性，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分析，只是按照以往的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單搬用其他超市的促銷方式進(jìn)行促銷，沒有什么特色。永輝在促銷活動(dòng)方面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，因此很難從總體上產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

3.生鮮運(yùn)作成本較高。永輝超市以建設(shè)“百姓家門口的永輝”為目標(biāo)，大多數(shù)將超市開在小區(qū)附近，以方便的地理位置和良好的服務(wù)來吸引消費(fèi)者。在多年的發(fā)展下，永輝超市連鎖店也越開越多。開設(shè)的店面越多，隨之而產(chǎn)生的場(chǎng)地租金、賣場(chǎng)裝修費(fèi)用、生鮮運(yùn)營(yíng)成本等也不斷地增加。生鮮產(chǎn)品不適合遠(yuǎn)途運(yùn)輸，而且又是百姓日常生活中經(jīng)常購(gòu)買的必須消耗品，“百姓超市”、“天天低價(jià)”是永輝在老百姓心目中樹立的形象，所以不可能為了降低運(yùn)營(yíng)成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量或提高價(jià)格，因此導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品運(yùn)作成本投入過高阻礙公司發(fā)展。

4.產(chǎn)品質(zhì)量保障問題。永輝超市一直把“食品安全”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重視的部分，建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)保障措施來確保百姓安全的食品消費(fèi)。隨著永輝的擴(kuò)張，管理難度也隨之增加。管理不夠到位，再加上生鮮產(chǎn)品本來就是損耗大、易變質(zhì)的產(chǎn)品，食品安全問題也突顯出來。

三、對(duì)永輝超市的策略和建議

1.注重人才培養(yǎng)和引進(jìn)。公司想要發(fā)展的更好就需要人才，而人才除了從外部引進(jìn)外還可以對(duì)公司內(nèi)部的員工進(jìn)行培養(yǎng)。永輝超市應(yīng)該采用這兩種方式，采取多種激勵(lì)措施，大力發(fā)展人才。針對(duì)外來人才，給他們灌輸?shù)接垒x來創(chuàng)業(yè)的思想，激發(fā)他們的工作激情。對(duì)于公司內(nèi)部員工主要采取定期內(nèi)部培訓(xùn)。對(duì)生鮮區(qū)的員工進(jìn)行關(guān)于生鮮區(qū)操作規(guī)范流程和管理規(guī)范的培訓(xùn)應(yīng)作為培訓(xùn)的重中之重，成立“永輝班”制定出學(xué)習(xí)計(jì)劃，并定期考核。同時(shí)，也要不斷激勵(lì)優(yōu)秀員工，讓優(yōu)秀的員工成為公司的管理人員或給予優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)，從而增強(qiáng)員工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

2.加強(qiáng)自主品牌宣傳。自主品牌是一個(gè)公司的臉面，大多數(shù)零售超市都推出自己的品牌，以期能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了更好地了解永輝超市自主品牌知名度，曾有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)調(diào)查問卷。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)永輝自主品牌熟悉的人有49人，占總體的16%；聽說過永輝自主品牌的人有93人；其中，沒有聽說過永輝自主品牌的人最多，占總體的30%。因此，增強(qiáng)對(duì)永輝自主品牌宣傳力度是至關(guān)重要的。

3.生鮮運(yùn)作低成本策略。想要解決生鮮運(yùn)作成本高這個(gè)問題，必須將生鮮流通的各個(gè)環(huán)節(jié)詳細(xì)列出來，找到問題最大的環(huán)節(jié)，一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行分析，減少不必要的資源浪費(fèi)，有效地利用空間、資源和能源，簡(jiǎn)化生鮮運(yùn)作流程。制定有效的銷售策略，加快商品的流動(dòng)縮短商品庫(kù)存周期。將各種生鮮產(chǎn)品提前備案，記錄好相關(guān)信息，將需要二次加工的生鮮產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行再度開發(fā)，也就是說將即將過期或賣不掉的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到其他部門去進(jìn)行二次加工，變成熟食或半成品。例如將快死的蝦冷凍，再加工成熟食，這樣不僅能增加超市的利潤(rùn)，還能大大降低產(chǎn)品的運(yùn)作成本。

4.加強(qiáng)食品安全保障制度。生鮮農(nóng)副產(chǎn)品是百姓日常生活中經(jīng)常購(gòu)買消耗量最大的一類產(chǎn)品，只有消費(fèi)者吃得放心、綠色健康，生鮮經(jīng)營(yíng)才能繼續(xù)發(fā)展下去。永輝超市就產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的情況應(yīng)該進(jìn)行檢討，不斷完善監(jiān)督管理制度，將快過期的產(chǎn)品也列入管理當(dāng)中，及時(shí)有效地處理快過期產(chǎn)品。同時(shí)，永輝超市應(yīng)該建立專門的投訴網(wǎng)站，由總部安排人員進(jìn)行管理旗下的分店，一旦出現(xiàn)食品安全問題就要嚴(yán)格檢查，讓顧客免除后顧之憂。針對(duì)食品安全問題明確責(zé)任人，一旦發(fā)現(xiàn)食品問題就立即下架，積極配合相關(guān)檢查部門進(jìn)行安全檢查，發(fā)生食品安全問題時(shí)要第一時(shí)間找到責(zé)任人并及時(shí)解決。

（作者單位：鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校）