向仲敏+喬真真

摘 要： 新媒體興起帶來了大眾媒體傳播環(huán)境的巨大變化，社會主義核心價(jià)值觀的媒體傳播方式也隨之有所改變?；趥鞑W(xué)的涵化理論對新媒體在傳播社會主義核心價(jià)值觀中的涵化作用進(jìn)行分析可知：新媒體帶來信息多樣選擇和多元表達(dá)，讓人們感覺到了更加真實(shí)鮮活的“象征性現(xiàn)實(shí)”；新媒體重塑了人與人之間的關(guān)系，人們在新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的“共鳴”。 因此要更好的傳播社會主義核心價(jià)值觀，就要以文化內(nèi)涵為切入點(diǎn)，通過新媒體傳播真實(shí)鮮活的“象征性現(xiàn)實(shí)”增強(qiáng)對社會主義核心價(jià)值觀的涵化作用，達(dá)到“以文化人”的傳播效果；強(qiáng)化主流話語權(quán)，依托新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營造社會主義核心價(jià)值觀的“共鳴”氛圍，從而達(dá)到“以理服人”的傳播效果。

關(guān)鍵詞： 新媒體；社會主義核心價(jià)值觀；涵化理論；象征性現(xiàn)實(shí)

中圖分類號： G206.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號： 1009-4474（2017）02-0018-05

價(jià)值觀是人類社會文化的核心要素，承載著一個(gè)民族、一個(gè)國家的精神追求，是國家發(fā)展和民族復(fù)興最持久、最深層的力量。黨的十八大提出培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀的根本任務(wù)，是我們黨立足推進(jìn)中國特色社會主義偉大事業(yè)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢作出的重大決策，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義〔1〕。當(dāng)前宣傳思想工作的中心任務(wù)之一就是傳播和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，用社會主義核心價(jià)值觀指導(dǎo)中國特色社會主義建設(shè)實(shí)踐，充分發(fā)揮社會主義核心價(jià)值觀凝聚共識、引領(lǐng)方向、推動發(fā)展的重要作用。

大眾媒體是傳播弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的重要載體。隨著微博、微信、移動客戶端等新媒體興起所帶來的大眾媒體傳播環(huán)境的巨大變化，社會主義核心價(jià)值觀的媒體傳播方式也必將隨之變化。如何運(yùn)用新媒體有效地傳播社會主義核心價(jià)值觀？研究這個(gè)重要問題需要我們深入挖掘新媒體的特性，使新媒體的運(yùn)用與社會主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在傳播需求更加契合。本文將基于大眾傳播效果研究中的涵化理論，著力探討價(jià)值觀的媒體傳播規(guī)律，并就如何利用新媒體的涵化作用更好地傳播社會主義核心價(jià)值觀提出建議。

一、基于涵化理論的價(jià)值觀傳播機(jī)制

涵化理論（cultivation theory）產(chǎn)生于媒介表現(xiàn)的暴力內(nèi)容及其對兒童的影響的研究中〔2〕，主要來自于美國學(xué)者喬治·格伯納在美國暴力原因與防范國家委員會所做的研究。涵化理論指出，對大量看電視的觀眾來說，電視實(shí)際主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些相同信息對人們的觀念所產(chǎn)生的效果，便是格伯納所稱的涵化作用，或者說起到了塑造共同的世界觀、共同的角色和共同的價(jià)值觀的作用〔3〕。盡管涵化理論自誕生以來就受到各種質(zhì)疑和批判，但迄今為止仍然是大眾傳播效果研究中最重要的理論之一。

涵化理論主要揭示的是人們對于現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識和理解受到大眾媒體提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的巨大影響，這種影響在長期的潛移默化的過程中制約和改變著人們的觀念和態(tài)度〔3〕。更進(jìn)一步的是，格伯納等人在涵化理論的修正過程中提出“共鳴”（resonance）論，指出當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的日常生活與通過電視看到的情況相近或一致時(shí)，“實(shí)質(zhì)上得到的涵化是‘雙劑量效應(yīng)的，因?yàn)樗麄冊陔娨暺聊簧峡吹降默F(xiàn)實(shí)和自己的真實(shí)生活發(fā)生了共鳴”①。也就是說，當(dāng)傳播的觀點(diǎn)相一致或相近時(shí)涵化效果就有顯著擴(kuò)大的趨勢〔4〕。

在現(xiàn)代社會人們非常依賴大眾媒體所傳播的信息。人們頭腦中的“主觀現(xiàn)實(shí)”，即對真實(shí)世界展示的客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識，在很大程度上需要經(jīng)過大眾媒體傳播的“象征性現(xiàn)實(shí)”，即經(jīng)過大眾媒體選擇和加工后所傳播的內(nèi)容作為認(rèn)知中介（見圖1），也就是說，由于信息不對稱性、有限理性等因素的存在，個(gè)體對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知需要若干中介環(huán)節(jié)。人們所感知的現(xiàn)實(shí)，除了受到成長環(huán)境、學(xué)校家庭教育、自身知識積累等帶來的認(rèn)知習(xí)慣影響之外，很大程度上受到大眾媒體所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的影響。這種長期的潛移默化的影響在不知不覺中推動人們形成穩(wěn)定的主觀現(xiàn)實(shí)之后，就會影響人們對于客觀世界的認(rèn)知態(tài)度，進(jìn)而影響其改造客觀世界的行為。

涵化理論揭示的價(jià)值觀傳播機(jī)制，對于研究社會主義核心價(jià)值觀的有效傳播具有重要的意義。人們對于社會主義核心價(jià)值觀所反映的中國特色社會主義價(jià)值倫理這一客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識，在很大程度上也來自于大眾媒體傳播的“象征性現(xiàn)實(shí)”所給予的體驗(yàn)，通過這一體驗(yàn)來描繪自己頭腦中的關(guān)于中國特色社會主義實(shí)踐的“主觀現(xiàn)實(shí)”。而且，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)所接收的“象征性現(xiàn)實(shí)”與已有的“主觀現(xiàn)實(shí)”趨于一致時(shí)，就會更加認(rèn)同中國特色社會主義實(shí)踐，從而認(rèn)同社會主義核心價(jià)值觀。這一過程就是大眾媒體對社會主義核心價(jià)值觀發(fā)揮涵化作用的過程。因此，必須高度重視大眾媒體在傳播社會主義核心價(jià)值觀的“象征性現(xiàn)實(shí)”過程中產(chǎn)生的涵化作用，使人們在“主觀現(xiàn)實(shí)”即觀念世界中強(qiáng)化對核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

二、新媒體在傳播社會主義核心價(jià)值觀中的涵化作用

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體帶來了信息傳播方式的深刻革命，信息的多樣選擇和多元表達(dá)帶來的客觀真實(shí)性和鮮活性，使人們對社會主義核心價(jià)值觀更加認(rèn)同；新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”更容易營造社會主義核心價(jià)值觀的共鳴氛圍。這些特點(diǎn)構(gòu)成了新媒體在傳播社會主義核心價(jià)值觀中的涵化作用中的獨(dú)特優(yōu)勢。

首先，新媒體帶來信息的多樣選擇和多元表達(dá)，讓人們感覺到更加真實(shí)鮮活的“象征性現(xiàn)實(shí)”。

新媒體不僅能夠提供基于互聯(lián)網(wǎng)的前所未有的巨大信息量，而且這些信息是可以根據(jù)需要進(jìn)行搜索選擇的。人們可在新媒體提供的靈活即時(shí)的個(gè)性化服務(wù)中，自由選擇信息的主題和內(nèi)容、信息呈現(xiàn)形式、信息出現(xiàn)時(shí)間等，能在多樣化的充分選擇中感受到信息獲取的客觀性和真實(shí)性。新媒體通過對多元文化符號的充分運(yùn)用，如文字、圖片、音頻、視頻、動畫的使用甚至是色彩的巧妙搭配，使人們更容易接受社會主義核心價(jià)值觀。

其次，新媒體重塑了人與人之間的關(guān)系，人們在新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的“共鳴”。

微博、微信等社交媒體的發(fā)展，將人們帶到“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”與“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”相互疊加融合的后web2.0時(shí)代。數(shù)據(jù)表明，“60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個(gè)月中獲取新聞資訊的主要方式，用戶日益養(yǎng)成依賴社交媒體獲取信息以及表達(dá)訴求的習(xí)慣”〔5〕。網(wǎng)絡(luò)媒體的開發(fā)者們也清晰地認(rèn)識到，“近十年網(wǎng)絡(luò)所提供的各種內(nèi)容與服務(wù)，越來越趨向于以構(gòu)建人與人的關(guān)系為要點(diǎn)，而不再是以簡單鎖定人與內(nèi)容的關(guān)系為目標(biāo)”〔5〕?？梢哉f，人們對新媒體越發(fā)強(qiáng)烈的依賴主要是因?yàn)樾旅襟w不同于傳統(tǒng)媒體的交互性特征，即新媒體能為用戶帶來信息即時(shí)有效交換的自由體驗(yàn)，充分滿足了現(xiàn)代社會的人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社交需求，這在一定意義上也重塑了現(xiàn)實(shí)世界中人與人的關(guān)系，形成了新媒體環(huán)境下人與人之間的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。人們更傾向于在新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中發(fā)現(xiàn)和表達(dá)觀點(diǎn)，以此作為尋找自我存在感、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的社交方式。

上述分析表明，麥克盧漢關(guān)于“媒介是人的延伸”的著名論斷在新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”里得到了更加形象化的證明。新媒體有利于人的思想觀點(diǎn)的有效傳播，當(dāng)新媒體通過“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”使觀點(diǎn)相同或相近的人聚合在一起的時(shí)候，人們就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的“共鳴”。同樣，當(dāng)社會主義核心價(jià)值觀通過新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行聚合和傳播的時(shí)候，人們對社會主義核心價(jià)值觀的認(rèn)可所產(chǎn)生的“共鳴”會大大促進(jìn)社會主義核心價(jià)值觀的涵化效果。

三、加強(qiáng)新媒體傳播社會主義核心價(jià)值觀的涵化作用的建議

為了更好地利用新媒體傳播社會主義核心價(jià)值觀，就要充分發(fā)揮新媒體在涵化作用中的獨(dú)特優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化人們對社會主義核心價(jià)值觀的感知和認(rèn)識。

（一）要以文化內(nèi)涵為主要切入點(diǎn)，通過新媒體傳播真實(shí)鮮活的“象征性現(xiàn)實(shí)”，增強(qiáng)社會主義核心價(jià)值觀的涵化作用，達(dá)到“以文化人”的傳播效果

對于格伯納來說，“涵化就是文化的浸潤”，這是因?yàn)椤拔幕侨祟愘囈陨婧蛯W(xué)習(xí)的最基本的媒介”③。對于新媒體所傳播的“象征性現(xiàn)實(shí)”，人們并不是全盤接受的，而是根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)去感受、進(jìn)而決定是否接受和認(rèn)可、最終形成自身的“主觀性現(xiàn)實(shí)”。

在新媒體內(nèi)容和形式的構(gòu)建過程中，要摒棄可能會讓人感到生硬、呆板、刻意的權(quán)威性表述，用具有豐富文化內(nèi)涵的信息表達(dá)社會主義核心價(jià)值觀，讓人們在具有文化感召力的“象征性現(xiàn)實(shí)”中汲取養(yǎng)分，只有這樣才能更容易讓人們形成對社會主義核心價(jià)值觀的共識。除了對信息內(nèi)容在文化意義上的再加工、再提煉，如對藝術(shù)形式和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外，還應(yīng)該重視從人民群眾的中國特色社會主義實(shí)踐活動和豐富多彩的生活中獲取素材，傳播內(nèi)容要接地氣、暖人心，讓人們在新媒體傳遞的信息中感受到自身的“存在感”，唯此才能讓人們更容易接受社會主義核心價(jià)值觀。

以“愛國”這一核心價(jià)值觀關(guān)鍵詞為例，用青年人喜聞樂見的動漫形式，制作各類反映愛國主題的小視頻，可以起到很好的涵化效果。如“復(fù)興路上工作室”推出的宣傳片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，通過漫畫的形式介紹了中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程，生動地展現(xiàn)了中國特色社會主義政治制度的優(yōu)勢，令人耳目一新，兩天內(nèi)播放即達(dá)100萬次，被網(wǎng)友評價(jià)為“跟得上時(shí)代的宣傳品”〔6〕。愛國主義題材漫畫《那年那兔那些事》通過漫畫的形式將中國近現(xiàn)代歷史，特別是新中國成立之前及新中國成立以后的一些軍事和外交的重大事件表現(xiàn)出來，這種展現(xiàn)形式迎合了時(shí)下青年人的審美風(fēng)格，該漫畫2011年問世后便吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，目前總點(diǎn)擊次數(shù)已達(dá)2.69億〔7〕?？梢?，通過表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，將文化內(nèi)涵融入社會主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容，可以增強(qiáng)傳播內(nèi)容的文化感召力，從而達(dá)到“以文化人”的效果。

（二）要強(qiáng)化主流話語權(quán)，依托新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營造社會主義核心價(jià)值觀的“共鳴”氛圍，達(dá)到“以理服人”的傳播效果

首先，在“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中，持有相同或相似觀點(diǎn)的人更容易產(chǎn)生“共鳴”，因此要充分利用這一特點(diǎn)，營造社會主義核心價(jià)值觀的“共鳴”氛圍，傳播好社會主義核心價(jià)值觀。例如，微博的粉絲通常和博主有著相同的基本價(jià)值觀，當(dāng)博主用粉絲習(xí)慣的語言和風(fēng)格傳播蘊(yùn)含社會主義核心價(jià)值觀的信息時(shí)，基于對博主的信任和認(rèn)同，粉絲群體就會對社會主義核心價(jià)值觀內(nèi)容產(chǎn)生一定的“共鳴”。以“友善”這一核心價(jià)值觀關(guān)鍵詞為例，2014年10月，西南交通大學(xué)官方微博在發(fā)布了該校大二男生在公交車上給熟睡老大爺充當(dāng)“靠墊”的信息后，西南交大官方微博的粉絲群體青年大學(xué)生們爭相在個(gè)人微博、微信朋友圈等“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中轉(zhuǎn)發(fā)和討論此事，引起了人民日報(bào)、人民網(wǎng)、央視新聞、新華網(wǎng)等國內(nèi)數(shù)十家擁有眾多粉絲的媒體官方微博的多輪轉(zhuǎn)發(fā)。“中國好靠墊”之美稱不脛而走，紅遍網(wǎng)絡(luò)，深入人心，該信息所蘊(yùn)含的友善與溫情引起了網(wǎng)友的廣泛共鳴，使得核心價(jià)值觀的傳播收到了很好的效果。

其次，在“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中，同一信息的持續(xù)傳播，也會形成人與人之間的“共鳴”，因此要善作善成，久久為功，堅(jiān)持不懈地傳播核心價(jià)值觀?！吧鐣睦韺W(xué)的研究已經(jīng)指出，頻繁地接觸某些刺激有可能使這一刺激轉(zhuǎn)化成持續(xù)易得性信息，它繼而會影響到印象形成、回憶和注意力等。即便受試者在實(shí)驗(yàn)過程中注意力很低，這些持續(xù)易近的信息也容易被他們提取出來并影響判斷的形成?！薄?〕因此，要利用新媒體有意識地強(qiáng)化主流話語權(quán)，要尊重新媒體傳播規(guī)律，善于通過小故事來講大道理。以新浪微博為例，微博推出的“我為核心價(jià)值觀代言”、“綠植領(lǐng)養(yǎng)”等微話題和特色活動，通過調(diào)動數(shù)以千萬計(jì)的青年人積極參與，并在綠植領(lǐng)養(yǎng)、關(guān)愛山區(qū)留守兒童等愛心活動中傳遞向上向善的正能量，在青年人微博的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中形成持續(xù)傳播。每一次點(diǎn)滴的善行，久而久之便匯聚成美德的大江大河。

教育工作者要善于充分利用新浪、騰訊等公共新媒體平臺資源，通過微話題、微社區(qū)、微文化、微行動等舉措，引導(dǎo)青年學(xué)生認(rèn)知核心價(jià)值觀、感悟核心價(jià)值觀直至認(rèn)同核心價(jià)值觀?！皩υ诖蟊娀a(chǎn)的信息里集中和暗含的模式的揭示，‘并非強(qiáng)迫地告訴我們?nèi)藗冊谙胧裁椿蜃鍪裁?。但是（它）將告訴我們什么是大多數(shù)人通常思考或者做的事情”③。可見，在這樣的新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中，傳播社會主義核心價(jià)值觀信息越多、密度越大、形式越吸引人、內(nèi)容越有深度，人們就越容易產(chǎn)生對社會主義核心價(jià)值觀的“共鳴”。

綜上，利用新媒體傳播社會主義核心價(jià)值觀是一項(xiàng)具有重要理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的課題。大眾媒體的涵化理論為社會主義核心價(jià)值觀傳播提供了頗具特色的理論視角，該理論所揭示的媒體涵化效能，在新媒體傳播實(shí)踐中必須引起高度重視。如果我們能著力通過具有文化感召力的“象征性現(xiàn)實(shí)”涵化核心價(jià)值觀，依托新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”強(qiáng)化核心價(jià)值觀的“共鳴”氛圍，達(dá)成以文化人、以理服人的涵化目的，那么社會主義核心價(jià)值觀就一定能夠內(nèi)化于心、外化于行，匯聚成中國人民強(qiáng)大的精神力量，從而在與西方文化的交流交融交鋒中展現(xiàn)出中國國家價(jià)值觀的獨(dú)特魅力。

注釋：

①轉(zhuǎn)引自斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》第323頁，曹書樂譯，北京清華大學(xué)出版社2004年版。

②參見周慶山《傳播學(xué)概論》第232頁，北京大學(xué)出版社2004年版。

③轉(zhuǎn)引自麥克·摩根，詹姆斯·尚翰《涵化研究的兩個(gè)十年（上）》第16頁，龍?jiān)抛g，載《現(xiàn)代傳播》2002第5期。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕劉奇葆.在全社會大力培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀〔N〕.人民日報(bào)，2014-03-05（6）.

〔2〕希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑〔M〕.劉海龍，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：258.

〔3〕周慶山.傳播學(xué)概論〔M〕.北京：北京大學(xué)出版社，2004：233.

〔4〕陳 龍.媒介文化全球化與當(dāng)代意識形態(tài)的涵化〔J〕.國際新聞界，2002，（5）：52.

〔5〕2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告〔EB/OL〕.（2016-06-17）〔2016-12-15〕.http：//www.iresearch.com.cn/report/2602.html#index.

〔6〕百度百科.領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的〔EB/OL〕.（2013-10-18）〔2016-12-15〕.http：//baike.baidu.com/view/10960352.htm.

〔7〕百度百科.那年那兔那些事〔EB/OL〕.（2013-05-04）〔2016-12-15〕.http：//baike.baidu.com/subview/10437228/16860093.htm#viewPageContent.

〔8〕林功成，李 瑩.涵化理論的新進(jìn)展：作為方法論的直覺加工模型〔J〕.國際新聞界，2012，（2）：18.

（責(zé)任編輯：楊 珊）