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        基于社群思維的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)
        ——以清華大學(xué)出版社“書(shū)圈”公眾號(hào)為例

        2017-06-15 15:03:21魏江江
        現(xiàn)代出版 2017年3期
        關(guān)鍵詞:天氣

        ◎ 魏江江

        基于社群思維的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

        ——以清華大學(xué)出版社“書(shū)圈”公眾號(hào)為例

        ◎ 魏江江

        在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口發(fā)生巨變的今天,社群模式正在改變出版社的選題思路、服務(wù)手段、營(yíng)銷方式和銷售渠道。本文試從清華大學(xué)出版社微信公眾號(hào)“書(shū)圈”開(kāi)發(fā)經(jīng)歷中,分析目前出版社社群面臨的主要運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,探討出版社以微信公眾號(hào)作為社群平臺(tái)的可能性及運(yùn)營(yíng)模式。

        書(shū)圈;社群思維;公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

        近年來(lái),社交化、場(chǎng)景社群成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律,粉絲運(yùn)營(yíng)、社群經(jīng)濟(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)成為新熱點(diǎn),文化傳媒成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局的主要領(lǐng)域。在這一背景下,出版企業(yè)紛紛借助各類自媒體建立自己的讀者社群。而目前大多數(shù)出版社社群形式同質(zhì)化,僅僅作為圖書(shū)產(chǎn)品的展示窗口,營(yíng)銷模式過(guò)于單一。出版社有豐富的作者、讀者資源,出版社需要做的是找到一種方式把這些對(duì)象連接起來(lái),實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到渠道到終端的全線貫通。清華大學(xué)出版社獨(dú)辟蹊徑,以“書(shū)圈”微信公眾號(hào)為平臺(tái),圍繞用戶、內(nèi)容、活動(dòng)、電商四大運(yùn)營(yíng)模式,在后臺(tái)二次開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)上,為核心成員定制開(kāi)發(fā)了個(gè)性化的功能和服務(wù),如申領(lǐng)樣書(shū)、課件管理等,建立起以計(jì)算機(jī)類教師為核心用戶的垂直領(lǐng)域社群(如圖1)。

        圖1 微信公眾號(hào)社群平臺(tái)的框架

        一、用戶運(yùn)營(yíng)

        社群結(jié)構(gòu)的核心要素之一就是成員。社群得以形成的本質(zhì)原因是群成員之間由共同興趣標(biāo)簽而形成的關(guān)系連接,如產(chǎn)品同類、興趣同類、標(biāo)簽同類、職業(yè)同類、感情群同類、價(jià)值觀同類等。圍繞核心用戶提供更多的服務(wù)、內(nèi)容和活動(dòng),可以確保社群良性發(fā)展。

        我們?cè)陂_(kāi)發(fā)“書(shū)圈”核心用戶方面采用了會(huì)員注冊(cè)方式,需要每個(gè)人填寫(xiě)詳細(xì)的個(gè)人信息,并對(duì)用戶進(jìn)行分類,重點(diǎn)發(fā)展計(jì)算機(jī)類教師用戶。個(gè)人信息的主要內(nèi)容包括姓名、學(xué)校和學(xué)院、職位、研究領(lǐng)域、授課信息、聯(lián)系方式等,用戶可以選擇各項(xiàng)信息是否公開(kāi)。通過(guò)教師個(gè)人信息,用戶可以找到與自己研究領(lǐng)域相同或講授同樣課程的教師,并且通過(guò)“書(shū)圈”二次開(kāi)發(fā)的站內(nèi)私信功能進(jìn)行交流,從而增強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感。同時(shí),出版社可以根據(jù)教師的授課信息,有針對(duì)性地進(jìn)行教材推廣和服務(wù)。

        二、服務(wù)運(yùn)營(yíng)

        好的社群一定要給成員提供穩(wěn)定的服務(wù),這才是成員加入該群、留在該群的目的。“書(shū)圈”核心成員的服務(wù)需求主要是教材推薦、樣書(shū)申請(qǐng)、教材資源下載。我們通過(guò)用戶畫(huà)像進(jìn)行二次開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)的智能交互服務(wù)功能:教師通過(guò)在微信公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞,可以獲取圖書(shū)資訊,自助辦理樣書(shū)申請(qǐng)。例如,回復(fù)課程名稱,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦與該課程相關(guān)的最新教材信息,教師如果對(duì)其中某本教材感興趣,可以下載教學(xué)資源,申請(qǐng)教材樣書(shū);回復(fù)“樣書(shū)”關(guān)鍵詞,可以查詢樣書(shū)申請(qǐng)審批狀態(tài)。微信公眾號(hào)每天還能夠?yàn)橛脩敉扑推涓信d趣的新書(shū)信息。除教材服務(wù)外,用戶通過(guò)回復(fù)關(guān)鍵詞,還可以獲得新聞、天氣、聽(tīng)歌、翻譯等服務(wù)。

        三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

        內(nèi)容是社群最核心、最重要的一環(huán)。目前,社群內(nèi)容生產(chǎn)者大多是社群組織者,群成員零星輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,很難持續(xù)維持社群運(yùn)轉(zhuǎn)。我們嘗試在微信公眾號(hào)后臺(tái)給作者建立專欄,類似微博的形式,作者可以利用這種方式推送自己的文章或者教學(xué)資源,社群里的成員可以進(jìn)行評(píng)論或者與作者交流。同時(shí),通過(guò)作者與成員之間的互動(dòng),出版社能夠獲取作者最新的動(dòng)態(tài)和讀者的最新需求,保證了社群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸入,也解決了社群管理人員不足的問(wèn)題。

        考慮到教師用戶的教學(xué)和研究方向的差異,我們把文章按照不同專業(yè)方向進(jìn)行分類組合,根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)填寫(xiě)的研究領(lǐng)域和授課信息,推送給只關(guān)心某一個(gè)領(lǐng)域的成員。例如,我們將今年內(nèi)微信公眾號(hào)中有關(guān)大數(shù)據(jù)方向的文章組合成一個(gè)大數(shù)據(jù)專題,其中包括大數(shù)據(jù)專業(yè)最新熱點(diǎn)技術(shù),也有出版社希望推送的大數(shù)據(jù)方面的教材信息,還有大數(shù)據(jù)直播節(jié)目的回放。該專題能夠精準(zhǔn)地推送給負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)專業(yè)教學(xué)的教師,由于內(nèi)容豐富、專業(yè)性強(qiáng),深受教師的好評(píng),同時(shí)由于成員的轉(zhuǎn)發(fā),又吸引了更多的大數(shù)據(jù)專業(yè)的教師關(guān)注了微信公眾號(hào),相關(guān)大數(shù)據(jù)教材的銷量也明顯提升。

        四、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

        活動(dòng)是一個(gè)社群必不可少的重要環(huán)節(jié),能迅速催化社群的“溫度”,也是最容易使產(chǎn)品變現(xiàn)的方式。“書(shū)圈”在2016年推出了“清華科技大講堂”直播欄目,這是依托清華大學(xué)出版社在信息類圖書(shū)品牌的優(yōu)勢(shì)建立的直播專欄品牌。在直播主題的選擇上,我們主要從下面幾個(gè)方面考慮:一是必須選取近期相關(guān)行業(yè)比較關(guān)注的熱點(diǎn);二是內(nèi)容以干貨為主,易于在互聯(lián)網(wǎng)上傳播;三是與出版社近期要宣傳推廣的圖書(shū)內(nèi)容有關(guān)。在主播的選擇上,我們主要從下面幾個(gè)方面考慮:一是最好是出版社的作者,有利于宣傳作者的著作;二是最好有授課或者演講經(jīng)驗(yàn),形象與鏡頭表現(xiàn)力也是重要標(biāo)準(zhǔn);三是在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度或具備較高的學(xué)術(shù)水平,最好具備一定數(shù)量的粉絲量。

        “清華科技大講堂”第1期直播的話題是“如何成為‘?dāng)?shù)據(jù)科學(xué)家’”,我們特別邀請(qǐng)了該領(lǐng)域內(nèi)一位著名老師作為主播,同時(shí)這位老師的相關(guān)著作也由清華大學(xué)出版社出版了。由于直播內(nèi)容的前沿性、主播的專業(yè)性,這次直播吸引了上千名用戶關(guān)注收看。直播活動(dòng)結(jié)束后,我們將直播內(nèi)容總結(jié)成文字稿,配上花絮,對(duì)活動(dòng)的整體效果進(jìn)行包裝,再通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行二次傳播,進(jìn)一步擴(kuò)大了影響范圍。

        五、電商營(yíng)銷

        社群電商已經(jīng)不再是單純的淘寶店鋪,它已經(jīng)融入社群服務(wù)和活動(dòng)中,通過(guò)文章分享中的二維碼、直播平臺(tái)的電商鏈接以及線下讀書(shū)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)簽名售書(shū),讓群友們?cè)诨?dòng)過(guò)程中消費(fèi),用戶不但不會(huì)有抵觸心理,甚至?xí)e極幫助推廣。

        我們?cè)谖⑿殴娞?hào)后臺(tái)開(kāi)發(fā)了微社區(qū)功能,社區(qū)采用了會(huì)員積分制,會(huì)員所獲的積分可以在微社區(qū)中兌換圖書(shū)、優(yōu)惠劵、紀(jì)念品等。每次新書(shū)發(fā)布,我們都會(huì)在微社區(qū)里舉辦首發(fā)活動(dòng),并在社區(qū)微店進(jìn)行優(yōu)惠銷售。用戶在教學(xué)或者學(xué)習(xí)過(guò)程中,有什么疑難問(wèn)題,也可以在微社區(qū)中請(qǐng)教作者或者其他用戶。已經(jīng)解決的問(wèn)題和沒(méi)有解決的問(wèn)題,一目了然。那些幫助解決問(wèn)題的用戶,還可以獲得相應(yīng)積分,充分調(diào)動(dòng)參與的積極性。

        “書(shū)圈”微信公眾號(hào)在不到一年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里就吸納了3萬(wàn)多用戶,并在2016年獲得了全國(guó)書(shū)業(yè)年度“最受歡迎公眾號(hào)”的榮譽(yù)。不管是QQ群、微信群,還是微信公眾號(hào),其實(shí)都只是組織社群的一種方式。出版社要放下管理者的姿態(tài),以服務(wù)用戶為思想引導(dǎo),不斷為成員提供高品質(zhì)服務(wù),才能促進(jìn)社群的良性發(fā)展,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

        (魏江江,清華大學(xué)出版社計(jì)算機(jī)與信息分社事業(yè)部主任)

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