王洋　張平青　姜德峰

摘 要：在中韓自貿(mào)區(qū)建設背景下，通過借鑒韓國城市形象建設方面的成功經(jīng)驗，以此來捕捉山東半島區(qū)域城市與韓國城市之間的差異，提出山東半島區(qū)域城市形象的建設與發(fā)展策略，對于山東半島區(qū)域城市與韓國城市間的交流與合作，提升山東半島在中韓自貿(mào)區(qū)建設中的重要作用和地位具有積極意義。

關鍵詞：韓國；城市形象；山東半島；啟示

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）15-0169-02

2015年6月，中韓自貿(mào)協(xié)定正式簽署，標志著中韓自貿(mào)區(qū)正式進行運行階段，韓國城市與山東半島區(qū)域城市間的交流會日益頻繁。在中韓自貿(mào)區(qū)建設背景下，如何借鑒韓國城市形象建設經(jīng)驗，成功塑造和推廣山東半島區(qū)域城市形象具有一定的現(xiàn)實意義。

一、中國與韓國城市形象研究現(xiàn)狀

（一）中國城市形象研究現(xiàn)狀

改革開發(fā)以后，隨著企業(yè)CI理論在國內(nèi)的廣泛傳播，在不同領域均產(chǎn)生了積極影響。20世紀90年代，在城市建設領域提出了城市形象（城市CI）的概念，取得了大量理論與實踐研究成果。國內(nèi)學者從多視角對城市形象理論與實踐進行研究：一是企業(yè)CI理論流派，運用企業(yè)CI理論嫁接到城市形象建設領域，提出城市CI理論，形成城市MI、城市BI、城市VI；二是城市設計理論流派，運用城市設計手法對城市形象問題進行理論與實踐研究；三是政論流派，從物質文明與精神文明的角度探討城市形象問題，重視城市政府經(jīng)營理念和當下的政策環(huán)境，強調理性思考，以政論方式研究城市形象；四是城市美學流派，從城市美學和景觀學的角度對城市形象設計展開探究；五是城市認知心理學流派，從認知心理學層面研究人們對城市形象的認知問題；六是城市形象傳播流派，以營銷學、傳播學為基礎理論，對城市形象的塑造、傳播與推廣進行理論與實踐研究。

當前我國城市形象設計的具體實踐才剛剛起步，還沒有構成系統(tǒng)的理論可供借鑒和研究。在中韓自貿(mào)區(qū)建設的背景下，探討山東半島區(qū)域城市形象的塑造與推廣策略，有助于助推山東半島區(qū)域城市與韓國城市間交流與合作，提升山東半島在中韓自貿(mào)區(qū)建設中的重要作用和地位。

（二）韓國城市形象研究現(xiàn)狀

隨著企業(yè)CI理論在歐美的盛行，韓國、日本、英國等國開始利用CI理論進行城市形象的研究與實踐。20世紀80年代末，日本在《第二次新神奈川計劃構想基本規(guī)劃》中運用CI理論提出了城市形象構想，1991年，日本東京為了創(chuàng)造新形象，城市整體導入了CI計劃。同時，日本還成立了城市CI計劃委員會，來指導日本的城市CI設計與審議。在此基礎上，韓國也積極運用CI理論進行城市形象設計的實踐，但是效果并不理想。

20世紀70年代，韓國在全國范圍內(nèi)開展了“新村運動”旨在改變農(nóng)村環(huán)境，推動新農(nóng)村全面發(fā)展，與我國開展的新農(nóng)村建設有異曲同工之效。這項活動對于韓國城鎮(zhèn)形象建設產(chǎn)生了深遠影響，有效提升了韓國城鎮(zhèn)形象。韓國還積極利用重大事件對城市形象進行營銷，1986年第10屆亞運會和1988年第24屆奧運會使首爾的城市形象營銷達到新高度。進入21世紀，韓國城市營銷成為政府重要議事項目，并列入政府工作報告，由城市擔當官具體負責城市形象宣傳與營銷工作。與此同時，韓國大部分城市設計并規(guī)范了城市形象系統(tǒng)，建立了城市營銷組織和協(xié)調機制，加大了城市營銷作為城市形象戰(zhàn)略的協(xié)同力度，有力地促進了城市的全面發(fā)展和繁榮。

二、韓國城市形象策略——以韓國仁川市為例

（一）韓國城市形象運行策略

1.城市營銷規(guī)劃。城市營銷實際就是城市形象推廣的活動，2008年12月韓國政府采納了韓國廣告學會提交了《21世紀一流城市的仁川城市營銷戰(zhàn)略研究規(guī)劃方案》，2009年開始仁川市正式系統(tǒng)、規(guī)范地開展城市形象營銷工作，進行了諸如廣告、公關、形象大使等整合營銷與推廣，取得可預期效果。

2.節(jié)慶營銷。韓國仁川市通過豐富多彩的城市文化活動開展城市形象推廣活動，諸如仁川市民月、文化節(jié)、愛仁節(jié)等，活動形式多樣，市民積極參與，營造了良好的城市營銷氛圍。

3.媒體公關宣傳。韓國仁川市在廣告媒體和公關宣傳等方面積極投入是有成效的，通過國內(nèi)外媒體對仁川市的正面宣傳，推介良好投資、旅游環(huán)境和城市形象。

4.國際會議營銷。韓國仁川市積極打造國際會議舉辦城市，會展業(yè)是仁川市政府重點支持的朝陽產(chǎn)業(yè)，每年約有百余場次國際會議在仁川舉行，仁川正在努力打造亞洲重要的國際會議舉辦地。

5.網(wǎng)絡營銷。韓國仁川市是一個高度數(shù)字化的城市，建有有專門用于城市網(wǎng)絡營銷的平臺網(wǎng)站“數(shù)字仁川”，專題對仁川市的經(jīng)濟社會發(fā)展、風土人情、旅游資源、商貿(mào)活動進行實時更新報到，足不出戶就可以深入了解仁川的一點一滴。

（二）韓國城市形象建設的文化模式

仁川是韓國西海岸重要的港口貿(mào)易城市，是東北亞經(jīng)濟圈的中心城市。仁川市的發(fā)展歷史與煙臺一樣，都是重要的港口城市，地理位置、氣候條件和發(fā)展環(huán)境極其相似。仁川非常重視城市文化建設，具備較為完整的文化管理體制，并有文化財團支持和法律保障。仁川市先后出臺了《文化基本法》《文化財保護法》《區(qū)域文化振興法》等法律條文來管理和約束城市文化資源的開發(fā)與利用。

（三）韓國城市形象建設的營銷策略

1.組織機構。韓國城市形象營銷組織機構健全，城市的市長和城市擔當官為主要責任人，統(tǒng)一組織協(xié)調城市形象營銷的組織與協(xié)調工作。市長是最高決策與協(xié)調者，城市擔當官具體負責城市形象的管理、宣傳、營銷與監(jiān)督工作。城市品牌營銷上升為城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，是韓國城市形象成功推廣的關鍵所在。

2.營銷目標。以韓國仁川為例，仁川提出在2020年將發(fā)展成為世界十大名城的夢想，以此仁川市政府發(fā)布《2020年仁川市發(fā)展計劃》，確定仁川城市營銷目標，以此為依據(jù)大力開展城市營銷活動，推介城市形象。

3.城市形象要素。韓國城市由政府主導進行城市形象設計，構建較為成熟的城市形象系統(tǒng)，大部分城市確定了市徽、城市口號、市歌、吉祥物等一系列城市形象識別要素。

4.市場要素。由于韓國城市形象推廣的組織機構成立時間短，目前韓國城市形象推廣階段的市場分析還不足，城市形象宣傳還處于起步階段，對城市內(nèi)部的形象宣傳已出具影響，但是對國外，特別是中國、日本、歐美國家的營銷與推廣還有待進一步提升。

三、對山東半島區(qū)域城市形象塑造的啟示與展望

（一）山東半島區(qū)域城市形象的戰(zhàn)略性發(fā)展

山東半島區(qū)域城市形象戰(zhàn)略包括區(qū)域城市形象設計經(jīng)營理念原則、可持續(xù)發(fā)展要求、城市文化資產(chǎn)積累與再生、區(qū)域城市形象特色定位、區(qū)域城市形象整合與營銷等。

（二）山東半島區(qū)域城市形象管理

山東半島區(qū)域城市形象管理包括城市形象運行機制管理、城市形象要素設計設計管理、城市文化形象挖掘與提升管理、城市形象競爭的管理法規(guī)建設等。

（三）山東半島區(qū)域城市形象的傳承性發(fā)展

山東半島區(qū)域城市的歷史文化資產(chǎn)，諸如傳統(tǒng)建筑、歷史街區(qū)等，都是一個山東半島文化的基本表征，是社會和它所處地區(qū)關系的基本表現(xiàn)，具有不可復制的價值。面對山東半島城市建設不斷深入實施這樣一個歷史機遇，如何形成山東半島區(qū)域內(nèi)一個城鎮(zhèn)或者一個村莊的特有形象，對于目前實際實施具有重大意義。如何對山東半島特別是膠東文化進行有效繼承和發(fā)展下去，成為目前山東半島區(qū)域城鎮(zhèn)改造或形成山東半島區(qū)域城市形象的重大問題。

坐擁區(qū)位、人才和基礎設施三大優(yōu)勢的山東半島和韓國城市在歷史文化上有著千絲萬縷的聯(lián)系，山東半島城市群作為對韓貿(mào)易的重要城市，在中韓自貿(mào)區(qū)建設大背景下，借鑒韓國城市形象建設的成功經(jīng)驗，成功塑造和推廣山東半島良好的城市形象，將對山東半島在中韓自貿(mào)區(qū)建設中的經(jīng)濟、政治、文化領域的地位和影響起到良好的助推作用。

參考文獻：

[1] 張平青，王洋.中國與韓國城市形象策略比較研究[M].長春：吉林出版集團股份有限公司出版社，2016.

[2] 彭靖里，馬敏象，安華軒.中國城市形象建設的發(fā)展現(xiàn)狀及其展望[J].中國軟科學，1999，（6）.

[3] 張平青.城市形象系統(tǒng)（CIS）結構論[M].南京：南京大學出版社，2014.

[4] 金益基.韓國投資與山東沿海城市發(fā)展[M].長春：吉林大學出版社，2008.

[5] 金鐘范.韓國城市發(fā)展政策[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2002.

[6] 劉彥平.“首爾模式”的營銷學觀察[J].決策，2007，（2）.

[7] 王洋，張平青，李梓銘，等.城市形象系統(tǒng)結構性研究[J].北京城市學院學報，2014，（4）.

[責任編輯 李曉群]