黃瀚玉+黃語(yǔ)晴

在泡泡瑪特，并非所有商品都以實(shí)用為第一要義。

這里有上百種積木玩具，《星球大戰(zhàn)》或者《鋼鐵俠》系列人物形狀的鼠標(biāo)和音箱，尤克里里被刷成了裝飾感更重的翠綠色或粉紅色，并且畫上大花紋，即使是同一個(gè)手辦角色，也會(huì)并排密密麻麻擺上幾十種不同的造型。

不管是玩具、數(shù)碼還是文具、糖果等不同品類的產(chǎn)品，它們都來(lái)自于不同的品牌—kennyswork、迪士尼、萬(wàn)代或者Jelly Belly。不同于那些品牌專營(yíng)店和品類專營(yíng)店，泡泡瑪特更像一個(gè)盡可能多地囊括各路新奇產(chǎn)品的雜貨店。

在廣州，正佳集團(tuán)旗下的Hi百貨也喜歡在購(gòu)物中心里開(kāi)兩三千平米的大店，它所售的單價(jià)普遍過(guò)百元的產(chǎn)品并不算便宜，但能提供一些別處難以買到的進(jìn)口食品、進(jìn)口家居用品和設(shè)計(jì)師產(chǎn)品。

另一個(gè)以音像制品起家，最終將品類拓展到禮品、數(shù)碼、配飾、玩具的品牌酷樂(lè)潮玩在官網(wǎng)上稱，它在2015年時(shí)門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100家—最近，它在收銀臺(tái)附近的貨架上擺上了一種外形像胡蘿卜一樣的筆。

這些雜貨店擅長(zhǎng)憑借顏色豐富和外觀奇特的商品，營(yíng)造出一種琳瑯的感覺(jué)。如果有客人無(wú)法馬上體會(huì)一個(gè)產(chǎn)品好在哪里，銷售人員樂(lè)意上前講解。由于發(fā)現(xiàn)不少顧客前來(lái)購(gòu)買這些好看的雜貨都是為了給朋友送禮—畢竟成年人的世界，不能還像學(xué)生一樣只送筆和本子，Hi百貨的員工還會(huì)詢問(wèn)收禮人的性格特點(diǎn)和喜好，更有針對(duì)性地給顧客推薦禮物。

如果從業(yè)態(tài)看，中國(guó)人對(duì)雜貨店其實(shí)并不陌生。我們最早有供銷社，其后又見(jiàn)過(guò)各類小賣部、五元店和十元店之類。即便今天的一線城市，在很多人流量足夠的居民社區(qū)，你仍然能見(jiàn)到一種街邊小百貨，從日化、五金到小工藝裝飾品，什么都賣，價(jià)格親民，當(dāng)然品質(zhì)也非常一般，更談不上品牌和特色。

但現(xiàn)在，開(kāi)在shopping mall里的新式雜貨店顯然做的是另外一種生意。裝飾品、玩具和通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)來(lái)增加便利性的生活小工具成了主角。買來(lái)當(dāng)然有用，但“好看好玩”是更大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)元素。

在國(guó)內(nèi)，這種新雜貨店文化的起源地，可能是公認(rèn)最小清新的城市—廈門。一批追求文藝和小清新風(fēng)格，深受臺(tái)灣“小確幸”文化影響的個(gè)體店主最早引領(lǐng)了這股風(fēng)潮。這類小型雜貨鋪普遍獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，店鋪風(fēng)格和選品主要取決于店主個(gè)人品位，屬于垂直精分的零售業(yè)態(tài)，單個(gè)商品的貨量也相對(duì)小，更接近精品買手店，偏重于從同類產(chǎn)品中找出更好的。

而前文提到的那些更主流的大型連鎖的雜貨店，選貨則偏重于日常使用的方便舒適和可持續(xù)性，更在意品類的橫向覆蓋，對(duì)商品供應(yīng)鏈的控制力也更強(qiáng)。

幾乎所有國(guó)產(chǎn)新式雜貨鋪的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)提到日本同行對(duì)他們的影響。在日本，生活雜貨店的業(yè)態(tài)早已成熟。從LoFt、東急手工（Tokyu Hands）到Asoko、Awesome Store，除了自有產(chǎn)品，它們也會(huì)售賣五花八門的生活小物、家居飾品、玩具手辦和文創(chuàng)用品。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書中提到，在1970年代末、1980年代初，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)的豐富，日本的消費(fèi)者經(jīng)歷了從需要到想要的階段：“人們的消費(fèi)對(duì)象從生活必需品變?yōu)榉潜匦杵?，讓人感到開(kāi)心的商品，也可以說(shuō)是‘從必需品變?yōu)楸赜?。?/p>

所謂的對(duì)“必欲品”的追求，表現(xiàn)在人們更重視“商品的顏色、外觀帶來(lái)的感性體驗(yàn)”，換作現(xiàn)在通俗的說(shuō)法就是更看重顏值。三浦展認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)尋找那些能體現(xiàn)自己個(gè)性的東西。而相比于大批量生產(chǎn)、大多以基本款面市的家電、汽車等大型商品，輕薄小巧、輕松隨意的小物件更利于他們用來(lái)展示自我。也正是在這個(gè)背景下，LoFt、東急手工和日本一眾其他雜貨店受到市場(chǎng)歡迎。。

喜歡“必欲品”勝過(guò)“必需品”的消費(fèi)決策轉(zhuǎn)變現(xiàn)在也正在中國(guó)發(fā)生。27歲的文案工作者魏爾總喜歡買一些有創(chuàng)意的擺件。當(dāng)他在做第一份工作、月薪還不到3000元時(shí)就買過(guò)一個(gè)600元的小黃人手辦，把它放在書桌的電腦旁邊天天把玩，只是因?yàn)椤坝X(jué)得有趣”。最近魏爾的“必欲品”新寵則是一個(gè)咖啡罐形狀的Lomo膠卷相機(jī)。盡管在入手一周以后，他就因?yàn)閷?shí)用性不高沒(méi)再用它，但他堅(jiān)持認(rèn)為“一個(gè)偽裝成咖啡罐的相機(jī)”，無(wú)論是自己看還是和朋友分享，都是件很有意思的 事。

另外一位30歲、已經(jīng)有小孩的公司人則告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，她家里收集著蒙奇奇、Sonny Angel、Molly、Blythe的眾多玩偶。她會(huì)特地帶著這些玩偶外出，拍它們和景色、食物在一起的照片，并把收集的過(guò)程當(dāng)作減壓。

北京朝陽(yáng)大悅城的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄭錚發(fā)現(xiàn)，雖然購(gòu)物中心每天10點(diǎn)才正式營(yíng)業(yè)，但只要位于B1樓的泡泡瑪特一發(fā)行新系列手辦，“7點(diǎn)就有人拿著小板凳來(lái)排隊(duì)，都不知道客人到底從哪兒進(jìn)來(lái)的?！?

“現(xiàn)在就是這種‘可有可無(wú)的東西賣得好?！狈迦鹳Y本負(fù)責(zé)生活服務(wù)和消費(fèi)升級(jí)的副總裁黃海說(shuō)。他認(rèn)為國(guó)內(nèi)不少年輕人如今需要這些實(shí)用性不大卻各有特點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)彰顯個(gè)性，這給了非剛性需求的產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。峰瑞資本已經(jīng)投資了專門售賣新奇家居雜貨用品的電商“好物”，而黃海還在尋找其他有潛力的雜貨創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

從2014年到2015年，北京朝陽(yáng)大悅城陸續(xù)引進(jìn)了酷樂(lè)潮玩、泡泡瑪特和Hi百貨，這意味著它在同一棟購(gòu)物中心里引進(jìn)了3個(gè)新式雜貨店。“我們發(fā)現(xiàn)這幾年大家的關(guān)注度從生活必需品轉(zhuǎn)到了生活方式，以前更關(guān)注產(chǎn)品功能，現(xiàn)在更關(guān)注個(gè)性?！编嶅P說(shuō)。

這些雜貨店品牌也差不多都創(chuàng)立于2010年之后，正是伴隨人們對(duì)“必欲品”消費(fèi)需求的增長(zhǎng)而發(fā)展。其中，創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特已經(jīng)在北京、廣州、江蘇、遼寧等地設(shè)有36家直營(yíng)店。

鄭錚認(rèn)為，這類新型雜貨店有著天然適合線下購(gòu)物場(chǎng)景的特性?！熬€上購(gòu)物是很有目的性的，比如你就是要搜索買某個(gè)品牌的耳機(jī)，但線下主要強(qiáng)調(diào)隨機(jī)?！彼J(rèn)為，新雜貨店里那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、能引發(fā)好奇心的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在商場(chǎng)停留的時(shí)間更久，也能引發(fā)更多即興消費(fèi)。

盡管市場(chǎng)漸起，但要開(kāi)好一家雜貨店絕不是一門輕松的生意?！罢f(shuō)到底還是商品，是不是能有持續(xù)不斷的高性價(jià)比、又有趣的東西讓大家進(jìn)店?！痹谥袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)武瑞玲看來(lái)，雜貨店品牌增多意味著產(chǎn)品會(huì)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。此外，當(dāng)一家店售賣的大多數(shù)商品都是非剛性需求的產(chǎn)品時(shí)，如何吸引人們持續(xù)購(gòu)買也是一個(gè)問(wèn)題。

泡泡瑪特想到的辦法是把更多精力花在IP衍生品上。起源于日本、俗稱“光屁股小孩”的Sonny Angel，以及香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong出品、總是嘟著小嘴的Molly，已經(jīng)成為每家泡泡瑪特的爆款產(chǎn)品，放在它幾乎每家店進(jìn)門正中央的黃金位置。在泡泡瑪特的《2016年年度業(yè)績(jī)快報(bào)》中，這兩個(gè)以核心IP為代表的周邊產(chǎn)品已經(jīng)占到了公司60%的銷售份額。

泡泡瑪特采用“盲盒”的銷售手法。即一個(gè)IP角色會(huì)不定期推出新系列，每個(gè)系列會(huì)有數(shù)個(gè)不同款式，都裝在包裝完全一樣的不透明盒子里，消費(fèi)者在買到手拆開(kāi)包裝之前，并不知道所買的款式是不是自己最想要的那款。因此，會(huì)有狂熱粉絲為了找到鐘意的款式而不斷購(gòu)買，甚至一口氣買下全套。

泡泡瑪特董事兼商務(wù)拓展總監(jiān)肖楊認(rèn)為，不斷出新和“購(gòu)買未知”既增加了購(gòu)物趣味，也提高了回購(gòu)率。“重復(fù)購(gòu)買是我們最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橹挥袆傂缘漠a(chǎn)品才會(huì)經(jīng)常夠買，但我們會(huì)出萬(wàn)圣節(jié)款、情人節(jié)款、復(fù)活節(jié)款，顧客就會(huì)經(jīng)常過(guò)來(lái)?！彼岬組olly的忠實(shí)粉絲一年能到店購(gòu)買十幾次。泡泡瑪特普通門店的平均月銷售額在六七十萬(wàn)元左右，如果Molly系列出新，能讓它業(yè)績(jī)最好的門店光這一個(gè)產(chǎn)品的單店銷售額就達(dá)到15萬(wàn)元。

在和供應(yīng)商的合作方面，新型雜貨店通常會(huì)采用寄賣、經(jīng)銷、買斷、代理、自主開(kāi)發(fā)等多種方式。為了盡量減少和同行售賣同樣的產(chǎn)品，泡泡瑪特已開(kāi)始向合作品牌爭(zhēng)取從單純的進(jìn)貨方變?yōu)榇砩獭?/p>

Molly便是泡泡瑪特代理的品牌之一?！拔覀兛梢园袽olly當(dāng)作娛樂(lè)圈的周杰倫，把它簽下來(lái)，IP的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、出新品就像是藝人搞創(chuàng)作，之后的包裝、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、銷售就都由我們來(lái)完成。”肖楊說(shuō)公司已經(jīng)簽約了一批像Molly一樣有粉絲基礎(chǔ)的IP，而這種模式會(huì)讓公司拿到的產(chǎn)品資源“全球獨(dú)家”，從而提升差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在尋求差異性上，Hi百貨更倚重進(jìn)口家居用品、數(shù)碼用品和設(shè)計(jì)師產(chǎn)品。在總共20多人的買手團(tuán)隊(duì)中，有50%以上的人有國(guó)外生活經(jīng)歷。他們喜歡留意全球各地的設(shè)計(jì)周、生活雜志和美術(shù)館，尋找能提升門店調(diào)性、“和生活美學(xué)相關(guān)”的產(chǎn)品—當(dāng)然，這也意味著這類商品可能售價(jià)非常高。同時(shí)，買手們也會(huì)引進(jìn)一些使用時(shí)更便利、或者更滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品，比如Joseph Joseph的可以折疊、從而方便把切好的菜聚集在一起的菜板?！拔覀兛赡苓€是北京最早賣碧然德（Brita）水壺的店，顧客對(duì)它的復(fù)購(gòu)率很高?！盚i百貨的宋麗娜說(shuō)。在人們對(duì)飲用水水質(zhì)愈發(fā)重視后，她所說(shuō)的碧然德水壺開(kāi)始被越來(lái)越多的人買進(jìn)廚房。

為了讓顧客能夠更接受這類單件售價(jià)往往上百元的“精品”雜貨，Hi百貨每月都會(huì)舉辦文化藝術(shù)類的分享會(huì)。這些活動(dòng)包括傳統(tǒng)蠟染講解、花藝課、手工課、讀書會(huì)。今年清明節(jié)假期，在Hi百貨廣州店的一場(chǎng)分享會(huì)上，主持人就讓聽(tīng)眾輪流發(fā)言什么樣的大米最讓他們懷念。在宋麗娜看來(lái)，它們能夠吸引來(lái)那些“喜歡有溫度的生活”的人，成為Hi百貨的顧客。

由于同屬于一個(gè)母公司的廣州正佳廣場(chǎng)購(gòu)物中心在零售業(yè)務(wù)上的資源，Hi百貨宣稱并不擔(dān)心供應(yīng)鏈的建立。但擺在各個(gè)連鎖新型雜貨店的普遍問(wèn)題是，一家門店里同時(shí)會(huì)售賣兩三千甚至七八千種不同的產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)新式雜貨店普遍成立還不到10年，它們需要在選品、追加訂單、控制庫(kù)存上更加慎重。

“后臺(tái)管理系統(tǒng)很重要?！毙罱忉尩溃菖莠斕貢?huì)把店鋪里的每個(gè)貨架按照主貨架、次貨架來(lái)分級(jí)，然后匹配以不同銷售預(yù)期的商品。某個(gè)商品如果到了最低庫(kù)存會(huì)報(bào)警，如果沒(méi)有賣出去也會(huì)立刻發(fā)出通知，讓負(fù)責(zé)的員工決定是轉(zhuǎn)入滯銷還是回廠。

但對(duì)每個(gè)雜貨店品牌來(lái)說(shuō)，仍然有一部分商品需要它們預(yù)判市場(chǎng)并靠買斷來(lái)經(jīng)營(yíng)，所以一旦滯銷就意味著會(huì)是虧本的買賣。這很大程度上取決于買手的眼光和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度，也讓這門生意充滿了不確定性。Hi百貨的采購(gòu)總監(jiān)杜伊夢(mèng)便告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，庫(kù)存不可避免，但她緊接著補(bǔ)充道，“整體來(lái)講，我們整個(gè)貨品的積壓程度還在一個(gè)比較健康的范圍?！?/p>

在泡泡瑪特的財(cái)報(bào)中，這個(gè)創(chuàng)立7年、自稱是購(gòu)物中心主動(dòng)邀請(qǐng)入駐的公司尚未盈利，2016年歸屬于新三板掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為2889萬(wàn)元。在上海美羅城和芮歐百貨都有店的“LANDY CANDY半徑5米”號(hào)稱自己要“改變消費(fèi)者半徑5米以內(nèi)的生活”，但這個(gè)主打日式的雜貨店總共只開(kāi)出了9家店。而商品更偏“精品”的Hi百貨，僅在北京、武漢和廣州三地開(kāi)了4家門店。

截至目前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家新型雜貨店已經(jīng)發(fā)展到足夠大規(guī)模，并帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，畢竟愿意為此買單的人目前仍是小眾群體。與之相比，日本同行的商品開(kāi)發(fā)能力更為發(fā)達(dá)，更擅長(zhǎng)針對(duì)細(xì)小的需求挖掘或自主開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品。同時(shí)日本消費(fèi)者的戀物情結(jié)更普遍，這也讓雜貨生意有更大更穩(wěn)定的市場(chǎng)。

宋麗娜說(shuō)她相信那些愿意為非剛性需求買單的人，最終會(huì)從小眾群體擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，因?yàn)槿藗儭皩?duì)生活的注重感會(huì)越來(lái)越高”。她期待國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者終究有一天能有那樣的戀物情結(jié)。“在日本，人和物之間的關(guān)系非常緊密，我用的東西都必須是我喜歡的。盡管現(xiàn)在我們這邊還只是一個(gè)概念，但我想最終會(huì)達(dá)到那種狀態(tài)。你會(huì)想想你（生活）的愉悅感靠什么建立，是你喜歡，用一次就高興一次。”她說(shuō)道。