劉笑言++趙麗娜

中圖分類號：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：服務(wù)營銷是企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力、吸引顧客的有力手段。近年來，服務(wù)營銷中服務(wù)意識薄弱、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題比較突出，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信公共平臺逐漸被各行各業(yè)應(yīng)用，并取得了良好的效果。在此背景下，本文對基于微信公共平臺的服務(wù)營銷策略進(jìn)行研究。首先，對服務(wù)營銷的概念進(jìn)行界定；其次，總結(jié)歸納了當(dāng)前我國服務(wù)營銷中存在的問題，包括服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新不足、服務(wù)意識薄弱等；再次，分析了微信公共平臺對于促進(jìn)服務(wù)營銷發(fā)展的意義；最后，在前述研究的基礎(chǔ)上，提出了基于微信公共平臺的服務(wù)營銷策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 微信公共平臺 策略

服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是指在充分關(guān)注顧客、全面分析其需求的基礎(chǔ)上，為顧客提供合適的服務(wù)，并以此獲得利潤的一種營銷手段。由服務(wù)營銷的定義可知，在開展服務(wù)營銷的過程中，必須注重的問題是：明確服務(wù)對象。性質(zhì)不同的企業(yè)，其服務(wù)對象必然有所差異，只有明確了服務(wù)對象，才能提高服務(wù)營銷的效率，增強(qiáng)服務(wù)效果，然后保證服務(wù)質(zhì)量。顧名思義，服務(wù)營銷的重點(diǎn)在于提供服務(wù)。因此，企業(yè)必須把顧客視為上帝，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而提高顧客的滿意度和忠誠度。

當(dāng)前服務(wù)營銷存在的問題

（一）服務(wù)產(chǎn)品趨同化，創(chuàng)新意識有待提高

產(chǎn)品趨同是指企業(yè)沒有對消費(fèi)者市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分，對具有不同需求的消費(fèi)者提供同一種服務(wù)產(chǎn)品。在當(dāng)前的社會(huì)中，隨著企業(yè)競爭壓力的增加和顧客權(quán)益意識的提高，消費(fèi)市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場。在此背景下，要促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，必須充分考慮顧客的需求，為不同細(xì)分市場的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。然而，從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，在我國的服務(wù)營銷過程中，服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新的問題比較突出，大量企業(yè)正在逐步丟失已有的顧客。

（二）服務(wù)意識比較薄弱，服務(wù)水平有待提高

服務(wù)營銷的關(guān)鍵在于提高對顧客的服務(wù)質(zhì)量。然而，我國服務(wù)營銷中仍然存在服務(wù)水平較低、服務(wù)意識較為薄弱的問題，極大地影響了顧客對于企業(yè)的滿意度。究其原因，這主要是由于兩個(gè)方面的因素造成的：一方面，企業(yè)人員服務(wù)水平較低。大部分企業(yè)在招聘人員時(shí)，為了節(jié)約成本，并沒有對企業(yè)人員就服務(wù)方面的知識進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)，只是簡單地做出了一些相關(guān)要求，這使得企業(yè)人員既無服務(wù)意識，也缺乏提高服務(wù)水平的手段，進(jìn)而降低了服務(wù)質(zhì)量。另一方面，缺乏服務(wù)質(zhì)量的評估。由于服務(wù)質(zhì)量具有無形性，評估難度遠(yuǎn)大于實(shí)體產(chǎn)品，所以大部分企業(yè)長期以來并沒有對自身的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)無法及時(shí)彌補(bǔ)服務(wù)中的不足之處，降低了企業(yè)的服務(wù)效果。

微信公共平臺對服務(wù)營銷發(fā)展的意義

（一）有助于提高企業(yè)創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力

與傳統(tǒng)營銷工具相比，微信公共平臺最大的優(yōu)勢在于能夠與大量顧客進(jìn)行撒網(wǎng)式的互動(dòng)，廣泛地收集顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的意見。在此情況下，一方面，企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)感受到來自于顧客的創(chuàng)新壓力，自覺加大對服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，提高創(chuàng)新意識。另一方面，企業(yè)還可以深入分析顧客所反映的具體問題，找到企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

（二）有助于提高服務(wù)水平

由前述研究可知，造成服務(wù)營銷中服務(wù)水平較低的原因主要有兩個(gè)方面：企業(yè)人員服務(wù)意識薄弱和缺乏服務(wù)質(zhì)量評估。隨著微信技術(shù)的發(fā)展，微信公共平臺已經(jīng)能夠很好地解決上述兩個(gè)問題。一方面，企業(yè)可以利用微信公共平臺為顧客提供服務(wù)，減少企業(yè)人員與顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，進(jìn)而避免企業(yè)人員服務(wù)意識薄弱、服務(wù)水平較差而降低企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面，通過微信公共平臺的評論功能，企業(yè)還能夠全面了解顧客對于企業(yè)服務(wù)的評價(jià)，及時(shí)針對顧客提出的問題進(jìn)行改進(jìn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）有助于提高消費(fèi)者的購買欲望

購買欲望是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)所產(chǎn)生的購買的可能性，而且這種可能性通常是主觀的。個(gè)體購買欲望由個(gè)體對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和態(tài)度等因素決定，而這些因素又受到企業(yè)品牌知名度和企業(yè)形象的影響。由于微信平臺具有龐大的用戶群體，所以通過微信公共平臺的大力推廣，企業(yè)品牌的知名度必然能夠大幅度提高。此外，在垃圾信息給消費(fèi)者造成極大困擾的背景下，如果企業(yè)能夠嚴(yán)格把控微信公共平臺向顧客推送內(nèi)容的質(zhì)量，那么勢必會(huì)提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。由此可知，微信公共平臺有助于提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的購買欲望。

（四）有助于提高營銷的精準(zhǔn)性

與現(xiàn)有的其他媒體傳播方式相比較，微信公共平臺不僅能夠?qū)︻櫩蛯?shí)施撒網(wǎng)式的互動(dòng)，而且在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的一對一互動(dòng)，提高了服務(wù)營銷的精準(zhǔn)性。企業(yè)在利用微信公共平臺完成產(chǎn)品或者服務(wù)信息的推送后，能夠根據(jù)顧客的反饋與顧客進(jìn)行一對一的對接，全面深入地了解顧客的具體需求，并據(jù)此為顧客量身打造適合的解決方案。這種高度精準(zhǔn)的營銷方式通常能夠給顧客“專一化”和“私密化”的感覺，增強(qiáng)了顧客的服務(wù)體驗(yàn)效果，進(jìn)而極大地提高了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

基于微信公共平臺的服務(wù)營銷策略

（一）設(shè)計(jì)消費(fèi)者需要的服務(wù)新產(chǎn)品

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場上的消費(fèi)需求也發(fā)生了翻天覆地的變化。原來那種以服務(wù)供應(yīng)者的態(tài)度、價(jià)格和產(chǎn)品為主的觀點(diǎn)逐漸被以消費(fèi)者需求為主的觀點(diǎn)所取代，與此同時(shí)，消費(fèi)者的注意力和時(shí)間也越來越分散。這要求企業(yè)必須將服務(wù)市場的需求和消費(fèi)者的實(shí)際情況結(jié)合起來，堅(jiān)持顧客至上的服務(wù)觀念，充分利用微信公共平臺為消費(fèi)者設(shè)計(jì)方便、快捷和全面的服務(wù)新產(chǎn)品。

（二）實(shí)行全方位的促銷策略

常見的促銷策略包括打折促銷、變相打折促銷、積分促銷、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)促銷等。這些促銷手段雖然能夠吸引到一定的消費(fèi)者，但是大部分消費(fèi)者對此都已經(jīng)習(xí)以為常，所以促銷效果往往不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期。對此，有必要利用微信公共平臺對傳統(tǒng)的促銷方式進(jìn)行重新包裝，實(shí)行全方位的促銷策略，增強(qiáng)促銷效果。每年“雙十一”的前十幾天，天貓微信公共賬號都會(huì)陸續(xù)推出一系列文章，包括商品促銷信息、紅包福利、“雙十一”晚會(huì)盛況介紹和線上線下互動(dòng)等內(nèi)容。雖然這些促銷形式歸根結(jié)底都是打折和促銷，但是阿里巴巴卻能夠通過微信公共平臺對其進(jìn)行重新的包裝，并以共享的形式分享給顧客，而不是采取傳統(tǒng)的銷售形式推送給顧客，這更加有利于顧客接受，進(jìn)而達(dá)到促銷的目的。

（三）增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)

為了增強(qiáng)利用微信公共平臺實(shí)施服務(wù)營銷的效果，提高顧客對于企業(yè)的忠誠度，企業(yè)還必須加強(qiáng)在微信公共平臺上與顧客的互動(dòng)。一方面，企業(yè)可以充分發(fā)動(dòng)微信公共平臺的受眾，集思廣益，讓他們從不同的角度、以不同的方式參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品命名、促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)等活動(dòng)中來，使顧客能夠親身感受到企業(yè)品牌的創(chuàng)作過程，進(jìn)而提高對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。另一方面，企業(yè)還可以通過其它多種方式增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)。

（四）提高向顧客推送信息的質(zhì)量

微信公眾號向顧客推送信息的質(zhì)量直接決定著顧客對公眾號的取舍。企業(yè)必須提高向顧客推送信息的質(zhì)量，具體可以從以下三個(gè)方面著手：首先，要推送豐富的內(nèi)容。為了提高顧客的閱讀興趣，除了推送企業(yè)的品牌內(nèi)容外，微信公眾號還必須向顧客推送更加豐富的內(nèi)容。當(dāng)然，推送的內(nèi)容必須以顧客的需求為根本依據(jù)。對此，在最初的階段，微信公眾號可以試推送一些熱點(diǎn)事件、品牌內(nèi)容等，然后充分分析顧客的反映情況，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整公眾號推送的內(nèi)容，在公眾號推送內(nèi)容的同時(shí)始終保證內(nèi)容的質(zhì)量。其次，要推送可信度高的內(nèi)容。通訊技術(shù)的發(fā)展豐富了信息傳播的手段，使各種信息能夠被迅速地發(fā)送到用戶的手中，極大地方便了用戶掌握各種信息。但與此同時(shí)，這也為虛假信息的滋長提供了條件，導(dǎo)致大量虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)。因此，微信公眾號在向顧客推送內(nèi)容時(shí)，必須保證內(nèi)容的可信度，堅(jiān)決不能為了吸引顧客而推送一些虛假的信息吸引眼球。最后，要以推送原創(chuàng)內(nèi)容為主。

（五）提高客服服務(wù)質(zhì)量

與傳統(tǒng)的服務(wù)模式不同，在微信公共平臺中，客服是顧客與企業(yè)接觸的唯一渠道。因此客服的服務(wù)質(zhì)量直接決定著企業(yè)在顧客心中的形象。由于微信公共平臺更多地是對企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，不能給企業(yè)帶來實(shí)際的利潤，所以大部分企業(yè)為了節(jié)約成本，通常使用機(jī)器人來進(jìn)行客戶服務(wù)，這極大程度地降低了企業(yè)微信公共平臺的客服質(zhì)量。一方面，由于技術(shù)的限制，客服機(jī)器人通常只能回答一些簡單的問題，降低了顧客的服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，客服機(jī)器人始終無法給顧客帶來熱情和真誠的感覺，容易導(dǎo)致企業(yè)顧客的流失。對此，企業(yè)必須加強(qiáng)對微信公共平臺中人工客服的重視程度，逐步啟動(dòng)微信公共平臺的人工客服，并投入更多的資金進(jìn)行客服員工的培訓(xùn)，提高客服員工的服務(wù)水平，進(jìn)而提高企業(yè)微信公共平臺的客服服務(wù)質(zhì)量。

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