李靜

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的大幅度增加及各種電商網(wǎng)站的發(fā)展，企業(yè)掌握了越來越多的消費者數(shù)據(jù)。在此背景下，大數(shù)據(jù)技術應運而生，并被部分企業(yè)應用到網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)生了良好的營銷效果。對此，本文對基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡營銷策略進行研究。首先，對大數(shù)據(jù)精準營銷的定義進行了界定；其次，歸納總結了傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷存在的常見問題；再次，分析了大數(shù)據(jù)精準營銷對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的促進意義；最后，在上述研究的基礎上，提出了基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡營銷策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù) 精準營銷 策略

大數(shù)據(jù)精準營銷的定義

大數(shù)據(jù)精準營銷通常又被稱為數(shù)據(jù)驅動類營銷，是指以驅動消費者高效率參與、實現(xiàn)對消費者的一對一營銷為目標，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術對企業(yè)從外收集或者已有的大量消費者數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)分析結果優(yōu)化企業(yè)營銷策略的一種新型營銷手段。具體而言，大數(shù)據(jù)精準營銷的營銷處理包括三個步驟：第一，數(shù)據(jù)收集階段。企業(yè)需要在微博、微信、QQ、論壇以及企業(yè)自有網(wǎng)站等網(wǎng)絡工具中廣泛收集消費者的相關數(shù)據(jù)；第二，數(shù)據(jù)分析階段。企業(yè)需要將收集到的數(shù)據(jù)輸入到大數(shù)據(jù)精準營銷模型中，并利用大數(shù)據(jù)挖掘技術等具體手段對其進行詳細地分析，從中提取到客戶消費行為特征等有效信息；第三，營銷策略實施階段。在提取的客戶消費行為結果基礎上，企業(yè)可以有針對性地制定具體的營銷策略并貫徹執(zhí)行。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷存在的問題

（一）營銷溝通具有單向性，難以實現(xiàn)產(chǎn)品的精準營銷

營銷溝通的單向性是指企業(yè)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷過程中只注重通過郵件、微博、微信、QQ等方式向客戶推送營銷信息，缺乏主動收集客戶意見的意識和相關的分析技術。在此背景下，大部分企業(yè)根本無法掌握客戶提出的相關意見，部分企業(yè)即便收集了相應的數(shù)據(jù)，也無法對其進行科學的分析，進而無法對網(wǎng)絡營銷策略進行針對性的改進，不能將合適的營銷產(chǎn)品或者服務在合適的時間和地點傳遞給合適的客戶群體。

（二）營銷決策具有主觀性，缺乏科學依據(jù)

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷中，決策者在制定企業(yè)營銷策略時，通常是依靠自身經(jīng)驗來制定的，使得營銷決策具有較大的主觀性和盲目性。比如，一些企業(yè)在確定新產(chǎn)品的營銷策略時，由于缺乏該產(chǎn)品的歷史營銷記錄，決策者往往會借鑒以往的一些產(chǎn)品營銷策略。實際上，即便對于兩種相似程度非常高的產(chǎn)品來說，它們在產(chǎn)品特性方面仍然存在一定的差異，客戶群體等也不可能完全相同。因此如果企業(yè)按照上述方式制定該產(chǎn)品的營銷策略，必然存在一定的缺陷，影響企業(yè)的營銷效果。

（三）缺乏對客戶需求的有效分析，降低了客戶體驗

在利用網(wǎng)絡實施營銷的過程中，由于相關技術及需求分析意識的缺乏，企業(yè)無法對客戶的實際需求進行精準分析。因此，企業(yè)只能通過向客戶推送大量營銷內(nèi)容的方式來保證企業(yè)的營銷效果。對于大部分客戶來說，這些信息不但不能夠使其獲得有價值的信息，還給其造成了一定的困擾，極大地降低了客戶體驗。

大數(shù)據(jù)精準營銷對傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的促進作用

（一）提高了網(wǎng)絡營銷的精準性

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷的精準性主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，在實施網(wǎng)絡營銷策略之前，得益于大數(shù)據(jù)技術的進步，企業(yè)能夠對海量的客戶數(shù)據(jù)進行深入分析，提前掌握客戶的消費需求和消費行為特征，進而制定更為精準的網(wǎng)絡營銷策略。另一方面，在實施網(wǎng)絡營銷策略之后，對于那些具備客戶反饋渠道但缺乏相關分析技術的企業(yè)來說，可以直接利用大數(shù)據(jù)技術對客戶提出的大量建議進行全面分析，充分了解客戶的實際要求，并據(jù)此對企業(yè)原有的營銷策略進行改進。對于缺乏客戶反饋渠道的企業(yè)來說，也可以通過對客戶消費記錄變遷及歷史消費記錄等數(shù)據(jù)的分析，掌握客戶對于企業(yè)營銷策略可能存在的一些意見，進而有針對性地進行改進，使網(wǎng)絡營銷策略更加精準。

（二）提高了網(wǎng)絡營銷決策的科學性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷決策通常由決策者根據(jù)以往經(jīng)驗而制定，主觀性和盲目性較強。在大數(shù)據(jù)精準營銷中，通過對客戶消費數(shù)據(jù)和市場交易數(shù)據(jù)的詳細分析，企業(yè)不僅能夠掌握客戶的消費行為特征，而且還能夠了解市場的發(fā)展變化，準確判斷市場的發(fā)展趨勢，進而提高網(wǎng)絡營銷決策的科學性。

（三）提高了網(wǎng)絡營銷的客戶服務水平

大數(shù)據(jù)精準營銷對于客戶服務水平的推動作用可以歸納為兩個方面：一方面，在大數(shù)據(jù)的精準分析下，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的具體需求和對企業(yè)營銷的意見來實施更加具有個性化的營銷策略，極大地提高了客戶體驗。另一方面，在掌握了客戶消費行為特征、興趣愛好等方面詳細信息的背景下，企業(yè)可以據(jù)此向客戶推送相關的內(nèi)容，使得客戶在接受企業(yè)營銷信息的同時能夠獲取大量的有價值、感興趣的信息。

基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡營銷策略

（一）加強網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳市?/p>

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)通常采用的是粗放式網(wǎng)絡廣告，根本無法給企業(yè)帶來相應的經(jīng)濟效益。因此，有必要充分利用大數(shù)據(jù)技術加強網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳市浴?/p>

第一，根據(jù)客戶所處情景推送廣告。消費情景對客戶的購物心情具有較大影響，能夠直接決定客戶的購買行為。如果客戶在家中選購私密用品后，第二天在公司上網(wǎng)卻因前一天的搜索行為而被推送各種相關的廣告，可能讓客戶處于一種非常尷尬的情景中，影響其購物心情。由此可見，企業(yè)必須有效地識別客戶的消費情景，并在此基礎上推送更為精準的廣告。一方面，可以通過對IP地址的辨別來識別客戶的上網(wǎng)地點。當客戶處于公共場所時，推送的廣告內(nèi)容必須簡潔且保守。另一方面，可以通過對時間段的辨別來確定推送內(nèi)容。在適當?shù)臅r間推送恰當?shù)膬?nèi)容。

第二，增強客戶在廣告選擇上的自主性。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)通常會采取彈窗廣告、插播廣告和漂浮廣告等形式來強行吸引客戶的注意力，引起了廣大客戶的強烈不滿，部分客戶甚至不惜購買廣告屏蔽軟件來屏蔽企業(yè)推送的廣告。對此，可以通過大數(shù)據(jù)技術來改善網(wǎng)絡廣告的播出形式和內(nèi)容，增強其精準性。

（二）加強網(wǎng)絡營銷市場定位的精準性

在郵件營銷、微信營銷等網(wǎng)絡營銷方式中，通常會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)擁有大量的“粉絲”，并對這些“粉絲”推送了大量營銷信息，然而卻沒有取得令人滿意的營銷效果。究其原因，是由于企業(yè)對產(chǎn)品的市場定位不精準而導致的。加強網(wǎng)絡營銷市場定位的精準性可以從以下方面努力：

第一，分析客戶數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品市場定位。首先，收集海量基礎數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫。在該過程中，需要特別注意的是，必須保證所收集到的客戶信息具有全面性。對此，可以綜合利用多種方式、通過多種渠道來收集客戶的數(shù)據(jù)，比如可以通過論壇、企業(yè)官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等渠道廣泛收集客戶的信息。然后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術對客戶的年齡、工作情況、消費行為和興趣愛好等信息進行詳細分析，確定客戶的相關屬性。最后，將營銷產(chǎn)品的特性與客戶屬性進行匹配，初步對產(chǎn)品的營銷市場進行定位。

第二，通過消費市場驗證市場定位的精準性。為了使營銷產(chǎn)品的市場定位更加精準，在利用大數(shù)據(jù)技術進行初步定位之后，還需要通過消費市場對初步定位方案進行驗證。如果按照產(chǎn)品的初步定位方案對其進行營銷后，能夠取得令人滿意的營銷效果，則說明企業(yè)對于營銷產(chǎn)品的市場定位比較成功，可以繼續(xù)采納該方案。反之，則需要對營銷產(chǎn)品的定位方案進行修正或者重新定位。

第三，建立客戶反饋機制。建立客戶反饋機制主要有兩個方面的作用：一方面，在營銷產(chǎn)品的初步定位通過市場驗證后，企業(yè)可以利用客戶反饋機制廣泛地收集客戶對產(chǎn)品，特別是對產(chǎn)品營銷的一些意見，并根據(jù)客戶的意見對產(chǎn)品營銷進行調(diào)整，使其定位更為精準。另一方面，如果營銷產(chǎn)品的初步定位沒有通過市場驗證，那么企業(yè)也可以通過客戶反饋的形式來總結定位失敗的原因，為產(chǎn)品今后的精確定位提供依據(jù)。

（三）提高網(wǎng)絡營銷服務的個性化程度

要想提高網(wǎng)絡營銷服務的個性化程度，企業(yè)不但要能夠通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個性，而且還要能夠合理地設計個性化服務。第一，通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個性。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)上收集到客戶各方面的相關信息。然而，眾所周知，由于互聯(lián)網(wǎng)管理的不規(guī)范化，大部分信息均不具備很強的可靠性，甚至有些信息之間還會出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。因此，企業(yè)要想通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個性，首先就要保證所收集到的信息的真實性和可靠性。另一方面，企業(yè)必須能夠從海量的客戶信息中挑選出最能夠反映其個性的關鍵信息，降低企業(yè)數(shù)據(jù)分析的成本費用。第二，合理地設計個性化服務。合理設計個性化服務需要企業(yè)努力做到兩個方面的工作：一方面，由于現(xiàn)實條件的限制，企業(yè)不可能逐一滿足所有客戶的個性化要求，這就需要企業(yè)能夠盡量抓住客戶個性化需求中的共同點，并根據(jù)該共同點設計個性化服務。另一方面，如果完全按照客戶的個性化要求為其提供服務，企業(yè)的服務成本必然會大幅度地上升。因此，企業(yè)必須對客戶的個性化服務進行詳細分析，盡量采取一些既能滿足客戶個性化需求，又不給企業(yè)帶來太多經(jīng)濟負擔的方式來對客戶進行服務。

參考文獻：

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