洪春梅

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料、調(diào)查法、專家訪談等研究方法對我國居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查分析。調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國居民體育消費(fèi)水平不斷提高，呈現(xiàn)出東強(qiáng)西弱的態(tài)勢，消費(fèi)類型呈現(xiàn)多樣化，體育消費(fèi)還是以男性為主，消費(fèi)者明顯多于女性消費(fèi)者，小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐漸成為體育消費(fèi)的熱點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；消費(fèi)水平；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；發(fā)展趨勢；中國居民

中圖分類號：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0057-02

隨著我國改革的不斷深入，促進(jìn)體育消費(fèi)，大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被列上了議事日程。國務(wù)院2014年“46號文件”《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的頒布，明確了大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)為國家戰(zhàn)略發(fā)展需要，在今后的一段時(shí)間里全國各地都要加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。國務(wù)院2016年“77號文件”——《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》進(jìn)一步明確指出要加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)，這說明發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要工作內(nèi)容。為此，國務(wù)院也制定了2025年5萬億元總產(chǎn)值的發(fā)展目標(biāo)，地方匯總目標(biāo)突破了7萬億元，僅福建省的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)1萬億元。由此可見，在未來的十年里我國體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展階段。

眾所周知，體育消費(fèi)水平是衡量體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，體育消費(fèi)也就成為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的核心問題，促進(jìn)體育消費(fèi)也就是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)最為有效的方式。調(diào)查我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀，分析消費(fèi)水平、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)方式等特征，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測在未來一段時(shí)間里我國體育消費(fèi)的整體趨勢。

一、體育消費(fèi)

（一）體育消費(fèi)的定義

對于體育消費(fèi)的理解仁者見仁，智者見智，還沒有較為統(tǒng)一的定義。但是，從體育消費(fèi)的形式和特征這些方面來解釋體育消費(fèi)是最為有效的。體育消費(fèi)簡單直觀的理解就是人們在從事與體育活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)支出，既包括體育用品、器械、服裝等實(shí)物方面的消費(fèi)，也包括為滿足人們精神、意識、心理等方面需求的非物質(zhì)需求。生活中在體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、體育器材、體育讀物、比賽門票、健身輔導(dǎo)班、體育彩票等方面的消費(fèi)都屬于體育消費(fèi)的范疇。

（二）體育消費(fèi)的類型

根據(jù)體育消費(fèi)的形式和滿足人們需要的不同，我們將體育消費(fèi)分為：滿足人們體育活動(dòng)中物質(zhì)方面的需求的我們稱之為體育實(shí)用品消費(fèi)，滿足人們精神世界需求的我們稱之為精神文化型體育消費(fèi)，我們把滿足人們生理需求的體育消費(fèi)稱之為間直接參與型。

1.體育實(shí)用品消費(fèi)。體育實(shí)用品消費(fèi)是體育消費(fèi)中用于體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、各種體育器材等實(shí)物消費(fèi)。體育實(shí)用品消費(fèi)和人們的生活日常消費(fèi)聯(lián)系得十分緊密，有時(shí)會難以分清楚，特別是服裝和鞋帽方面的支出。目前，體育實(shí)用品消費(fèi)是我國體育消費(fèi)的主要構(gòu)成，占消費(fèi)的主體。這與我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的三七比例趨于一致，體育配套產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)占七成，體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)占三成。

2.精神文化方面的體育消費(fèi)。隨著物質(zhì)生活的不斷提高，滿足人們精神文化方面的體育消費(fèi)形式我們稱之為精神文化型體育消費(fèi)。消費(fèi)的主要是為了滿足人們在信息、視覺、心理等方面非物質(zhì)層面的消費(fèi)需求，具體的形式包括購買或者訂閱各種體育報(bào)刊和體育雜志、支付比賽門票、購買體育彩票等方面的消費(fèi)。

3.體驗(yàn)型體育消費(fèi)。體驗(yàn)型體育消費(fèi)主要是指直接或者間接參與各種體育健身商業(yè)活動(dòng)，參與并且消費(fèi)是體驗(yàn)型體育消費(fèi)的兩大特征。在各種商業(yè)健身俱樂部進(jìn)行健身消費(fèi)、各種體育賽事的報(bào)名費(fèi)等等，都可以視為體驗(yàn)式體育消費(fèi)。目前，快速發(fā)展的體育休閑產(chǎn)業(yè)中，為了滿足人們生理、心理、塑造形體等方面的需求而進(jìn)行的消費(fèi)方式就算是重要的體驗(yàn)型消費(fèi)。

二、中國居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）中國居民體育消費(fèi)總體情況

體育消費(fèi)水平與居民可支配收入呈正相關(guān)的關(guān)系，隨著居民收入水平的不斷增加，我國居民在體育方面的支出也逐漸增多。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國居民2013年、2014年、2015年體育消費(fèi)的數(shù)額分別為593元、645元、926元，用于購買體育運(yùn)動(dòng)服裝和鞋帽是消費(fèi)中最為主要的形式，還屬于較低層次的體育消費(fèi)。

由于我國居民的生活水平和消費(fèi)方式?jīng)Q定了我國體育消費(fèi)總體的結(jié)構(gòu)比例，目前我國體育消費(fèi)仍舊是以較低層次的體育實(shí)用品消費(fèi)為主。統(tǒng)計(jì)顯示，我國體育消費(fèi)總體規(guī)模在GDP中的比例連續(xù)下降了十余年，2014年達(dá)到了最低點(diǎn)，直到2015年才停止了下降。我國人均GDP已經(jīng)超過了7 000美元，理論上我國體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，體育消費(fèi)的規(guī)模應(yīng)該非常巨大，但是我國人均體育消費(fèi)只有世界平均水平的1/10。在健康中國大的背景下，隨著居民收入進(jìn)一步增加、體育消費(fèi)刺激政策的不斷出臺，我國體育消費(fèi)的規(guī)模很快就會出現(xiàn)大幅度的增加。

（二）我國體育消費(fèi)的主要特征

1.區(qū)域特征。體育消費(fèi)主要受制于居民收入水平，近年來隨著我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，體育消費(fèi)也表現(xiàn)出一定的不平衡。我國東部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)相對發(fā)展較好，居民收入水平也較高，所以也自然是體育消費(fèi)的主要地區(qū)。其中，浙江、北京、上海、廣東、福建、遼寧、河北、四川等省的人均體育消費(fèi)指數(shù)在全國處于第一梯隊(duì)，是我國體育消費(fèi)大省。在人均可支配收入較高和居民參與體育鍛煉的人口比例較高雙重因素下，使得浙江成為全國居民體育消費(fèi)指數(shù)最高的省份。新疆、西藏、青海、甘肅等地的人均體育消費(fèi)指數(shù)處于全國第三梯隊(duì)，主要是因?yàn)檫@些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較慢，居民可支配收入不高，加之體育參與程度不高等因素導(dǎo)致上述4個(gè)地區(qū)體育消費(fèi)指數(shù)偏低。其余的省市人均體育消費(fèi)指數(shù)位列第二梯隊(duì)，第二梯隊(duì)里各個(gè)省份的體育消費(fèi)人均指數(shù)也在不斷變化，出現(xiàn)了不同程度的分化，湖北、湖北、貴州、江西、安徽、河南等省的體育消費(fèi)指數(shù)出現(xiàn)快速上升的狀態(tài)，體育消費(fèi)較為旺盛。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征。從目前我國居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)來看，體育服裝、鞋帽以及運(yùn)動(dòng)器材和器械等實(shí)物消費(fèi)仍然是消費(fèi)的主體，用于滿足精神方面需求和體驗(yàn)式的消費(fèi)依然處于從屬地位。但是，實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)類消費(fèi)的比例正在發(fā)生變化，由之前的9∶1發(fā)展到現(xiàn)在的8∶1（有調(diào)查顯示為7∶1），體育服務(wù)類消費(fèi)的比重有所提升，這說明我國體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展正趨于合理化水平，這是體育產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展的表現(xiàn)之一。體育實(shí)物消費(fèi)也在發(fā)生變化，由過去較為單純的服裝、鞋帽等基礎(chǔ)性消耗品發(fā)展到目前服裝、鞋帽、運(yùn)動(dòng)配件、自行車運(yùn)動(dòng)、游泳裝備、垂釣裝備等多種形式的消費(fèi)。

3.體育消費(fèi)人群的畫像特征。體育消費(fèi)人群的畫像特征主要是指進(jìn)行體育消費(fèi)人群的性別、年齡等較為直觀辨識。目前，我國體育消費(fèi)人群中男性的比例明顯高于女性，男性是消費(fèi)的主體，而且消費(fèi)的形式更為多樣，消費(fèi)數(shù)額也相對較大。女性在體育用品方面的消費(fèi)欲望和消費(fèi)空間還沒有得到有效的開發(fā)，我們應(yīng)該采用多種方式和方法刺激女性的體育消費(fèi)。從總體上來看，我國體育消費(fèi)人群中，各個(gè)年齡階段的消費(fèi)能力差異不是非常大，但26～35歲年齡階段的人群體育消費(fèi)總量相對最大。這說明，我國80后新的中產(chǎn)階層更愿意進(jìn)行體育消費(fèi)，有資料顯示，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、箱包、自行車運(yùn)動(dòng)及周邊產(chǎn)品、健身訓(xùn)練器材、戶外體育用品、垂釣裝備等體育用品的主要消費(fèi)群體就是80后，消費(fèi)比例能達(dá)到50%以上。

4.體育消費(fèi)項(xiàng)目特征。我國體育消費(fèi)的項(xiàng)目主要是一些開展較為廣泛的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如足球、籃球、田徑、武術(shù)、體操、健美操、健身健美等項(xiàng)目。目前，我國居民在傳統(tǒng)體育項(xiàng)目上的支出較為平穩(wěn)，沒有太大的起伏和被動(dòng)。但是，近年來隨著馬拉松賽事在我國多地舉辦，馬拉松經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，馬拉松裝備及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模大幅度增加。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多“小眾”運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸成為體育消費(fèi)的熱點(diǎn)，比如垂釣、自行車運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)、徒步旅行、皮劃艇、攀巖等項(xiàng)目。這些體育項(xiàng)目的良好發(fā)展，有力地推動(dòng)了區(qū)域體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化和快速增長。比如，四川省就是依托有利的自然地理?xiàng)l件和風(fēng)土人情大力發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)，戶外運(yùn)動(dòng)也助四川一舉成為國內(nèi)體育消費(fèi)大省。有研究表明，目前，冰雪項(xiàng)目、戶外遠(yuǎn)足、登山、潛水等運(yùn)動(dòng)也將成為新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著2022年冬奧會的臨近，我國北方廣大地區(qū)又將掀起一股強(qiáng)勁的冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮。據(jù)估算，2022年北京——張家口冬季奧運(yùn)會至少將為冰雪運(yùn)動(dòng)及周邊產(chǎn)業(yè)帶來3 000億元的收入，讓我們拭目以待。

三、中國居民體育消費(fèi)趨勢

面對新的經(jīng)濟(jì)形勢和政策指導(dǎo)我國體育消費(fèi)在今后的一段時(shí)間里，特別是在接下來的十年里將會出現(xiàn)大幅度的增加，具體表現(xiàn)為消費(fèi)總量會繼續(xù)增加，體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)必將更加合理，同時(shí)也會出現(xiàn)以下幾種新的趨勢。

第一，區(qū)域不均衡發(fā)展將進(jìn)一步加劇。首先，東部及沿海省份體育消費(fèi)增長進(jìn)一步加快，特別是消費(fèi)總量上將大幅度增加，有可能沿海一個(gè)城市或者縣城體育消費(fèi)的總量就能超過西部一個(gè)省份的量；其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份內(nèi)部體育消費(fèi)也將出現(xiàn)巨大的差異，落后地區(qū)也將出現(xiàn)差異化發(fā)展。

第二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化。體育用品等實(shí)物型消費(fèi)的總量將會繼續(xù)增加，但是在體育消費(fèi)總體構(gòu)成中的比例將會有所下降；非物質(zhì)體育消費(fèi)和體驗(yàn)式體育消費(fèi)總量將大幅度增長，所占比例也將進(jìn)一步提高，但是增長的幅度還是非常有限的。非物質(zhì)體育消費(fèi)和體驗(yàn)式體育消費(fèi)總量的進(jìn)一步增加，有賴于我國高品質(zhì)體育賽事的舉辦和廣大居民體育意識的不斷提高。

第三，個(gè)性化消費(fèi)將成為新的熱點(diǎn)。為了滿足廣大居民個(gè)性化需求的體育消費(fèi)將成為亟待開采的金礦，特別是一些新興體育項(xiàng)目。比如，戶外運(yùn)動(dòng)（登山、遠(yuǎn)足、露營、徒步旅行）、自行車運(yùn)動(dòng)、冰雪項(xiàng)目、潛水、垂釣、高爾夫球、皮劃艇、攀巖、龍舟等項(xiàng)目，將成為體育消費(fèi)的熱點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]