王曉

摘 要：美國(guó)是體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，不僅產(chǎn)業(yè)總量巨大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也十分合理，體育賽事等核心產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展是美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)獲得巨大成功的重要原因。運(yùn)用文獻(xiàn)資料、數(shù)據(jù)對(duì)比分析、邏輯分析等多種研究方法，對(duì)中美兩國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行比較分析，總結(jié)出美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)，以期為我國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：核心體育產(chǎn)業(yè)；商業(yè)化；發(fā)展現(xiàn)狀；美國(guó)；中國(guó)

中圖分類號(hào)：G80-053 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）16-0033-02

引言

美國(guó)是體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，一是體育產(chǎn)業(yè)總量巨大，二是體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展較為均衡。2015年美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到了5千億美元，占到了世界體育產(chǎn)業(yè)總量的1/3，體育產(chǎn)業(yè)總值占到了GDP的3%，而我國(guó)的只有0.8%。另外，占體育產(chǎn)業(yè)主體地位的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總值中占主導(dǎo)地位。

近幾年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度很快，年增加值也很驚人，盡管我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，但是產(chǎn)業(yè)總量還是非常可觀，2015年產(chǎn)業(yè)總量達(dá)到了1.7萬(wàn)億人民幣。在巨大的產(chǎn)業(yè)總量背后我們要看到，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)主要還是依賴于體育配套產(chǎn)業(yè)中體育服裝、體育用品、健身器材等行業(yè)為主要支撐，作為核心產(chǎn)業(yè)的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還較為滯后。我國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化程度不高是制約我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要原因，加快推進(jìn)核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵，也是今后體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。

為此，課題組對(duì)中美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行比較分析，總結(jié)出美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展提供借鑒。

一、體育產(chǎn)業(yè)及核心體育產(chǎn)業(yè)

（一）產(chǎn)業(yè)的概念

在認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)業(yè)之前，讓我們先來(lái)了解一下“產(chǎn)業(yè)”的概念。所謂“產(chǎn)業(yè)”，主要是指社會(huì)發(fā)展過(guò)程中由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個(gè)相關(guān)行業(yè)所組成的同類屬性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合或系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行各業(yè)在經(jīng)營(yíng)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)模式和流通環(huán)節(jié)等方面存在巨大的差異，但是，它們的經(jīng)營(yíng)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)范圍一般都是圍繞某一相對(duì)具體的事物展開(kāi)。

社會(huì)分工引起了產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和細(xì)分，它是社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展的具體表現(xiàn)。

（二）體育產(chǎn)業(yè)的概念

在了解了產(chǎn)業(yè)的概念之后我們就能很好地理解什么是體育產(chǎn)業(yè)的概念了。體育產(chǎn)業(yè)其實(shí)就是一種產(chǎn)業(yè)形式，我們可以理解為它是圍繞體育展開(kāi)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合或系統(tǒng)。比如，同體育有關(guān)的生產(chǎn)制造業(yè)、銷售業(yè)、設(shè)施業(yè)和服務(wù)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。體育產(chǎn)業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中以體育融入社會(huì)的具體表現(xiàn)形式，我國(guó)在行業(yè)分類中把體育歸類為第三產(chǎn)業(yè)。具體可以細(xì)分為三類：一是體育主體產(chǎn)業(yè)，主要是指旨在發(fā)揮體育本體功能和價(jià)值的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，指的是與體育有關(guān)的其他形式的產(chǎn)業(yè)；三是主體體育產(chǎn)業(yè)之外的與體育相關(guān)的各類產(chǎn)業(yè)。

（三）核心體育產(chǎn)業(yè)

核心體育產(chǎn)業(yè)主要是指狹義上的體育產(chǎn)業(yè)，也就是能夠從體育的基本功能和價(jià)值出發(fā)，在最大限度發(fā)揮健身、娛樂(lè)等基本功能的同時(shí)還能充分發(fā)展經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。也就是圍繞各種體育項(xiàng)目展開(kāi)的體育賽事活動(dòng)，具體內(nèi)容主要包括體育賽事的門(mén)票、賽事媒體版權(quán)的轉(zhuǎn)讓、賽事贊助商、特許商品的營(yíng)銷等四個(gè)方面。

二、中美核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀的比較

美國(guó)是體育商業(yè)化發(fā)展最好的國(guó)家之一，體育產(chǎn)業(yè)總量占到了世界的30%，核心體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是成就如此龐大體育產(chǎn)業(yè)帝國(guó)的重要因素。與美國(guó)相比，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還較為落后，特別是核心體育產(chǎn)業(yè)還沒(méi)能形成有效的引領(lǐng)。學(xué)習(xí)和借鑒美國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。為此，我們就從中美體育賽事門(mén)票的銷售、賽事媒體版權(quán)的轉(zhuǎn)讓、賽事贊助商、特許商品的營(yíng)銷等四個(gè)方面進(jìn)行比較分析

（一）美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化狀況

根據(jù)國(guó)際著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道（Price Waterhouse Coopers）對(duì)美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)我們可以清楚地了解到美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。2014年，美國(guó)體育賽事門(mén)票、版權(quán)、贊助商、特許商品等核心體育產(chǎn)業(yè)的總收入是605億美元，賽事門(mén)票、媒體版權(quán)、體育賽事商業(yè)贊助、體育特許商品營(yíng)銷等四項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入分別為177億美元、146億美元、147億美元、135億美元。美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)收入主要源自于國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）、美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）、國(guó)家冰球聯(lián)盟（NHL）以及美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）美國(guó)五大職業(yè)體育聯(lián)盟的比賽和美國(guó)大學(xué)體育的比賽。

1.比賽門(mén)票。美國(guó)2014年各種體育比賽門(mén)票收入為177億美元，占核心產(chǎn)業(yè)總收入的29%。巨額的門(mén)票收入主要來(lái)自五大聯(lián)賽和大學(xué)體育比賽。比如，美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）中一支球隊(duì)門(mén)票的收入平均約為5 100萬(wàn)美元。NBA每支球隊(duì)一年的門(mén)票收入平均為3 300萬(wàn)美元，三十支球隊(duì)一年的門(mén)票總銷售額超過(guò)了10億美元。

2.媒體版權(quán)。2014年，美國(guó)各種體育賽事的媒體版權(quán)收入約為146億美元，占核心產(chǎn)業(yè)總收入的24%。頂級(jí)職業(yè)體育聯(lián)賽和大學(xué)生體育聯(lián)賽是媒體版權(quán)轉(zhuǎn)讓收入的主體。NFL、MLB、NBA、NHL、MLS 、NCAA、Pac—12等賽事在2014年的媒體收入分別為70億美元、16億美元、9.3億美元、6億美元、9千萬(wàn)美元、7.8億美元、2.5億美元。美國(guó)體育賽事媒體版權(quán)合同一般較長(zhǎng)，但是隨著合同的到期，收入還會(huì)大幅度的增加，比如NBA在2016—2017年賽季就將履行26億美元一年的版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)合同。

3.體育贊助。體育贊助就是指企業(yè)用經(jīng)費(fèi)或資源等物化的條件支持體育組織或體育活動(dòng)以達(dá)到企業(yè)獲利的行為。2014年，全美32支NFL球隊(duì)總共獲得11.5億美元的商業(yè)贊助；30支NBA球隊(duì)總計(jì)獲得7個(gè)多億美元的商業(yè)贊助費(fèi)用；全美各個(gè)大學(xué)體育賽事和大學(xué)體育聯(lián)盟總計(jì)獲得11億美元的商業(yè)贊助。美國(guó)體育贊助收入較為穩(wěn)定，每年增長(zhǎng)的速度大概是4.5%，到2019年總額將達(dá)到183億美元的規(guī)模。

4.體育特許商品。2014年，美國(guó)體育特許商品的銷售額135億美元，約占核心體育產(chǎn)業(yè)總收入的23%。五大聯(lián)賽和大學(xué)體育賽事依然是創(chuàng)收的主體。比如，2014年里僅NFL一年體育特許商品的營(yíng)銷就超過(guò)了30億美元。美國(guó)傳統(tǒng)體育特許商品的營(yíng)銷已經(jīng)非常精細(xì)，增長(zhǎng)的空間較為有限，進(jìn)一步增長(zhǎng)依賴于對(duì)新領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)。

（二）中國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化狀況

2015年，我國(guó)盡管實(shí)現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)1.7萬(wàn)億人民幣的龐大規(guī)模，但是核心體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模還很小，質(zhì)量也不高。核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的空間是巨大的，過(guò)程也應(yīng)該是艱辛的。

1.比賽門(mén)票。我國(guó)體育賽事的門(mén)票收入還不能與美國(guó)的相提并論，收入還比較少。中超是我國(guó)商業(yè)化運(yùn)作最好的體育賽事之一，2014年的整個(gè)聯(lián)賽所有比賽的門(mén)票收入也才有1.2億人民幣，還不及美國(guó)NFL聯(lián)盟中一支球隊(duì)平均的門(mén)票收入。

2.媒體版權(quán)。體育賽事的媒體版權(quán)轉(zhuǎn)讓在我國(guó)一直以來(lái)都不是核心體育產(chǎn)收入的主要構(gòu)成，主要的原因是，我國(guó)的中央電視臺(tái)擁有了絕對(duì)各種資源。隨著地方傳媒集團(tuán)和新興媒體企業(yè)的迅速壯大，這種情況將有所改觀。2015年歲末，體奧動(dòng)力以80億元人民幣的天價(jià)競(jìng)購(gòu)得到中超2016—2020年的媒體版權(quán)，這是我國(guó)體育賽事媒體轉(zhuǎn)讓費(fèi)用最高的轉(zhuǎn)讓。但是，與美國(guó)NFL每年70億美元的媒體轉(zhuǎn)讓費(fèi)用相比還是要低很多。

3.體育贊助。體育贊助一直是我國(guó)體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的“重頭戲”，占據(jù)了收入比重的絕大部分，但是總量也還是十分有限。我國(guó)體育賽事的贊助收入較美國(guó)的贊助相比，數(shù)量和規(guī)模還差得很遠(yuǎn)。近幾年，我國(guó)在體育賽事商業(yè)贊助上也取得了不小的進(jìn)步，比如，2014年中超的廣告贊助收入取得了很大增幅，總額超過(guò)了8億元人民幣。

4.體育特許商品。2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許商品的銷售模式對(duì)我國(guó)這一領(lǐng)域的發(fā)展有非常大的促進(jìn)作用，讓我們較為清晰、全面地認(rèn)識(shí)了什么是特許商品以及特許商品的營(yíng)銷模式，以及特許商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。目前，我國(guó)體育特許商品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷還處于起步階段，總量還非常的小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)模。但隨著體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的不斷推進(jìn)，我國(guó)體育特許商品的營(yíng)銷也將步入新的發(fā)展階段。

結(jié)語(yǔ)

作為體育產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容的體育賽事門(mén)票銷售、媒體版權(quán)轉(zhuǎn)讓、賽事商業(yè)贊助、特許商品的營(yíng)銷，在我國(guó)的發(fā)展還十分的落后，與美國(guó)每年超過(guò)605億美元的規(guī)模相比還存在較大的差距。體育賽事的水平、賽事的觀賞性、體育運(yùn)動(dòng)參與意識(shí)、居民消費(fèi)習(xí)慣等因素直接影響著核心體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這些方面我們沒(méi)法與美國(guó)相比較，轉(zhuǎn)變還需很長(zhǎng)的時(shí)間，但是我們可以從體育賽事的商業(yè)運(yùn)作模式方面學(xué)習(xí)美國(guó)先進(jìn)的理念和操作方式。

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[責(zé)任編輯 吳高君]