張晶

前往亞馬遜在紐約新開的書店的路上，我很自然地想起了那部老電影《電子情書》。

對于那些1990年后出生，可能完全不知道我在談?wù)撌裁吹娜?，簡單來說，那是一個關(guān)于街角獨(dú)立小書店和Barnes & Noble這樣的連鎖大書店之間的對抗的故事。電影中湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩飾演的角色，因?yàn)橐环庖馔獾碾娮忧闀罱K相愛了。不過現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的那個時代，很多小書店并沒能逃脫難以對抗連鎖書店、接連倒閉的命運(yùn)。

又過了一些年，就連Barnes & Noble的日子也不好過了。這當(dāng)然是因?yàn)閬嗰R遜的出現(xiàn)。它在整個出版行業(yè)掀起了風(fēng)波。如今提起這家公司，它當(dāng)然不僅是個在線圖書經(jīng)銷商，而是早已成為美國最大的電子商務(wù)公司，還開始拍電影并拿了奧斯卡，推出了人工智能設(shè)備Echo，像貪吃蛇一樣越來越深入地接管了人們的生活。

它還在去年開了實(shí)體書店，而且沒有淺嘗輒止，上周在紐約中城最繁華的購物地時代華納中心開出的，已經(jīng)是亞馬遜的第七家書店。有趣的是，這家書店離《電子情書》當(dāng)年的拍攝地，也不過20分鐘的步行距離。

小結(jié)一下，大書店吃掉小書店，亞馬遜吃掉大書店，現(xiàn)在亞馬遜又開出了實(shí)體店，大概就是這樣在輪回。

不過，亞馬遜的書店和我常去的那些書店太不一樣了。的確，我還在經(jīng)常光顧那些獨(dú)立書店，很容易列出一個推薦清單。而在亞馬遜的書店中，所有的書都是書封而非書脊朝外，這樣可以清晰看到一本書是關(guān)于什么，不過這也局限了店內(nèi)書的種類。近400平方米的書店內(nèi)只有3000本書。相比之下，下城知名的獨(dú)立書店McNally Jackson面積小得多，可書的選擇多達(dá)5000冊，趣味獨(dú)特的人總能在那里找到驚喜。

如果你把這個書店想象成亞馬遜網(wǎng)站的頁面，會更容易想象和理解這一切。每本書下面都貼著一條經(jīng)過挑選的讀者評論。整體布局的背后都是算法。櫥窗里是評分在4.8分以上的童書，還有按照亞馬遜收購的書評網(wǎng)站goodreads排行榜推薦的圖書專架，以及“人們在Kindle上3天能看完的書”—不難想象大都是科幻和冒險(xiǎn)類。大多數(shù)排行都是銷售導(dǎo)向的，這意味著賣得越好的書越可能出現(xiàn)在這里。Jon Steward的政治脫口秀傳記和《離世之前要看的1001部電影》這些看似不太相干的書，也都被放到了“娛樂”這一排。

最值得玩味的部分是書店中央的一面墻，書架上有一些類似于iFTTT（if this then that）的標(biāo)識。如果你喜歡《我的天才女友》，你可能會喜歡《貓之眼》。如果你喜歡讀羅恩·徹諾的《漢密爾頓》，你可能愛看《尤利西斯·格蘭特傳》。這種基于大數(shù)據(jù)的在線推測，實(shí)實(shí)在在地被擺在了物理空間。二次元和三次元結(jié)合的更直接的一幕，則是在Sous-vide（真空低溫烹調(diào)）菜譜的旁邊，真的擺了一臺設(shè)備，反正它們在亞馬遜上都買得到。

在店內(nèi)，你聽到最多的一句話是，“你是亞馬遜的Prime會員嗎？”這讓人想到路上經(jīng)常遇到的那些熱情的推銷員。會員福利在價格上直接體現(xiàn)了出來。店內(nèi)所有的書都未標(biāo)價，通過機(jī)器掃碼會顯現(xiàn)出Prime會員價和原價兩個價格，比如《日本農(nóng)場食物》的兩個價格分別是19.85和40美元。如此鮮明的價格差也在激勵更多人注冊Prime會員。此前有數(shù)據(jù)顯示，會員在亞馬遜上的消費(fèi)比非會員多出1.7倍。這才是這家書店的真實(shí)意圖：把更多人變成它的Prime會員。

換句話說，這不是真正的書店，而是亞馬遜的展示空間。它當(dāng)然會有專門的區(qū)域擺著亞馬遜旗下的電子設(shè)備，最顯眼的是人工智能設(shè)備Echo和EchoDot，這是接下來亞馬遜等幾個大公司很在意的陣地。人們自然會買些書，畢竟會員價比多數(shù)書店的定價便宜得多，但這肯定無力彌補(bǔ)在高檔購物中心開店的昂貴租金。

至于那本并不被貝索斯認(rèn)同的講亞馬遜的書《The Everything Store》，被慷慨地陳列在商業(yè)書籍的第一列當(dāng)中，下面的評論當(dāng)然沒有選貝索斯太太的差評。對于這家股價馬上要突破1000美元的公司，書中有一句話如今看來更加恰如其分，“這個公司有無邊界的野心，在所進(jìn)入的任何市場它都要搶占最大份額?！边@個更像展示空間的書店，只是佐證其野心的最新一步。