摘 要：廣告英語作為一種特殊的語域具有其獨特性，因此對廣告英語的研究也應(yīng)該與普通的語篇研究有所不同，本文從語篇分析的角度來對廣告英語的特點進行分析，然后把對廣告英語語篇分析的方法應(yīng)用到英語廣告翻譯中來。

關(guān)鍵詞：廣告英語 語篇分析 英語廣告翻譯

引言

出色的廣告通常別出心裁，耐人尋味，過目不忘，很能打動消費者的心，刺激消費行為。而在廣告宣傳手段中起主導(dǎo)或關(guān)鍵作用的還是語言因素。國際廣告協(xié)會會長羅杰·尼爾說：“廣告是詞語的生涯”，美國著名廣告人士H·史戴平斯更直截了當?shù)刂赋觯骸拔母迨菑V告的核心?！笨梢娬Z言藝術(shù)在廣告中的地位和價值。本文從語篇分析的角度，對廣告英語的語言特征進行分析，以探討廣告英語翻譯的策略。[1]

一、基于功能語法的語篇分析理論

人類交際是在一定的情景中進行的，而語篇作為交際的形式，在進行語篇分析時就必須考慮談話的內(nèi)容、交際活動的參與者、講話媒介等因素。這種環(huán)境因素就是Malinowski所稱的“情景語境”。Halliday 認為，從語言的使用角度看，情景語境中有三個因素最為重要：語場（field）、語旨 （tenor）、語式（mode）。這三個因素是情景語境的組成部分，稱為語域變體（register variable）。下面，我們就從這三個方面來分析廣告英語語篇的特點。[2]

1. 語場對廣告語篇的影響

我們知道，廣告的目標領(lǐng)域?qū)ο蠛芏?，有針對消費者的消費者廣告，有針對企業(yè)中購買工業(yè)品或影響工業(yè)品購買個人的產(chǎn)業(yè)廣告，還有服務(wù)業(yè)廣告等等。目標領(lǐng)域的不同，其使用的詞匯側(cè)重點也不同。例如如：

The Self- made woman. She is living better all the time. （Self雜志廣告）

語境：Self 雜志的讀者主要為女性，而每個現(xiàn)代女性都希望自己獨立，優(yōu)雅，廣告商正是迎合了這種心理。[3]

It is. Are you？ The Independent.（報刊廣告）

語境：廣告商在不知不覺中已經(jīng)暗自讓消費者自我定義為有思想有獨立精神的人群，進而讓消費者不由自主地對該報紙感興趣。

因此我們可以發(fā)現(xiàn)不同的語場通常選用不同的詞匯表達，在同一語場與之相應(yīng)的形容詞或動詞出現(xiàn)的頻率較高。

2. 語旨對廣告語篇用語的影響

“語旨”被英國語言學(xué)家湯普森凡定義為“交際中涉及的人以及交際雙方的關(guān)系”。廣告最主要的目的是傳遞信息，這就決定了廣告英語在角色的敘述人稱上，有著一些微妙的特點。[4]

我們來看幾則針對不同讀者的廣告實例：

Give your hair a touch of spring. 給你的頭發(fā)一縷春色。

Wouldnt you really rather have a Buick？ 難道你不愿擁有一輛別克車嗎？

We girls can do anything！ Like Barbie？ Like Barbie！

可以發(fā)現(xiàn)在以兒童為閱讀對象的語篇中，用了第一人稱，在以成人為對象的語篇中，絕大部分使用了第二人稱。這是因為兒童年齡尚小，交流能力尚不完善，很難用對話交流的方式勸服他們接受你的宣傳。而用第二人稱，可以更加使人感到關(guān)系的密切，感到你對他們自己切身需要的關(guān)心。因此，針對不同的接受對象，所用的人稱、語氣自然不同。

3. 語式對廣告語篇的影響

語式對廣告語篇的影響主要體現(xiàn)在報紙廣告、雜志廣告、電視廣告等方面。當廣告以報紙、雜志等方式登載時，廣告語篇用的絕大多數(shù)是書面語。而電視廣告，則注重生動、形象， 多采用通俗、簡明的對話或獨白的形式。至于戶外廣告，因為其一般是通過路牌或招貼畫等在過往人較多的地方所做，因此其語言往往是簡潔、清晰使人一目了然、印象深刻。[5]

二、廣告翻譯的策略

依據(jù)Halliday的功能理論，概念功能和人際功能是廣告的主要社會功能，在對廣告的翻譯過程中，我們總結(jié)出以下三點：[6]

在避免文化沖突或讀者理解困難的情況下，直譯是首選；例如，there is no better way to fly. 可直譯為：沒有（比我們）飛的更好的了。二、廣告中文本熱點和社會功能決定了譯者可優(yōu)先采用意譯法，以達到譯文與原文在語境上的對等。語境對等被認為是翻譯評價的最高標準；例如，Your lips look so lonely. May I have them company？ （Oreo Biscuits） 可以意譯為：咬一口奧利奧餅干，嘴唇不再“孤單”。三、結(jié)合翻譯實例，在翻譯中，對于不同言語功能的選擇可以非標記或標記性地實現(xiàn)原文的語境目的，獲得語境上的對等。例如，Doesnt your family deserve the best？ （Egg）可意譯為：最好的雞蛋，給最愛的家人。把疑問句轉(zhuǎn)換成陳述句，使譯文更流暢，更舒心，更能打動消費者的心。對等是一個十分微妙的原則，而廣告作為語言與文化的統(tǒng)一體，必須兼顧社會背景和文化差異等。

結(jié)語

本文主要運用功能語言學(xué)的理論對廣告語篇進行系統(tǒng)分析，并結(jié)合現(xiàn)實生活中的實例對廣告語篇進行分析。 在理論分析的基礎(chǔ)上，得出廣告語篇特點并對廣告英語翻譯實踐提出看法，對英語廣告的翻譯實踐有一定的指導(dǎo)作用。[7]

參考文獻

[1]Dr.LinxianJin， MartinCortazzi. Discourseanalysis[J]， Zhongnan University of Economics and Law， 2007

[2]Halliday ， M. A. K. & R. Hasan. Cohesion in English [M] .London： Longman ， 1976.

[3]趙 靜. 廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1992.

[4]黃國文. 語篇分析的理論與實踐：廣告語言研究[M].上海：上海外語與研究出版社，1998.

[5]黃國文. 語篇分析概要[M]. 長沙：湖南教育出版社，1998.

[6]朱洪濤. 語廣告語篇中人稱、語氣的人際功能[J]. 山東外語教學(xué)，2003（2）.

[7]朱永生，嚴世清，苗興偉. 功能語言學(xué)導(dǎo)論[M]. 上海：上海外語教育出版社，2004.

作者簡介

代媛（1986—），女，助教，文學(xué)碩士，畢業(yè)于四川外國語大學(xué)，師從王仁強教授，主要從事文學(xué)翻譯研究工作。