李雄

【摘要】2016年我國(guó)汽車產(chǎn)銷雙雙突破2800萬(wàn)輛，連續(xù)8年處在世界汽車產(chǎn)銷量第一位，中國(guó)已經(jīng)成為世界汽車消費(fèi)大國(guó)、生產(chǎn)大國(guó)，但卻不是汽車強(qiáng)國(guó)。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的本質(zhì)，不是是否能成為汽車消費(fèi)大國(guó)或生產(chǎn)大國(guó)，而是能否成為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的汽車強(qiáng)國(guó)。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何發(fā)展有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的中國(guó)汽車業(yè)，成為整個(gè)中國(guó)汽車業(yè)應(yīng)該思考面對(duì)和亟待解決的問(wèn)題。本論文擬從品牌的角度分析入手，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，通過(guò)研究汽車品牌的相關(guān)問(wèn)題，對(duì)我國(guó)汽車自主品牌的培育和發(fā)展提供一些粗淺的想法。

【關(guān)鍵詞】汽車 自主品牌 戰(zhàn)略發(fā)展 對(duì)策

一、我國(guó)汽車自主品牌存在的問(wèn)題

（一）技術(shù)方面與世界先進(jìn)技術(shù)尚有差距

我國(guó)的自主汽車品牌與國(guó)外知名品牌相比，在技術(shù)、性能、質(zhì)量等方面有著較大的差距，甚至在部分關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)還未達(dá)到業(yè)界的平均水平。技術(shù)環(huán)節(jié)底下這一問(wèn)題嚴(yán)重影響了我國(guó)自主汽車企業(yè)的生存環(huán)境，所以我國(guó)的自主品牌汽車要想和國(guó)外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，首先就要提高在技術(shù)、性能、質(zhì)量等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（二）自主汽車品牌缺乏整體的品牌規(guī)劃

我國(guó)自主汽車品牌的整體品牌形象由于缺乏中高端產(chǎn)品的有效支持，逐步導(dǎo)致了品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度低，很難于國(guó)外知名品牌抗衡，2010年，我國(guó)自主品牌汽車占據(jù)了30%左右的市場(chǎng)低端市場(chǎng)，但在高端市場(chǎng)，中國(guó)汽車鮮有成功者。提升品牌含金量將繼續(xù)是中國(guó)汽車的痼疾，更影響著我國(guó)自主汽車品牌的可持續(xù)發(fā)展。從市場(chǎng)增長(zhǎng)速度統(tǒng)計(jì)上看，自主車型的銷量有大幅的提升，它們占據(jù)了30%左右的市場(chǎng)低端市場(chǎng)，但在高端市場(chǎng)，中國(guó)汽車鮮有成功者。提升品牌含金量將繼續(xù)是中國(guó)汽車的痼疾，至少在乘用車領(lǐng)域，這種狀況會(huì)繼續(xù)維持。中國(guó)汽車可以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，但對(duì)于其品牌而言，增值的速度不會(huì)與銷量對(duì)等。如何提升自主品牌形象，對(duì)中國(guó)汽車而言，仍是全新的課題。

（三）品質(zhì)服務(wù)嚴(yán)重不足

我國(guó)自主車品牌在售后服務(wù)方面存在不足。由于我國(guó)自主汽車品牌在技術(shù)上存在問(wèn)題，要想真正贏得廣大消費(fèi)者的青睞，就需要在服務(wù)上彌補(bǔ)技術(shù)的缺陷。尤其在池前中國(guó)汽車市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的局面，很多汽車企業(yè)將汽車價(jià)格壓的很低，轉(zhuǎn)而在售后服務(wù)中提高利潤(rùn)。最為明顯的例子在于，很多汽車經(jīng)銷商將汽車保養(yǎng)的公里數(shù)提前。據(jù)在對(duì)自主品牌服務(wù)和一項(xiàng)調(diào)查中，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量不好，而20.3%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌售后服務(wù)質(zhì)量一般，僅有11.8%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量很好。雖目前我國(guó)的汽車服務(wù)商已經(jīng)具備了一定的售后服務(wù)水平，但卻忽視了消費(fèi)者真正的需求，而且我們的廠商在服務(wù)態(tài)度和服務(wù)費(fèi)用上也讓廣大消費(fèi)者失望而歸。所以我國(guó)自主汽車品牌的發(fā)展就要求我們不一定有一流的技術(shù)，但我們一定要有一流的服務(wù)。

二、我國(guó)汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略及對(duì)策措施

（一）制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

汽車企業(yè)尤其是老牌國(guó)有企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，將熱衷于合資轉(zhuǎn)向到自主品牌模式，合資固然能使我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但品牌和市場(chǎng)卻是外國(guó)的，國(guó)際、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)變幻無(wú)常，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)沒(méi)有自主品牌，缺乏核心技術(shù)的汽車企業(yè)是談不上什么競(jìng)爭(zhēng)力的，沒(méi)有自主品牌，造多少車，都是別人的輝煌。

所以無(wú)論是在提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展上，還是到最終實(shí)現(xiàn)汽車大國(guó)向汽車強(qiáng)國(guó)的根本性轉(zhuǎn)變上，我國(guó)汽車企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度重視發(fā)展自主品牌，將自主品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分，從產(chǎn)品策略、核心技術(shù)研發(fā)、人才激勵(lì)機(jī)制、品牌建設(shè)、拓展海外市場(chǎng)等方面都要制定詳細(xì)具體的方案并貫徹實(shí)施。

通常認(rèn)為，排量1.6L的均屬于經(jīng)濟(jì)型級(jí)別。大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型級(jí)別，以經(jīng)濟(jì)車型為企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)主要基于兩點(diǎn)：一是我國(guó)石油資源匾乏，發(fā)展和使用經(jīng)濟(jì)型汽車是必然的選擇；二是消費(fèi)觀念的口益成熟，作為代步和運(yùn)輸工具，排量小，油耗低的汽車已成為許多人的首選。另外，從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，要讓中等收入或中等收入以下的人買得起車，也必須從經(jīng)濟(jì)型入手。

自從取消對(duì)小排量汽車的限制和新消費(fèi)稅的實(shí)施，我國(guó)汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始發(fā)生較大變化，經(jīng)濟(jì)型乘用車所占比重從以前的30%-40%增加到現(xiàn)在的60%以上。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，以經(jīng)濟(jì)型為發(fā)展重點(diǎn)，向市場(chǎng)不斷推出售價(jià)低廉、燃油經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)型乘用車。

（二）制定發(fā)展自主品牌的扶持政策

發(fā)展汽車工業(yè)離不開政府的支持和鼓勵(lì)。汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)，涉及到眾多的產(chǎn)業(yè)和部門，許多問(wèn)題和矛盾也必須由政府統(tǒng)籌才能迅速有效解決，因此要發(fā)展具有自主開發(fā)能力和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)汽車工業(yè)，政府的政策和支持是至關(guān)重要的。

上世紀(jì)80年代中期以前，為扭轉(zhuǎn)落我國(guó)汽車工業(yè)基礎(chǔ)差、底子薄、產(chǎn)量少的局面，我國(guó)在汽車工業(yè)實(shí)行對(duì)外開放，允許外國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資興建汽車制造企業(yè)。為了更好的吸引來(lái)華投資，在稅收等方面提供給合資企業(yè)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法享受的優(yōu)惠政策。這些優(yōu)惠政策在當(dāng)時(shí)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善起到了極好地促進(jìn)作用。但是，隨著自主品牌的逐漸成長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的政策應(yīng)經(jīng)顯得不合時(shí)宜。因此，本著鼓勵(lì)自主品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，國(guó)家應(yīng)對(duì)原有政策進(jìn)行調(diào)整，從宏觀調(diào)控上控制外資在中國(guó)汽車整體制造領(lǐng)域的增資擴(kuò)股，對(duì)引進(jìn)外資的必要性和合理性實(shí)行可行性分析，并在合資時(shí)就約定中外技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)共同步參于技術(shù)研究。這樣一來(lái)，就有利于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)通過(guò)消化吸收，逐漸在國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展。

對(duì)在自主創(chuàng)新能力建設(shè)方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的汽車企業(yè)給予減免稅等政策支持。例如在技術(shù)轉(zhuǎn)讓方面，增大對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)等收入的免稅限額，為鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)轉(zhuǎn)讓與合作，可根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)例如達(dá)到國(guó)家級(jí)技術(shù)中心的企業(yè)可將技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)等收入免稅金額提高到上百萬(wàn)元、上千萬(wàn)元甚至更高的標(biāo)準(zhǔn)。允許企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇技術(shù)開發(fā)費(fèi)用資本化或費(fèi)用化。

對(duì)用于產(chǎn)品開發(fā)的樣車、樣件和為提高自主開發(fā)能力進(jìn)口的裝備減免稅，簡(jiǎn)化進(jìn)出口通關(guān)手續(xù)。對(duì)企業(yè)在與國(guó)外合作進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中所需在國(guó)外進(jìn)行樣車組裝和試驗(yàn)而出口的國(guó)產(chǎn)零部件樣件提供免稅支持。

（三）打造自主品牌形象

在為產(chǎn)品命名時(shí)，一定要做到簡(jiǎn)潔、朗朗上口。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者能很快地熟悉品牌名稱，才能進(jìn)一步產(chǎn)生聯(lián)想和購(gòu)買欲望?？v觀國(guó)際著名汽車品牌，比如奔馳、寶馬、奧迪等品牌命名莫不簡(jiǎn)單、好記。其次，名稱要獨(dú)具匠心、突出個(gè)性。品牌名稱如果能夠標(biāo)新立異，不落俗套，有獨(dú)特的個(gè)性與風(fēng)格，不與其他品牌名稱相混淆，就能有利于發(fā)揮品牌名稱獨(dú)到的魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。此外，名稱還應(yīng)具有全球化視野。因?yàn)槠髽I(yè)做品牌最終目標(biāo)是跨出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取自己生存空間，所以品牌在命名時(shí)就必須考慮到名稱的國(guó)際性，盡量避開敏感性的國(guó)際和民族的問(wèn)題，降低企業(yè)品牌在國(guó)際化道路上的障礙。

企業(yè)品牌商品的商標(biāo)設(shè)計(jì)的首要原則是合法。商標(biāo)設(shè)計(jì)不同于商品裝演設(shè)計(jì)，它必須有利于商標(biāo)注冊(cè)，為防止因商標(biāo)雷同或違反法律禁用等情況而不能注冊(cè)，在商標(biāo)設(shè)計(jì)之前，應(yīng)進(jìn)行商標(biāo)查詢并熟悉有關(guān)商標(biāo)法律知識(shí)。并且企業(yè)商標(biāo)在合法的前提下，設(shè)計(jì)得要給人以藝術(shù)上的美感。設(shè)計(jì)單純、明快的商標(biāo)，能突出商標(biāo)的顯著性特，能迅速吸引人們的視線，給消費(fèi)者留下深刻的印象，使商標(biāo)起到識(shí)別不同企業(yè)的商品或服務(wù)的作用。同時(shí)也能夠與品牌名稱簡(jiǎn)潔的風(fēng)格相呼應(yīng)。

多品牌策略有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更要不斷提高配套的服務(wù)水平和質(zhì)量。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買上。為了要保持較高的重復(fù)購(gòu)買率，缺少良好的售后服務(wù)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。惟有保持良好的售后服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)水平，才能取得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，并忠誠(chéng)于此品牌，重復(fù)購(gòu)買此產(chǎn)品。只有這樣，產(chǎn)品的市場(chǎng)才可能不斷地?cái)U(kuò)大，企業(yè)的利潤(rùn)才可能不斷提高，實(shí)力才能不斷增強(qiáng)。

（四）促進(jìn)汽車品牌國(guó)際化

品牌國(guó)際化對(duì)我國(guó)自主品牌生產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高和可持續(xù)發(fā)展有著不同尋常的意義，那些有志于將自己融入國(guó)際市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)的汽車企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的品牌國(guó)際化意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)、抓住機(jī)遇、制定科學(xué)的品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)的品牌國(guó)際化進(jìn)程。

質(zhì)量是產(chǎn)品的根本。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最根本的保證，企業(yè)不管采取什么樣的營(yíng)銷策略，都是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為依托的。

品牌是無(wú)形資產(chǎn)，維護(hù)和增強(qiáng)品牌的價(jià)值離不開對(duì)品牌的保護(hù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，尤其在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌保護(hù)是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。要提高和增強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，及時(shí)在企業(yè)準(zhǔn)備發(fā)展的地區(qū)和領(lǐng)域注冊(cè)其商標(biāo)，并隨時(shí)關(guān)注商標(biāo)的使用情況，一旦發(fā)現(xiàn)被不正當(dāng)利用，要及時(shí)糾正，維護(hù)自己牌形象。對(duì)品牌實(shí)行危機(jī)管理，一是要樹立危機(jī)意識(shí)，居安思危；二是要建立預(yù)警機(jī)制診斷品牌的健康程度；三是迅速處理危機(jī)的能力。當(dāng)品牌形象遭遇危機(jī)時(shí)，可以迅速采取有效措施，把對(duì)品牌的影響降低到最低限底，以維護(hù)品牌的形象。

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