潘建楠

【摘要】目前，中國是最大的手機(jī)市場，同時(shí)，智能手機(jī)用戶量已超過5億，從而催生了一些“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)”，而這些的發(fā)展對廣告的發(fā)展，及提供了更多的機(jī)會和渠道，同時(shí)對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。本文通過網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)、優(yōu)勢及發(fā)展，進(jìn)而分析現(xiàn)代廣告應(yīng)如何發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 現(xiàn)代廣告 影響

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)大力普及的大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播這把火被點(diǎn)燃了。越多越多的人群涌入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，資本看到網(wǎng)絡(luò)直播市場的潛力后，開始進(jìn)場大肆撒錢，短短幾年時(shí)間整個網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)便迎來一片昌盛繁榮的景象。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億。一些大型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。面對龐大的市場，在近一年內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入直播領(lǐng)域。目前，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺已達(dá)200余家，大型直播平臺每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個。

同時(shí)，對于營銷而言，也創(chuàng)造了一個又一個奇跡。如今，移動互聯(lián)的飛速發(fā)展推動了網(wǎng)紅的發(fā)展，網(wǎng)紅爆火的背后也醞釀著一定的商業(yè)機(jī)會?！爸辈?電商”更已成為垂直類電商開啟流量和流量變現(xiàn)的雙重觸點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的含義及特點(diǎn)

直播是一種實(shí)時(shí)性、互動性顯著的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的形式。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等傳播形式，直播緊密的將用戶與直播內(nèi)容交互在一起，用戶本身也是內(nèi)容生產(chǎn)的一份子。

網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體發(fā)展、消費(fèi)者需求多元化的產(chǎn)物。

目前在線視頻直播大致分為三種，一種以產(chǎn)出游戲?yàn)橹鞯囊曨l平臺，例如斗魚TV、戰(zhàn)旗TV、虎牙TV等，主要以各種網(wǎng)絡(luò)游戲直播為主；另一種以美女主播唱歌跳舞等為主，例如網(wǎng)秦旗下的秀色秀場、YY，六間房等，因其娛樂性質(zhì)濃厚，又稱其為秀場；第三種則是蘑菇街等具備電商屬性的平臺正在投入的“直播+電商”。

直播具有高互動性、強(qiáng)社交性；隨時(shí)、隨地、碎片化；內(nèi)容具有豐富性等特點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億。一些大型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。面對龐大的市場，在近一年內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入直播領(lǐng)域。目前，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺已達(dá)200余家，大型直播平臺每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個。

（1）市場規(guī)模增長迅猛。秀場直播的數(shù)據(jù)市場規(guī)模在2013年為36.7億元，2年后達(dá)到74.6億元，翻了一番，背后是其長期的用戶沉淀和盈利模式的不斷完善。游戲直播增長更為迅猛，自2014年左右進(jìn)入中國市場后，市場規(guī)模從最初的2.7億變?yōu)?015年的11.7億元。泛娛樂直播在2015年逐漸進(jìn)入大眾視野，目前沒有機(jī)構(gòu)給出可信的市場規(guī)模數(shù)據(jù)。

（2）付費(fèi)體驗(yàn)者數(shù)量不段增長。付費(fèi)人數(shù)從2011年到2015年短短4年間，人數(shù)翻了近十倍。

二、廣告的含義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣告的含義

廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。

廣告的形式對消費(fèi)者而言是直觀的，現(xiàn)代廣告更是加入互動等因素來滿足消費(fèi)者自我意識的表達(dá)。廣告在商品和信息被人所接受的過程中起到了導(dǎo)向性的作用。

廣告的傳播形式是多元化的，主要分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等。

（二）廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）廣告市場規(guī)模發(fā)展迅速。近幾年來，我國廣告市場規(guī)模持續(xù)發(fā)展。2014年中國廣告經(jīng)營額達(dá)到5，606億元，較上年增長 11.67%，在GDP中的占比達(dá)到0.88%。廣告行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)較大。

（2）廣告業(yè)經(jīng)營單位快速發(fā)展。隨著廣告市場規(guī)模的增長，廣告經(jīng)營單位數(shù)量及廣告從業(yè)人員數(shù)量持續(xù)增加，一方面繁榮了廣告市場，另一方面也進(jìn)一步推動了市場競爭。

2015年，中國市場廣告支出逐漸超越日本，成為全球第二大廣告市場。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國消費(fèi)市場地位的日漸提升，國際品牌和國內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進(jìn)一步加大，未來我國廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，我國廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（三）現(xiàn)代廣告面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（1）機(jī)遇?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展正在處于市場急速上升期，市場空間較大，同時(shí)消費(fèi)者、廣告主以及廣告代理商們的廣告意識不斷加強(qiáng)，從而使得廣告行業(yè)產(chǎn)值不斷上升；廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)展日臻成熟，同時(shí)廣告行業(yè)日趨完善，法律法規(guī)日趨健全，為廣告業(yè)的發(fā)展提高了良好的發(fā)展環(huán)境；大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷更新，媒體渠道的豐富，以及廣告宣傳成本的降低，使得廣告發(fā)展具有無限可能，同時(shí)增強(qiáng)了廣告行業(yè)的盈利以及宣傳形式的多樣化；大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得精準(zhǔn)營銷成為營銷的潮流，僅有宣傳更具有針對性，降低了廣告宣傳的成本，使得廣告宣傳更能夠滿足消費(fèi)者的需求，以及挖掘更多的潛在消費(fèi)者；廣告的推廣形式多元化，同時(shí)推廣對象精準(zhǔn)化，使得廣告效果得到大幅度提升。

（2）挑戰(zhàn)。廣告門檻的不斷降低，使得廣告行業(yè)的進(jìn)入壁壘隨之下降，廣告行業(yè)競爭加劇，廣告價(jià)格受到巨大影響；廣告技術(shù)的成熟，從而使得對廣告作品的要求越來越高，進(jìn)而廣告制作的難度隨之增加，創(chuàng)意成為廣告制作的重點(diǎn)及難點(diǎn)；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推廣和發(fā)展，自媒體成為現(xiàn)在的主流媒體之一，使得消費(fèi)者的注意力更加稀缺，進(jìn)而吸引消費(fèi)者注意力成為提高廣告效果的主要方面，同時(shí)也加大了廣告推廣宣傳的難度；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得廣告行業(yè)的更新速度越來越快，尤其是新媒體更新速度越來越快，進(jìn)而廣告的技術(shù)成本、創(chuàng)新成本不斷提升，消費(fèi)者需求多元化也加劇了廣告精準(zhǔn)推送的難度；隨著人們品牌意識的不斷增強(qiáng)，廣告行業(yè)中一些世界知名廣告公司掌握了大部分市場份額，進(jìn)而壓榨現(xiàn)有廣告市場空間。

三、網(wǎng)絡(luò)直播對廣告的影響

截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。當(dāng)前，雖然移動端網(wǎng)民規(guī)模還不及PC網(wǎng)民，但是手機(jī)端App、pad端App月度使用時(shí)長比例已超過PC網(wǎng)頁月度使用時(shí)間比例。

網(wǎng)絡(luò)直播對廣告行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生以下影響：

（一）豐富了廣告?zhèn)鞑サ那?/p>

網(wǎng)絡(luò)直播主要是對消費(fèi)終端控制，同時(shí)，現(xiàn)在市場進(jìn)入以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場機(jī)制，從而誰掌握了終端控制權(quán)，也就最大限度地掌握消費(fèi)動向。

網(wǎng)絡(luò)直播將傳播載體從傳統(tǒng)的電視、廣播擴(kuò)大到了手機(jī)等移動客戶端，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，4G服務(wù)等讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播能夠雙向互動，自由點(diǎn)播，進(jìn)而滿足受眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。

廣告商的營銷渠道選擇更具有針對性和經(jīng)濟(jì)性。將移動互聯(lián)網(wǎng)與廣告進(jìn)行完美的結(jié)合。

（二）推動廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型——內(nèi)容為主，社交為綱

網(wǎng)絡(luò)直播滿足了消費(fèi)者的好奇心心理，通過有趣的、幽默的方式來展現(xiàn)更懂的生活技巧及內(nèi)容，對創(chuàng)意的要求比較高，從而實(shí)現(xiàn)更多的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。對于現(xiàn)代廣告而言，廣告更多的需要去思考，如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使得消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在廣告宣傳過程中加深消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在產(chǎn)品銷售過程中即得到了需求滿足，又得到了購買的快樂。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代，面對的是越來越稀缺的消費(fèi)者注意力資源，面對這種消費(fèi)者有眾多選擇，想看就看，不想看就不看的現(xiàn)狀，怎樣引起受眾注意？就需要創(chuàng)意性內(nèi)容，以內(nèi)容為綱，創(chuàng)意為載體，來進(jìn)行信息傳遞，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的。另外，充分利用線上平臺，譬如微博、微信等公眾社交平臺，進(jìn)行病毒式傳播，完成口碑營銷。

（三）強(qiáng)調(diào)了廣告的交互性

網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點(diǎn)是可以與受眾隨時(shí)、隨地互動，提升了公眾的參與感，因此未來互動參與式廣告會成為主流，及能滿足消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播最大的目的在于主動拉近與受眾的距離，拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，而這是對傳統(tǒng)廣告中，受眾只是信息接收者的一種改革，這種方式會使得消費(fèi)者主動參與到廣告宣傳中，通過互動，更加全面、及時(shí)的了解產(chǎn)品信息。

網(wǎng)絡(luò)直播通過與網(wǎng)友互動過程中，運(yùn)用植入式廣告方式，全方位地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能，使得產(chǎn)品更具有信服力，提高消費(fèi)者的滿足感。

（四）降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀?/p>

移動客戶端的普及，使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)發(fā)生很大變化，包括接觸媒體的時(shí)間和地點(diǎn)的變化，因此網(wǎng)絡(luò)直播廣告方式的推廣使得廣告產(chǎn)品更具有針對性，因此使得廣告投放也愈加精準(zhǔn)，從而提高廣告效果，提升廣告收益。

另外，網(wǎng)絡(luò)直播依托大量的數(shù)據(jù)，依托于大數(shù)據(jù)時(shí)代，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫信息，從而為廣告投放圈定范圍，消費(fèi)用戶群體界定更加準(zhǔn)確，，進(jìn)而在合理方位內(nèi)投放廣告，既確保了廣告效果和廣告收益，又在一定程度上降低了廣告成本。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直播仍存在一定問題，比如監(jiān)管制度不夠全面和健全，另外，網(wǎng)絡(luò)直播市場發(fā)展不夠成熟等，對于廣告而言，既要參考其存在的價(jià)值，同時(shí)還要結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際，比如產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群體、產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的特點(diǎn)等，有效、針對的選擇合適的宣傳方式。