奧美

知名調(diào)研機構(gòu)益普索（Ipsos）梳理了近一年來中國無現(xiàn)金生活的發(fā)展趨勢，訪談了8180名網(wǎng)友，并做了大規(guī)模的商戶訪談和實地調(diào)查，報告從“衣、食、住、行、娛”五個方面，分析了消費者移動支付的習慣。

衣——從手機“淘”到線下“掃”

調(diào)查顯示，消費者線上購買衣服正在從傳統(tǒng)的網(wǎng)頁端購買，轉(zhuǎn)向移動設備端購買，78%的受訪者表示他們曾使用移動支付在網(wǎng)上購買過衣服。而在線下購買衣服的過程中，習慣刷卡的消費者在減少，掃碼支付的消費者在增加——40%的受訪者表示在線下購衣時使用過移動支付。這得益于移動支付在商家中的普及，消費者移動支付的意愿也越來越強。商家也是這一趨勢的受益者，移動支付讓他們可以更好地了解客戶的身份和習慣，并利用移動支付的數(shù)據(jù)進行客戶關(guān)系管理。

觀點：在線上、線下普及移動支付將是每一個品牌的必修課。品牌需要在布局移動支付時，合理設計數(shù)據(jù)的收集與分析機制，繼而充分利用移動支付提供的消費者信息，分地域抓取潛在消費者，同時利用社交平臺提升消費者忠誠度。

食——御宅一人食， 聚餐AA付

高達71%的受訪者表示他們會使用移動支付訂外賣、訂餐或者在堂食時付款。同時，移動支付的場景也愈發(fā)多樣化：顧客可以通過微信掃一掃餐廳桌面的二維碼，即可在其微信公眾號內(nèi)自助點菜、確認菜單、支付買單；顧客也可以通過訂餐軟件預訂早餐送至辦公室，并使用移動支付，雖然這只占受訪者的2.6%，但該習慣人群中超過40%都擁有本科以上學歷；顧客還可以在聚會時直接使用移動支付進行AA付款，25.8%的受訪者表示他們會在午餐時使用這一功能。

對于商家來說，移動支付還成為了常規(guī)的促銷及吸引潛客的工具。最為普及的做法是通過移動支付進行優(yōu)惠買單，發(fā)放優(yōu)惠券吸引回頭客。個別商家在此基礎上更是嘗試全面進行移動支付。甚至有餐廳大膽拆掉收銀臺，鼓勵移動支付，這一舉措使顧客平均用餐時間減少11%，翻臺率最高提升了20%；每位顧客在移動支付買單后，可選擇成為其公眾號粉絲，為餐廳與顧客的進一步互動提供了可能。

觀點：餐飲連鎖品牌應靈活地運用移動支付為消費者帶來便捷，以其為紐帶收集消費數(shù)據(jù)，建立高頻互動，管理客人關(guān)系。而消費品牌更應充分認識到移動支付對消費者生活和社交行為習慣深層次的改變，從而挖掘可利用的洞察。

住——移動支付是生活的“水電煤”，也是生活的“柴米油鹽”

移動支付對于“住”最大的改變莫過于“水電煤”等生活賬單的支付，77%的受訪者表示用微信或支付寶處理生活賬單。此外，知名便利店和超市基本已全面支持移動支付，大多門店還能支持超過3種以上的支付方式，這讓大家通過移動支付獲取“柴米油鹽”成為新常態(tài)，高達68%的受訪者表示在超市和便利店有過移動支付體驗。

對于一線城市的受訪者來說，他們越來越多開始嘗試借助第三方移動支付平臺的強大網(wǎng)絡，連通物業(yè)、小區(qū)周邊商家、及上門服務企業(yè)，真正實現(xiàn)線上和線下的無縫融合。例如：上海市民只需要關(guān)注微信公眾服務號“付費通賬單查繳”，即可用手機微信隨時隨地支付家庭的水電煤賬單。而支付寶首個“智慧小區(qū)”在福建永安物業(yè)的巴黎之春小區(qū)上線，小區(qū)業(yè)主日常的物業(yè)繳費、車位查詢、報事報修等家居瑣事，全部都可以用支付寶一鍵完成。

觀點：移動支付徹底改善了用戶基于人居的日常繳費、生活需求的體驗，與此同時，用戶在第三方支付平臺支付的各種記錄形成了極具價值的行為數(shù)據(jù)，將為商戶和品牌鎖定特定用戶，進行精準運營和營銷提供依據(jù)。因而，品牌，特別是快消和生活類品牌，要改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過開拓新的營銷渠道去建立更緊密的消費者關(guān)系。

行——從黃土高坡到異域風情，移動支付行遍天下

通過手機應用預訂出行已經(jīng)成為新常態(tài)，與之同步蓬勃發(fā)展的便是預訂完成后的移動支付環(huán)節(jié)。2015年，滴滴出行日均訂單超過1100萬，其中45%的人通過手機移動支付訂單；而在出游方面，50%的人直接使用手機規(guī)劃并支付行程，而這一人群在2014年只占總?cè)藬?shù)的17% 。

放眼全球，跟隨中國游客境外出行和購物的激增，中國各家移動支付提供商正不遺余力地“走出去”，加速境外布局。以微信支付和支付寶為例，實現(xiàn)了“人民幣支付，外幣結(jié)算”功能，微信用戶跨境購物無需再兌換外幣，只要結(jié)賬時讓收銀員掃描手機中的二維碼，輸入密碼即可用人民幣支付。這一能力已經(jīng)廣泛地運用于世界各地的免稅店、化妝品店、便利店、餐廳、酒店、景區(qū)等場景，以中國游客集中的境外旅游目的地為主，給出境游客與境內(nèi)一樣的便捷消費體驗。目前包括微信支付、支付寶、百度錢包等在內(nèi)的平臺都推出了類似服務，并在退稅、優(yōu)惠等方面提供惠民舉措。

觀點：盡管只有4%的中國公民擁有護照，但中國出境游的消費已是全球第一。全球各地將看到越來越多的中國面孔，服務好他們需要對其更深刻地了解。

娛——電影票平臺優(yōu)惠多，KTV輕松享周末

在休閑娛樂方面，電影購票無疑是移動支付滲透最深入的領域，以2016年5月的全國總票房為例，76.2%來自網(wǎng)絡售票。此外，移動預訂并支付KTV、球類運動和文藝演出也正快速崛起，通過社交賬號登陸游戲、視頻類終端進行付費娛樂消費的需求迅速增大，促使娛樂商家更多與移動支付對接。

觀點：在與娛樂相關(guān)的生活場景中，移動支付迅速普及，為消費者的休閑生活帶來前所未有的便利和實實在在的優(yōu)惠。未來的無現(xiàn)金支付還將進一步圍繞用戶休閑主題的改變，增加諸如健身房、按摩店、SPA店等在內(nèi)的場景。品牌可以充分利用消費者的碎片時間，開拓新的渠道，與其進行精準溝通。

移動支付與中國特色的“社交主義”

報告指出，中國的移動支付行為表現(xiàn)出極強的社交動機，人們不但享受其便利，更利用其聯(lián)絡友誼、增進感情，形成了別具一格的中國特色“社交主義”。

在線紅包充滿了濃濃的人情味兒，親戚間發(fā)紅包的比例高達78%，而11%的受訪者表示他們會通過移動支付轉(zhuǎn)賬孝敬父母。朋友間的紅包、轉(zhuǎn)賬使用比例高達75%，無論是AA付賬、喜氣紅包、還是借還款，移動支付讓朋友間的金錢往來變得便捷且不傷感情。

從微信紅包逢節(jié)必漲可以看出，微信紅包已經(jīng)不僅是春節(jié)獨有的亮點，每逢節(jié)日發(fā)微信紅包已經(jīng)逐漸成為一種民眾的習慣和文化現(xiàn)象。微信支付以社交撬動用戶習慣，深入線下商業(yè)場景，進一步推進了無現(xiàn)金生活方式在年齡和地域上的普及。

摘編自2016年第5期《國際公關(guān)》