彭瀅+吳子君

【摘 要】為了應(yīng)對(duì)提速降費(fèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，提升存量2G/3G客戶(hù)遷轉(zhuǎn)4G資費(fèi)套餐營(yíng)銷(xiāo)效率和效果，針對(duì)目前采用單一模型進(jìn)行靜態(tài)測(cè)算的現(xiàn)狀，提出了一種基于客戶(hù)消費(fèi)行為的4G資費(fèi)套餐推薦建模方法，該方法考慮產(chǎn)品生命周期，采用最短距離法和最低消費(fèi)法獨(dú)立建模、交叉選擇，并選取中國(guó)移動(dòng)某省份存量待遷轉(zhuǎn)客戶(hù)群體進(jìn)行研究。通過(guò)抽樣驗(yàn)證，結(jié)果表明該模型能在短時(shí)間內(nèi)提升電子渠道人工客服遷轉(zhuǎn)成效，同時(shí)兼顧收入穩(wěn)定和客戶(hù)滿(mǎn)意度。

【關(guān)鍵詞】客戶(hù)消費(fèi)行為 資費(fèi)套餐 產(chǎn)品生命周期 最短距離法 最低消費(fèi)法

doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2017.08.017 中圖分類(lèi)號(hào)：F626.12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2017）08-0085-06

引用格式：彭瀅，吳子君. 基于客戶(hù)消費(fèi)行為的4G資費(fèi)套餐推薦建模研究[J]. 移動(dòng)通信， 2017，41（8）： 85-90.

Investigation on 4G Tariff Plan Recommendation Model Based on Customer Consumption Behaviors

PENG Ying， WU Zijun

[Abstract] In order to deal with the market competition pressure to facilitating faster and more affordable Internet connections， as well as enhance the marketing efficiency and effect of existing 2G/3G customers transferring to 4G tariff plan， a 4G tariff plan recommendation modeling method based on customer consumption behaviors was proposed in view of the single model. In the proposed method， the product life cycle was considered， the minimum distance method and the minimum consumption method were adopted to independently build and select model. Existing customers in a provincial branch of China Mobile were selected to be investigated. Results show that the model can enhance the transferring efficiency of the electronic channels customer service in a short time and maintain stable income and customer satisfaction.

[Key words]customer consumption behavior tariff plan product life cycle minimum distance method

minimum consumption method

1 引言

近年來(lái)，三大電信運(yùn)營(yíng)商在4G市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，資費(fèi)套餐的營(yíng)銷(xiāo)成為運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)線條的重點(diǎn)。對(duì)比三大運(yùn)營(yíng)商4G資費(fèi)套餐體系，均表現(xiàn)出區(qū)別于2G/3G時(shí)代的兩個(gè)特點(diǎn)：一是統(tǒng)一化，即4G品牌、4G套餐和套外單價(jià)的全網(wǎng)統(tǒng)一；二是流量化，即套內(nèi)流量額度大幅增加、套外流量單價(jià)大幅下調(diào)。伴隨提速降費(fèi)壓力和市場(chǎng)容量飽和，運(yùn)營(yíng)商收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)均受到?jīng)_擊，而新增市場(chǎng)日趨乏力，存量經(jīng)營(yíng)就成為重中之重，因此研究運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)部門(mén)如何針對(duì)存量2G/3G客戶(hù)進(jìn)行4G資費(fèi)套餐推薦遷轉(zhuǎn)具有重要意義。

截至2016年08月31日，中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)總數(shù)8.41億，其中4G客戶(hù)總數(shù)4.67億、占比55.53%，但4G客戶(hù)新增接近90%由存量2G/3G客戶(hù)轉(zhuǎn)化，且各省4G遷轉(zhuǎn)進(jìn)度和策略存在較大差異。本研究轉(zhuǎn)變目前市場(chǎng)線條的單一模型靜態(tài)測(cè)算推薦，基于生命周期的客戶(hù)消費(fèi)行為變化，采用最短距離法和最低消費(fèi)法進(jìn)行中國(guó)移動(dòng)4G資費(fèi)套餐推薦的獨(dú)立建模及交叉選擇，并選取4G客戶(hù)總數(shù)占比排名靠后的某省級(jí)分公司存量待遷轉(zhuǎn)客戶(hù)群體進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)合該省電子渠道協(xié)同服務(wù)策略?xún)?yōu)化，抽取部分客戶(hù)進(jìn)行建模驗(yàn)證。

2 基于客戶(hù)消費(fèi)行為的4G資費(fèi)套餐推薦

建模理論

對(duì)資費(fèi)套餐的理論研究主要集中在套餐設(shè)計(jì)、資費(fèi)定價(jià)、客戶(hù)生命周期等方面，而針對(duì)資費(fèi)套餐推薦的研究相對(duì)較少[1-4]，已有的研究主要是基于協(xié)同過(guò)濾推薦[5-6]和基于離散模型選擇[7]理論，建立復(fù)雜多參數(shù)的客戶(hù)消費(fèi)模型，預(yù)測(cè)不同運(yùn)營(yíng)商部分2G/3G套餐資費(fèi)的客戶(hù)推薦和選擇以及提出優(yōu)化套餐建議[8-10]。

在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)線條的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，主要還是從穩(wěn)定收入出發(fā)，根據(jù)客戶(hù)歷史消費(fèi)，主要包括ARPU（Average Revenue Per User，客戶(hù)月平均消費(fèi)水平）、MOU（Minutes of Usage，客戶(hù)月平均有效國(guó)內(nèi)主叫通話時(shí)長(zhǎng)）、DOU（Dataflow of Usage，客戶(hù)月平均有效國(guó)內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量）等消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)單一模型進(jìn)行靜態(tài)測(cè)算得出推薦標(biāo)簽，再配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激，通過(guò)電子渠道和實(shí)體渠道協(xié)同對(duì)存量2G/3G客戶(hù)進(jìn)行4G遷轉(zhuǎn)。而本研究將改進(jìn)目前單一靜態(tài)建模方法，相關(guān)變量和具體方法如下：

2.1 建模變量說(shuō)明

本研究基于客戶(hù)消費(fèi)行為進(jìn)行4G資費(fèi)套餐推薦建模，主要變量說(shuō)明如表1所示。

中國(guó)移動(dòng)4G資費(fèi)三大主套餐具體如表2所示。

2.2 最短距離建模

最短距離法建模引用聚類(lèi)分析中通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化歐式距離進(jìn)行系統(tǒng)分群的概念，簡(jiǎn)化模型分群計(jì)算方式，從客戶(hù)實(shí)際消費(fèi)用量出發(fā)，將MOUn和DOUn映射至二維坐標(biāo)系，形成客戶(hù)消費(fèi)行為點(diǎn)，進(jìn)而計(jì)算行為點(diǎn)與遷移目標(biāo)三大主套餐共30個(gè)子套餐的標(biāo)準(zhǔn)化歐式距離，選取距離最短套餐為推薦套餐。

其中，Dnij為客戶(hù)n在主套餐i子套餐j的標(biāo)準(zhǔn)化歐式距離；δmou為分品牌客戶(hù)群平均有效國(guó)內(nèi)主叫通話時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)差；δdou為分品牌客戶(hù)群平均有效國(guó)內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量標(biāo)準(zhǔn)差；dn為Dnij的最小值。最短距離模型推薦套餐選擇結(jié)果為dn對(duì)應(yīng)的主套餐i子套餐j。

最短距離法模型充分考慮客戶(hù)實(shí)際平均消費(fèi)情況，選擇與實(shí)際消費(fèi)用量差異最小的套餐作為推薦套餐，但沒(méi)有考慮套餐外的語(yǔ)音及流量單價(jià)的影響。

2.3 最低消費(fèi)建模

最低消費(fèi)法建模是引用產(chǎn)品定位和產(chǎn)品規(guī)劃中理性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇效用最大化的概念，簡(jiǎn)化模型計(jì)算方法，從客戶(hù)實(shí)際消費(fèi)用量出發(fā)，將MOUn和DOUn套入遷移目標(biāo)三大主套餐共30個(gè)子套餐，模擬計(jì)算客戶(hù)套內(nèi)外費(fèi)用加總得出平均月消費(fèi)，選取消費(fèi)最低套餐為推薦套餐。

最低消費(fèi)模型公式見(jiàn)公式（2）。

其中，F(xiàn)nij為客戶(hù)n選擇主套餐i子套餐j的模擬平均月消費(fèi)；pat為套餐外統(tǒng)一語(yǔ)音單價(jià)；pdu為套餐外統(tǒng)一流量單價(jià)；fn為Fnij的最小值。假設(shè)消費(fèi)金額是影響客戶(hù)效用的唯一因素，則最低消費(fèi)模型推薦套餐選擇結(jié)果為fn對(duì)應(yīng)的主套餐i子套餐j。

最低消費(fèi)法充分考慮客戶(hù)實(shí)際平均消費(fèi)情況，選擇匹配實(shí)際消費(fèi)用量最省錢(qián)的套餐作為推薦套餐，考慮了套餐外的語(yǔ)音及流量單價(jià)的影響。但由于套餐外的語(yǔ)音及流量單價(jià)較低，因此當(dāng)套餐跳檔設(shè)計(jì)不夠理想時(shí)，會(huì)出現(xiàn)偏向推薦低檔套餐的情況。

3 基于客戶(hù)消費(fèi)的4G資費(fèi)套餐推薦建模

交叉選擇

本研究在改進(jìn)目前單一靜態(tài)建模方法的同時(shí)，還考慮4G資費(fèi)套餐的產(chǎn)品生命周期，在用兩種方法獨(dú)立建模前進(jìn)行消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)調(diào)整，并在獨(dú)立建模后進(jìn)行交叉選擇推薦也給予消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)調(diào)整空間。

3.1 生命周期理論

生命周期理論把客戶(hù)價(jià)值劃分為獲取、提升、成熟、衰退和離網(wǎng)五個(gè)階段，把產(chǎn)品價(jià)值劃分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。存量客戶(hù)大多是處于成熟期和衰退期[10]，進(jìn)行4G資費(fèi)套餐遷轉(zhuǎn)會(huì)促使客戶(hù)再次進(jìn)入提升階段，延長(zhǎng)生命周期并提升價(jià)值貢獻(xiàn)。

而4G資費(fèi)套餐的生命周期與2G/3G產(chǎn)品的區(qū)別是：在產(chǎn)品導(dǎo)入期即客戶(hù)獲取產(chǎn)品時(shí)，其流量化的特點(diǎn)會(huì)明顯刺激客戶(hù)使用行為改變，快速提升客戶(hù)DOU值，因此建模時(shí)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)調(diào)整更為合適，同時(shí)在交叉選擇最優(yōu)推薦時(shí)也要考慮客戶(hù)價(jià)值的再次明顯提升。

3.2 最優(yōu)推薦定義

本研究基于生命周期的客戶(hù)消費(fèi)行為，采用最短距離法和最低消費(fèi)法分別進(jìn)行套餐推薦的獨(dú)立建模，再結(jié)合存量遷轉(zhuǎn)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)建模結(jié)果進(jìn)行交叉選擇得出最優(yōu)適配套餐。

最優(yōu)推薦定義具體如表3所示。

3.3 檔次變化定義

本研究進(jìn)行獨(dú)立建模并交叉選擇得出最優(yōu)推薦結(jié)果后，需要進(jìn)行檔次變化分析，結(jié)合生命周期理論選擇與En最接近的高檔次套餐作為檔次變化判定依據(jù)。

檔次變化定義具體如表4所示。

4 實(shí)證研究

4.1 樣本選取和特征分析

整體樣本選取中國(guó)移動(dòng)4G客戶(hù)總數(shù)占比排名靠后的某省級(jí)分公司存量待遷轉(zhuǎn)客戶(hù)群體。建模前該省級(jí)分公司4G客戶(hù)總數(shù)占比僅為16.11%，與全網(wǎng)整體相差接近40個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，該省級(jí)分公司電子渠道協(xié)同遷轉(zhuǎn)策略主要是依靠人工客服為客戶(hù)推薦辦理高于近三個(gè)月平均ARPU值的4G資費(fèi)套餐，成功接觸率和成功辦理率雙低。對(duì)比近三個(gè)月已遷轉(zhuǎn)客戶(hù)前后消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，平均ARPU值下降11%、平均DOU值上升15%、平均MOU值基本持平。

結(jié)合4G資費(fèi)套餐對(duì)整體樣本進(jìn)行消費(fèi)、語(yǔ)音、流量分檔情況分析，初步判斷該省存量待遷轉(zhuǎn)客戶(hù)具有消費(fèi)中等、語(yǔ)音偏多、流量偏少的特征。具體如圖1所示。

4.2 數(shù)據(jù)清洗和變量核算

整體樣本提取近三個(gè)月消費(fèi)情況和已有客戶(hù)標(biāo)簽字段，剔除非正常狀態(tài)（如強(qiáng)制停機(jī)、掛失停機(jī)、申請(qǐng)停機(jī)、賬務(wù)停機(jī)等）、近三個(gè)月出賬費(fèi)用極低（低于5元）以及不能遷轉(zhuǎn)情形（如上網(wǎng)卡、一卡多號(hào)副號(hào)、集團(tuán)統(tǒng)一付費(fèi)、家庭寬帶等），空值替換為0。計(jì)算國(guó)內(nèi)語(yǔ)音和流量費(fèi)用（月出賬費(fèi)用-月短彩費(fèi)-月增值業(yè)務(wù)費(fèi)-月其他費(fèi)用）、有效國(guó)內(nèi)主叫通話時(shí)長(zhǎng)、有效國(guó)內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量，取三個(gè)月均值，參考近三個(gè)月已遷轉(zhuǎn)客戶(hù)平均DOU值變化對(duì)有效國(guó)內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量做整體20%上浮。

4.3 建模選擇結(jié)果和分析

采用SPSS Statistics 22分別用最短距離法和最低消費(fèi)法對(duì)兩個(gè)主要變量平均有效國(guó)內(nèi)主叫通話時(shí)長(zhǎng)及平均有效國(guó)內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量整體上浮20%進(jìn)行獨(dú)立式建模，結(jié)合平均國(guó)內(nèi)語(yǔ)音和流量費(fèi)用交叉選擇最優(yōu)推薦結(jié)果得出升檔、平遷、降檔群體。

結(jié)果顯示，推薦套餐以平遷和降檔為主，交叉選擇結(jié)果比獨(dú)立的最短距離推薦、消費(fèi)獨(dú)立推薦更加接近遷轉(zhuǎn)服務(wù)場(chǎng)景。具體如圖2所示。

同時(shí)，通過(guò)在網(wǎng)長(zhǎng)短、是否靚號(hào)、是否合約、是否使用粘性業(yè)務(wù)等標(biāo)簽字段計(jì)算客戶(hù)穩(wěn)定性，再結(jié)合用戶(hù)星級(jí)、是否使用4G終端、是否流量抑制（流量套餐使用飽和度80%以上且下半月流量/上半月流量<0.5）、是否流量溢出等標(biāo)簽字段計(jì)算客戶(hù)遷轉(zhuǎn)優(yōu)先級(jí)，得分由低到高分為高、中、低群體，優(yōu)化電子渠道協(xié)同遷轉(zhuǎn)策略設(shè)計(jì)。具體如表5所示。

4.4 實(shí)際驗(yàn)證結(jié)果和分析

選取平遷（中、高優(yōu)先級(jí)）群體中約30萬(wàn)客戶(hù)，通過(guò)電子渠道人工為主、自助為輔的策略進(jìn)行建模驗(yàn)證，即先通過(guò)電子渠道自助服務(wù)提前告知客戶(hù)具體推薦內(nèi)容，再通過(guò)電子渠道人工客服接觸客戶(hù)在線推薦辦理最優(yōu)4G資費(fèi)套餐，同時(shí)選擇同批人工客服在建模前執(zhí)行的同類(lèi)項(xiàng)目數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

在中、高優(yōu)先級(jí)平遷抽樣客戶(hù)成功接觸率略有下降的基礎(chǔ)上，在線平均成功辦理率提升接近30個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于人工客服遷轉(zhuǎn)成效翻倍，并且也保證了客戶(hù)遷轉(zhuǎn)前后消費(fèi)波動(dòng)平穩(wěn)。5 結(jié)束語(yǔ)

本文提出了一種基于客戶(hù)消費(fèi)行為的4G資費(fèi)套餐推薦建模方法，該模型運(yùn)用簡(jiǎn)化的最短距離法和最低消費(fèi)法進(jìn)行獨(dú)立式建模交叉推薦，綜合考慮客戶(hù)和產(chǎn)品生命周期以及客戶(hù)實(shí)際消費(fèi)水平、實(shí)際消費(fèi)用量、最大消費(fèi)效用。通過(guò)將該方法運(yùn)營(yíng)于中國(guó)移動(dòng)某省級(jí)分公司存量待遷轉(zhuǎn)客戶(hù)的電子渠道協(xié)同服務(wù)策略?xún)?yōu)化，在短時(shí)間內(nèi)提升人工客服4G資費(fèi)套餐遷轉(zhuǎn)成效的同時(shí)，也保證了遷轉(zhuǎn)群體前后收入波動(dòng)平穩(wěn)，從而在存量經(jīng)營(yíng)管理中兼顧收入穩(wěn)定、提升成效和客戶(hù)滿(mǎn)意度。

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