祝揚(yáng)++吳蘭蘭++陳黎++劉欣如++張阿嵐

【摘要】我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，而農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道狹窄、受氣候等自然因素影響大、銷售中間環(huán)節(jié)多、中介作用過(guò)大等問(wèn)題成為了影響農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)戶自身利益的重要因素。同時(shí)，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的電子商務(wù)發(fā)展受到重視。農(nóng)產(chǎn)品銷售與電子商務(wù)的結(jié)合無(wú)疑是新農(nóng)村改革建設(shè)中解決“三農(nóng)問(wèn)題”的一條重要途徑。本文以農(nóng)作物的種植和銷售現(xiàn)狀為研究背景，并以浙江磐安縣尚湖鎮(zhèn)的農(nóng)作物為例，以農(nóng)產(chǎn)品銷售和電子商務(wù)結(jié)合的發(fā)展?fàn)顩r為切入點(diǎn)，深入分析影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要因素，并針對(duì)性地提出建設(shè)性的對(duì)策，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

【關(guān)鍵詞】尚湖農(nóng)作物 農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 電子商務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品銷售

一、調(diào)研情況及調(diào)研結(jié)果分析

筆者于金華尚湖，以問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪談、實(shí)地觀察等形式，展開(kāi)調(diào)研活動(dòng)，收集相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，最后通過(guò)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀，揭示其中存在的問(wèn)題與矛盾，并提出建議和對(duì)策。調(diào)研結(jié)果分析如下。

（一）年齡結(jié)構(gòu)斷檔

圖1 農(nóng)產(chǎn)品種植戶的年齡結(jié)構(gòu)分布圖

上圖可以看出，當(dāng)?shù)貜氖罗r(nóng)產(chǎn)品種植的人群中“老齡化”現(xiàn)象尤為突出。在尚湖鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)的發(fā)展需要引入人才技術(shù)的背景下，年輕一代從事農(nóng)產(chǎn)品種植的人員甚少。因此，如何讓年輕人傳承尚湖鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植，將尚湖鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣向人民大眾成為當(dāng)?shù)卣叭嗣癖仨毸伎嫉膯?wèn)題。

（二）營(yíng)業(yè)主體規(guī)模小且呈分散化

尚湖鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品種植主要是以小型種植戶居多，達(dá)到32.16%，農(nóng)產(chǎn)品種植大戶僅占4.70%，這說(shuō)明目前尚湖鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基礎(chǔ)和基本單位的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候環(huán)境下種植的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，可以為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。

（三）銷售渠道單一

當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售主要是通過(guò)中介收購(gòu)，大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與中介簽訂收購(gòu)合同。銷售渠道相對(duì)單一，農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢(shì)。然而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，種植規(guī)模較小的農(nóng)戶無(wú)法滿足消費(fèi)者的不同時(shí)間及地點(diǎn)的需求，風(fēng)險(xiǎn)較大，以至于在銷售上過(guò)于依賴中介。如何發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社的作用，解決農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)于分散單一的局面及銷售渠道的問(wèn)題是當(dāng)?shù)卣坏貌唤鉀Q的一個(gè)問(wèn)題。

二、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

由于電子商務(wù)屬于新興事物，且當(dāng)?shù)氐姆N植農(nóng)戶年齡普遍較高，對(duì)新興事物接受度較低，因此需要通過(guò)生產(chǎn)合作社將農(nóng)戶統(tǒng)一管理，并由生產(chǎn)合作社通過(guò)相應(yīng)的方式，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售所需要的人才、物流、平臺(tái)在內(nèi)的一系列電商銷售生態(tài)系統(tǒng)，從而推動(dòng)尚湖鎮(zhèn)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

（一）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)

（1）發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品交易。當(dāng)前，尚湖鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較為傳統(tǒng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，我們可以借助移動(dòng)電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)的普及性與廣域性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易、遠(yuǎn)期合約交易，分購(gòu)聯(lián)銷等多種交易模式，從而拓寬尚湖鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。同時(shí)為了提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，需要尚湖政府與合作社合作，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品的物流渠道管理功能。需要通過(guò)生產(chǎn)合作社將農(nóng)戶統(tǒng)一管理，并由生產(chǎn)合作社通過(guò)相應(yīng)的方式，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售所需要的人才，物流，平臺(tái)在內(nèi)的一系列配套設(shè)施。

（2）采取分購(gòu)聯(lián)銷方式。農(nóng)產(chǎn)品銷售所具有的規(guī)模大、難保存、季節(jié)性等特點(diǎn)都是在開(kāi)展農(nóng)業(yè)移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中理應(yīng)考慮的重要因素。因此，為了適應(yīng)這種特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)移動(dòng)商務(wù)通過(guò)將分購(gòu)聯(lián)銷的銷售策略應(yīng)用到具體流程中，會(huì)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷策略和當(dāng)代電子商務(wù)結(jié)合的一大亮點(diǎn)。合作經(jīng)濟(jì)體系的經(jīng)營(yíng)工作無(wú)論是銷售還是購(gòu)買，都釆取預(yù)購(gòu)的方式，有很強(qiáng)的計(jì)劃性，可以減少庫(kù)存保管成本和運(yùn)輸成本。在銷售和購(gòu)買中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利用規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中取得較高的談判地位和優(yōu)勢(shì)價(jià)格，同時(shí)統(tǒng)--組織協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的活動(dòng)，減少體系內(nèi)部在價(jià)格上的內(nèi)耗。合作社把利益的一部分讓渡給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。

（3）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)的主要目的是觸及農(nóng)產(chǎn)品的銷售，所以農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布是必不可少的。信息發(fā)布力求為買賣雙方提供相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的完整信息。農(nóng)戶可以可以通過(guò)移動(dòng)終端發(fā)布自家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂制農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息。同時(shí)農(nóng)戶可以在移動(dòng)終端獲取到各種高效、有用的市場(chǎng)信息。這些信息包括農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)信息，需求信息，農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，價(jià)格信息等，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

（二）落實(shí)農(nóng)超對(duì)接，實(shí)現(xiàn)三贏局面

農(nóng)超對(duì)接，指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場(chǎng)和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。其本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，實(shí)現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費(fèi)者共贏。

（1）多種對(duì)接方式。①“政府+高校+企業(yè)+合作社+農(nóng)戶+超市”模式。雖然尚湖鎮(zhèn)政府倡導(dǎo)農(nóng)超對(duì)接多年，但是在實(shí)際合作中一直存在農(nóng)戶與商超銜接不順、農(nóng)戶無(wú)法理解商超的市場(chǎng)意圖、商場(chǎng)不滿意農(nóng)戶作物質(zhì)量、超市話語(yǔ)權(quán)一家獨(dú)大等問(wèn)題。在這種模式中我們引入了政府和高校。政府可以進(jìn)行提供土地和政策，積極組織建立農(nóng)民專業(yè)合作社，尋找合適的超市進(jìn)行合作，宣傳“農(nóng)超對(duì)接”的內(nèi)涵和理念等。積極引入政府還可以制衡超市對(duì)合作社的控制能力，防止其一家獨(dú)大。而高效，尤其是農(nóng)業(yè)類高?？梢越o農(nóng)民提供種植技術(shù)上的支持或者給農(nóng)民提供定期的培訓(xùn)，這就有效解決了農(nóng)作物的質(zhì)量和安全問(wèn)題；②“超市+供銷社+合作社+農(nóng)戶”模式。超市不直接與合作社進(jìn)行對(duì)接，避免會(huì)花大量的人力、財(cái)力去尋找合適的合作社。因此，超市就把這個(gè)任務(wù)交給了供銷社，供銷社這時(shí)候就起到一個(gè)中介的作用。供銷社幫助合作社建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地。目前北京物美超市就是采用這種模式和山東供銷社進(jìn)行合作，且分為“供銷社與超市聯(lián)合直采”和“供銷社在超市直營(yíng)”兩種；③“超市+合作農(nóng)場(chǎng)”模式。由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)公司直接投資設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，農(nóng)民通過(guò)土地流轉(zhuǎn)的方式把土地租借給公司進(jìn)行使用，或者通過(guò)土地入股。公司以盡量聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刈饨柰恋氐霓r(nóng)民為員工進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并定期給予農(nóng)戶發(fā)放租金或者紅利。不同于傳統(tǒng)“農(nóng)超對(duì)接”模式的是連鎖超市也可以入股此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)公司，或者進(jìn)行直接控股進(jìn)而可以主導(dǎo)整個(gè)農(nóng)超對(duì)接流程。在這種模式中，超市和農(nóng)戶的關(guān)系更加緊密，農(nóng)戶可享受到更多的農(nóng)超對(duì)接的好處。

圖2 農(nóng)超對(duì)接流程

（2）內(nèi)外兼修、培植農(nóng)產(chǎn)品特色

①在以上模式基礎(chǔ)上，尚湖農(nóng)業(yè)需要依據(jù)自身特色，發(fā)展高附加值的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源，結(jié)合新的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，培育自身的特色品牌，加長(zhǎng)自身農(nóng)產(chǎn)品的深加工鏈，提高產(chǎn)品附加值。同時(shí)，建立質(zhì)量管理體系，采用科學(xué)的方式生產(chǎn)適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品，并做到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分類挑選，提高農(nóng)產(chǎn)品的商品率；②對(duì)于超市而言，農(nóng)超對(duì)接使超市獲得新的發(fā)展空間，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而得以持續(xù)發(fā)展。首先其應(yīng)搭建鮮活農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通配送平臺(tái)，重點(diǎn)是加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈投入，以降低農(nóng)產(chǎn)品損耗，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，建立好與農(nóng)超對(duì)接基地規(guī)模及零售規(guī)模相適應(yīng)的物流配送體系，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)信息化水平，大力推廣數(shù)字終端設(shè)備、條碼技術(shù)、電子標(biāo)簽技術(shù)和電子訂貨系統(tǒng)等，從而進(jìn)一步推廣品類管理和供應(yīng)鏈管理等現(xiàn)代管理技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信心。

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