李瑞宸

最近，接到一個(gè)項(xiàng)目策劃委托，項(xiàng)目地在西南地區(qū)，是當(dāng)?shù)卣畲蟮奈穆庙?xiàng)目開(kāi)發(fā)案，業(yè)主與當(dāng)?shù)卣?jì)劃合作開(kāi)發(fā)200多平方公里的旅游景區(qū)，希望將其項(xiàng)目打造為當(dāng)?shù)氐穆糜螛?biāo)桿項(xiàng)目以及城市名片。

抗復(fù)制性太差

相關(guān)的前期準(zhǔn)備工作完成之后，開(kāi)發(fā)商首先想到的工作之一就是做規(guī)劃。但是，很多文旅項(xiàng)目，在規(guī)劃過(guò)后的實(shí)施過(guò)程中，才發(fā)現(xiàn)規(guī)劃文本的落地性和可操作性差，與自己的初衷相去甚遠(yuǎn)，這時(shí)候才搞清楚應(yīng)該“先做策劃”，但為時(shí)已晚。

所以，這個(gè)項(xiàng)目在我接手之前，項(xiàng)目方就已經(jīng)花費(fèi)近百萬(wàn)元，請(qǐng)北京資深的專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，做了此項(xiàng)目的總體規(guī)劃，并洋洋灑灑打印出來(lái)一大本的項(xiàng)目規(guī)劃報(bào)告書。但結(jié)果是：這樣的文化旅游規(guī)劃在通過(guò)評(píng)審后，便束之高閣，就都成了“規(guī)劃規(guī)劃，紙上劃劃，墻上掛掛”的狀況與窘境。

就該項(xiàng)目的整份報(bào)告而言，架構(gòu)完整，內(nèi)容豐富，相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也算詳盡，可見(jiàn)報(bào)告負(fù)責(zé)單位也是有心做事與盡力。但可惜的是，內(nèi)容偏向理論，相關(guān)數(shù)據(jù)流于形式，相關(guān)內(nèi)容流于套路，產(chǎn)品設(shè)置沒(méi)有實(shí)務(wù)可落地性。

整份報(bào)告大多數(shù)內(nèi)容，跟大多數(shù)95%規(guī)劃設(shè)計(jì)單位所出品的報(bào)告書一樣，就好像從學(xué)校教科書里面直接拿來(lái)用一樣。因?yàn)樗麄儧](méi)有實(shí)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不懂實(shí)際運(yùn)營(yíng)、管理與營(yíng)銷的微妙關(guān)系，更不懂“品牌獨(dú)創(chuàng)主題定位”的重要性，沒(méi)辦法真正了解項(xiàng)目投資回報(bào)與開(kāi)發(fā)建設(shè)的關(guān)系，就是不懂運(yùn)營(yíng)與營(yíng)收的像大雜燴一樣的不斷往里面塞東西，內(nèi)容非常豐富，什么都有，產(chǎn)品的抗復(fù)制性太差，做的內(nèi)容別人也能做，甚至于別人已經(jīng)在做，這對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及客群來(lái)說(shuō)，沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性與需求性，導(dǎo)致難以吸引客群，當(dāng)然就難以創(chuàng)造高營(yíng)收，那對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與投資是非常不利的。

四大問(wèn)題癥結(jié)

就報(bào)告計(jì)劃書本身而言，實(shí)際上，已經(jīng)存在許多問(wèn)題。

第一，有關(guān)市場(chǎng)定位與預(yù)測(cè)文中所述依據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》面積法，得出最大日容量應(yīng)控制在約7050人/日，即日游人容量不超過(guò)5288人，按照年游覽天數(shù)300天計(jì)算，年游人容量不超過(guò)158.6萬(wàn)人次。

測(cè)算天數(shù)，這絕對(duì)不是一個(gè)直接按照年游覽天數(shù)300天計(jì)算的數(shù)學(xué)題。最少必須依照“淡旺季+節(jié)假日”來(lái)區(qū)分，按照2016年364天（扣除除夕一天）為例，旺季+節(jié)假日為194天，淡季+平日為170天。還要依照項(xiàng)目區(qū)位情況來(lái)乘以不同系數(shù)，并由2.5小時(shí)車程以內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)人口得出預(yù)估年來(lái)客數(shù)。

如果要計(jì)算收入不只是要依照“淡旺季+節(jié)假日”來(lái)區(qū)分，還必須考慮天候及天氣因素，依照相應(yīng)天數(shù)的“團(tuán)散客”比例，來(lái)乘以各項(xiàng)營(yíng)收的平均客單價(jià)后，才能總和得出比較接近實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況，各項(xiàng)營(yíng)收有“門票、餐飲、商品、活動(dòng)、服務(wù)、住宿”以及租金、廣告、贊助、政策補(bǔ)助等。再考慮扣除成本、預(yù)期利潤(rùn)及投資回收周期后，才能得出適當(dāng)?shù)耐顿Y購(gòu)買及預(yù)算。要先知道能賺多少錢，再來(lái)決定投多少錢來(lái)做什么內(nèi)容項(xiàng)目。而非先決定投多少錢，做什么內(nèi)容項(xiàng)目，卻不知道目標(biāo)客群有多少，能賺多少錢，這樣是本末倒置的危險(xiǎn)。

第二，在發(fā)展對(duì)策文本中講到：提出規(guī)劃區(qū)可通過(guò)“營(yíng)地+”景區(qū)的升級(jí)模式，走出一條創(chuàng)新崛起之路？？等等內(nèi)容。這些內(nèi)容看起來(lái)合理，但流于套路，根本沒(méi)有了解項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的獨(dú)特品牌主題是核心與重要性，更不懂實(shí)際運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)與營(yíng)銷的重點(diǎn)，所以才讓整份報(bào)告書“看起來(lái)架構(gòu)很完整，內(nèi)容很豐富，但就是中看不中用”。

第三，在重點(diǎn)產(chǎn)品策劃詮釋中說(shuō)：產(chǎn)品內(nèi)容非常豐富，文中所述項(xiàng)目?jī)?nèi)容因?yàn)闆](méi)有運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)能對(duì)應(yīng)“淡旺季、平假日、團(tuán)散客以及需求主客群”，所以缺乏實(shí)務(wù)印證性而顯得“什么都有，好像都不錯(cuò)，但就是對(duì)應(yīng)不上，要真正實(shí)施起來(lái)卻覺(jué)得都不放心”的結(jié)果。

第四，在投融資規(guī)劃中說(shuō)：本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)區(qū)域廣闊。但開(kāi)發(fā)資金有限，建議總體規(guī)劃分期開(kāi)發(fā)建設(shè)，不應(yīng)該一開(kāi)始就全面鋪開(kāi)建設(shè)，將有限資金做前期的重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，并用心運(yùn)營(yíng)，只要前期重點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)好，游客量穩(wěn)定與增長(zhǎng)，就不用擔(dān)心后期開(kāi)發(fā)建設(shè)的資金來(lái)源。還有，在投資估算表中竟然沒(méi)有運(yùn)營(yíng)管理及營(yíng)銷宣傳等開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行費(fèi)用，難道之前的規(guī)劃單位認(rèn)為本項(xiàng)目投資數(shù)億元，不需要運(yùn)營(yíng)管理，不需要賺錢來(lái)回本與獲得利潤(rùn)嗎？這實(shí)在非?？鋸垼@是否顯示整份報(bào)告書的內(nèi)容就等于廢話和廢紙，這是否也足以證明“規(guī)劃真的不代表策劃”，也證明了“遇人不淑，所托非人”是非常非常的可怕！

以上都是最嚴(yán)重及可怕的問(wèn)題，只有正確的策劃才能使規(guī)劃“投其所好”的設(shè)計(jì)出真正為目標(biāo)客群所需要并消費(fèi)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

目前，此項(xiàng)目最好的解決策略是，只有透過(guò)“由目標(biāo)市場(chǎng)人口得出預(yù)估年來(lái)客數(shù)，再依照淡旺季天數(shù)、團(tuán)散客比例、大人與小孩的各項(xiàng)消費(fèi)客單價(jià)，得出預(yù)估的年度可營(yíng)收額，再依照投資開(kāi)發(fā)預(yù)估利潤(rùn)及回收周期，來(lái)得出相對(duì)的成本及投資金額”的獨(dú)特開(kāi)發(fā)測(cè)算方式，以及充分“行業(yè)大數(shù)據(jù)市調(diào)、線上旅游市調(diào)以及項(xiàng)目地落地市調(diào)與提出全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的的品牌主題定位”的“根本性”的診斷與治療，才能朝著正確的方向在健康發(fā)展進(jìn)行中。