摘 要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，微信已成為最主要的社交平臺之一，以微信公眾號和朋友圈為基礎(chǔ)的銷售主體--微商正以爆發(fā)式的速度發(fā)展。微商對大眾創(chuàng)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展有不容忽視的作用，但目前微商行業(yè)正遭受惡意刷屏、假貨泛濫、信任危機等負面影響，因此，如何保障微商的個人的信用，規(guī)范微商行業(yè)的管理運營機制，重拾消費者的信任，使微商走向?qū)I(yè)、正規(guī)、有序，是微商規(guī)范化建設(shè)必須要解決的問題。

關(guān)鍵詞：微商；規(guī)范化；商戶

一、微商概況

微商，是基于微信生態(tài)的社會化分銷模式。它是企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電子商務(wù)。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，能夠讓每個個體都有機會接收到推送信息，從而實現(xiàn)點對點精準化營銷。微商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于，微商以人為中心，主營人際關(guān)系，憑借人際關(guān)系賣出商品；傳統(tǒng)電商以商品為中心，主營貨物生意。從模式上看，微商主要有兩種：一種是基于微信朋友圈賣貨的微商，即C2C微商；另一種是基于微信公眾號的微商，即B2C微商。

根據(jù)微盟研究院《2015年微信營銷研究報告》顯示，截止2015年3季度，微信月活躍用戶數(shù)達6.5億，覆蓋率達到 76.86%，活躍率達到64.41%，成為社交即時通訊中覆蓋率和活躍度最高的產(chǎn)品。同時，微信顯現(xiàn)出對消費的拉動作用，為微商的迅速發(fā)展提供了廣闊空間。

二、微商規(guī)范化存在的不足之處

微商經(jīng)過短短幾年的發(fā)展已經(jīng)在國內(nèi)迅速崛起，但微商行業(yè)自發(fā)無序成長，也面臨許多問題。在行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、監(jiān)管體制等方面仍然存在許多漏洞，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.產(chǎn)品質(zhì)量難保證。目前，許多微商缺乏優(yōu)質(zhì)的貨源，所售商品常是“三無”產(chǎn)品，微商在宣傳產(chǎn)品時一般在朋友圈以文字配合精美的圖片進行產(chǎn)品說明，一般鮮有買家評論，也缺少質(zhì)檢報告，致使消費者很難了解商品實物的真實性。此外，一些沒有實體店的微商商戶無法給購買者提供詳細地址，不提供售后服務(wù)，致使消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品時很難退貨，也無處投訴，嚴重缺乏消費保障。

2.微商資質(zhì)無認證。從市場準入看，微商商戶不需要進行工商登記注冊，可以隨意進出市場，從而規(guī)避了工商部門及其他相關(guān)部門的監(jiān)督管理，導致行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，假貨泛濫，產(chǎn)品價格制定沒有市場依據(jù)，發(fā)生問題時難以追責，給交易帶來了極大的風險和隱患。

3.暴力刷屏遭反感。隨著微商從業(yè)的人員的增加，朋友圈逐漸變成生意圈，很多微商濫用微信朋友圈進行推廣。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96%以上的微信用戶都受過暴力刷屏的困擾。人們打開朋友圈的本意是想看看身邊發(fā)生的趣事，但這種暴力刷屏致使人們對微商的肆意廣告產(chǎn)生抵觸和反感情緒。很多人會選擇屏蔽微商的朋友圈，這必然影響行業(yè)的健康發(fā)展。

4.政策監(jiān)管不到位。目前，對于微商究竟屬于商業(yè)經(jīng)營行為還是社交民事行為，尚存在爭議。而且我國關(guān)于專門規(guī)范微商銷售行為的相關(guān)法律制度尚未出臺，微商監(jiān)管部門缺位，導致微商監(jiān)管無法可依。微商售后管理、監(jiān)督機制、信用體系建立與評估等方面工作都尚未建立。微商通常在熟人之間進行營銷，一般不開具發(fā)票，消費者買到假冒偽劣產(chǎn)品后往往礙于朋友情面而忍氣吞聲，發(fā)生消費糾紛時常常投訴無門，要自我舉證維護權(quán)益非常困難?？梢哉f，不論產(chǎn)品質(zhì)量、價格，還是售后服務(wù)目前主要還取決于微商個人的信用，這就為銷售者購物埋下了隱憂。

三、推動微商規(guī)范化建設(shè)的措施

要推動微商的規(guī)范化建設(shè)，應(yīng)該從政府、社會、微商商戶三個層面入手，合力推動行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

1.打擊假冒偽劣產(chǎn)品。作為微商商戶，必須擁有可靠的貨源，能夠把控商品品質(zhì)。微信官方應(yīng)對微商活動出具管理細則，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品和虛假售賣活動，建立并維護微商行業(yè)的市場秩序。此外，可以鼓勵品牌商進入微商渠道，以良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象和完善的售后服務(wù)體系凈化微商行業(yè)內(nèi)的亂象。同時還可以完善微商信用保險機制，加強微商交易平臺與保險公司的合作，為所售商品購買商業(yè)保險。一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，商業(yè)保險公司先行賠付，從而保護消費者利益。

2.構(gòu)建市場準入體系。工商部門可與微信運營商合作，開發(fā)微商申請平臺，根據(jù)微商經(jīng)營的種類與規(guī)模，分類制定適度的準入規(guī)范，審核微商微信賬號，收集微商商戶的身份信息、地址、聯(lián)系方式等有效信息，做好微商經(jīng)營主體確認工作，辦理《營業(yè)執(zhí)照》以及相應(yīng)的經(jīng)營許可證。

3.杜絕暴力刷屏。微商商戶應(yīng)杜絕暴力刷屏，找準目標客戶，與其盲目添加朋友招人反感，不如讓真正對商品感興趣的人主動加入。除了在朋友圈或微信公眾平臺發(fā)布一般的產(chǎn)品廣告之外，還應(yīng)大膽創(chuàng)新，向客戶推送有價值的服務(wù)與信息，如客戶感興趣的小貼士、小建議等，讓營銷內(nèi)容更加生動，更好地吸引顧客的關(guān)注。同時，也建議有關(guān)部門出臺微商廣告發(fā)送相關(guān)管理規(guī)定，未經(jīng)用戶同意，不得以微信形式推送廣告，以法律手段來杜絕刷屏現(xiàn)象。

4.構(gòu)建政府監(jiān)督管理體系。微商作為電子商務(wù)的細分行業(yè)之一，應(yīng)充分動用政府相關(guān)部門，如商務(wù)部、國家發(fā)展和改革委員會、工業(yè)和信息化部等部委的監(jiān)管職責，盡快制定和完善微信營銷相關(guān)的法律法規(guī)及監(jiān)管體制，發(fā)揮工商行政管理機關(guān)等傳統(tǒng)監(jiān)管部門與平臺運營商的協(xié)同共治，明確各執(zhí)法人員的職責，形成監(jiān)管合力。對部分商家的不正當交易行為依法進行監(jiān)管和處罰，建立監(jiān)管長效機制和執(zhí)法巡查機制，嚴厲打擊微商違法行為。

5.加快微商信用評價體系建設(shè)。首先，建立用戶評價體系，暢通網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，客觀及時地公開用戶體驗，增強交易公開透明度，保障銷售信息的準確和對稱。其次，借助騰訊平臺對微信進行實名綁定，與個人信用系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，對于違反誠信原則的微商商戶，對其信用給出差評，限制其從事微商交易及其他經(jīng)營行為，并使其與今后乘坐高鐵、飛機、辦理信用卡等日?；顒酉嗦?lián)系，形成“一處失信，處處受限”的局面，督促微商商戶誠信經(jīng)營。

微商作為一種新型的營銷模式，正在曲折中朝著更好的前景發(fā)展。要想微商獲得持久性的發(fā)展，在依靠政府、政策進行監(jiān)督管理的同時，更重要的是依托高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費者的信任和忠誠。

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作者簡介：王蕊婷，女，甘肅蘭州人，碩士，蘭州財經(jīng)大學隴橋?qū)W院，助教，研究方向：管理學、企業(yè)管理