◎胡曉立

新媒體時(shí)代下飯店業(yè)微信營(yíng)銷策略探析
——以成都市市區(qū)18家五星級(jí)酒店為例

◎胡曉立

相對(duì)于新傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,飯店微信營(yíng)銷相關(guān)的理論研究明顯滯后。本文從理論高度總結(jié)歸納微信營(yíng)銷的發(fā)展，指出問(wèn)題，并提出改進(jìn)的策略，從而指導(dǎo)實(shí)踐，提出切實(shí)可行的實(shí)施方案,提高飯店業(yè)的整體營(yíng)銷水平。

《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》中指出，截止2016年12月，微信和wechat合并月活躍用戶達(dá)到8.89億。隨著微信用戶數(shù)量的不斷增加，微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷日益受到企業(yè)關(guān)注。飯店應(yīng)該抓住機(jī)遇，迎合大眾新需求，采用專業(yè)的營(yíng)銷管理手段，在微信公眾平臺(tái)這一新社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)上，形成自己特色的微信營(yíng)銷體系，宣傳酒店產(chǎn)品與服務(wù)。

成都市區(qū)18家五星級(jí)飯店的微信公眾號(hào)現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)成都市區(qū)18家五星級(jí)飯店的微信公眾號(hào)的調(diào)查，包括界面設(shè)計(jì)、更新頻次、互動(dòng)情況等，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)以下情況：

界面設(shè)計(jì)

基于成都市區(qū)18家五星級(jí)飯店微信公眾平臺(tái)搜集與觀察得出，飯店微信公眾平臺(tái)大致包括以下幾方面內(nèi)容：

更新頻次

截至2017年5月25日，18家五星級(jí)飯店更新次數(shù)如下：

從上述數(shù)據(jù)可以看出，更新最少的是成都新東方千禧大酒店和花水灣名人度假酒店，只有7次更新，平均20.7天更新一次；更新最多的是總府皇冠假日酒店，達(dá)到了70次，平均2天更新一次。18家五星級(jí)飯店累計(jì)更新313次，平均更新17.4次，平均8.3天更新一次。

互動(dòng)情況

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒店微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)方式主要包括酒店會(huì)員、客服在線兩種。

酒店會(huì)員方式。18家五星級(jí)飯店有4家設(shè)有會(huì)員中心，且與酒店系統(tǒng)連接，便于將微信粉絲轉(zhuǎn)化為酒店會(huì)員。主要包括如“會(huì)員中心”“會(huì)員專享”等模塊。

客服在線方式。部分酒店微信公眾賬號(hào)在收到粉絲信息時(shí)會(huì)進(jìn)行回復(fù)。其中成都天府麗都喜來(lái)登酒店有人工回復(fù)，西藏飯店是自動(dòng)回復(fù)。

成都市區(qū)18家五星級(jí)飯店的微信公眾號(hào)營(yíng)銷問(wèn)題

酒店類微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題主要包括以下幾方面：

賬號(hào)推送不及時(shí)。18家五星級(jí)飯店平均8.3天才更新一次推送內(nèi)容，間隔時(shí)間明顯偏長(zhǎng)，不利于及時(shí)抓住客源市場(chǎng)的關(guān)注力，同時(shí)也無(wú)法達(dá)到及時(shí)宣傳的效果。

賬號(hào)設(shè)計(jì)雷同，無(wú)創(chuàng)新特色。這18家飯店的微信公眾賬號(hào)界面設(shè)計(jì)以及微信互動(dòng)方式大同小異，并未突出飯店本身的地域、文化、服務(wù)特色等。因此很難給用戶帶來(lái)新鮮感，很難刺激用戶的體驗(yàn)沖動(dòng)。

賬號(hào)營(yíng)銷方面的問(wèn)題

營(yíng)銷定位不精準(zhǔn)。微信公眾賬號(hào)的作用是什么，以及能在飯店?duì)I銷中起到什么樣的作用，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這18家五星級(jí)飯店并不明確。只是在平臺(tái)推送酒店產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)接受預(yù)訂；其吸引粉絲用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)的激勵(lì)性措施并不明顯。飯店微信營(yíng)銷意識(shí)低，跟風(fēng)隨大流趨勢(shì)明顯。

線下資源利用欠佳。飯店微信公眾賬號(hào)并未積極與線下活動(dòng)相結(jié)合。在飯店活動(dòng)及服務(wù)過(guò)程中，也較少采用微信優(yōu)惠等激勵(lì)性手段，未充分利用微信公眾賬號(hào)平臺(tái)的服務(wù)性特征，欠缺有效的資源整合營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷手段。

后臺(tái)管理不足。部分飯店開設(shè)飯店微信公眾賬號(hào)，但是疏于管理，致使酒店微信公眾賬號(hào)后臺(tái)強(qiáng)大有效的營(yíng)銷功能未能被有效利用。部分酒店微信公眾賬號(hào)只是被動(dòng)等待粉絲關(guān)注，未積極出擊，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷的便利性與普及性。

飯店類微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷對(duì)策

及時(shí)更新。及時(shí)更新微信公眾賬號(hào)的推送內(nèi)容，每周至少更新2～3次，內(nèi)容可從飯店的促銷政策、新產(chǎn)品的開發(fā)、節(jié)日活動(dòng)策劃到體現(xiàn)飯店人文情懷的文章分享、企業(yè)文化的傳播等等，始終抓住粉絲客戶的關(guān)注度，最終將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

結(jié)合飯店特色，改進(jìn)賬號(hào)界面設(shè)計(jì)。飯店可以聘請(qǐng)專業(yè)的公司來(lái)對(duì)飯店微信公眾賬號(hào)界面進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)。可以考慮多個(gè)模塊，以滿足客人常見需求。形式上可以以視頻、圖片甚至現(xiàn)在流行的VR視角來(lái)全方位展示飯店，實(shí)現(xiàn)微信公眾賬號(hào)的服務(wù)和營(yíng)銷功能。

序號(hào)組合形式酒店名稱序酒店名稱2017年1月1日-1了解酒店+快速預(yù)訂+會(huì)員中心成都凱賓斯基飯店、成都家園國(guó)際酒店號(hào)5月25日更新次數(shù)2了解酒店+秒殺搶購(gòu)+會(huì)員中心青城（豪生）國(guó)際酒店1成都凱賓斯基飯店、19 3立即搶購(gòu)+養(yǎng)生溫泉+美食預(yù)訂花水灣名人度假酒店2成都家園國(guó)際酒店12 3青城（豪生）國(guó)際酒店9 4客房預(yù)訂+情深意粽+母親節(jié)祝福成都明宇尚雅飯店4花水灣名人度假酒店7 5立即預(yù)訂+邂逅千禧+會(huì)員中心成都新東方千禧大酒店5成都明宇尚雅飯店18 6了解錦江+在線預(yù)訂+聯(lián)系我們錦江賓館6成都新東方千禧大酒店7 7客房預(yù)訂+商城秒殺+會(huì)員中心成都香格里拉大酒店7錦江賓館19 8立即預(yù)訂+酒店信息+出行助手天府麗都喜來(lái)登飯店8成都香格里拉大酒店18 9優(yōu)惠促銷+預(yù)定中心+藏飾小鋪成都西藏飯店9天府麗都喜來(lái)登飯店17 10發(fā)現(xiàn)酒店+微信商城+更多服務(wù)成都世紀(jì)天堂洲際大飯店10成都西藏飯店17 11微信商城+訂單查詢+發(fā)現(xiàn)酒店成都索菲特萬(wàn)達(dá)大飯店11成都世紀(jì)天堂洲際大飯店14 12客房預(yù)訂+餐飲特惠+了解酒店總府皇冠假日酒店12成都索菲特萬(wàn)達(dá)大飯店13 13微信預(yù)訂+餐飲特惠+賓客互動(dòng)四川岷山飯店13總府皇冠假日酒店70 14酒店信息+客房預(yù)訂+更多服務(wù)成都望江賓館14四川岷山飯店17 15成都望江賓館15 15在線預(yù)訂+酒店生活+個(gè)人中心成都城市名人酒店16成都城市名人酒店19 16酒店資訊+預(yù)訂中心+企業(yè)文化成都保利皇冠假日酒店17成都保利皇冠假日酒店12 17酒店印象+每日特惠+今日熱聞天之府溫德姆至尊豪庭大酒店18天之府溫德姆至尊豪庭大酒店10

賬號(hào)營(yíng)銷方面的策略

明確定位飯店微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷功能。飯店微信公眾賬號(hào)就是新媒體時(shí)代下新型的營(yíng)銷工具，具有信息推送精準(zhǔn)、互動(dòng)友好等特點(diǎn)，也具有一定的應(yīng)用范圍。飯店運(yùn)用微信公眾賬號(hào)在實(shí)施營(yíng)銷策略之前，必須對(duì)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行完整、全面而準(zhǔn)確的認(rèn)知，結(jié)合飯店自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的差異性，及酒店的文化，準(zhǔn)確定位，明確其在飯店?duì)I銷活動(dòng)中的角色。

微信與線下活動(dòng)緊密結(jié)合。任何營(yíng)銷最終都會(huì)落實(shí)到線下的體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)說(shuō)線下的體驗(yàn)也可以刺激到營(yíng)銷。因此微信營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該重視與線下活動(dòng)的配合。如通過(guò)二維碼掃描讓顧客關(guān)注。另外酒店微信公眾賬號(hào)可以與線下活動(dòng)，如微信群的組建，來(lái)加強(qiáng)與顧客間的交流，推廣微信公眾號(hào)。

構(gòu)建飯店微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)。飯店微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷需要完善的管理模式和專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。賬號(hào)營(yíng)銷的界面設(shè)計(jì)可以聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司來(lái)實(shí)現(xiàn)飯店的構(gòu)思、美化，以體現(xiàn)飯店的文化和地域特征。在營(yíng)銷內(nèi)容的推送和管理上，應(yīng)至少配置一名專職運(yùn)營(yíng)人員，負(fù)責(zé)推送內(nèi)容的編輯與整理、界面板塊設(shè)計(jì)及日常維護(hù)工作，以及粉絲反饋的數(shù)據(jù)整理工作。這類人員應(yīng)具備新聞傳播、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及社交公關(guān)方面的專業(yè)知識(shí)。至于與粉絲用戶互動(dòng)、溝通，可以考慮由前廳總機(jī)工作人員承擔(dān)。

總之，酒店應(yīng)該充分重視酒店微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷功能，加強(qiáng)微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理，體現(xiàn)酒店借助微信公眾賬號(hào)進(jìn)行的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)性。

（作者單位：四川天一學(xué)院）