◎陳杰

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析公共場(chǎng)合的免費(fèi)商品

◎陳杰

免費(fèi)的商品和服務(wù)對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有著促進(jìn)和推動(dòng)作用。在生產(chǎn)者角度，免費(fèi)商品作為一項(xiàng)非常有效的營(yíng)銷手段，對(duì)商品的擴(kuò)散和銷售具有驅(qū)動(dòng)作用。當(dāng)免費(fèi)商品不僅可以刺激同類商品的消費(fèi)還可以促進(jìn)互補(bǔ)品的消費(fèi)時(shí)，生產(chǎn)者方面就達(dá)到了一舉兩得的目的。在消費(fèi)者角度，消費(fèi)者的口頭交流在起著重要的作用，通過(guò)消費(fèi)者人與人之間的直接接觸和采用者對(duì)未采用者的口頭宣傳和交流，其會(huì)使生產(chǎn)者產(chǎn)品的可信度大大提高。

從自經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，市面上研究的核心問(wèn)題是市場(chǎng)價(jià)格的決定與變化。但是，越來(lái)越多的大型市場(chǎng)開始了用免費(fèi)的商品刺激同種商品和互補(bǔ)商品的消費(fèi)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，免費(fèi)商品作為一項(xiàng)非常有效的營(yíng)銷手段，對(duì)商品的擴(kuò)散和銷售具有驅(qū)動(dòng)作用。當(dāng)免費(fèi)商品不僅可以刺激同類商品的消費(fèi)還可以促進(jìn)互補(bǔ)品的消費(fèi)時(shí)，生產(chǎn)者方面就達(dá)到了一舉兩得的目的，既讓消費(fèi)者明顯體驗(yàn)到了互補(bǔ)品帶來(lái)的效益和，又可以獲得滿足感，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，此類免費(fèi)商品帶來(lái)的效益可以稱為“消費(fèi)者剩余”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析生產(chǎn)者采用免費(fèi)商品刺激消費(fèi)的緣由

在生產(chǎn)者角度向顧客提供免費(fèi)商品，可以使自己企業(yè)的品牌形象迅速豎立起來(lái)，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一定地位，并且會(huì)使他們牢牢記住商品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同理，在大型購(gòu)物場(chǎng)所提供免費(fèi)商品的服務(wù)，也可以達(dá)到上述目的。因?yàn)?，理性的消費(fèi)者往往要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的觀望和等待的過(guò)程才會(huì)在同類商品中選定一類，在這期間生產(chǎn)者必須將自己的產(chǎn)品盡快流入市場(chǎng)，利用可行正規(guī)手段在消費(fèi)者心中成為選擇的第一參考，然而，生產(chǎn)者提供免費(fèi)同類或互補(bǔ)商品就是一個(gè)良機(jī)和可行的法則，這樣就可以使自己的企業(yè)或服務(wù)相比于其他競(jìng)爭(zhēng)者捷足先登。

引例 以快速的消費(fèi)商品——“中國(guó)乳制品”為例

乳制品是FMCG中的代表性產(chǎn)品，2006年以來(lái)以31%的增長(zhǎng)率成為FMCG中規(guī)模最大,成長(zhǎng)最顯著的產(chǎn)品。選擇乳制品作為研究對(duì)象具有一定的普遍性，因?yàn)槿橹破返南M(fèi)周期短,生產(chǎn)數(shù)量與銷售數(shù)量可以在缺乏銷售數(shù)據(jù)的情形下做出預(yù)計(jì)。從銷售數(shù)量增加，隨著時(shí)間的推移重復(fù)購(gòu)買占銷售總額的比重也越來(lái)越大，生產(chǎn)者需要通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者心理滿足程度和有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理來(lái)維持和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，此時(shí)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響就比較復(fù)雜。因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者心理學(xué)，高價(jià)格代表高質(zhì)量，消費(fèi)者購(gòu)買意向增加。相反，而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買意向又呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。兩者的相互分析是矛盾的，但又相互促進(jìn)，說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者而言，有效的外部促銷信息仍然是影響重復(fù)購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要手段，所以無(wú)論是對(duì)首次還是重復(fù)購(gòu)買者外部消費(fèi)乳制品的影響系數(shù)都很大。在此看來(lái)，外部影響系數(shù)及生產(chǎn)者對(duì)中國(guó)乳制品特別是酸奶的促銷起著格外重要的作用。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析消費(fèi)者傾向同型商品中提供免費(fèi)服務(wù)的緣由

生產(chǎn)者給同類商品的某一種進(jìn)行免費(fèi)商品的服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們的滿足程度是呈正相關(guān)的。其中，消費(fèi)者的口頭交流在起著重要的作用，通過(guò)消費(fèi)者人與人之間的直接接觸和采用者對(duì)未采用者的口頭宣傳和交流，其會(huì)使生產(chǎn)者產(chǎn)品的可信度大大提高。雖然此時(shí)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度主要受兩種信息傳播渠道的影響，一是通過(guò)電視廣播報(bào)紙等大眾媒介廣而告之，二是通過(guò)采用者同被采用者的口頭交流和宣傳。一般來(lái)說(shuō)，大眾媒介會(huì)贏得人們的注意較大，但是新產(chǎn)品的影響以及傳播的產(chǎn)品行為中消費(fèi)者的宣傳也格外重要。

引例 以大型購(gòu)物場(chǎng)所的電影院提供的免費(fèi)衛(wèi)生紙為例

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，大型購(gòu)物場(chǎng)所中的人流量很高，也就意味著消費(fèi)者需求比同類市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，人們對(duì)于娛樂(lè)的傾向是尤為重視的，當(dāng)今社會(huì)電影院是時(shí)尚和年輕人士聚集的場(chǎng)所。在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看來(lái)，此時(shí)的大型購(gòu)物商場(chǎng)中的電影院和電影院內(nèi)部提供的服務(wù)就是形成一種互補(bǔ)品的關(guān)系，電影院提供的服務(wù)水平只能是固定的，因?yàn)橛霸翰豢赡茉诙唐跁r(shí)間內(nèi)將服務(wù)設(shè)施大幅度改善，所以生產(chǎn)者也就是電影院企業(yè)應(yīng)該在從提供電影院的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高它的同類互補(bǔ)商品質(zhì)量。做個(gè)假設(shè)，兩家影片質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施完全相同的影院，他們的顧客及消費(fèi)者也是完全相同的不同階層的年輕人和高收入人群。如果一個(gè)影院的服務(wù)質(zhì)量比較高，或者說(shuō)這個(gè)影院的高質(zhì)量服務(wù)體現(xiàn)在它對(duì)給顧客提供服務(wù)的衛(wèi)生間的質(zhì)量要求很高，同時(shí)提供免費(fèi)的衛(wèi)生紙來(lái)供消費(fèi)者服務(wù)。在此看來(lái)，提供的免費(fèi)衛(wèi)生紙的消費(fèi)服務(wù)與影院毫無(wú)干系，但卻給消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)者帶來(lái)遠(yuǎn)比另一家影院高很多的滿足感。實(shí)際上提供該服務(wù)的消費(fèi)者剩余遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有提供免費(fèi)衛(wèi)生紙的電影院。經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析可知，通過(guò)提高相同基礎(chǔ)設(shè)施的商場(chǎng)內(nèi)部的電影院的服務(wù)質(zhì)量可以促進(jìn)電影院內(nèi)部的產(chǎn)品消費(fèi)。在此也可以看出，免費(fèi)商品對(duì)同類互補(bǔ)商品的促進(jìn)也起著非常重要的作用。

上述研究分別從生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)不同的方面進(jìn)行了對(duì)大型市場(chǎng)中免費(fèi)商品和免費(fèi)商品服務(wù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)選擇的作用以及原理。最后得出結(jié)論：對(duì)于生產(chǎn)者提供免費(fèi)商品試吃或是使用類似的服務(wù)會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)該類商品進(jìn)行消費(fèi)，并且可以在短時(shí)間內(nèi)相比于同行企業(yè)先在人們心中立足，進(jìn)而在一場(chǎng)無(wú)形的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者角度分析，提供免費(fèi)服務(wù)的商家會(huì)在心中占據(jù)更好的地位，相比于其他同類商家的同樣的服務(wù)會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)者剩余，從而促進(jìn)自己對(duì)該類商品進(jìn)行消費(fèi)。

（作者單位：天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）