◎安書芳

許昌城市文化品牌建設(shè)問題與對策研究

◎安書芳

文化是一座城市的靈魂，城市文化品牌建設(shè)有利于打造獨(dú)特的城市品牌形象，提升城市競爭力。許昌市近年來非常重視城市文化品牌建設(shè)工作，然而在建設(shè)過程中存在品牌定位不夠明確，特色不突出；品牌內(nèi)涵挖掘度不夠，缺乏豐富的內(nèi)涵支撐；品牌支撐體系不完善，品牌張力不足等問題。本文通過對這些問題的分析，認(rèn)為許昌市應(yīng)進(jìn)一步明確品牌定位，彰顯品牌特色；圍繞許昌城市文化品牌定位特色，豐富品牌內(nèi)涵支撐；打造系統(tǒng)化的品牌支撐體系，提升品牌張力。

經(jīng)濟(jì)是城市與外界進(jìn)行交往的能力，而文化則是城市的靈魂。只有擁有內(nèi)涵豐富的文化，才能使一座城市擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿涂沙掷m(xù)發(fā)展動(dòng)力。為了促進(jìn)文化同經(jīng)濟(jì)之間的良性互動(dòng)，必須打造個(gè)性化的城市文化品牌。許昌作為有著濃厚文化資源的城市，近幾年發(fā)展迅速，越來越重視城市文化品牌的打造。

城市文化品牌的概念與內(nèi)涵

城市文化品牌是城市建設(shè)者在城市品牌建設(shè)過程中，對所屬城市的文化進(jìn)行分析、提煉、整合出的最能代表該城市文化特色的核心概念，并通過推廣活動(dòng)給社會(huì)公眾留下深刻印象，并取得廣泛認(rèn)同。城市文化是城市之魂，一個(gè)城市的文化是具有地域特點(diǎn)的，是獨(dú)特的，是難以被復(fù)制和移植的，是最具有生命力的，也是最值得向世界推薦的。城市品牌在建設(shè)過程中只有把文化融入品牌內(nèi)涵，才能打造獨(dú)特的品牌形象。否則千篇一律，千城一面，影響城市的辨識度和可持續(xù)發(fā)展。只有構(gòu)建城市主題文化，打造城市文化品牌，才能使城市形象更具個(gè)性，特色彰顯。

城市文化品牌以文化為核心，結(jié)合城市傳承的主流文化精神，梳理城市文脈，了解把握城市資源特色，提煉主流文化精髓作為城市品牌的核心，以城市特色文化為主線支撐城市品牌建設(shè)?？梢哉f，城市文化品牌是一個(gè)城市的內(nèi)涵和形象的綜合體，一個(gè)城市的魅力就在于城市文化品牌廣泛的影響力，強(qiáng)勁的吸引力，高度的認(rèn)同感和普遍的贊譽(yù)度，以及由此帶來的強(qiáng)大競爭力。

許昌城市文化品牌建設(shè)中存在的問題

近幾年來，許昌市非常重視城市文化品牌建設(shè)工作，依托優(yōu)勢文化資源建成了一大批特色文化項(xiàng)目，可謂讓許昌發(fā)生了翻天覆地的變化，插上了文化騰飛的翅膀。但在城市文化品牌建設(shè)過程中也存在一些問題亟待落實(shí)改進(jìn)。

品牌定位不夠明確，特色不突出

品牌定位是城市文化品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)，同時(shí)城市文化品牌建設(shè)的核心和精髓也取決于品牌定位。所以，科學(xué)而明確的品牌定位對一個(gè)城市的文化品牌建設(shè)至關(guān)重要。目前，許昌在文化品牌建設(shè)中雖然提出了“曹魏故都——智慧之旅”、“宜居花城——休閑之旅”、“神垕古鎮(zhèn)——體驗(yàn)之旅”的宣傳口號，但并未對城市文化品牌的定位進(jìn)行總體規(guī)劃，總體定位點(diǎn)并不十分明確。品牌定位必須是優(yōu)勢文化資源精髓與核心的提煉，許昌的文化精髓在于三國文化、鈞瓷文化以及花木水生態(tài)文化，然而目前許昌文化品牌的定位尚未體現(xiàn)出許昌的優(yōu)勢歷史文化精髓，宣傳口號也不能很好地體現(xiàn)出與其他城市的差異性，品牌特色不夠突出。

品牌內(nèi)涵挖掘度不夠，缺乏豐富的內(nèi)涵支撐

城市文化品牌的魅力取決于品牌內(nèi)涵的豐盈度和深度，缺乏內(nèi)涵的品牌注定吸引力不強(qiáng)，競爭力不足。所以，城市文化品牌建設(shè)必須圍繞品牌定位，深度挖掘品牌內(nèi)涵，并通過豐富的內(nèi)涵支撐材料或載體進(jìn)行有形展示，讓游客和公眾能夠很容易感知到該座城市文化品牌的豐富內(nèi)涵。目前，許昌在城市文化品牌內(nèi)涵挖掘方面，深度和豐盈度均不夠，一方面只是粗線條勾勒出了文化景點(diǎn)的框架布局，對品牌的特色內(nèi)涵挖掘不夠；另一方面，缺乏豐富的內(nèi)涵支撐材料或有形的展示載體。比如，體現(xiàn)許昌三國文化之一的灞陵公園景區(qū)，得名于灞陵橋，灞陵橋相傳為三國名將關(guān)羽辭曹挑袍處，從此名揚(yáng)。原本灞陵公園景區(qū)建設(shè)應(yīng)該依托灞陵橋名氣和歷史文化資源，以關(guān)羽的忠義和曹操的惜才為主題，深度挖掘當(dāng)時(shí)的歷史典故、人物事跡、相關(guān)民俗，并通過有形載體進(jìn)行全方位、立體有聲甚至是動(dòng)感體驗(yàn)展示，力爭給游客留下深刻印象甚至是心靈深處的震撼。然而目前的灞陵公園在內(nèi)部景區(qū)構(gòu)建方面主題并不突出，缺乏內(nèi)涵支撐材料和展示載體，導(dǎo)致特色不鮮明，容易給人留下“沒看頭”的印象。

品牌支撐體系不完善，品牌張力不足

城市文化品牌建設(shè)過程中品牌支撐體系的構(gòu)建至關(guān)重要，其在很大程度上決定一個(gè)城市文化品牌張力的大小。目前，許昌在城市文化品牌建設(shè)方面缺乏有效的品牌支撐體系。一方面，文化旅游項(xiàng)目形式單一，景點(diǎn)數(shù)目多而分散，缺乏系統(tǒng)化的有效整合。大型文化活動(dòng)特色不夠明顯，內(nèi)容和形式缺乏感染力，尚沒有形成獨(dú)具特色的競爭優(yōu)勢。另一方面，相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，體系不健全。此外，跨區(qū)域文化旅游資源整合方面缺乏力度。這些方面導(dǎo)致許昌城市文化品牌缺乏張力，輻射力、影響力和吸引力不足。

許昌城市文化品牌建設(shè)對策建議

明確許昌城市文化品牌定位，彰顯品牌特色

許昌市須進(jìn)一步明確城市文化品牌定位，凸顯文化品牌特色。城市文化品牌定位應(yīng)該以優(yōu)勢文化資源為基礎(chǔ)，并彰顯特色。目前許昌的優(yōu)勢文化資源在于三國文化、鈞瓷文化、花木水生態(tài)文化等，結(jié)合許昌城市文化品牌打造已取得的成果，本文認(rèn)為許昌城市文化品牌應(yīng)該定位在：“三國風(fēng)”、“鈞瓷韻”、“和諧美”。為了體現(xiàn)和明確許昌“三國風(fēng)”、“鈞瓷韻”、“和諧美”的獨(dú)有特色，須進(jìn)一步繼承并新提出定位口號：曹魏故都——智慧之旅；神垕古鎮(zhèn)——體驗(yàn)之旅；宜居花城——休閑之旅；靈動(dòng)水城——造福之旅。通過定位口號來進(jìn)一步彰顯許昌城市文化品牌定位的特色點(diǎn)。把“三國風(fēng)”的特色點(diǎn)定位于“曹魏故都”、“智慧”，把“鈞瓷韻”特色定位于“神垕”、“體驗(yàn)”，把“和諧美”特色定位于“花城”、“休閑”和“水城”、“造?！薄?/p>

圍繞許昌城市文化品牌定位特色，豐富品牌內(nèi)涵支撐

在明確了城市文化品牌定位及特色點(diǎn)后，需要圍繞品牌特色點(diǎn)來豐富品牌內(nèi)涵支撐，從而讓“特色”不局限于形式、不顯得空洞，而是讓內(nèi)容豐富而詳實(shí)。

“曹魏故都——智慧之旅”內(nèi)涵的挖掘與支撐?！安芪汗识肌腔壑谩保谪S富品牌內(nèi)涵支撐上，應(yīng)著眼于“曹魏故都”和“智慧”體驗(yàn)上?！安芪汗识肌眱?nèi)涵中應(yīng)以曹操為中心，著重圍繞曹魏政權(quán)的建立、在史軍功政績及相關(guān)知名歷史故事及歷史文化遺跡進(jìn)行支撐材料的構(gòu)建。“智慧”內(nèi)涵應(yīng)以曹操個(gè)人的政治、軍事、文學(xué)等方面的才能為中心，關(guān)聯(lián)當(dāng)時(shí)曹魏政權(quán)下才能突出的相關(guān)人物事跡。并注意與當(dāng)時(shí)蜀國、吳國的智慧相區(qū)別，視角和著眼點(diǎn)應(yīng)放在許昌和曹魏政權(quán)上?！爸腔邸辈粌H僅體現(xiàn)古人智慧，更應(yīng)該與現(xiàn)代智慧融合一體，借助當(dāng)代的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)等智慧結(jié)晶去表現(xiàn)三國智慧。當(dāng)代智慧作為手段和形式，三國古智慧作為內(nèi)容和精神，兩者相互融合貫通。讓受眾在感嘆當(dāng)代科學(xué)智慧的同時(shí)，深刻體會(huì)三國古人智慧的精髓，體驗(yàn)一場盛大的文化穿越。

“神垕古鎮(zhèn)——體驗(yàn)之旅”內(nèi)涵的挖掘與支撐?！吧駡嫻沛?zhèn)——體驗(yàn)之旅”，在豐富品牌內(nèi)涵支撐上，應(yīng)著眼于“神垕”和“體驗(yàn)”。 “神垕古鎮(zhèn)”內(nèi)涵中心應(yīng)放在禹州市神垕鎮(zhèn)在鈞瓷文化方面的重要地位、窯址規(guī)模、燒窯歷史、鈞瓷文獻(xiàn)、富有古特色的建筑群、建筑標(biāo)志、有關(guān)鈞瓷的相關(guān)人物事跡、鈞瓷燒制技藝的傳承發(fā)展、鈞瓷文化及產(chǎn)品的影響等。并注重“古色古香”的小鎮(zhèn)情調(diào)和“鈞瓷風(fēng)韻”的人文情懷的融合?！绑w驗(yàn)”內(nèi)涵的塑造應(yīng)放在文化產(chǎn)品或項(xiàng)目的特色、相關(guān)服務(wù)人員的高素質(zhì)、服務(wù)過程的系統(tǒng)化和細(xì)節(jié)化管理、以及服務(wù)特色的有形化展示等方面，注重給文化受眾營造體驗(yàn)前的神秘感、體驗(yàn)中的視覺、觸覺等感官刺激、體驗(yàn)后的精神愉悅和心靈震撼，給文化受眾帶來一場獨(dú)具特色的鈞瓷文化體驗(yàn)之旅。

“宜居花城——休閑之旅”內(nèi)涵的挖掘與支撐?！耙司踊ǔ恰蓍e之旅”，在豐富品牌內(nèi)涵支撐上，應(yīng)著眼于“花城”和“休閑”?！盎ǔ恰眱?nèi)涵應(yīng)注重花木栽培與種植歷史、規(guī)模與技術(shù)，園藝設(shè)計(jì)與管理資源與能力及典型代表作品材料展示與實(shí)地參觀體驗(yàn)，城市林木覆蓋率和綠化率，鮮切花產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場交易規(guī)模，市民愛花、養(yǎng)花、插花的文化情趣氛圍等?！靶蓍e”內(nèi)涵的塑造應(yīng)放在與“花木生態(tài)”密切相關(guān)的生活和娛樂方式上，注重特色花木生態(tài)觀光園、溫泉休閑度假區(qū)、植物園藝游園、花卉交易市場、花卉種植與插花體驗(yàn)與學(xué)習(xí)館、花語文化與產(chǎn)品生產(chǎn)基地等休閑觀光景區(qū)的打造。把花木生態(tài)文化融入到人們的休閑生活方式中去，讓人們從中深刻體會(huì)生活中有關(guān)花的浪漫與情調(diào)，感受人與花木生態(tài)的和諧統(tǒng)一。

“靈動(dòng)水城——造福之旅”內(nèi)涵的挖掘與支撐?！办`動(dòng)水城——造福之旅”，目前許昌“五湖四海畔三川，兩環(huán)一水潤蓮城”的生態(tài)水系格局已初步形成，接下來內(nèi)涵的塑造應(yīng)著眼“靈動(dòng)”和“造福”?！办`動(dòng)”內(nèi)涵應(yīng)放在水系周圍環(huán)境綠化、園林的設(shè)計(jì)，標(biāo)志物、標(biāo)識語的設(shè)計(jì)，燈與光的設(shè)計(jì)，水中植物，高科技動(dòng)態(tài)立體展示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與使用等等，在設(shè)計(jì)中注重“一河一特色”、“一橋一亮點(diǎn)”的風(fēng)格變幻，追求“移步換景”與“創(chuàng)新活力”，“處處充滿靈動(dòng)變化”?！霸旄！眱?nèi)涵應(yīng)注重把許昌政府關(guān)注民生、造福百姓的人文情懷巧妙融入到水城體系的元素設(shè)計(jì)中去，包括水系的設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)、理念、技術(shù)、創(chuàng)新、與民生的關(guān)系、長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃及歷任政府的惠民事跡等。讓人們在欣賞水系風(fēng)景的同時(shí)，留下心靈的震撼并引發(fā)思考，我們該如何更好的去關(guān)愛社會(huì)、關(guān)愛民生、造福百姓。

打造系統(tǒng)化的品牌支撐體系，提升品牌張力

品牌張力的提高離不開系統(tǒng)化的品牌載體支撐體系的構(gòu)建。許昌市政府應(yīng)該打造系統(tǒng)化的品牌載體支撐系統(tǒng)，以凸顯許昌城市文化定位特色，彰顯品牌個(gè)性，提升品牌張力。

整合文化景點(diǎn)，打造文化精品線路或項(xiàng)目。文化旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目構(gòu)成城市文化品牌的核心產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間或項(xiàng)目與項(xiàng)目之間應(yīng)區(qū)隔明顯，特色鮮明。比如：圍繞“三國風(fēng)”、“鈞瓷韻”、“和諧美”打造的產(chǎn)品或項(xiàng)目不僅應(yīng)該地區(qū)邊界上區(qū)隔明顯，還應(yīng)該在品牌的內(nèi)涵相關(guān)支撐要素上劃清歸屬，以彰顯不一樣的特色與個(gè)性，不能相互混雜在一起相互借用，否則會(huì)讓公眾混淆不清，感受不到明顯的特色與個(gè)性。所以，在構(gòu)建時(shí)應(yīng)對所有景點(diǎn)和相關(guān)文化要素進(jìn)行整合，區(qū)分規(guī)劃出不同的特色產(chǎn)品方案或項(xiàng)目，把高度相關(guān)的特色景點(diǎn)或文化要素作為一套產(chǎn)品組合進(jìn)行系統(tǒng)化宣傳與打造，并著重打造出幾個(gè)文化精品線路或項(xiàng)目。并確保文化精品線路之間相互獨(dú)立、有差異，又相互補(bǔ)充。

注重一站式服務(wù)，提高服務(wù)效率與質(zhì)量。許昌城市文化品牌的打造效果很大程度上取決于其對旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)度上，其中最直接的表現(xiàn)就是來許昌進(jìn)行旅游消費(fèi)的人口增長情況，及對許昌文化旅游服務(wù)的滿意度上。所以，通過提供一站式服務(wù)，以提高旅游服務(wù)效率與質(zhì)量就顯得十分重要。城市文化品牌建設(shè)中涉及到游客服務(wù)的內(nèi)容有：文化旅游信息、旅游向?qū)А⒙糜谓煌?、住宿、餐飲、娛樂服?wù)、旅游紀(jì)念品的提供等。這些服務(wù)或產(chǎn)品的提供商之間需要進(jìn)行有效合作，構(gòu)建出一套協(xié)同機(jī)制進(jìn)行有效對接，形成一體化服務(wù)平臺與體系，盡最大的努力來保障旅客的滿意。

打造有機(jī)的區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，拓展旅游消費(fèi)市場空間。許昌提出了“相聚許昌，暢游中原”的文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略，希望借助許昌的區(qū)位交通、生態(tài)環(huán)境、特色旅游等優(yōu)勢，從大旅游、大市場出發(fā)，打造中原旅游集散地。這一發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)需要與中原其他城市進(jìn)行合作，借助其他城市的特色旅游產(chǎn)品的知名度和影響力(比如：洛陽龍門石窟、登封少林寺、開封清明上河園、焦作云臺山等)，帶動(dòng)許昌新興的文化旅游品牌的快速發(fā)展。通過區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)合作區(qū)域內(nèi)的交通體系化、旅游服務(wù)一體化、旅游信息聯(lián)動(dòng)共享化，形成高效的產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展機(jī)制，提升跨區(qū)域文化旅游服務(wù)水平，進(jìn)一步拓展旅游消費(fèi)市場。此外，也需要政府與其他省市旅游局達(dá)成合作協(xié)議，相互為對方城市文化品牌進(jìn)行推廣宣傳，引導(dǎo)或推薦游客前來旅游消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)合作共贏，相互繁榮旅游市場。

（作者單位：許昌學(xué)院商學(xué)院）