◎冷方奧

沈陽中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷問題研究

◎冷方奧

本文從旅游業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，對沈陽中華老字號的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行研究，通過問卷調(diào)查和實(shí)地訪談等方法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在諸多的問題，針對這些問題找出到導(dǎo)致問題的原因并有針對性地提出對策與建議。

旅游業(yè) 品牌 網(wǎng)絡(luò)營銷 中華老字號

飲食是旅游業(yè)食、住、行、游、購、娛的價(jià)值鏈條的重要環(huán)節(jié)，是確保旅游者在旅游目的地獲得較好旅游體驗(yàn)的重要保證。具有豐富歷史傳統(tǒng)的中華老字號所提供的美食不僅能夠滿足旅游者在飲食方面的需求，還會作為旅游商品被他們帶到客源地。因而，提升中華老字號在沈陽市旅游業(yè)中的地位是沈陽市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)有力抓手。從現(xiàn)實(shí)情況看，沈陽市中華老字號具有較高的品牌價(jià)值，通過口口相傳的方式形成了良好的品牌聲譽(yù)，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體；從旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求看，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對旅游品牌傳播提出了更高的要求，如何應(yīng)對這個(gè)新挑戰(zhàn)就成為中華老字號企業(yè)當(dāng)前要面臨的重要任務(wù)。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷：概念與要點(diǎn)

由于本文所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)較為復(fù)雜的概念，故有必要結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)才能夠弄清這個(gè)概念的真正涵義。一般來說，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有廣義和狹義之分，可以作如下理解：廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)；而狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動(dòng)（高峰，吳晉峰，2008）。

當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面，本文所關(guān)注的中華老字號應(yīng)屬于第一類。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在于，旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可以將各種精美的圖片和視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行展示，提高其吸引力來增加游客，這種方式可以超越時(shí)空限制，為旅游者提供更好的引導(dǎo)。不過，旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，還受到一些客觀條件的限制，如先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念、高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人才、良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件等。因此，要想提升旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施效果，要在四個(gè)方面下大氣力（魏鳳云，2014）：一是服務(wù)個(gè)性化。旅游企業(yè)可以利用先進(jìn)技術(shù)收集和處理客戶消費(fèi)信息等數(shù)據(jù)，為旅游者提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。二是服務(wù)高效化。旅游企業(yè)可以根據(jù)需求變化，對產(chǎn)品類型和價(jià)格及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。三是服務(wù)綜合化。處于旅游價(jià)值鏈條上不同環(huán)節(jié)的旅游企業(yè)，可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷，形成良好的互動(dòng)效應(yīng)。四是服務(wù)經(jīng)濟(jì)化。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，可以大大降低旅游企業(yè)用于營銷的投入，還可以利用電子支付等手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂購，有助于節(jié)省企業(yè)運(yùn)行成本。

二、沈陽市中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與原因

（一）調(diào)研目的與執(zhí)行

2016年2-3月期間，筆者通過網(wǎng)絡(luò)檢索查找了沈陽市“中華老字號”商家名單，對那些不屬于食品行業(yè)的樣本加以剔除后，考慮到調(diào)研的可行性，形成了最終調(diào)研名單（見表）。針對有些樣本企業(yè)只是銷售商品，而有些樣本則屬于飯店類，故本次調(diào)研針對不同樣本企業(yè)采取了實(shí)地觀察、訪談和問卷調(diào)查等多種組合方法。從調(diào)查結(jié)果看，本次調(diào)查達(dá)到了預(yù)期目的。

表調(diào)研樣本名單

（二）沈陽市中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及原因分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沈陽中華老字號在本地具有較高的知名度，即使是外地游客也有很多是慕名而來。以沈陽協(xié)順園回頭館為例，受訪人里來自于外市的就餐人數(shù)達(dá)到44.68%，其中外省人數(shù)達(dá)到12.77%，且有59.57%的受訪者愿意將“回頭”作為特產(chǎn)帶回，這充分表明“回頭”具備了作為旅游商品的重要條件。但通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，沈陽市中華老字號在網(wǎng)絡(luò)營銷上還存在著一些問題，有必要深入分析原因，以便在今后工作中加以改進(jìn)。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷工作進(jìn)展參差不齊。在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中，旅游網(wǎng)站的建設(shè)是一項(xiàng)重中之重的工作，這不僅是企業(yè)對外宣傳的重要窗口，也是能夠有利于獲得有關(guān)消費(fèi)者信息的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。對沈陽市協(xié)順園回頭館和李連貴熏肉大餅的問卷調(diào)查反饋得知，受訪者的獲知渠道里25.53%來自于上網(wǎng)查詢，36.17%則是通過多媒體宣傳。受訪者普遍希望，沈陽中華老字號能夠利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的對外宣傳。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，只有中街冰點(diǎn)城擁有官方主頁，且可以通過掃描微信號予以關(guān)注。網(wǎng)站上提供了產(chǎn)品和連鎖門店的信息，新聞中心的更新也非常及時(shí)，這顯示出該企業(yè)對品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的高度重視。然而，其他幾家不僅沒有找到官方主頁，借助網(wǎng)絡(luò)查詢的時(shí)候也較為繁瑣，在一定程度上影響了目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷手段相對滯后。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷手段也呈現(xiàn)出日益紛繁多樣化的趨勢，包括搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息發(fā)布、病毒式營銷、快捷網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)廣告、綜合網(wǎng)站等多種品牌推廣方法層出不窮（談留芳，2016）。采取恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷方式，可以在較短的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化企業(yè)品牌影響力，加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的形象傳播，提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。在實(shí)地調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，沈陽市中華老字號大多與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等O2O類的電子商務(wù)平臺合作，有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，但作為沈陽市旅游業(yè)價(jià)值鏈條的重要環(huán)節(jié)，僅僅依附于O2O類平臺是不夠的，還需要借助多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來開拓市場。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷意識尚有較大差距。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)整體的、全面的系統(tǒng)服務(wù)工程，涵蓋消費(fèi)者的食、住、行、游、購、娛。但目前我國旅游企業(yè)之間以及旅游企業(yè)與其他行業(yè)之間缺乏主動(dòng)合作意識，阻礙了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展。這主要體現(xiàn)為，旅游企業(yè)之間沒有形成戰(zhàn)略聯(lián)盟意識，沒有意識到行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競合關(guān)系帶來的外部性。當(dāng)然，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，企業(yè)之間的合作意識要明顯地強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)地區(qū)，市場中損人利己的企業(yè)行為遭到集體懲罰的可能性更大。從所調(diào)研的沈陽市中華老字號飲食企業(yè)來看，普遍在網(wǎng)絡(luò)營銷方面處于較低水平，沒有充分抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的歷史機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)營銷意識相對落后。

4.企業(yè)整體規(guī)模偏小影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的主動(dòng)性。旅游業(yè)具有明顯的衛(wèi)星式集群特征，即由少數(shù)幾家旅游企業(yè)處于核心地位，周圍是數(shù)量龐大的小微型旅游企業(yè)，形成了空間集聚的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。由于多數(shù)中小型旅游企業(yè)滿足于發(fā)展現(xiàn)狀，存在著得過且過的經(jīng)營思想，因此不愿意做大做強(qiáng)。此外，中小型旅游企業(yè)融資能力不強(qiáng)，無法從其他渠道獲得成本較低的資金支持，這些因素限制了其進(jìn)一步的發(fā)展。

三、提升沈陽市中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷的對策與建議

結(jié)合此次調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)沈陽市中華老字號具有較好的發(fā)展?jié)摿?，特別是在當(dāng)前沈陽市大力發(fā)展全域旅游的背景下，旅游經(jīng)濟(jì)的區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)并不僅僅局限于核心景區(qū)周邊，而是會通過良好的城市公共交通功能加以擴(kuò)散，輻射到那些距離相對較遠(yuǎn)的旅游企業(yè)。因而，利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌傳播和推廣就顯得尤為重要。針對此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，要想提高沈陽市中華老字號飲食企業(yè)的品牌影響力，加大其對沈陽市旅游業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度，有必要在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做到以下幾點(diǎn)。

（一）破除原有思想束縛，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷新理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代一個(gè)突出特征就是國民經(jīng)濟(jì)跨地域的整合性，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在很大程度上需要依托互聯(lián)網(wǎng)來滿足消費(fèi)者在較大空間范圍內(nèi)的差異化需求，因而搶占互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地就成為旅游企業(yè)競爭的重要目標(biāo)。在這個(gè)過程中，政府要發(fā)揮關(guān)鍵的推動(dòng)作用，成為培育市場和推動(dòng)市場發(fā)展的加速器。政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)政策和加強(qiáng)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，借助和利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開展品牌傳播，擴(kuò)大沈陽市旅游美食在國內(nèi)及國際上的影響力和美譽(yù)度。政府可以針對旅游企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)給予必要的財(cái)政補(bǔ)貼，也可以推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研合作，讓高校和社科院等咨詢機(jī)構(gòu)為這些企業(yè)提供必要的智力支持。

（二）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)品牌集群效應(yīng)

政府要推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通等企業(yè)之間在營銷流程上的有效合作，推動(dòng)旅游企業(yè)與景區(qū)、酒店、交通等相關(guān)單位共同策劃、聯(lián)合營銷，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的有效對接（魏鳳云，2014）。在這個(gè)過程中，政府要積極發(fā)揮“有形的手”的作用，找到沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)的痛點(diǎn)，讓這些企業(yè)主動(dòng)并積極地參與到網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同發(fā)展的潮流中。在區(qū)域整體旅游形象塑造的前提下，盡快打造出若干有較大影響力的旅游飲食品牌，形成明顯的沈陽市中華老字號網(wǎng)絡(luò)品牌的集群效應(yīng)。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

考慮到游客的特殊需求，旅游企業(yè)所提供的網(wǎng)站服務(wù)需求在很大程度上是伴隨著旅游整個(gè)過程而產(chǎn)生的，游客在此消費(fèi)過程中不僅關(guān)心旅游景點(diǎn)，還關(guān)心其他相關(guān)信息，如當(dāng)?shù)芈糜谓煌ā⒆∷?、購物環(huán)境、天氣等。這就要求沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)積極了解各種營銷手段的適用條件和優(yōu)劣勢，針對本企業(yè)的營銷目標(biāo)和內(nèi)在需求，采取恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，選取合適的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以達(dá)到事半功倍的營銷效果。

（四）加大資金扶持力度，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模

政府應(yīng)考慮從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金中，劃撥出適當(dāng)?shù)谋壤灾С稚蜿柺兄腥A老字號等旅游飲食企業(yè)的發(fā)展，特別是對那些發(fā)展目標(biāo)清晰、有發(fā)展?jié)摿ΦY金籌集相對困難的企業(yè)給予必要的資金支持。

（作者單位：遼寧省實(shí)驗(yàn)中學(xué)）

責(zé)任編輯：張永輝