何思靜

【摘要】近幾年，電商平臺不斷借助節(jié)慶營銷來獲取更多網(wǎng)絡消費者的關(guān)注。借勢營銷固然能夠給電商平臺帶來更多的客流量和知名度，但是電商平臺的借勢節(jié)慶營銷帶來銷量成倍增加的同時，也出現(xiàn)了各種營銷失范的問題，導致消費者的怨言不斷、投訴增加，這都亟須解決。電商平臺如何依據(jù)自身平臺管理監(jiān)督優(yōu)勢、節(jié)日特色、網(wǎng)絡傳播環(huán)境的新變化及消費者的網(wǎng)購特征來做好節(jié)慶的創(chuàng)意營銷，是獲取更多網(wǎng)絡消費者流量的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】電商平臺；互聯(lián)網(wǎng)；節(jié)慶；營銷

在中國，傳統(tǒng)的實體商家每年都會習慣性地抓住春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日做相應的促銷活動，以此來吸引更多的受眾購物。而作為網(wǎng)絡購物的主要載體，電商平臺更不會忽視借勢節(jié)慶這一營銷法寶。與傳統(tǒng)實體店鋪不同，電商平臺是通過網(wǎng)絡傳播，傳播范圍廣，速度快，不受時空限制，它依托于網(wǎng)絡文化環(huán)境，因此需要注重網(wǎng)絡文化特色、消費者網(wǎng)購心理來創(chuàng)造出具有網(wǎng)絡特性的節(jié)慶進行營銷，這樣才能與網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生情感共鳴，獲得更多的流量。比如由網(wǎng)絡文化衍生而來的“11.11光棍節(jié)”“3.7女生節(jié)”“3.8女神節(jié)”“七夕情人節(jié)”等，得到眾多網(wǎng)友的熱議，作為電商平臺，就需要在借勢這些節(jié)慶營銷中找到與網(wǎng)絡用戶的情感契合點。比如天貓電商平臺將網(wǎng)絡流行的“11月11日光棍節(jié)”衍生為“雙十一購物狂歡節(jié)”；“3.8國際婦女節(jié)”由于“婦女”二字不符合網(wǎng)絡年輕女性用戶的情感訴求，更多的網(wǎng)絡女性用戶都想避開“婦女”二字，一些電商平臺為了迎合女性消費者的心理訴求，將“婦女節(jié)”演變成“女神節(jié)”“女王節(jié)”，更有未婚女性在網(wǎng)絡與校園文化中共同認可的“3.7女生節(jié)”。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示：“截至2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速?！庇纱丝梢姡覈W(wǎng)購規(guī)模在不斷增長，網(wǎng)購消費者在不斷增加。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年全國網(wǎng)絡零售交易額達到3.88萬億元，同比增長33.30%，相當于社會消費品零售總額的比重繼續(xù)增長至12.9%，其中B2C交易額2.02萬億元，同比增長53.7%。隨著中國居民收入水平的穩(wěn)步增長，消費者在網(wǎng)購時更加注重精神層面的購物體驗，更加傾向于品質(zhì)與價格兼具的品牌產(chǎn)品。這就要求電商平臺不能再單單以低價來吸引受眾了，更多的是需要深入洞察消費者的網(wǎng)購心理和行為特征，依據(jù)網(wǎng)絡傳播技術(shù)和網(wǎng)絡文化環(huán)境的變化做好相應的營銷來增加消費者對平臺的黏性。而網(wǎng)絡衍生而來的節(jié)慶是能夠聚集網(wǎng)絡用戶目光的重要手段之一，阿里巴巴旗下的天貓“雙十一”營銷每年都在不斷刷新網(wǎng)購消費記錄，2016年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)總交易額超1207億，又刷新上一年的銷售記錄，其影響之大可見一斑。但是，縱觀網(wǎng)絡中各大電商平臺借勢節(jié)慶獲得巨大銷售額的背后，也出現(xiàn)了各種投訴問題，包括假貨、快遞慢、售后服務滯后、虛假廣告促銷等問題。本研究重點探討電商平臺借助網(wǎng)絡衍生出的節(jié)慶營銷的失范問題，提出建設性的對策，以期尋找電商平臺借勢節(jié)慶營銷的正確方法。

一、節(jié)慶借勢營銷的失范問題

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，電商平臺與消費者的信息溝通是雙向互動的，“企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中，通過信息交互式傳播，將信息傳播給消費者，最大限度促進商家與消費者和潛在消費者之間的信息溝通”。在海量的網(wǎng)絡信息中，消費者可以有選擇性地篩選對自己有益的信息，因此電商平臺借勢節(jié)慶營銷能夠與網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生共鳴，更加有效地吸引網(wǎng)絡消費者的注意。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性和隱蔽性的信息不對稱特點，一些電商平臺在開展節(jié)慶借勢營銷時常常突破傳統(tǒng)道德的規(guī)范，出現(xiàn)了營銷失范問題。電商平臺的營銷失范會損害消費者利益，更會為電商平臺自身形象帶來負面影響，降低消費者對其品牌的忠誠度和信任度。目前電商平臺節(jié)慶營銷失范問題主要有以下幾點。

1.“低價”不低

據(jù)中國改革報發(fā)布的《2015年“雙十一”綜合信用評價報告》數(shù)據(jù)顯示：“‘雙十一期間大部分商家在價格方面是誠信的，大部分商品進行了降價，給消費者帶來了實實在在的實惠；但同時我們也關(guān)注到，部分商家通過先漲價再降價的方式來欺騙消費者的問題仍然比較突出?！眱r格一直是網(wǎng)購消費者的主要考慮因素之一，“消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是由于網(wǎng)絡購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購”。因此，低價秒殺、五折促銷、抵用券等都是電商平臺節(jié)慶吸引網(wǎng)絡用戶的主要營銷策略之一。如果電商平臺在節(jié)慶營銷中是真實降價，必然能夠契合消費者的購物心理，消費者在得到真正低于市場價的商品時，自然對電商平臺的信任度大大提升。反之，若電商平臺在節(jié)慶營銷宣傳活動中利用“假低價”手段，毫無顧忌地先提高價格再做減價，宣傳廣告中夸大低價和折扣，讓消費者在節(jié)慶低價活動中體驗不到價格的實惠，勢必會傷害消費者的情感，使消費者逐漸厭煩這樣的“泡沫優(yōu)惠”。長此以往，消費者會慢慢地討厭這種被忽悠購物的節(jié)慶營銷，對該電商平臺更是會失去信心和好感度。

2.“承諾”不誠

誠信問題一直是網(wǎng)絡消費者在電商平臺購物體驗不佳的重要因素之一，尤其是在電商平臺節(jié)慶活動結(jié)束后，當消費者正在等待貨物或拿到貨物時，會出現(xiàn)各種售后投訴問題，其中主要有退款問題、假貨、虛假促銷、質(zhì)量問題、退換貨物、訂單取消、發(fā)貨遲緩、售后服務等。這基本都源于電商平臺監(jiān)管不力，節(jié)慶宣傳內(nèi)容與商家提供的承諾出現(xiàn)脫節(jié)，從而導致消費者在電商平臺節(jié)慶營銷活動中購物體驗不佳?！?015年“雙十一”綜合信用評價報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”期間，“關(guān)于物流的負面評價正在降低，說明電商物流方面有了很大的進步，信用狀況正在改善。但由于訂單陡增，物流爆倉，部分商家遲遲不能發(fā)貨，或者發(fā)貨后沒有更新物流流轉(zhuǎn)信息，有的還出現(xiàn)了丟貨、漏貨、損貨等情況，這些都在一定程度上影響了買家的購物體驗”。誠信問題的出現(xiàn)頻率過多，會令消費者對電商平臺的品牌逐漸喪失信心，從而影響到電商品牌形象的樹立。正如近幾年天貓電商平臺中很多商家在店鋪中都承諾七天無理由退貨、正品保障等服務，但是在“雙十一”期間，由于商家訂單量超出平時幾倍甚至幾十倍，部分商家趁著電商平臺節(jié)慶營銷活動的吸引力大，將囤貨、過時貨物、次品等貨物出售，從而導致出現(xiàn)假貨、物流遲緩、退換貨流程復雜等問題。

3.廣告宣傳不實

廣告的一項重要功能就是刺激需求，提升品牌認知度，網(wǎng)絡廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對相關(guān)商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益”。目前電商平臺節(jié)慶廣告宣傳與實際活動脫節(jié)的表現(xiàn)主要是，部分電商平臺的節(jié)慶廣告在內(nèi)容上夸大宣傳，與實際活動不相符。例如，一些電商平臺在廣告中對五折優(yōu)惠、特價秒殺等內(nèi)容的宣傳力度非常大，讓消費者充滿期待，但是在節(jié)慶當天的銷售中，消費者發(fā)現(xiàn)真正五折的商品很少，即便有也是一些選擇性較少的尾貨。而秒殺活動的可信度一直讓消費者詬病，從而導致消費者慢慢減弱對電商平臺節(jié)慶活動的熱情。

二、建議與對策

綜合以上問題，電商平臺亟須做好相應的措施加以提升借勢節(jié)慶營銷的質(zhì)量，以此來增強消費者的購買信心和對電商平臺的信任度。

1.加強入駐商家的價格監(jiān)管

電商平臺應做好入駐商家的監(jiān)管，尤其是關(guān)于節(jié)慶的營銷，需要謹防商家在活動前先漲價后折扣。雖然一些電商平臺也制定了關(guān)于價格監(jiān)管的規(guī)章制度，但是或多或少會被入駐商家找到漏洞，從而導致無法全方位做到約束。建議電商平臺根據(jù)自身企業(yè)的云計算（例如阿里云計算、京東云計算等）服務中心的大數(shù)據(jù)記錄入駐商家每個月1號、15號和30號的價格變動情況及近一個季度的價格變動情況，制作成價格變動圖，并要求每個入駐商家在其網(wǎng)絡商鋪的每個商品價格旁顯示，以供消費者查看。當消費者在商家店鋪頁面瀏覽時，可準確查看該商品的價格變動信息，了解商品真實價格和促銷活動的真實性，從而可以消除消費者對電商平臺中節(jié)慶營銷價格是否真正下降的顧慮，提升消費者的消費信心和對電商平臺的信任度。

2.保證承諾真實有效

電商平臺在向消費者承諾正品保障、七天無理由退換貨等承諾時，需要加強對入駐商家的管理，可以針對正品保障問題，要求入駐商家在其店鋪首頁規(guī)定位置展示營業(yè)執(zhí)照信息，幫助消費者分辨商家的經(jīng)營合法性及經(jīng)營范圍。品牌商品售賣的商家應出具相應的品牌授權(quán)經(jīng)營許可，幫助消費者了解該商品品牌售賣的是否正品。例如，京東網(wǎng)絡平臺針對天貓電商平臺部分商家承諾不達標的缺陷，推出京東自營產(chǎn)品（即電商平臺電商企業(yè)自己進貨，發(fā)貨，提供客服，自己對買家負責），由京東電商平臺統(tǒng)一銷售，從而減少假貨的風險。京東并以此在近幾年網(wǎng)絡和電視中投放“買到假貨系列”“同一低價，買一真系列”“認真購物，買點好的系列”等廣告來宣傳自己平臺的自營產(chǎn)品的正品保障承諾。而天貓也發(fā)現(xiàn)了自己的缺陷所在，為了挽回承諾失信市場，開始修正正品保障策略，做各大品牌旗艦店，并加強正品監(jiān)管力度，力求提升自身平臺的可信度。例如天貓在2016年“雙十一購物狂歡節(jié)”之前，于網(wǎng)絡和電視中投放了“品牌合集廣告”，將天貓電商平臺中參與節(jié)慶打折促銷的品牌廣告語和標志集合在一個廣告中出現(xiàn)，旨在重塑天貓中品牌的正品形象。由此可見，電商平臺都開始重新審視自己是否做到對消費者的承諾。

物流保障方面，電商平臺需加強物流速度及貨物丟失問題的管理，比如電商平臺自行建立物流體系或與第三方物流簽署相應的物流協(xié)議，保障物流時間及貨物安全等。京東針對天貓“雙十一”期間的第三方物流緩慢問題，推出京東物流，給予一定區(qū)域內(nèi)次日到達的承諾，并付諸實踐，逐漸解決了節(jié)慶購物第三方物流等待時間長及貨物丟失率高的問題，得到消費者的好評，從而也帶動消費者在京東電商平臺購物的積極性。而天貓電商平臺也能自身發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，在“雙十一購物狂歡節(jié)”期間與順豐物流合作，也在一定程度上提升了其物流的速度，以此來重塑自身品牌形象。

3.廣告宣傳更貼心

首先，電商平臺制作的節(jié)慶廣告作為信息傳播的工具，在內(nèi)容上要能夠與實際活動相一致，切忌夸大宣傳，例如天貓“雙十一購物狂歡節(jié)”的巨大成功也引來了其他電商平臺的紛紛競爭，京東創(chuàng)造“618購物節(jié)”，主打低價、正品宣傳內(nèi)容，并配以線上線下的廣告宣傳，但是在“618購物節(jié)”中，消費者經(jīng)過真實的購物體驗后沒有感覺到京東這次節(jié)慶促銷的降價誠意，這種廣告宣傳內(nèi)容與實際活動脫節(jié)的問題會直接導致受眾對電商平臺的信任度、好感度下降。

其次，電商平臺的節(jié)慶宣傳主題應符合消費者的心理需求，具有創(chuàng)意。例如，女性消費者一直是各大電商平臺重視的市場之一，“3.8婦女節(jié)”對女性消費者而言似乎預示著自己老了似的，尤其是與現(xiàn)代網(wǎng)絡女性用戶的心理需求不符，因此各大電商平臺在借勢該節(jié)慶的主題上進行一些新的改變，旨在將“3.8婦女節(jié)”打造成女性專屬節(jié)日。2017年“3.8婦女節(jié)”期間，天貓電商平臺的節(jié)慶營銷主題是“3.8女王節(jié)，活出你的漂亮”，京東網(wǎng)上商城的主題是“女神節(jié)，愛上京東‘購女神”。轉(zhuǎn)變了叫法，確實能夠迎合消費者的心理訴求，引起消費者的購買欲。再比如唯品會創(chuàng)造的“撒嬌節(jié)”，很有針對性，抓住了女性消費者的痛點，在博眼球之外，也取得了不錯的反響。也有電商平臺直接針對未婚女性消費者進行精準營銷，由于近幾年大學校園和網(wǎng)絡上流行“3.7女生節(jié)”，2015年百度糯米推出“拒接三八節(jié)，永遠做女生”的廣告，并且以此為主線開展了自己針對女生節(jié)的營銷——3.7元吃喝玩樂主題活動，并在活動中實實在在讓女性消費者得到實惠。宣傳主題與實際活動緊密配合，自然會贏得受眾的好感，這為百度糯米培養(yǎng)了一大批年輕女性消費者。

綜上所述，電商平臺想要在節(jié)慶營銷中獲得更多消費者關(guān)注并樂意購買，必須正視節(jié)慶狂歡背后的“低價”不低、“承諾”不誠、廣告宣傳與實際活動脫節(jié)等問題帶給消費者的傷害。電商平臺要加強監(jiān)管入駐商家的價格，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高物流速度，廣告宣傳迎合消費者的心理訴求，以此來增強消費者的購買信心和對電商平臺的信任度。