石華靈

【摘要】微信社群的直播技術(shù)讓垂直類圖書找到了新的營銷陣地，基于微信社群進(jìn)行營銷這一新的營銷模式連接了原本散落的各個(gè)社群的資源。給圖書營銷宣傳帶來新渠道、新方法?！段乙?dāng)個(gè)好爸爸》圖書基于微信多群直播技術(shù)開展了一場(chǎng)萬人直播活動(dòng)，直播營銷經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)內(nèi)借鑒。

【關(guān)鍵詞】微信；社群直播；圖書營銷

微信作為一種社交媒體軟件，自2011年上線以來，就吸引了海量的用戶，并且形成了數(shù)以億計(jì)的微信群?；跀?shù)量龐大的微信群，一種新的營銷方式一社群化營銷橫空出世。這一營銷方式主要借助社群成員的情感歸屬以及價(jià)值認(rèn)同來進(jìn)行，被運(yùn)用到各行各業(yè)的營銷活動(dòng)中，傳統(tǒng)的圖書營銷也積極利用這種新的營銷模式來促進(jìn)圖書的銷售。

一、圖書微信直播的現(xiàn)狀

2015年下半年，微信群同步直播機(jī)器人技術(shù)推出，微信群直播營銷迎來了全新的局面。傳統(tǒng)的圖書營銷也借助直播機(jī)器人技術(shù)進(jìn)行了嘗試，并且取得了較為理想的效果。這類直播主要運(yùn)用于垂直類圖書營銷之中，或以微課的形式引導(dǎo)用戶，通過對(duì)專門領(lǐng)域的某一種現(xiàn)象或者問題進(jìn)行解讀和深入分析，讓讀者直接或者間接地對(duì)圖書有清晰深刻的認(rèn)知；或以訪談的形式，通過機(jī)器人向參與直播的用戶群體進(jìn)行問題采集，直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)而對(duì)問題進(jìn)行篩選，選擇一些典型的提問進(jìn)行解答，并將圖書輕度植入問答之中。如2016年9月1日，易中天在微信進(jìn)行直播首秀，與讀者一同分享“中華史”創(chuàng)作背后的故事。這實(shí)質(zhì)上是一次《易中天中華史》的圖書營銷活動(dòng)，通過機(jī)器人技術(shù)實(shí)現(xiàn)了語音同步，進(jìn)而在幾十個(gè)微群上同步直播，與上萬名讀者直接交流互動(dòng)，從而生動(dòng)地展示了圖書的特色內(nèi)容，分享了輕松好讀的中華歷史。這次直播活動(dòng)對(duì)圖書的銷售起到了明顯的帶動(dòng)作用。又如，中國婦女出版社對(duì)微信直播運(yùn)用得就很好。2015年，該出版社推出了15期育兒專家和親子家教類圖書作者的微課直播，同時(shí)在線的人數(shù)超過10萬人。最為關(guān)鍵的是，其中一些微課直播后，相關(guān)的圖書在各大圖書電商平臺(tái)上的熱銷排名都有大幅度提升，比如，該社出版的《規(guī)矩的背后是自由》，經(jīng)過兩次微課直播后，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)親子家教類圖書的排行榜中就從170名迅速躥升到70名，僅在社群中團(tuán)購就達(dá)到100本。2016年6月19日，父親節(jié)當(dāng)日，浙江大學(xué)出版社出版的《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》，在微信群進(jìn)行了直播，同時(shí)吸引了萬人在線，影響力非常大。微信多群直播的圖書營銷方式為圖書營銷帶來了創(chuàng)新，打通了圖書營銷鏈條上出版商、經(jīng)銷商以及讀者之間“最后的一公里”，為垂直類圖書創(chuàng)造了全新的營銷空間。

二、圖書微信直播流程

經(jīng)過5年的發(fā)展，目前，各行各業(yè)都形成了相對(duì)穩(wěn)定的微信群。這些社群能夠作為圖書營銷的第一落點(diǎn)。圖書微信直播營銷極大地釋放了圖書社群營銷的力量，把潛在的具有同樣性質(zhì)的微信群連接起來，最大限度地發(fā)揮了大量同質(zhì)微信群當(dāng)中潛藏的長尾力量，讓圖書產(chǎn)品與讀者的需求直接對(duì)接。一般而言，出版社都有自建的微信群，與此同時(shí)，它們還會(huì)與眾多相關(guān)的社群保持密切合作。如浙江大學(xué)出版社，其童書品牌除了自建微信群，還與上百個(gè)閱讀、母嬰、機(jī)構(gòu)和社區(qū)類社群有著良好的合作關(guān)系，能夠更快、更直接地進(jìn)行圖書營銷。多群直播的圖書營銷往往以問答的形式進(jìn)行，如在母嬰垂直領(lǐng)域，一些作家如；馬國強(qiáng)、張思萊等大多以訪談的形式進(jìn)行直播，首先通過直播機(jī)器人在眾多群中采集問題，這些問題大多不是直接針對(duì)圖書，而是針對(duì)某一主題，在直播過程中以答疑解惑為主，圖書宣傳以輕度植入方式呈現(xiàn)。事實(shí)上，在整個(gè)微信直播流程中，微信多群營銷已經(jīng)形成了非常專業(yè)的內(nèi)容制作和播出模式。以《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》的微信多群直播為例，其整個(gè)營銷直播包括以下流程：建立新社群、用戶調(diào)查和用戶需求搜集（內(nèi)容制定）、前期信息采集、直播前預(yù)熱（預(yù)告）、設(shè)計(jì)制作直播內(nèi)容（相當(dāng)于制作節(jié)目）、開展直播活動(dòng)、整理后期直播內(nèi)容（可以進(jìn)行再次傳播）和用戶意見搜集和抽獎(jiǎng)（與讀者保持互動(dòng)，引導(dǎo)后續(xù)營銷）。微信多群直播歸納起來可以分為三大塊內(nèi)容：內(nèi)容制定與直播預(yù)熱、開展直播活動(dòng)、后期整理及抽獎(jiǎng)。

1.節(jié)奏緊湊的直播預(yù)熱宣傳，社群成員參與內(nèi)容制作

《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》是國內(nèi)知名兒童文學(xué)作家、閱讀推廣人和作文教學(xué)專家葛欣所著的親子陪伴圖書。葛欣自從女兒出生，就堅(jiān)持為女兒講故事，和女兒玩游戲，截至圖書出版時(shí)，他為女兒寫了90封信，這些專為女兒寫的書信就著成了家教書《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》。圖書提出了要做一個(gè)有愛心、有耐心、有童心，學(xué)習(xí)型、犧牲型和朋友型父母的“三心三型”教育理念。作者從培養(yǎng)孩子的情商、德商、智商、逆商、靈商、學(xué)商、健商、心商和財(cái)商九個(gè)方面詳細(xì)敘述了教育和陪伴孩子的技巧和經(jīng)驗(yàn)，使陪伴變得有愛、有效和有趣，以期更好地扮演好父親的角色，幫助孩子健康快樂地成長。毋庸置疑，《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》是一本家庭教育類圖書。

《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》的微信群直播時(shí)間選定在一個(gè)非常特殊的日期一2016年6月19日，這一天是父親節(jié)。近年來，隨著全球文化的交流日漸頻繁，父親節(jié)、母親節(jié)和情人節(jié)等西方的節(jié)日也逐漸被國人接受，且節(jié)日的氛圍也非常濃厚。該書選擇在父親節(jié)當(dāng)日進(jìn)行直播，是非常契合圖書的選題和意義的，也更容易在微信社群中利用節(jié)日的氛圍進(jìn)行圖書的預(yù)熱宣傳。在敲定直播時(shí)間之后，出版方浙江大學(xué)出版社與中介方開始進(jìn)行微信直播群的建設(shè)。宣傳的微信群主要有浙江大學(xué)出版社原有的微信群，以及在教育、母嬰和閱讀等細(xì)分領(lǐng)域中篩選的較為成熟穩(wěn)定的微信群。在直播活動(dòng)預(yù)熱期間，浙江大學(xué)出版社“啟真童書”微信公眾號(hào)連續(xù)推出圖書微信直播活動(dòng)的宣傳文章，文章內(nèi)容包括對(duì)作者葛欣的介紹，對(duì)圖書《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》的簡介，并詳細(xì)說明圖書微信直播的參與方式。除了在“啟真童書”微信公眾號(hào)進(jìn)行推送宣傳，浙江大學(xué)出版社同時(shí)還在作者葛欣的公眾號(hào)以及其他合作公眾號(hào)進(jìn)行推送宣傳，同時(shí)制作了其他圖文、海報(bào)等在眾多微信群、朋友圈等進(jìn)行傳播。在這一環(huán)節(jié)，浙江大學(xué)出版社主要借助中介的力量，充分調(diào)動(dòng)起垂直領(lǐng)域的微信群資源。圖書微信直播活動(dòng)預(yù)熱宣傳的同時(shí)，也是直播活動(dòng)內(nèi)容制作的過程。2016年6月15日，“啟真童書”公眾號(hào)發(fā)布了《父親節(jié)禮物：“書信爸爸”葛欣6.19微課直播活動(dòng)預(yù)告》推文，進(jìn)行了第一輪宣傳，同時(shí)預(yù)告了活動(dòng)的參與方式，在直播活動(dòng)信息發(fā)布之后，應(yīng)者云集，僅一天已逾7000人預(yù)約參加在線聽課，宣傳的效果非常明顯。2016年6月16日，在第一輪宣傳的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)出版社向廣大的預(yù)約者以及其他用戶推出了《征集家庭教育難題一父親節(jié)好爸爸為您支招》推文，向廣大用戶征集親子教育的困惑與難題，被選中的問題在直播活動(dòng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)中由作者葛欣進(jìn)行解答，被回答問題的聽友，還會(huì)獲得葛欣老師新書一冊(cè)。這個(gè)推文的推出，不僅征集了大量的問題，從中了解到讀者最關(guān)注的問題，為直播活動(dòng)帶來了內(nèi)容，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了圖書微信直播活動(dòng)的宣傳效果。經(jīng)過一天的問題征集，2016年6月17日，“啟真童書”公眾號(hào)將問題進(jìn)行了整理篩選，并推出了文章《父母普遍關(guān)心的十大家教難題，您怎么看？》，將問題進(jìn)行公布與投票，又再一次增加了與讀者之間的預(yù)熱互動(dòng)，有效地增加了出版方與讀者的關(guān)聯(lián)，提高了用戶參與的積極性。事實(shí)上，這些問題在直播過程中將作為直播內(nèi)容的一部分，這種由社群成員參與制作的內(nèi)容更容易吸引聽眾的關(guān)注。為了使直播活動(dòng)的熱度繼續(xù)發(fā)酵，2016年6月18日，“啟真童書”為讀者挑選了一些作家爸爸寫的書，以及一些關(guān)于父親的圖書，以“內(nèi)容簡介+推薦理由”的形式呈現(xiàn)，其中包括葛欣老師的《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》、徐玲的《我的紙片人爸爸》等圖書。在活動(dòng)預(yù)熱過程中，《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》圖書也開始進(jìn)行預(yù)售，并且以最大折扣6折預(yù)售吸引讀者。2016年6月19日，“啟真童書”公眾號(hào)一改以往下午推文的慣例，在上午8：30分進(jìn)行了文章《怎樣當(dāng)個(gè)好爸爸一父親節(jié)萬人在線微課火熱直播！》推送，進(jìn)行了活動(dòng)開始前的最后一撥宣傳預(yù)熱。

從2016年6月15日啟動(dòng)活動(dòng)預(yù)告，到2016年6月19日直播活動(dòng)進(jìn)行，僅五天的時(shí)間，“啟真童書”通過問題征集、問題投票等方式與讀者進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)讀者的參與。從每一次推文的內(nèi)容來看，層層遞進(jìn)，以直播活動(dòng)為主，圖書宣傳為輔。從時(shí)間的把握上來看，預(yù)熱活動(dòng)節(jié)奏緊湊，符合熱點(diǎn)在朋友圈一般“只能存在一個(gè)星期”的規(guī)律，充分利用父親節(jié)，花費(fèi)五天的時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，達(dá)到了良好的預(yù)熱效果。

2.直播主題直擊聽眾內(nèi)心，互動(dòng)環(huán)節(jié)滿足聽眾需求

如果說前期的預(yù)熱為《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》的微信群直播打下了良好的基礎(chǔ)，那么直播過程的精心策劃則是圖書微信群直播的關(guān)鍵。直播以講座的形式出現(xiàn)，主題是“做三心三型父母，成就優(yōu)秀孩子”，整個(gè)直播過程時(shí)長接近60分鐘，主要有三個(gè)環(huán)節(jié)。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是主持人對(duì)作者葛欣老師的詳細(xì)介紹，時(shí)常約為5分鐘。對(duì)微信直播來說，這是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，由于前期預(yù)熱均是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，并且最終是基于微信群進(jìn)行直播，在社群形成的過程中，一些群成員可能對(duì)群的性質(zhì)并不了解，因此，主持人在講座開始前，對(duì)葛欣老師所做的詳細(xì)介紹就尤為重要，除了引出講座，更重要的是激發(fā)聽眾的興趣。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是葛欣老師的講座，時(shí)常約為35分鐘。對(duì)圖書直播方來說，直播的目的是進(jìn)行圖書營銷，但對(duì)聽眾來說，收聽直播的目的卻是學(xué)習(xí)如何做好父母，進(jìn)而培養(yǎng)優(yōu)秀的孩子。為了最大化實(shí)現(xiàn)直播的營銷效果，同時(shí)又不能讓聽眾認(rèn)為直播就是簡單的圖書宣傳，講座的內(nèi)容安排就顯得尤為重要。葛欣老師的直播緊緊圍繞引導(dǎo)家長如何做“三心三型”父母展開，與聽眾讀者分享自己多年來的教育經(jīng)驗(yàn)。葛欣老師多年的教育經(jīng)驗(yàn)非常豐富，在短短的半個(gè)多小時(shí)內(nèi)并不能與聽眾全面分享。葛欣老師慎重選擇了“給孩子講故事”“教孩子寫作”“不盲目攀比”三個(gè)普遍受到家長關(guān)注的問題，進(jìn)行教育經(jīng)驗(yàn)的分享。在分享的過程中，葛欣老師巧妙地融入了圖書“我要當(dāng)個(gè)好爸爸”的內(nèi)容，分別與讀者閱讀分享了“爸爸講故事”“快樂寫作的小才女”以及“愛上寫作的小才女”3個(gè)故事，同時(shí)在微信群中發(fā)出相關(guān)的圖書內(nèi)容圖片，讓讀者直接看到圖書的內(nèi)容。對(duì)大部分的讀者來說，葛欣老師挑選的這三個(gè)故事涉及的教育方法非常特別，更容易引起讀者對(duì)圖書的興趣。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是交流互動(dòng)環(huán)節(jié)，時(shí)長約15分鐘。無論是傳統(tǒng)的圖書營銷，還是基于互聯(lián)網(wǎng)的圖書營銷，與讀者進(jìn)行交流互動(dòng)都是必不可缺的。精彩的問題能夠促進(jìn)微信多群直播，進(jìn)而有效促進(jìn)圖書的營銷宣傳。在活動(dòng)預(yù)熱階段，“啟真童書”公眾號(hào)就通過在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“家長普遍關(guān)注的家教問題”征集，并通過投票的形式選出最受家長關(guān)注的三個(gè)問題：“孩子不喜歡閱讀，怎么辦”“爸爸媽媽對(duì)孩子教育理念不一致，怎么辦…孩子做事情特別拖拉，怎么辦”。前期預(yù)熱階段票選出的問題由葛欣老師在直播過程當(dāng)中結(jié)合自身教育經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行詳細(xì)解答。除此之外，直播過程中，葛欣老師還挑選了“現(xiàn)場(chǎng)”提問的兩個(gè)問題進(jìn)行回答，問題分別為，“我們覺得好的書，孩子不愛看，我們覺得不好的書，他們卻看得很入迷，怎么辦”，以及“孩子寫作總是被動(dòng)的，老師要求寫的才會(huì)動(dòng)筆寫作”。所挑選的問題具有普遍性、典型性，是大部分讀者的共同困惑，直播方對(duì)這些問題進(jìn)行深度解答，進(jìn)而使直播活動(dòng)滿足大部分聽眾的需求，這才是聽眾參與直播活動(dòng)的關(guān)鍵。從中我們也可以看到，圖書的微信直播營銷不是生硬的圖書宣傳活動(dòng)，而是通過滿足聽眾的需求，進(jìn)而引導(dǎo)聽眾關(guān)注圖書，了解圖書。

3.層層福利持續(xù)發(fā)酵直播效果，后期直播內(nèi)容匯總

一個(gè)完整的直播活動(dòng)，除了有前期連續(xù)的預(yù)熱，以及精心策劃的直播過程，同時(shí)還包括直播后期的持續(xù)發(fā)酵。事實(shí)上，僅僅在圖書的預(yù)熱期以及圖書的直播過程，流量的轉(zhuǎn)化率是相對(duì)較低的，更多的流量轉(zhuǎn)化發(fā)生在直播活動(dòng)結(jié)束后。為了最大化強(qiáng)調(diào)直播活動(dòng)的營銷效果，啟真童書準(zhǔn)備了四大福利，持續(xù)發(fā)酵直播效果。這四大福利分別為：（1）在直播過程中的提問環(huán)節(jié)，被老師挑選回答問題的聽眾可獲得《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》圖書1冊(cè)；（2）在網(wǎng)絡(luò)票選中最受關(guān)注的家教問題前三名的提出者，也可獲得《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》圖書1冊(cè)；（3）在整個(gè)直播活動(dòng)過程中，隨機(jī)抽取的100名聽眾獲得“啟真童書”精美插圖明信片一張，由葛欣老師獨(dú)家親筆寫就家教秘訣，并親自寄出；（4）在活動(dòng)預(yù)熱期到直播活動(dòng)當(dāng)日，成功訂購《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》圖書的聽眾可以免費(fèi)獲得聽名家講課的機(jī)會(huì)。四大福利的最直接效果是促進(jìn)直播活動(dòng)的開展，增強(qiáng)直播活動(dòng)的人氣，但更為重要的是借助福利的發(fā)放進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大直播營銷的效果。譬如，隨機(jī)抽取的100名幸運(yùn)聽眾的名單，就以在公眾號(hào)推送圖文的方式進(jìn)行公布，實(shí)現(xiàn)了直播后的再次宣傳。更為重要的是，聽眾在收到福利之后所進(jìn)行的二次傳播，其效果也不容忽視。除此之外，“啟真童書”在直播活動(dòng)結(jié)束后，將直播的語音內(nèi)容整理匯總，制作成音頻在微信群以及微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行重播，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播的營銷效果。

目前，基于微信的多群直播營銷方式還是一個(gè)相對(duì)新鮮的事物，雖然不免存在一些需要解決的問題，但這一新的營銷模式連接了原本散落的各個(gè)社群的資源，給圖書營銷宣傳帶來新渠道、新方法。