徐 迅

地方廣電如何在媒體融合時(shí)代開展活動(dòng)推廣

徐 迅

媒體進(jìn)入融合時(shí)代，已經(jīng)不再簡(jiǎn)單比拼新聞節(jié)目或是娛樂(lè)節(jié)目的好與壞，而是全面衡量活動(dòng)推廣的優(yōu)與劣。哪家廣電媒體能夠適時(shí)抓住機(jī)會(huì)開展品牌活動(dòng)的推廣，就可以在風(fēng)起云涌的媒體融合時(shí)代獨(dú)樹一幟，成為多媒體改革發(fā)展的標(biāo)桿和排頭兵。對(duì)于地方廣電來(lái)說(shuō)，如果不積極主動(dòng)發(fā)展各種主題的品牌活動(dòng)推廣，勢(shì)必會(huì)落后整個(gè)媒體時(shí)代，無(wú)法適應(yīng)環(huán)境變化而失去應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。為什么呢？筆者認(rèn)為，地方廣電綜合實(shí)力本身就弱于中央廣電和省級(jí)廣電甚至一些新媒體，想要取得應(yīng)有的媒體競(jìng)爭(zhēng)力，必定需要投入更多時(shí)間和精力在媒體品牌活動(dòng)上面。媒體品牌活動(dòng)的推廣對(duì)于地方廣電更便捷、更實(shí)惠、更直接，可以達(dá)到揚(yáng)己之所長(zhǎng)、避己之所短的效果。

筆者所在的寧波廣電集團(tuán)從2003年成立初始，就積極推動(dòng)媒體頻率頻道開展不同形式的活動(dòng)，有些是品牌欄目節(jié)目受眾互動(dòng)活動(dòng)，有些是欄目節(jié)假日社會(huì)公益活動(dòng)，有些是欄目節(jié)目推介宣傳活動(dòng)，有些是節(jié)目線上線下交流溝通推廣活動(dòng)，有些是欄目節(jié)目賽事活動(dòng)……這些活動(dòng)開展時(shí)間有長(zhǎng)有短、參與人數(shù)有多有少、涉及范圍有遠(yuǎn)有近，但是經(jīng)過(guò)十余年的堅(jiān)持不懈推廣，寧波廣電集團(tuán)每個(gè)廣播頻率和電視頻道都先后成功樹立起各自優(yōu)秀的活動(dòng)品牌，拓展了媒體自身的發(fā)展空間，增強(qiáng)了媒體與受眾用戶之間的粘合度和吸引力，提升了媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，“尋找寧波小小故事王”是寧波廣電集團(tuán)新聞綜合廣播精心打造的一檔面向?qū)幉ū镜厣賰旱奈幕愂?，通過(guò)媒體組織發(fā)動(dòng)，豐富學(xué)生課外文化生活，以講述故事形式，培養(yǎng)個(gè)性，提高普通話口語(yǔ)表達(dá)能力和思維想象力，促進(jìn)少年兒童綜合素質(zhì)的全面提高?！靶⌒」适峦酢辟愂禄顒?dòng)是新聞廣播品牌少兒節(jié)目《今天不上學(xué)》牽頭發(fā)起，該節(jié)目開播以來(lái)，在小朋友和家長(zhǎng)圈擁有固定的受眾人群和優(yōu)秀的口碑品牌，為比賽提供了非常高的選手儲(chǔ)備。同時(shí)，通過(guò)“小小故事王”品牌活動(dòng)連續(xù)不斷地推廣，又進(jìn)一步提升了廣大受眾用戶對(duì)線上節(jié)目和廣播頻率關(guān)注度和美譽(yù)度。

廣播頻率有自己的品牌活動(dòng)推廣，電視頻道也有屬于自身特點(diǎn)的活動(dòng)開展。比如，每年寧波市會(huì)舉行全市慶“六一”大型廣場(chǎng)公益活動(dòng)，都由少兒頻道承辦?；顒?dòng)展示出全市慶“六一”的七十項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)，市區(qū)二十所中小學(xué)校師生舉行愛(ài)心義賣，募集善款作為送給高山海島留守兒童的節(jié)日禮物。

寧波市慶“六一”暨“請(qǐng)讓我來(lái)幫助你”大型廣場(chǎng)公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

這里，在品牌活動(dòng)推廣與日常節(jié)目之間構(gòu)建起一道共贏發(fā)展的橋梁，應(yīng)當(dāng)成為地方廣電在媒體融合時(shí)代需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。品牌活動(dòng)和日常節(jié)目之間只要相互作用、相互影響，就能夠產(chǎn)生一股融合發(fā)展的合力。新聞綜合廣播主辦的“寧波小小故事王”通過(guò)賽事時(shí)間變長(zhǎng)和范圍變廣，吸引市區(qū)數(shù)百位小選手參賽；依靠精良賽事籌備和多樣題材設(shè)計(jì)，節(jié)目主持人為小朋友專業(yè)輔導(dǎo)，展現(xiàn)親情友誼環(huán)保等現(xiàn)實(shí)意義的故事主題內(nèi)涵；利用多方聯(lián)動(dòng)，得到眾多省市知名商家企業(yè)贊助支出，為比賽提供場(chǎng)地設(shè)備資金；開通網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，進(jìn)行FM92、寧波廣電網(wǎng)微信投票推廣，深化點(diǎn)看寧波客戶端等多媒體互動(dòng)合作；延伸活動(dòng)后期宣傳，帶動(dòng)品牌效應(yīng)提升，頻率節(jié)目《今天不上學(xué)》精心剪輯制作決賽現(xiàn)場(chǎng)音頻播出；邀請(qǐng)優(yōu)秀小選手做客直播間，擔(dān)任小嘉賓，安排故事王進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)與同齡伙伴面對(duì)面交流。

電視廣場(chǎng)公益活動(dòng)首次嘗試采用微信圖文直播形式，在線上實(shí)時(shí)分享活動(dòng)進(jìn)程，參與互動(dòng)義賣。而線下現(xiàn)場(chǎng)來(lái)自全市中小學(xué)、幼兒園的孩子們用歌舞曲藝等多種表演，一面慶祝自己的節(jié)日，展示幸?？鞓?lè)的美好年華，一面助力愛(ài)心義賣，吸引更多的市民踴躍奉獻(xiàn)愛(ài)心?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的地方廣電不再單純地使用傳統(tǒng)電視手段進(jìn)行這種廣場(chǎng)公益活動(dòng)宣傳報(bào)道，取而代之的是充分利用網(wǎng)絡(luò)和微博、微信APP客戶端進(jìn)行實(shí)時(shí)交互式直播體驗(yàn)報(bào)道。畢竟，在媒體融合時(shí)代，廣大受眾已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地接受活動(dòng)相關(guān)信息，而是需要能夠在活動(dòng)中參與體驗(yàn)直至展示個(gè)人價(jià)值。地方廣電假如不能積極正確地應(yīng)對(duì)這種變化，無(wú)論活動(dòng)怎樣開展、怎樣推廣，受眾依舊不會(huì)關(guān)注點(diǎn)贊。

那么，地方廣電應(yīng)該如何開展媒體融合時(shí)代的活動(dòng)推廣呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該按照找準(zhǔn)定位、區(qū)分特點(diǎn)、抓住關(guān)鍵、把握細(xì)節(jié)、加大互動(dòng)、調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等這些關(guān)鍵步驟開展。具體說(shuō)，地方廣電在開展任何主題的品牌活動(dòng)推廣時(shí)，首先要根據(jù)實(shí)際條件找準(zhǔn)自身定位。實(shí)際條件包括媒體人才資源、資金儲(chǔ)備、專業(yè)設(shè)備技術(shù)、信息渠道網(wǎng)絡(luò)、視聽(tīng)受眾用戶范圍、影響輻射區(qū)域等，依據(jù)這些不同的條件，地方廣電才能有的放矢，積極開展具有地方特色與媒體融合特征的活動(dòng)。其次要根據(jù)媒體性質(zhì)區(qū)分活動(dòng)特色。不同的媒體應(yīng)當(dāng)使用不同的方式去開展適合的品牌活動(dòng)，這樣才能體現(xiàn)活動(dòng)特色，才能吸引不同口味的受眾。廣播需要在活動(dòng)過(guò)程中突出聲音優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)語(yǔ)言魅力；同理，電視需要強(qiáng)調(diào)畫面優(yōu)勢(shì)，顯示圖像特色。第三要根據(jù)方案策劃抓住活動(dòng)關(guān)鍵。地方廣電媒體應(yīng)當(dāng)預(yù)先對(duì)開展的活動(dòng)進(jìn)行周密策劃、制訂可行方案，然后突出地域文化元素和人文理念的要點(diǎn)。品牌活動(dòng)不用苛求大而全，只須達(dá)到小而精，讓廣大受眾直接能夠體會(huì)到媒體展現(xiàn)出的地方文化特色。第四要根據(jù)活動(dòng)本身把握具體細(xì)節(jié)。地方廣電媒體的品牌活動(dòng)需要把握細(xì)節(jié)才能獨(dú)辟蹊徑，與中央級(jí)省級(jí)廣電抗衡；才能以我為主，使地域特征得到展示。細(xì)節(jié)可以包括活動(dòng)開展的時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)、目標(biāo)、范圍，也可以包括活動(dòng)設(shè)置的主題、定位、要求、理念、需求等?？梢赃@么說(shuō)，細(xì)節(jié)決定一切事情成敗，自然也決定活動(dòng)推廣的優(yōu)劣好壞。地方廣電必須抓住能夠顯示獨(dú)特風(fēng)格和平民地區(qū)的活動(dòng)細(xì)節(jié)，才能牢牢地吸引廣大當(dāng)?shù)厥鼙姷呐d趣。第五要利用所有機(jī)會(huì)加大線上線下互動(dòng)。媒體融合時(shí)代開展活動(dòng)推廣不再簡(jiǎn)單地程序化開始結(jié)束，而是始終需要不斷地與客戶、同行及社會(huì)各界進(jìn)行橫向縱向聯(lián)系，這樣既可以讓活動(dòng)得到不同方面充分支持，又可以讓活動(dòng)提升媒體關(guān)注和影響，進(jìn)而讓活動(dòng)收獲最大經(jīng)濟(jì)效益。第六要憑借信息技術(shù)調(diào)動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)外信息技術(shù)飛速發(fā)展變化，多媒體網(wǎng)絡(luò)迅猛普及使用。日常，媒體越來(lái)越頻繁普遍地使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行各種新聞采編、節(jié)目制作、現(xiàn)場(chǎng)直播等工作，其中也包括品牌活動(dòng)推廣。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在地方廣電媒體使用，可以是操作高端技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)采錄設(shè)備，可以是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式做新聞，可以是憑借受眾用戶互動(dòng)理念經(jīng)營(yíng)日常節(jié)目活動(dòng)，可以是通過(guò)微博、微信、移動(dòng)客戶端、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)手段開展新型媒介渠道直播，也可以是其它互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行媒體節(jié)目制作、經(jīng)營(yíng)管理、廣告創(chuàng)收、品牌推介、項(xiàng)目引進(jìn)等。

最后，筆者想說(shuō)，在媒介融合時(shí)代，地方廣電必須調(diào)整畏難怕煩和患得患失的心態(tài)，樹立積極主動(dòng)和求變創(chuàng)新的觀念，迎接競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，開展適合自身特點(diǎn)的品牌活動(dòng)和推廣。逆水行舟，不進(jìn)則退；與時(shí)俱進(jìn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。這樣，地方廣電才能尋求到屬于自己生存發(fā)展的空間和位置，才能屹立于媒體融合變革大潮而不敗。

（作者系寧波廣電集團(tuán)總編室《寧波廣播電視》編輯）

責(zé)任編輯 葉寶妹