楊 冰

中央頻出媒體改革利好消息廣電如何乘勢(shì)推動(dòng)轉(zhuǎn)型

楊 冰

近年來(lái)，隨著廣告收入下降，多數(shù)臺(tái)陷入生存危機(jī)，部分臺(tái)已陷入難以為繼的生存困境。如不能加快轉(zhuǎn)型，廣電將步紙媒的后塵，陷入“關(guān)?！迸c“裁員”的惡性循環(huán)。

廣電的生存危機(jī)，不僅在于新媒體的沖擊，更在于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒生態(tài)的重構(gòu)。在新的媒體生態(tài)下，廣電面臨著渠道壟斷優(yōu)勢(shì)不再和主流受眾流失的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式（“做節(jié)目，賣(mài)廣告”）逐步崩塌，新型媒體經(jīng)營(yíng)模式（“聚用戶，做服務(wù)”）尚未形成。

廣電要從根本上擺脫生存危機(jī)，關(guān)鍵在于實(shí)施“謀轉(zhuǎn)型、搭平臺(tái)、建機(jī)制”的改革舉措，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式（“做節(jié)目，賣(mài)廣告”）向新型媒體經(jīng)營(yíng)模式（“聚用戶，做服務(wù)”）的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

受事業(yè)體制機(jī)制的束縛，廣電的轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨很多困難和瓶頸：轉(zhuǎn)型意識(shí)不強(qiáng)、改革動(dòng)力不足、政策環(huán)境不明朗、體制機(jī)制不配套，多數(shù)臺(tái)轉(zhuǎn)型步伐緩慢或效果不佳。

2017年伊始，中央持續(xù)推出媒體行業(yè)多項(xiàng)政策，為廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了改革方向，明確了配套政策，營(yíng)造了改革氛圍。

一、廣電如何發(fā)展新媒體

1月5日，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆出席推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)定不移推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，實(shí)現(xiàn)融為一體、合而為一，不斷提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力，重點(diǎn)建設(shè)融媒體中心“中央廚房”，優(yōu)先打造移動(dòng)新媒體平臺(tái)和產(chǎn)品，加強(qiáng)全媒人才培養(yǎng)。

廣電在媒體融合方面進(jìn)度緩慢，原因有多方面：有的臺(tái)在媒體融合方面不知從何入手；有的臺(tái)自主開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)，但面臨投資和人才瓶頸；有的臺(tái)把新媒體作為新的創(chuàng)收平臺(tái)，但創(chuàng)收不理想打擊了信心；有的臺(tái)相信 “新媒體唱衰廣電，新媒體日子也不好過(guò)”等陰謀論，發(fā)展新媒體不積極；有的臺(tái)被個(gè)別所謂專(zhuān)家鼓吹的“新媒體無(wú)用論”所迷惑，不愿發(fā)展新媒體。

從2014年以來(lái)，中央多次高調(diào)推進(jìn)媒體融合，為廣電加快發(fā)展新媒體敲響了警鐘：新媒體既是事關(guān)輿論安全的政治問(wèn)題，也是事關(guān)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展問(wèn)題，更是事關(guān)本臺(tái)有無(wú)未來(lái)的生存問(wèn)題。

對(duì)廣電而言，發(fā)展新媒體要解決三個(gè)問(wèn)題：

（一）認(rèn)識(shí)問(wèn)題

新媒體不是要不要做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題。再討論要不要做新媒體，一是政治不正確，二是在葬送廣電的未來(lái)。

（二）投入問(wèn)題

廣電發(fā)展新媒體解決投入有三個(gè)基本思路：一是“借船出?！保M(jìn)成熟的新媒體平臺(tái)，降低開(kāi)發(fā)成本，突破人才瓶頸；二是“借雞生蛋”，以牌照和資源與社會(huì)公司合作，解決投入和人才瓶頸；三是“借水推船”，申請(qǐng)財(cái)政資金支持，以政府投入發(fā)展新媒體。

（三）模式問(wèn)題

目前，新媒體雖然還不是廣電創(chuàng)收的主要渠道，也無(wú)法彌補(bǔ)廣告下滑帶來(lái)的收入缺口，卻是廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。

在推動(dòng)媒體融合過(guò)程中，各臺(tái)應(yīng)明確新媒體的經(jīng)營(yíng)模式：

1、通過(guò)新媒體渠道，與受眾建立新的“連接”，避免與主流受眾“失聯(lián)”；

2、實(shí)現(xiàn)受眾的互動(dòng)與參與，促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)化為用戶；

3、收集用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)；

4、搭建用戶服務(wù)平臺(tái)，為經(jīng)營(yíng)用戶奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，各臺(tái)應(yīng)認(rèn)清新媒體的發(fā)展定位：

1、用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)平臺(tái)，即通過(guò)臺(tái)網(wǎng)、微博、微信以及其他網(wǎng)站等，征集節(jié)目創(chuàng)意，用戶提供素材，用戶參辦節(jié)目；

2、用戶互動(dòng)傳播平臺(tái)，即通過(guò)用戶報(bào)名、投票、點(diǎn)贊等互動(dòng)，建立積分、活動(dòng)、福利等用戶激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)傳播；

3、用戶社群經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，即在聚集用戶形成社群的基礎(chǔ)上，建立商家聯(lián)盟，為用戶提供貼近服務(wù)。

二、廣電的改革動(dòng)力從何而來(lái)

1月16日，中央組織部、中央宣傳部聯(lián)合印發(fā)《宣傳思想文化系統(tǒng)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人員管理暫行辦法》，重點(diǎn)明確了單位領(lǐng)導(dǎo)選拔方式，完善了考核評(píng)價(jià)機(jī)制，建立容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制等。

各臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨著觀念舊、機(jī)制老、利益深、阻力大、干活少、告狀多等諸多障礙。如缺乏支持政策和外部環(huán)境，對(duì)各臺(tái)來(lái)說(shuō)改革將得不償失：多做多錯(cuò)，少做少錯(cuò)，不做不錯(cuò)。

長(zhǎng)期受傳統(tǒng)體制影響，不少臺(tái)存在“一部分人干，一部人看，還有一部分人在搗亂”的不良氛圍。特別在改革進(jìn)入深水區(qū)后，改革既會(huì)觸動(dòng)靈魂，更會(huì)觸及利益。習(xí)主席號(hào)召“大家擼起袖子加油干”，但在部分臺(tái)“葉公好龍”卻成了改革場(chǎng)景的鮮活寫(xiě)照：一部分人擼起袖子加油干，一部分人喊破嗓子在觀看，還有一部分甩起膀子要搗亂。

目前，多數(shù)臺(tái)面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)，亟需直面改革求生或坐等死亡的抉擇，在“危機(jī)倒逼式”行業(yè)環(huán)境下，各臺(tái)改革已成“在弦之箭”。應(yīng)該說(shuō)，各臺(tái)有強(qiáng)烈的改革壓力，唯一要解決的就是改革動(dòng)力問(wèn)題：讓臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)敢于推動(dòng)改革，政策要保護(hù)推動(dòng)改革派。

《辦法》明確規(guī)定：?jiǎn)挝活I(lǐng)導(dǎo)人員，可以探索其他有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的選拔方式，進(jìn)一步拓寬選人用人渠道，逐步打破身份等限制。

對(duì)廣電來(lái)說(shuō)，可對(duì)中層崗位尤其是專(zhuān)業(yè)崗位和經(jīng)營(yíng)崗位實(shí)行崗職分離、先領(lǐng)任務(wù)再上崗、公開(kāi)選拔（聘）等市場(chǎng)化選拔方式，為轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了配套政策和人才保障。

《辦法》明確規(guī)定：完善領(lǐng)導(dǎo)人員考核評(píng)價(jià)制度，充分發(fā)揮考核的激勵(lì)和鞭策作用，推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)人員樹(shù)立正確業(yè)績(jī)觀，敢于擔(dān)當(dāng)、真抓實(shí)干、積極作為。

對(duì)廣電來(lái)說(shuō)，完善考核評(píng)價(jià)制度，將會(huì)注入最大改革動(dòng)力，激發(fā)創(chuàng)新活力，大力營(yíng)造有利于改革發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

《辦法》明確規(guī)定：寬容領(lǐng)導(dǎo)人員在工作中特別是改革創(chuàng)新中的失誤，營(yíng)造鼓勵(lì)探索、支持創(chuàng)新的氛圍，旗幟鮮明地為敢于擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)，為敢于負(fù)責(zé)者負(fù)責(zé)。正確對(duì)待犯錯(cuò)誤的領(lǐng)導(dǎo)人員，不得混淆錯(cuò)誤性質(zhì)或者夸大錯(cuò)誤程度作出不適當(dāng)?shù)奶幚恚坏美闷渌稿e(cuò)誤泄私憤、打擊報(bào)復(fù)。

對(duì)廣電來(lái)說(shuō)，建立領(lǐng)導(dǎo)人員容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制，是推動(dòng)改革的最大利好，將為各臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)注入最大動(dòng)力！

三、廣電如何打造人才隊(duì)伍

2月6日，中央審議通過(guò)深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革。改革方案包括：統(tǒng)籌配置編制資源，開(kāi)展人員編制總量管理試點(diǎn)，深化人事薪酬制度改革，完善考核評(píng)價(jià)和退出機(jī)制，增強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍事業(yè)心、歸屬感、忠誠(chéng)度。

2月底，央視率先推動(dòng)人事制度改革，全面廢止“勞務(wù)派遣用工”，將7000多名勞務(wù)派遣員工轉(zhuǎn)為臺(tái)聘身份，雖然臺(tái)聘從根本上仍算企業(yè)編制，但對(duì)在央視奮斗多年的勞務(wù)派遣型員工算是一種承認(rèn)和安慰。

上述雖是面向央媒的人事制度改革政策，卻引發(fā)地方媒體的憧憬與猜測(cè)：地方政府將出臺(tái)類(lèi)似政策，從“擴(kuò)編”和“增資”等方面支持地方媒體，甚至引發(fā)“鐵飯碗”回歸的一波討論。

因央媒和地方媒體有較大差異，預(yù)計(jì)地方媒體難以迎來(lái)“擴(kuò)編”和“增資”的實(shí)質(zhì)性利好。除少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)外，廣電回歸財(cái)政供養(yǎng)體制并不現(xiàn)實(shí)：既不符合事業(yè)單位改革方向，又不適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，而多數(shù)地方財(cái)力也難以承受。

從政策預(yù)期來(lái)看，廣電的生存危機(jī)可能會(huì)倒逼政府加快改革：給予編制和資金支持，保住公益性黨媒部分；給予政策支持，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)性部分自謀出路。

要為推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣電改革路徑的基本策略為：

（一）短期策略

對(duì)公益性黨媒部分（在編人員工資、時(shí)政新聞經(jīng)費(fèi)、技術(shù)保障經(jīng)費(fèi)以及新媒體建設(shè)經(jīng)費(fèi)等），盡量爭(zhēng)取財(cái)政資金支持，確保新聞宣傳正常運(yùn)轉(zhuǎn)；

對(duì)經(jīng)營(yíng)性媒體部分，爭(zhēng)取改革政策支持（組建傳媒集團(tuán)、推動(dòng)事企分開(kāi)，實(shí)行企業(yè)管理、引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制、鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)）。

（二）中期策略

完成事企分開(kāi)改革，申請(qǐng)將廣電（黨媒事業(yè)部分）納入全額撥款事業(yè)單位；

申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)資金支持，發(fā)揮集團(tuán)市場(chǎng)主體作用，結(jié)合媒體資源與優(yōu)勢(shì)，布局用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目（如少兒教育、健康服務(wù)、農(nóng)業(yè)服務(wù)、O2O綜合洗護(hù)、智慧城市等項(xiàng)目），以零投入或低投入發(fā)展產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，從根本上擺脫“廣告依賴(lài)癥”（財(cái)政部專(zhuān)門(mén)設(shè)立“文化司”，2016年下達(dá)44.2億元文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)資金）。

雖然地方媒體的人事管理制度改革政策尚未出臺(tái)，但可以預(yù)期廣電的人事政策的基本方向：對(duì)黨媒部分，給予編制與薪酬等支持與保障；對(duì)經(jīng)營(yíng)媒體部分，給予市場(chǎng)化的薪酬分配機(jī)制、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制以及人員退出機(jī)制等改革配套政策，推動(dòng)廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)廣電來(lái)說(shuō)，推動(dòng)改革的最大瓶頸，既不是缺資源，也不是缺人才，甚至不是缺資金，而是缺乏推動(dòng)改革的配套政策。

廣電要轉(zhuǎn)型升級(jí)，要革新圖存，要未來(lái)生存，需要以下配套政策：

1、“政治家辦臺(tái)、改革家管臺(tái)”的干部管理政策。

2、“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、員工持股”的人才激勵(lì)政策。

3、“能上能下、能進(jìn)能出”的用人管理政策。

不實(shí)施改革，廣電只有死路一條；不推進(jìn)轉(zhuǎn)型，廣電將無(wú)路可走。

有理由相信，廣電改革的春風(fēng)將越吹越勁！

（作者系上海娛華文化傳媒有限公司總經(jīng)理，媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家）

責(zé)任編輯 葉寶妹