袁淑玉+陳楊

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著旅游市場競爭日益激烈，我國傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展受到極大沖擊。旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈落后的弊端逐一顯現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。隨著國家旅游局 “515旅游發(fā)展戰(zhàn)略”和國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的線上旅游模式為傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與優(yōu)化提供了新的方向與機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)流程與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相比于傳統(tǒng)旅游企業(yè)具有更廣泛的獲客渠道、更低廉的運(yùn)營成本、盈利方式更具多樣性。我國互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展起步較晚，垂直領(lǐng)域各要素服務(wù)能力不強(qiáng)，跨行業(yè)合作不足，旅游生態(tài)圈建設(shè)不健全。2016年以來，傳統(tǒng)旅游市場在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，發(fā)展越來越多元化，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)巨頭的不斷并購、線下與線上的高度融合，互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為投資熱點(diǎn)，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)旅游 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 價(jià)值鏈模型 升級(jí)與優(yōu)化

引言及文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與人們生活水平的不斷提升，其潛在的旅游經(jīng)濟(jì)總量在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型與升級(jí)、旅游服務(wù)質(zhì)量不斷提高、旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的過程。旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的不同在于，它并不需要將真實(shí)的貨物或產(chǎn)品運(yùn)送到世界各地，大部分的旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移特性。消費(fèi)者在購買了旅游產(chǎn)品后，所擁有的并不是旅游資源的所有權(quán)，而是獲得了感受與經(jīng)歷的權(quán)利。林南枝（1994）提出，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)集餐飲、娛樂、交通為一體的產(chǎn)業(yè)，其結(jié)構(gòu)組成為其它行業(yè)在旅游行業(yè)中的貢獻(xiàn)比例關(guān)系。王忠福（2007）則對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了更詳細(xì)的研究與說明，并指出旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅僅是其它部門在旅游行業(yè)中的比重，同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還包括，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營結(jié)構(gòu)等其它方面。根據(jù)各位學(xué)者對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)涵的分析可以得出，要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與優(yōu)化，應(yīng)當(dāng)從旅游業(yè)內(nèi)部因素，即：住、行、食、購、娛、游等各方各面進(jìn)行改革，形成具有高效聯(lián)動(dòng)的有機(jī)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將傳統(tǒng)旅游業(yè)由單一的經(jīng)濟(jì)功能逐漸轉(zhuǎn)向綜合性服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。第一，加強(qiáng)傳統(tǒng)旅游業(yè)的生活化，突出旅游業(yè)的消費(fèi)服務(wù)性，表現(xiàn)旅游業(yè)的民生價(jià)值；第二，建立旅游業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)流水式的生產(chǎn)發(fā)展，凸顯旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)性功能，表現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力價(jià)值；第三，發(fā)展綠色智慧旅游產(chǎn)業(yè)，使傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)貼近原生態(tài)大自然，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)的本源性功能，表現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的綠色產(chǎn)業(yè)價(jià)值。最大程度地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與其它第三產(chǎn)業(yè)的融合，不斷豐富旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、提升旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造出多樣性的旅游新業(yè)態(tài)，形成新老結(jié)合、多原并進(jìn)、具有不同層次產(chǎn)業(yè)鏈條。遲景才（1998）指出，我國的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，僅僅依靠旅游產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模擴(kuò)張是遠(yuǎn)不能滿足人們旅游興趣的日益增加，必須同時(shí)進(jìn)行旅游業(yè)內(nèi)部各要素的更新?lián)Q代。羅明義（2001）認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化是旅游產(chǎn)業(yè)高級(jí)化發(fā)展的過程，針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)不同時(shí)期的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)各要素進(jìn)行逐一調(diào)整，盡量使旅游產(chǎn)業(yè)達(dá)到靜態(tài)協(xié)調(diào)與動(dòng)態(tài)平衡效果。

2015年初，國家旅游局發(fā)布了“515旅游發(fā)展戰(zhàn)略”，明確指出現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)積極融入互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用信息科技助推我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨后，在2015年9月，國家旅游局又下發(fā)了《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃》，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)的綜合產(chǎn)業(yè)，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的融合已經(jīng)是勢(shì)不可擋的潮流，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的“線上旅游”新型業(yè)態(tài)發(fā)展被提到前所未有的高度。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略迎來了改革的春風(fēng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與優(yōu)化的新機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)旅游商業(yè)模式及優(yōu)劣勢(shì)分析

隨著2013年《旅游法》的頒發(fā)以及政府將“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”作為國家發(fā)展戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”形式的線上旅游新業(yè)態(tài)得到迅猛發(fā)展，其規(guī)模已經(jīng)超過1萬億。面對(duì)如此巨大的市場需求，各大傳統(tǒng)旅游企業(yè)紛紛開展互聯(lián)網(wǎng)模式，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的投入，推出了多種多樣的新產(chǎn)品、新路線，涌現(xiàn)出各種新型的互聯(lián)網(wǎng)旅游商業(yè)模式，主要分為： OTA類、UGC類、資源+技術(shù)類三大類型商業(yè)模式。

（一）互聯(lián)網(wǎng)旅游OTA商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)旅游OTA商業(yè)模式只是將標(biāo)準(zhǔn)模式的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)照搬到移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)中，其從事的業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)并無區(qū)別，仍然是單一形式的旅游產(chǎn)品分銷，主要為酒店與機(jī)票，并且很少打包銷售。消費(fèi)者可以使用官方網(wǎng)站或者手機(jī)客戶端進(jìn)行旅游產(chǎn)品的瀏覽，通過互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)與酒店或者機(jī)場的B2B形式進(jìn)行資源對(duì)接，從而進(jìn)行酒店或者飛機(jī)的預(yù)定，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)則通過后續(xù)的酒店或者機(jī)場的返傭金實(shí)現(xiàn)盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的OTA商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營方式簡單，能夠?qū)崿F(xiàn)快速獲利，十分適合新成立的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)。此外，OTA商業(yè)模式，基本上都是由傳統(tǒng)代理人轉(zhuǎn)型而來，具有監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可經(jīng)營牌照，可信度較高。但該類型的企業(yè)只是傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式由線下到線上的簡單復(fù)制，無論是產(chǎn)品還是運(yùn)營模式都缺乏創(chuàng)新性。同時(shí)，OTA類的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)容易發(fā)生“惡意占座”現(xiàn)象，比如：互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)提前預(yù)定一定量的機(jī)票，等有游客需要時(shí)，進(jìn)行改名與出票。但是，如果當(dāng)飛機(jī)起飛前仍沒有賣出，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)則可以直接放掉機(jī)票而不會(huì)有任何損失，而航空公司則損失了銷售機(jī)會(huì)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)旅游UGC商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)旅游UGC商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的單方面下載模式，使得用戶的上傳與下載同樣重要。用戶可以使用APP對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行查詢，創(chuàng)造自己的旅游游記并與其他旅游愛好者進(jìn)行分享交流，互聯(lián)網(wǎng)旅游的UGC商業(yè)模式在一定程度上增加了游客的參與度與體驗(yàn)感。近年來，UGC在我國互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來越重要，大部分互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)通過UGC平臺(tái)獲取游客信息，形成一定的流量規(guī)模，為顧客提供精準(zhǔn)的旅游服務(wù)并完成消費(fèi)決策。互聯(lián)網(wǎng)旅游UGC商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)突出，以其強(qiáng)大的信息優(yōu)勢(shì)，為游客提供旅游信息和最優(yōu)旅行方案。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等技術(shù)，UGC平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘與語義分析，對(duì)游客的查詢進(jìn)行更精準(zhǔn)的識(shí)別與分類，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行云儲(chǔ)存以供游客反復(fù)使用。但當(dāng)前客戶對(duì)UGC平臺(tái)的依賴程度不高，只是利用該平臺(tái)的信息作為參考依據(jù)，大部分的游客只對(duì)旅游前的預(yù)定等信息感興趣。除了基本的預(yù)定信息是由UGC平臺(tái)官方提供外，其余的游客游記心得、旅游攻略等信息都是由大量游客提供的零散數(shù)據(jù)進(jìn)行集中歸類，碎片化程度較高，數(shù)據(jù)邏輯性不強(qiáng)，稀釋了原有數(shù)據(jù)的價(jià)值，而且游客所提供的數(shù)據(jù)真實(shí)性目前也難以保證。