徐瑛楠

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文在分析社交網(wǎng)絡(luò)的特性及其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)模式影響的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利弊，并提出企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。研究發(fā)現(xiàn)：社交網(wǎng)絡(luò)具有權(quán)力分散化、互動(dòng)共享化、社區(qū)個(gè)性化和平民即時(shí)化等特性，這使得消費(fèi)者消費(fèi)的自主性和影響性變得異常顯著，其購(gòu)買(mǎi)行為也變得更加理性和果斷，從而迫使企業(yè)越來(lái)越重視通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該采取相應(yīng)的策略以解決社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏針對(duì)性、可控性和難以評(píng)價(jià)的弊端，同時(shí)采取各種手段以提高顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)

近年來(lái)，以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，并成為人們進(jìn)行社會(huì)交往、獲取信息和發(fā)布資訊的主要方式，這意味著以電視、廣播和報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚缓陀绊懻谥鸩较陆?，相?yīng)地，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也應(yīng)該順應(yīng)這一歷史潮流，主動(dòng)利用社會(huì)交網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售和服務(wù)，但是現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的媒體存在很大區(qū)別，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，因此企業(yè)應(yīng)該適時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以獲得最佳的業(yè)績(jī)。本文將在分析社交網(wǎng)絡(luò)自身屬性和消費(fèi)者消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上提出社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略，從而為企業(yè)的實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒。

社交網(wǎng)絡(luò)的屬性分析

社交網(wǎng)絡(luò)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并通過(guò)相關(guān)軟件實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自主選擇、編輯、發(fā)布和交流信息的一種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它包括兩個(gè)主體，一個(gè)是平臺(tái)或者軟件的運(yùn)營(yíng)商，其為社交網(wǎng)絡(luò)提供相應(yīng)的載體，并負(fù)責(zé)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，另一個(gè)是社交網(wǎng)絡(luò)的主體即普通群眾，他們是平臺(tái)信息的制造、發(fā)布、傳播和分享者，同時(shí)也是平臺(tái)或軟件的消費(fèi)者，與傳統(tǒng)的媒體相比，社交網(wǎng)絡(luò)具有如下特點(diǎn)：

（一）權(quán)力分散化

傳統(tǒng)的社交媒體是信息的制造者和傳播者，作為媒體受眾或消費(fèi)者的普通群眾只能被動(dòng)地接受信息，這意味著在傳統(tǒng)媒體下，權(quán)力主要集中在媒體手中，個(gè)人想要通過(guò)媒體傳播信息不僅面對(duì)著較高的門(mén)檻，而且需要付出一定的代價(jià)，在某些條件下，這種代價(jià)還十分高昂，同時(shí)，媒體也掌握著輿論的權(quán)力，其不僅控制和影響社會(huì)對(duì)于特定事件的評(píng)價(jià)，還擁有制造“明星”的權(quán)力，因此人們往往把媒體稱(chēng)為繼政府、金錢(qián)之外的第三種權(quán)力。同樣地，作為現(xiàn)代媒體的社交網(wǎng)絡(luò)也擁有這種權(quán)力，但是與傳統(tǒng)媒體不同的是，社交網(wǎng)絡(luò)的權(quán)力高度分散化，虛擬平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商僅僅為社交提供了門(mén)檻較低的載體，任何個(gè)人在社交網(wǎng)絡(luò)上都擁有制造、發(fā)布、分享和評(píng)價(jià)信息的權(quán)力，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)也為個(gè)人提供了自我宣傳的平臺(tái)，自媒體和網(wǎng)紅的崛起就是最好的例證，這意味著在社交網(wǎng)絡(luò)條件下，傳統(tǒng)媒體所擁有的權(quán)力已經(jīng)高度分散化，這也是社交網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體的第一個(gè)特性。

（二）互動(dòng)共享化

在傳統(tǒng)媒體下，由于權(quán)力高度集中，媒體與受眾之間的信息傳遞都是單向的，這種單向化表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，受眾不能向信息的制造者或傳播者傳遞對(duì)信息的看法或者糾正錯(cuò)誤的信息，另一方面，受眾不能不受時(shí)空限制地向其他人傳遞、分享和評(píng)價(jià)信息，而這種單向性又與傳統(tǒng)媒體下的權(quán)力集中緊密相關(guān)。但是在權(quán)力高度分散的社交網(wǎng)絡(luò)下，每一個(gè)個(gè)體既是信息的制造者和傳播者，又是信息的受眾，因此，在社交平臺(tái)上，個(gè)體之間可以充分互動(dòng)，一方面，信息的接收者可以通過(guò)留言、私信等方式對(duì)信息進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià)，另一方面，不同的信息接受者也可以相互進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià)，這使得社交網(wǎng)絡(luò)下的社會(huì)交往高度民主化，任何個(gè)人感興趣的信息都可以在社交網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)共享，任何個(gè)人的問(wèn)題也都可以在社交網(wǎng)絡(luò)尋找到答案，這種互動(dòng)性和共享性是社交網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的第二個(gè)特征。

（三）社區(qū)個(gè)性化

在傳統(tǒng)媒體下，由于權(quán)力的高度集中和信息傳播的單向性，使得其在信息制造的過(guò)程中，需要兼顧不同群體的需求，因此傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容往往是缺乏個(gè)性的，即使某些節(jié)目是針對(duì)某一群體制作的，但是由于時(shí)間的有限性，其也很難真正滿(mǎn)足具有這類(lèi)需求的個(gè)體的需要。但是在現(xiàn)代的社交網(wǎng)絡(luò)中，由于權(quán)力的分散和個(gè)體交往的充分互動(dòng)共享，個(gè)體很容易就在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中尋找到自己感興趣的話(huà)題以及具有相同興趣的個(gè)體，于是，這類(lèi)個(gè)體便可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上組建一個(gè)虛擬的社區(qū)，實(shí)現(xiàn)特定話(huà)題和信息的充分共享與討論，更重要的是，特定社區(qū)中分享的信息高度集中，大大節(jié)省了個(gè)體在滿(mǎn)足自身需求方面所花費(fèi)的成本和時(shí)間，并且不同層次的個(gè)體都可以找到適合自身需求的信息，這種個(gè)性化的社交方式大大滿(mǎn)足了個(gè)體的心理訴求，使得社交網(wǎng)絡(luò)迅速在社會(huì)大眾中得以普及和推廣，而這種普及和推廣的速度與廣度又使得社區(qū)的人員和規(guī)模不斷得以擴(kuò)張，并且這種擴(kuò)張的成本極低，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)，所以社區(qū)個(gè)性化是社交網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的第三個(gè)特征。

（四）平民即時(shí)化

傳統(tǒng)的媒體在信息制造和傳播的過(guò)程中，需要對(duì)信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的處理和包裝，因此不僅對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求較高，而且信息的處理需要一段時(shí)間，因此信息的傳播通常是滯后的，相反，在社交網(wǎng)絡(luò)中，由于權(quán)力的高度分散和較低的平臺(tái)門(mén)檻，使得很多平民都成為信息的制造者，這些人本身并沒(méi)有什么專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，但是這也使得信息的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)化，同時(shí)即時(shí)化的信息傳播往往是最真實(shí)的，再加上互動(dòng)和共享以及社區(qū)的傳播，信息的傳遞速度大大提高。需要注意的是，這種社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的平民化和即時(shí)化也造就了社交網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)特色，那就是意見(jiàn)領(lǐng)袖化，在對(duì)事件進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中，由于每個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不一樣，因此意見(jiàn)和看法也參差不齊，此時(shí)需要出現(xiàn)某個(gè)個(gè)體通過(guò)自身的素養(yǎng)來(lái)提出專(zhuān)業(yè)化的意見(jiàn)并為大部分個(gè)體所接受，久而久之，具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的個(gè)體就會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而在社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生較大的影響力，因此平民即時(shí)化與意見(jiàn)領(lǐng)袖化是相輔相成的，其構(gòu)成了社交網(wǎng)絡(luò)的第四個(gè)特征。

總之，社交網(wǎng)絡(luò)具有權(quán)力分散化、互動(dòng)共享化、社區(qū)個(gè)性化和平民即時(shí)化四個(gè)特征，在這四個(gè)特征影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

社交網(wǎng)絡(luò)影響下消費(fèi)者消費(fèi)模式分析

在傳統(tǒng)媒體的條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇通常受到媒體單向廣告的影響，即通過(guò)廣告來(lái)形成自身的消費(fèi)需求，并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)完成后再與廠家之間形成信息的反饋等售后行為，但是在社交網(wǎng)絡(luò)的條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變。

首先，在購(gòu)買(mǎi)意愿和動(dòng)機(jī)的確定上，由被動(dòng)地接受廣告變?yōu)橹鲃?dòng)地搜尋信息，從而使得虛擬社區(qū)、分享體驗(yàn)成為重要的影響因素。由于傳統(tǒng)媒體的廣告存在一定的夸大和不真實(shí)，因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿很難通過(guò)廣告來(lái)完全確認(rèn)。但是在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬的社區(qū)或者圈子，尤其是已購(gòu)買(mǎi)者的體驗(yàn)分享就可以獲得關(guān)于該產(chǎn)品最全面最詳實(shí)的參考資料，進(jìn)而決定是否要去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。因此，在購(gòu)買(mǎi)意愿的確定上，社交網(wǎng)絡(luò)具有顯著的作用，這種作用是傳統(tǒng)媒體上的廣告無(wú)法比擬的。需要注意的是，在進(jìn)入社區(qū)和閱讀分享之前，網(wǎng)絡(luò)搜索是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)必經(jīng)階段，消費(fèi)者只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索才能尋找到相應(yīng)的圈子和消費(fèi)體驗(yàn)，因此，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體中消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告，社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者是主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息，這從根本上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式。

其次，在購(gòu)買(mǎi)行為上，由對(duì)比不同品牌的產(chǎn)品變?yōu)閷?duì)比不同品牌產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，使得信息更加真實(shí)全面客觀，從而使得購(gòu)買(mǎi)決策更加果斷。在傳統(tǒng)媒體下，由于僅僅存在著銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者的廣告宣傳，因此在廠商和消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者只能通過(guò)貨比三家來(lái)確定是否購(gòu)買(mǎi)，但是在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中往往存在著懷疑的心理，所以購(gòu)買(mǎi)行為所花費(fèi)的時(shí)間和精力較多，但是在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者對(duì)于貨物的的評(píng)價(jià)是通過(guò)其他消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)做出的，由于消費(fèi)者之間處于同一立場(chǎng)上，因此大大減少了消費(fèi)者與廠商之間的信息不對(duì)稱(chēng)，這樣就使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更加果斷，并大大減少了在做出購(gòu)買(mǎi)行為上所需要花費(fèi)的時(shí)間和精力。同時(shí)，消費(fèi)者這種購(gòu)買(mǎi)行為也使得社交網(wǎng)絡(luò)中某些個(gè)體成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)要遠(yuǎn)甚于傳統(tǒng)媒體中的廣告，這也從根本上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式。

最后，在售后評(píng)價(jià)上，由廠商反饋?zhàn)優(yōu)橄蛏缃蝗ψ臃答仯沟孟M(fèi)者的售后行為的影響越來(lái)越顯著。在傳統(tǒng)的媒體中，由于權(quán)力高度集中，消費(fèi)者即使買(mǎi)到不好的產(chǎn)品也很難通過(guò)媒體來(lái)曝光，這使得消費(fèi)者售后行為的影響力較小，其也只能從廠商處獲得相應(yīng)的幫助。但是在社交網(wǎng)絡(luò)中，這種傳統(tǒng)的消費(fèi)模式發(fā)生了根本改變，在社交網(wǎng)絡(luò)中，由于充分的社交共享化和平民即時(shí)化，使得每一個(gè)消費(fèi)者都可以在虛擬社區(qū)中發(fā)表對(duì)于產(chǎn)品的看法，尤其是對(duì)于產(chǎn)品的不好的體驗(yàn)會(huì)對(duì)廠商的銷(xiāo)售產(chǎn)生重要的負(fù)面影響，從而使得使得消費(fèi)者的售后行為變得十分重要，并間接迫使廠商改變自己的銷(xiāo)售行為，所以社交網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者售后行為正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

總之，在社交網(wǎng)絡(luò)中，由于其所具有的權(quán)力分散化、互動(dòng)共享化、社區(qū)個(gè)性化和平民即時(shí)化的特性使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)的自主性和影響性變得異常顯著，其購(gòu)買(mǎi)行為也變得更加理性和果斷，這也迫使企業(yè)越來(lái)越重視通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。但是企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既存在優(yōu)點(diǎn)，也存在弊端，因此企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該趨利避害。

企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利弊分析

社交網(wǎng)絡(luò)所具有的特性使得消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了重要改變，這些特性和改變使得企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也存在一定弊端，具體表現(xiàn)為：

（一）企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.短時(shí)間內(nèi)聚集大量忠誠(chéng)的消費(fèi)者。由于不同企業(yè)的產(chǎn)品具有不同的特性，因此會(huì)對(duì)于某一類(lèi)消費(fèi)者非常合適，而且消費(fèi)者遇到適合自己的產(chǎn)品會(huì)極力推薦給其他人。在傳統(tǒng)媒體下，由于個(gè)體的聲音難以傳播，因此消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)難以集聚，但是在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者可以建立虛擬社區(qū)，將喜愛(ài)同一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者聚集在一起，這樣就可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量忠誠(chéng)的消費(fèi)者，而且社區(qū)建立后，潛在的消費(fèi)者通過(guò)搜索的方式就可以對(duì)于產(chǎn)品的各種性能有一個(gè)全面詳實(shí)的了解，并作出購(gòu)買(mǎi)決策。

2.以較小的支出獲得較大的宣傳效果。與傳統(tǒng)媒體有限的資源不同，社交網(wǎng)絡(luò)具有近乎無(wú)限的空間，因此傳統(tǒng)媒體在資源的爭(zhēng)奪上非常激烈，從而使得企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的成本較高，但是社交網(wǎng)絡(luò)的成本則較小，有些甚至是免費(fèi)的。而從傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果來(lái)說(shuō)，顯然社交網(wǎng)絡(luò)更具有優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的傳播是單向的，但是社交網(wǎng)絡(luò)的交流是雙向的，而且社交網(wǎng)絡(luò)中的宣傳大都從消費(fèi)者的角度進(jìn)行，從而更具以說(shuō)服力，此外，社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳方式更加靈活多樣，既可以以文字的方式來(lái)進(jìn)行，也可以聲音、圖像和視頻的形式來(lái)進(jìn)行，并較少受到時(shí)空的局限，從而使得宣傳效果得到數(shù)倍擴(kuò)張。

3.更好地提高和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量與水平。在傳統(tǒng)的單向傳統(tǒng)媒體條件和消費(fèi)模式下，企業(yè)從消費(fèi)者獲得反饋是極其有限的，而且消費(fèi)者向廠商反映的問(wèn)題很多時(shí)候并不具有普遍性。但是在社交網(wǎng)絡(luò)中，平民即時(shí)化的特性使得信息制造和傳播的成本極低，并且社區(qū)個(gè)性化使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋較為集中，再加上企業(yè)產(chǎn)品APP的推廣，使得廠商可以在短時(shí)間內(nèi)了解到產(chǎn)品所存在的普遍問(wèn)題和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的要求，從而以最低的成本獲得最有效地反饋，并根據(jù)反饋來(lái)有針對(duì)性的改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和水平。同時(shí)，廠商還可以針對(duì)消費(fèi)者的反饋來(lái)及時(shí)糾正其在產(chǎn)品使用過(guò)程中不當(dāng)行為，從而最大限度地降低售后服務(wù)成本。

（二）企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端

1.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏針對(duì)性。由于社交網(wǎng)絡(luò)更多是一種社會(huì)交往的方式和手段，而不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所，所以企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)給無(wú)關(guān)的個(gè)體帶來(lái)困擾，從而給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面影響。尤其是一些比較大的社交平臺(tái)，比如微信、微博和QQ空間等，這些平臺(tái)的使用者來(lái)自不同的行業(yè)、不同的家庭背景，甚至是不同的民族和國(guó)家，企業(yè)很難設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而如果想通過(guò)專(zhuān)門(mén)的應(yīng)用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，那么這些應(yīng)用的用戶(hù)較少，也很難起到應(yīng)有的效果，所以如何解決社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。

2.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏可控性。在傳統(tǒng)媒體的條件下，由于個(gè)體并不具有制造、傳播和分享信息的權(quán)力，因此企業(yè)可以有效控制對(duì)產(chǎn)品的宣傳，但是在社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體均能以較低的門(mén)檻獲得制造、傳播和分享信息的權(quán)力，而且這種傳播和分享不受時(shí)空的限制，所以任何負(fù)面消息都有可能在短時(shí)間內(nèi)在社會(huì)上造成極大的影響，這有可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)毀滅性的打擊。此外，在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的管理者的行為和信譽(yù)也可能會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響，所以如何控制社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。

3.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果難以評(píng)估。在傳統(tǒng)媒體的條件下，企業(yè)可以通過(guò)媒體覆蓋的廣度來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)效果從而進(jìn)行付費(fèi)，但是在社交網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)很難判斷營(yíng)銷(xiāo)的效果，這是因?yàn)椴淮嬖谝粋€(gè)準(zhǔn)確的指標(biāo)能夠評(píng)價(jià)社交網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)產(chǎn)品推廣的作用，消費(fèi)者本身的評(píng)價(jià)和分享也會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至其作用要大于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入本身。此外，還有兩個(gè)因素會(huì)影響企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一是虛擬世界中存在大量的弄虛作假行為，使得消費(fèi)者在甄別過(guò)程中存在較大困難，二是存在大量的網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)點(diǎn)擊率等進(jìn)行造假以騙取企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入的行為，這些都限制企業(yè)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

總之，企業(yè)在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既存在較大的優(yōu)勢(shì)，也存在棘手的問(wèn)題，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的特性和消費(fèi)者消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變來(lái)趨利避害以更有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

社交網(wǎng)絡(luò)所具有的特性以及社交網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變使得企業(yè)在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要使用全新的策略，基于上文的分析，提出如下建議：

（一）化解社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)弊端的策略

首先，在引入企業(yè)APP的同時(shí)，通過(guò)搜索引擎增加企業(yè)的點(diǎn)擊量以引起消費(fèi)者的注意。點(diǎn)擊量和注意力是社交網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心資源，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客類(lèi)型實(shí)行不同的策略，以增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。一方面，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，激勵(lì)其使用企業(yè)產(chǎn)品的APP，并通過(guò)APP的使用來(lái)及時(shí)獲得顧客的反饋以進(jìn)一步改善消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)；另一方面，應(yīng)該利用各大搜索引擎的強(qiáng)大搜索功能，盡可能提高自身在搜索排行中的排名以吸引潛在消費(fèi)者的注意力。這里需要注意的是，企業(yè)產(chǎn)品的APP要突出消費(fèi)者導(dǎo)向，以界面簡(jiǎn)潔和功能清晰為基本宗旨，而在搜索引擎的設(shè)置中，應(yīng)可能突出產(chǎn)品的特色功能和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵詞。

其次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作辦公室，即時(shí)監(jiān)控和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不可控性，使得任何對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)都有可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較大沖擊，所以企業(yè)應(yīng)具有充分的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。應(yīng)該說(shuō)，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不僅是提高市場(chǎng)占有率的必然選擇，又是避免市場(chǎng)占有率下降的內(nèi)在要求。因?yàn)橄M(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代占據(jù)了信息制造的主體地位，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，努力克服和疏導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)意傾向，對(duì)于消費(fèi)者反映的普遍存在的問(wèn)題要及時(shí)予以糾正，同時(shí)也要通過(guò)各種手段來(lái)化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所雇用的“水軍”對(duì)于企業(yè)形象的詆毀，并鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品有較好體驗(yàn)的消費(fèi)者在有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，同時(shí)成立個(gè)性社區(qū)，與消費(fèi)者做好互動(dòng)溝通，及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，從而努力控制社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向好的方向發(fā)展。

最后，政府及時(shí)出臺(tái)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)則，杜絕弄虛作假和惡意詆毀的行為，建立健康的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。一方面，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)中的傳銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)、虛假營(yíng)銷(xiāo)和轟炸式營(yíng)銷(xiāo)給予制止，并通過(guò)立法的形式給社交網(wǎng)絡(luò)的使用者提供一個(gè)舒適的使用環(huán)境，同時(shí)也給企業(yè)提供一個(gè)健康的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；另一方面，政府也應(yīng)該規(guī)范社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛假排行行為，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品搜索排名要依據(jù)真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行，建議引入一個(gè)類(lèi)似于消費(fèi)者志愿體驗(yàn)的第三方團(tuán)體，通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的搜索進(jìn)行排名，同時(shí)采取適當(dāng)收費(fèi)的方式來(lái)維持社交網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行并獲得正常的利潤(rùn)，但是要堅(jiān)決避免以金錢(qián)作為排名的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能為企業(yè)提供一個(gè)有序的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)也使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果得以準(zhǔn)確的評(píng)估。

（二）企業(yè)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的策略

首先，充分利用多種載體來(lái)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。除了傳統(tǒng)的大型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、微博、QQ等，企業(yè)應(yīng)該充分利用最新的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。比如，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者大都是年輕的消費(fèi)者，因此如果企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是針對(duì)青少年的，就應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。此外，企業(yè)應(yīng)該充分利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)是更廣泛更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要注意消費(fèi)者的可接受性，比如不宜采用長(zhǎng)時(shí)間數(shù)據(jù)耗費(fèi)量大的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，企業(yè)也要注意將線上營(yíng)銷(xiāo)和線下體驗(yàn)相結(jié)合，通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)培養(yǎng)產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)。

其次，充分利用多種形式來(lái)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于吸引消費(fèi)者的注意，對(duì)此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須要抓住消費(fèi)者的心理，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的信賴(lài)，尤其是要注意為消費(fèi)者講述一個(gè)好的故事，為產(chǎn)品賦予一個(gè)感情定位。比如為消費(fèi)者定制一個(gè)特定歌詞、頭像或者心里話(huà)的包裝盒，并且以感情活動(dòng)為主題開(kāi)展包裝設(shè)計(jì)的征集工作等，這樣就可以有效抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并培養(yǎng)大量的潛在消費(fèi)者。

最后，充分利用現(xiàn)代科技來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)。一方面，將大數(shù)據(jù)與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理訴求，并進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而提高和優(yōu)化服務(wù)的質(zhì)量與水平；另一方面，將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠有身臨其境的體驗(yàn)，這樣可以大大提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而有效吸引消費(fèi)者的注意，并進(jìn)一步改善社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。