張春云

從20111年到20166年6 年時(shí)間，青海茶卡鹽湖景區(qū)游客量從2. 622萬人次增長到1711萬人次，增加655倍。茶卡鹽湖從寂寂無聞到旅游人數(shù)暴增，并且以“天空之鏡”成為全國旅游品牌和青海王牌景區(qū)。而取得這一成功的重要原因，是西部礦業(yè)集團(tuán)有限公司充分利用新媒體進(jìn)行策劃宣傳和推廣。

背景

茶卡鹽湖景區(qū)位于青海省海西州烏蘭縣，原為食用鹽采鹽基地，以工業(yè)開發(fā)為主，但其優(yōu)美的“天空之鏡”鹽湖景色吸引了部分?jǐn)z影愛好者前去攝影和觀光。2008年至2015年，茶卡鹽湖景區(qū)為西部礦業(yè)集團(tuán)旗下的青海省鹽業(yè)股份有限公司所屬茶卡鹽湖旅游文化公司運(yùn)營，每年有少量游客前去旅游。2011年茶卡鹽湖景區(qū)的游客接待量為2.62萬人次，2012年游客接待量5.42萬人次，2013年游客接待量16.02萬人次，2014年，游客接待量為48萬人次。三年之間，茶卡鹽湖景區(qū)每年游客量翻倍增長，但離青海大景區(qū)的游客量相比，還有很大的差距，尤其離百萬級(jí)游客還相差甚遠(yuǎn)。

為加強(qiáng)對(duì)茶卡鹽湖景區(qū)旅游的宣傳和推廣，從2014年開始，西部礦業(yè)集團(tuán)有限公司充分利用新媒體具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等體征，將茶卡鹽湖旅游景區(qū)當(dāng)作分享經(jīng)濟(jì)運(yùn)營，與新媒體分享理念充分融合，以新媒體助推茶卡鹽湖旅游發(fā)展為主題，讓“天空之鏡——茶卡鹽湖”刷爆朋友圈，以最廉價(jià)、最前沿的新理念打造茶卡鹽湖旅游品牌。

主要做法

2014年，西部礦業(yè)集團(tuán)有限公司開始借助正在興起的新媒體推廣茶卡鹽湖。11月份，公司企業(yè)文化部負(fù)責(zé)人注冊(cè)“陽光青?！蔽⑿殴娞?hào)，以自媒體為茶卡鹽湖旅游開始推廣宣傳。到2014年年底，以“天空之鏡——茶卡鹽湖”為主題的各類微信在朋友圈開始廣泛傳播，其中“陽光青?！蔽⑿殴娞?hào)傳播“天空之鏡——茶卡鹽湖”微信閱讀量超過百萬人次。當(dāng)年，茶卡鹽湖景區(qū)接待游客量48.15萬人次，是2013年游客量的3倍。

2014年年底，經(jīng)西部礦業(yè)集團(tuán)黨政聯(lián)席會(huì)會(huì)議研究，將利用新媒體宣傳推廣茶卡鹽湖旅游作為2015年集團(tuán)公司級(jí)宣傳重點(diǎn)工作任務(wù)。當(dāng)年，西部礦業(yè)集團(tuán)有限公司組織媒體記者、專家、學(xué)者先后開展了三次“茶卡鹽湖媒體行”活動(dòng)，對(duì)茶卡鹽湖在中央媒體、省垣媒體進(jìn)行了多次宣傳報(bào)道，同時(shí)，將新媒體宣傳推介茶卡鹽湖作為工作的重點(diǎn)。

經(jīng)過精心策劃，多次制作發(fā)布以“天空之鏡——茶卡鹽湖旅游“為主題的微信，“天空之鏡——茶卡鹽湖”迅速走紅自媒體，刷爆朋友圈。2015年，“陽光青海”微信公眾號(hào)閱讀量超過1500萬，其中40多個(gè)微信閱讀量超過10萬，日均閱讀量保持在3萬人以上?！瓣柟馇嗪！庇啈粢矎那嗪Ｗ呦蛉珖?，覆蓋全國，省外訂戶達(dá)到兩萬人。其中，北京、廣東、山東、甘肅、江蘇等地訂戶超過1000人，為將“天空之鏡——茶卡鹽湖”推向全國奠定了良好的基礎(chǔ)。全國多個(gè)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)“陽光青?！蔽⑿殴娞?hào)關(guān)于“天空之鏡——茶卡鹽湖”的主題微信，讓“天空之鏡——茶卡鹽湖”走向全國朋友圈。2015年，茶卡鹽湖旅游人數(shù)突破130萬人次，成為青海省第三個(gè)年游客量超過百萬的景區(qū)。茶卡鹽湖旅游收入也使青海鹽業(yè)公司營業(yè)收入發(fā)生了巨大的變化，從2014年占總收入的2.5%迅速增長到2015年的12.5%。

茶卡鹽湖旅游人數(shù)的暴增和“天空之鏡”品牌的推廣，引起青海省委、省政府的高度重視，成為2015年8月召開的青海省第六次旅游發(fā)展大會(huì)議論焦點(diǎn)，并被青海省政府納入“十三五”旅游規(guī)劃項(xiàng)目，力爭(zhēng)在2020年建成國家5A級(jí)景區(qū)。同年，西部礦業(yè)集團(tuán)有限公司以“宣傳創(chuàng)效、文化創(chuàng)效”為主題企業(yè)文化傳播工作榮獲全國企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀案例，“陽光青?！睒s獲海西州對(duì)外宣傳獎(jiǎng)和旅游發(fā)展獎(jiǎng)。

隨著茶卡鹽湖“天空之鏡”旅游品牌的成熟，西部礦業(yè)集團(tuán)有限公司在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效工作中，將茶卡鹽湖納入從工業(yè)開發(fā)到旅游開發(fā)延伸的一項(xiàng)重要改革措施，從2015年下半年著手規(guī)劃景區(qū)建設(shè)，茶卡鹽湖景區(qū)提檔升級(jí)正式提上日程。從2015年10月到2016年5月，投資3億元對(duì)茶卡鹽湖景區(qū)全面升級(jí)改造，重點(diǎn)加大對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)和改造。2016年3月，成立青海茶卡鹽湖旅游文化發(fā)展股份有限公司，茶卡鹽湖景區(qū)建設(shè)和管理權(quán)從青海鹽業(yè)轉(zhuǎn)向西部礦業(yè)集團(tuán)。這意味著茶卡鹽湖旅游管理公司從西部礦業(yè)集團(tuán)的三級(jí)公司轉(zhuǎn)為二級(jí)公司，納入西部礦業(yè)集團(tuán)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)板塊延伸和拓展的重要組成部分。

“陽光青?！蔽⑿殴娞?hào)精心制作了《茶卡鹽湖旅游指南》《茶卡鹽湖攝影指南》《游茶卡鹽湖的N個(gè)怎么辦》等微信并向外發(fā)布，得到了廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，并被全國其他微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，為廣大游客游茶卡鹽湖提供了便利。2016年6月1日，改造升級(jí)后的茶卡鹽湖開園，截至10月10日，茶卡鹽湖旅游人數(shù)突破171萬人次，其中8月8日茶卡鹽湖游客量刷新歷史記錄超過4.2萬人次，這個(gè)數(shù)字也超過了茶卡鹽湖所在縣——烏蘭縣全縣總?cè)丝跀?shù)。截至目前，“陽光青?！蔽⑿殴娖脚_(tái)固定訂戶超過4萬人，覆蓋全國，其中7個(gè)省市區(qū)訂戶超過1000人，最高單條微信閱讀量77萬，總閱讀量已達(dá)到2700萬人次，成為西北地區(qū)具有影響力的微信公眾號(hào)，微信閱讀量曾多次登上全國微信公眾號(hào)西北地區(qū)榜首，不但成為茶卡鹽湖對(duì)外宣傳推廣的主要新媒體窗口，也成為青海旅游對(duì)外宣傳推廣的重要新媒體窗口。

成果和啟示

1.新媒體成為當(dāng)前最主要的資訊獲取渠道，而微信作為新媒體傳播的核心渠道，成為用戶高度集聚的地方。西部礦業(yè)集團(tuán)充分利用新媒體特點(diǎn)，對(duì)茶卡鹽湖景區(qū)圖片、文字、視頻通過微信傳播，隨著閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量提高，宣傳推廣通過朋友圈層層轉(zhuǎn)發(fā)得到不斷延伸，茶卡鹽湖影響力不斷擴(kuò)大，游客量逐年上升。

2.新媒體充分借助網(wǎng)絡(luò)傳播手段的即時(shí)性、實(shí)效性和互動(dòng)性，能將有關(guān)信息及時(shí)發(fā)布，使游客及時(shí)掌握與景區(qū)相關(guān)的各類資訊，從而贏得游客的好感和輿論支持，使良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一。

3.以新媒體為重要手段的景區(qū)大營銷日益成為景區(qū)與游客互動(dòng)的紐帶和橋梁，微信公眾號(hào)為游客提供了留言平臺(tái)，通過及時(shí)整理游客和網(wǎng)民的意見建議，改進(jìn)景區(qū)建設(shè)和提升管理服務(wù)，為景區(qū)未來發(fā)展提出了更多的合理化建議。

（作者單位：西部礦業(yè)集團(tuán)有限公司）