孫許方　栗署揮

摘 要：本文以品牌識別為基點，通過對品牌識別和產(chǎn)品造型設(shè)計理論廣泛的收集和整理，提出了基于品牌識別的產(chǎn)品造型設(shè)計元素的構(gòu)建方法，探討了機(jī)床產(chǎn)品的造型設(shè)計問題，旨在建立基于企業(yè)品牌識別的產(chǎn)品形象塑造中產(chǎn)品設(shè)計變與不變的適應(yīng)范圍，使隨之建立起的機(jī)床產(chǎn)品形象將品牌理念、品牌特征、品牌形象和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)聯(lián)系起來，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)品牌識別的確立，更易達(dá)到品牌、產(chǎn)品、消費者之間的正確傳達(dá)與溝通，維持品牌的長期競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：品牌識別；機(jī)床產(chǎn)品；造型設(shè)計元素；構(gòu)建

當(dāng)前，在全球品牌激烈競爭的環(huán)境下，企業(yè)都希望通過鮮明的品牌形象去得到消費者的認(rèn)可，但是國內(nèi)成功的機(jī)床品牌卻少之又少。究其原因，機(jī)床品牌的塑造需要先進(jìn)的技術(shù)和穩(wěn)定的性能，更要注重企業(yè)有“家族化”特征的產(chǎn)品形象。我國系統(tǒng)設(shè)計的研究起步較晚，在產(chǎn)品造型設(shè)計領(lǐng)域，特別對品牌的創(chuàng)建與塑造中沒有系統(tǒng)的設(shè)計策略。在機(jī)床產(chǎn)品設(shè)計中，只是更多地考慮機(jī)床設(shè)計的功能性和人機(jī)性，而鮮有將企業(yè)形象以獨特的設(shè)計語言作為一個完整的整體進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，致使產(chǎn)品只是單純的求新、求異，系列產(chǎn)品缺乏設(shè)計元素的延續(xù)性與一致性，消費者很難通過產(chǎn)品辨別出企業(yè)的品牌。

1品牌識別與產(chǎn)品造型設(shè)計

1.1 品牌識別

品牌識別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，與品牌核心價值共同構(gòu)成豐滿的品牌聯(lián)想。建立在品牌核心價值基礎(chǔ)上的品牌識別，能有效地將品牌核心價值傳達(dá)給消費者，體現(xiàn)了品牌鮮明個性和高度差異性。

1.2 產(chǎn)品造型設(shè)計

產(chǎn)品造型設(shè)計是對產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段和廣告策略等進(jìn)行系統(tǒng)的策劃和設(shè)計，形成產(chǎn)品統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象。

2基于品牌識別的機(jī)床產(chǎn)品造型設(shè)計

2.1機(jī)床產(chǎn)品造型設(shè)計元素

產(chǎn)品的造型設(shè)計語言很豐富，其中形態(tài)、色彩、材質(zhì)這三大要素構(gòu)成機(jī)床產(chǎn)品造型的核心視覺元素。

2.1.1形態(tài)

形態(tài)是視覺形象系統(tǒng)的核心元素，通過基本形態(tài)要素的相似性，將具有某種性格特征的線形、面狀和體狀等基本形態(tài)要素作為產(chǎn)品群體中的統(tǒng)一符號加以運用，使整體視覺傳達(dá)系統(tǒng)能持續(xù)一致地傳遞出品牌含義，促進(jìn)品牌的形成。機(jī)床產(chǎn)品造型設(shè)計應(yīng)將企業(yè)的品牌形象從整體以點、線、面通過分割、組合、拼接、折疊等手法來表達(dá)出來，并且借助對局部形態(tài)的分割比例以及造型特征的強(qiáng)化來塑造系統(tǒng)化的產(chǎn)品形象。機(jī)床產(chǎn)品形態(tài)在整體上要滿足基本的功能需求，局部要體現(xiàn)出企業(yè)品牌形象的獨特性。

2.1.2色彩

建立企業(yè)統(tǒng)一的色彩形象系統(tǒng)，有利于形成與產(chǎn)品品牌相匹配的色彩形象及更為生動的產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品造型意象定位的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品色彩設(shè)計的元素：主色、輔助色、貼圖、logo等。在保證體現(xiàn)企業(yè)品牌形象的主體色穩(wěn)定性的情況下，充分利用對比、節(jié)奏、韻律等美學(xué)法則來確定輔助色的選擇和配比方式的改變，使之形成有機(jī)的整體來體現(xiàn)品牌的統(tǒng)一性和差異性。建立一套符合企業(yè)品牌形象并且能體現(xiàn)家族特征的系統(tǒng)化色彩規(guī)律，有利于企業(yè)品牌形象的確立和識別。

2.1.3材質(zhì)

在產(chǎn)品造型設(shè)計中，材質(zhì)的選擇和加工工藝直接制約著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、形狀、大小和美感。科學(xué)地選擇材料與工藝才能實現(xiàn)產(chǎn)品造型的要求和目的一致，實現(xiàn)技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。

2.2 基于品牌識別的機(jī)床產(chǎn)品造型設(shè)計的構(gòu)建

2.2.1 產(chǎn)品造型設(shè)計元素的提取

（1）體現(xiàn)品牌形象的產(chǎn)品造型設(shè)計元素提取的源點：一是來源于企業(yè)內(nèi)部，包括：企業(yè)理念、已有的產(chǎn)品、公司設(shè)計研發(fā)的進(jìn)展、生產(chǎn)管理和制造技術(shù)；二是來源于企業(yè)外部，包括：競爭公司的產(chǎn)品、市場態(tài)勢、用戶調(diào)研分析、社會流行趨勢。

（2）產(chǎn)品造型設(shè)計元素的提取方法：一是靜態(tài)性特征語言庫的提取，是指歸納品牌形象的特性以及其投影到產(chǎn)品形態(tài)上的抽象特征；二是動態(tài)性語言庫的提取，包括預(yù)測產(chǎn)品形態(tài)抽象特征在一段時間內(nèi)的發(fā)展方向和模擬可傳達(dá)品牌特征的多種產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)形式的原型。

2.2.2 基于品牌識別的機(jī)床產(chǎn)品造型設(shè)計的構(gòu)建原則

品牌識別的構(gòu)建原則是：（1）設(shè)計品牌識別要內(nèi)部與外部相一致；（2）品牌識別的設(shè)計不僅要豐富和清晰，更要有特色；（3）在品牌識別設(shè)計的執(zhí)行中，既要保持一定的延續(xù)性，又要有適當(dāng)?shù)淖儺愋?。根?jù)品牌識別的構(gòu)建原則總結(jié)出機(jī)床產(chǎn)品的造型設(shè)計元素的構(gòu)建是既有延續(xù)性又有創(chuàng)新性的過程，表現(xiàn)出一致性和差異性。根據(jù)品牌識別的構(gòu)建原則得出機(jī)床產(chǎn)品的造型設(shè)計元素的構(gòu)建原則：（1）差異性原則：獨特性、可識別性、不易模仿性、優(yōu)越性、可盈利性；（2）一致性原則：一是企業(yè)文化、品牌風(fēng)格和產(chǎn)品形象三者保持一致；二是橫縱系列產(chǎn)品的特征造型保持一致；三是產(chǎn)品形式與功能保持一致。

2.2.3 基于品牌識別的機(jī)床產(chǎn)品造型設(shè)計的構(gòu)建方法

通過對市場上現(xiàn)有機(jī)床產(chǎn)品的樣品的大量搜集和總結(jié)，總結(jié)分析出滿足機(jī)床產(chǎn)品基礎(chǔ)功能需要的造型設(shè)計元素，利用感性工學(xué)的語意差別法分析出機(jī)床產(chǎn)品的意象造型元素，結(jié)合符合企業(yè)品牌文化形象的意向造型進(jìn)行解構(gòu)和重新組合后，設(shè)計出創(chuàng)新型的符合企業(yè)自身品牌文化形象的機(jī)床產(chǎn)品造型。這些創(chuàng)新型產(chǎn)品中難免會有一些形態(tài)、質(zhì)感、顏色、功能等方面有較大的差異，這就需要調(diào)和。根據(jù)時代的流行趨勢、市場的調(diào)研反饋和客戶的需求期望，在下一代產(chǎn)品設(shè)計中通過一定的元素的過渡和銜接，使人從產(chǎn)品造型、色彩材質(zhì)等體驗中感受到一系列整齊、簡潔、單純、統(tǒng)一的設(shè)計特征。提取出在眾多產(chǎn)品中起過渡與銜接作用的元素，不斷地繼承并加強(qiáng)持續(xù)性，在消費者眼中形成穩(wěn)定的統(tǒng)一的視覺形象，從而形成符合企業(yè)品牌文化的家族產(chǎn)品造型的特有的穩(wěn)定的識別特征，如圖1。

3機(jī)床產(chǎn)品造型設(shè)計元素在品牌識別中的應(yīng)用

3.1 系列產(chǎn)品應(yīng)用分析

系列產(chǎn)品造型的特征，就是對現(xiàn)有的一組獨立的產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計，通過一些相同或相似元素的持續(xù)應(yīng)用和延續(xù)，在消費者眼中形成較為固定的印象特征。機(jī)床的系列產(chǎn)品造型設(shè)計呈現(xiàn)出需求的橫向特性和時間的縱向特性，即同一時期產(chǎn)品具有相同和相似的造型元素。 機(jī)床系列產(chǎn)品造型設(shè)計構(gòu)建的方法， 主要是將部分特征元素在一組獨立的產(chǎn)品設(shè)計中持續(xù)進(jìn)行重復(fù)和強(qiáng)化，如圖2。

3.2 家族產(chǎn)品應(yīng)用分析

在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場和消費者需求，通過局部的功能和造型上的再設(shè)計，然后經(jīng)過歸類整理形成系列產(chǎn)品，在系列產(chǎn)品的再設(shè)計中，對其中的部分元素進(jìn)行模塊化延續(xù)和強(qiáng)化，即構(gòu)成家族產(chǎn)品。企業(yè)需要通過一致的設(shè)計策略，使各設(shè)計要素起到彰顯其自身價值以穩(wěn)定傳遞品牌形象的作用。家族產(chǎn)品造型特征是不同系列產(chǎn)品造型特征的集合，自橫向和縱向綜合來看，這些元素將體現(xiàn)出家族產(chǎn)品造型特征的統(tǒng)一性。同時，家族產(chǎn)品造型特征也要表現(xiàn)出差異性，以對穩(wěn)定性進(jìn)行延伸與發(fā)展。對造型元素創(chuàng)新的形式有：造型元素選擇的創(chuàng)新、造型元素的表達(dá)方式的創(chuàng)新和造型元素的組合規(guī)律的創(chuàng)新。機(jī)床家族產(chǎn)品造型設(shè)計的構(gòu)建方法為：（1）整體造型。從家族產(chǎn)品的立體視覺特征，以及輪廓線型上進(jìn)行適用于“全家族”的綜合造型處理。（2）細(xì)節(jié)造型。 從產(chǎn)品之體或面的轉(zhuǎn)角、功能控制部件等細(xì)節(jié)上塑造產(chǎn)品的家族特征。（3）產(chǎn)品的色彩和裝飾處理，如圖3。

4結(jié)語

在保證符合企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)造型穩(wěn)定性的情況下，繼承和創(chuàng)新一些造型設(shè)計元素，設(shè)計出全新的單一產(chǎn)品和系列產(chǎn)品的造型形象，構(gòu)成家族產(chǎn)品的整體造型特征，建立起機(jī)床產(chǎn)品完整的造型設(shè)計系統(tǒng)。 選擇形態(tài)、色彩、材質(zhì)中的一、兩種元素， 持續(xù)地應(yīng)用于單一產(chǎn)品、系列產(chǎn)品和家族產(chǎn)品造型設(shè)計中，可實現(xiàn)機(jī)床產(chǎn)品造型形象與品牌形象的統(tǒng)一，以及不同系列機(jī)床產(chǎn)品造型特征的差異性。產(chǎn)品造型特征的一致性可以幫助企業(yè)品牌文化和理念樹立更明確的特征，從而在用戶心里留下深刻的印象。產(chǎn)品造型的差異性又可以幫助企業(yè)更好地滿足市場的需求以及實現(xiàn)競爭的優(yōu)越性，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)品牌識別的確立，能夠更好地指導(dǎo)生產(chǎn)實踐中的機(jī)床品牌區(qū)分定位與控制把握能力，更易達(dá)到品牌、產(chǎn)品、用戶之間的正確傳達(dá)與溝通，通過機(jī)床產(chǎn)品形象提升品牌檔次并維持品牌的長期競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 翁向東. 本土品牌戰(zhàn)略[M]. 杭州： 浙江人民出版社，2002.

[2] 龍成志， 沙振權(quán)， 甘壽國. 快速消費品品牌形象結(jié)構(gòu)模型研究[J]. 預(yù)測， 2010， 29（3）：19-25.

[3] 穆榮兵.產(chǎn)品形象設(shè)計及評價系統(tǒng)研究[J].桂林電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報.2000，20（2）：82-86.

[4] 陳滿儒，鄧曉霞.淺談產(chǎn)品設(shè)計中品牌概念的傳遞[J].機(jī)電信息，2007，20（3）：11-13.

[5] 朱顏.基于印包機(jī)械系列產(chǎn)品視覺形象規(guī)劃方法的案例研究[J].包裝工程，2008，29（4）：75-77.

[6] 沈法，鄭質(zhì)彬.基于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品形象構(gòu)建方法研究[J].包裝工程，2007，28（5）：88-103.